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1、80后90后消费行为80后、90后消费者探讨与营销战略思索作者：丁家永近十年来市场中不少企业或商家取得了个又一个胜利事例说明：市场营销的战略思想就是：探讨消费者心理特点与变更趋势，并依据其特点制定营销策略,才能在营销中立于不败之地。相比之卜.,仍很多企业和商家虽口头上也说以消费者为中心，但长期的思维定势在头脑中形成的还是以我为中心的经营观念，市场越做越小，生意越来越难做。怎样做才能把握住当代消费者心理脉搏，赢得将来市场，取得更大的业绩，或许学习本文之后会给经营者们带来一些启示。（本文系作者在北京高校给中国高级经理人培训讲稿部分内容,部分内容已在销售与市场、品牌等杂志发表）课题1：消费者心理特点
2、由哪些内容构成市场营销的胜利简言之就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一样的（/）。消费者心理特点是指：了解消费者所想的东西（认知），他们所感受的东西（情感），他们所做的事情（行为）以及被这些所影响的事情和地方（环境）。由于每一位消费者在上述各个方面的差异性，才使得其消费行为以及相应的营销策略显示出多样性，也使得市场变得多姿多彩。正像营销大师科特勒所说：企业要想获得最大利润，他们须要去预期和满意消费者的需求。目前不少商家的营销思想还是以产品为中心和以我要的消费者为经营理念，所制定的营销策略只是在上述观点下，将产品、价格、地点和促销（简称4P）加以组合应用于市场中。如今的市场营销要求
3、经营者从消费者角度视察每一件事情，并且用用着消费者需求与期望去制定营销安排并实施安排。只有这样消费者在市场上才能找到他们要买的东西并且乐于去买这些东西。从根本上讲，消费者是由一个希望满意他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满意了他们的欲望（免班论文下载中心/3企业常犯的一个错误就是只依据自己的主观意愿虚拟出所谓的消匏者，而不是依据对市场的调查与探讨后做出。案例1：几年前我在给一家美容化妆品做询问时就发觉各类女士美容化妆品广告几乎一模一样地蝌造志向的目标消费者是：收入丰厚、时间充裕、学问丰富、头脑聪慧的职业女性或家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求
4、完备的青春女孩等等，明显不行能形成市场。之所以会有这样的错误，缘由就是营销策划人员从主观愿望动身，忽视对市场的调查与探讨。后来做了变更思路，做了较为完整的市场调查后状况有了变更。记住：化妆品对不同年龄阶段、不同文化与职业的女性诉求点是不一样的（市场营销论文/）。分析消费者心理的现状、特点、与变更趋势，就要树立从动态角度分析消费者购买行为。这种动态的探讨消费者行为主要有以下六个问题：一是买什么，二是为什么买，三是向谁买，四是什么时候买,五是什么地方买，六是用什么方式买。在现实生活中，消费者行为会受到诸多因素的影响，如受年龄、性别、文化、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、阅历、信
5、念、看法等心理因素的影响，也还受到社会阶层、相关群体、家庭、媒体以及外来文化等社会因素的影响。所以消费者心理与行为是变万化的，或者说消费者的多样性行为是由这些因素共同作用下形成的。课题2：80后、85后消费者心理特点分析美国闻名消费者行为学家M.R.所罗门认为(2009)：变更消费者行为的很多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。今日的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必需比竞争对手先想到消步者心里去。如今中国的80后一代有9000万之多。从人口世代划分理论来说，这个群体常被称为新新人类或N一代(Neo-GCneraIiOn),他们多为独生子女，成长
6、于4-2-1的家庭。他们可能也是幸运的一代，特殊是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应快速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的缘由是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。从消费者心理学角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不须要其它人过多地干预他们的生活。他们也不情愿去关切别人，因为在他们的意识当中，每个人都应当是独立的。可见在这一代人
7、身上，东西方的文化差异会变得越来越小。他们并不拥有财宝，不过是纯消费者，出手之间吸引着数以万计厂商的留意力。今日的80后多数都是喜爱有特性的、有独特风格的产品，最好还不贵，要是有实惠活动，就再好不过了。如喜爱更换自己的手机，要是没有钱买新的，就更换手机的外壳和颜色，总之微新就好。最新的探讨表明（2006）80后一代他们厌烦墨守成规，喜爱多变、刺激和新奇的生活方式。他们喜爱新产品，但忠诚度一般不高，习惯将各种品牌换来换去，因为他们是在海量广告的浸泡中长大，遭遇产品和各式信息的缠绕，但是，他们更信任自己的感觉和推断，同时，也擅用搜寻工具找寻答案。作为不少消费领域的消费先锋，80后一代更留意品质，他
8、们追求时尚，提倡特性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很剧烈的消费冲动。80后这种独特的消费心理对厂家和商家们或许有所启示。如我觉得今日我买了某个东西让我感觉很兴奋，那我就觉得该东西买得值，哪怕它其好用处不大。80后们有时对产品质量上乘并非有所心动，只有在合适的机会抓住他们的感情才是最重要的。我感动了，喜爱了，紧接着也就掏钱了。这或许就是体验式营销产生的缘由吧。要与80后沟通便要够酷，够爽，够潮，广告题目亦因应变得中西合樱，好玩一点。80后在媒体接触上有一些新的特点，广告与营销人要引起足够的重视。如用电视接触80后目标群，他们的收视成本往往比其它任何收视人群都昂贵。而且他们看电视的时间
9、远少于一般收视群，覆盖亦不高。但在线机会几乎是27-36岁黄金消班群的两倍。电影院也较2736岁多出一倍，80后看杂志的几率较高，特殊是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，80后看报纸时间较少（这亦是全球这个年纪的一个现象）。80后们喜爱尝试新的品牌，意味着宣扬品牌过去的历史未必帮助提高忠诚度。80后更重视自己的工作前途而相对会花少些时间与家人一起。即代表他们以个人为重。因此80后亦重视对于外表的吸引力的H我感觉良好，所以很留意潮流趋向，而且会为遇上新奇及奇妙的东西而兴奋。案例2：2006年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明:中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向
10、就证明白这一点。如他们喜爱上网闲聊、打电子嬉戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过儿缗，上衣确定是露肚脐装或几乎袒露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其它的饰物。她们更加追求自我，更喜爱独树一帜地扮酷如今越来越多的广告与营销人本身就是80后，他们更简洁与80后们拉近距离。要学会找到80后的特征元素，让你的品牌与他们产生概念对接，这正是当代广告与营销人共同的观点。80后是非理性、非秩序的感性群体。针对80后一代的消费心理特点，经营者要留意以下几点：第一，8
11、0后极易受他人（特殊是偶像或看法领袖）影响,因此建立一个同类社群，大家有共同爱好及目的，通过口碑传播，最为有效。如能用上姚明，特地设计推出计算机及在线嬉戏，把品牌及产品奇妙混入其中，让参加者可与偶像一起跨越障碍或打篮球，最为有效。其次，80后对高科技产品及新事物的爱好及接受度都异样高，在广告传播方面，可多用通讯(手机)或影音技术的载体把流行文化传送给他们，因此Podcast,动感地带等正中了下怀。第三，对于各种新媒体，网络对80后最有杀伤力。最新CNNIC报告(2008),18岁以下用户占14.9%,1824岁用户为38.9%,加在一起已是53.8册而且他们都每天在各种地方上网，在外能用WiF
12、i便用无线，或者在网吧社群，用网络已炉火纯青。他们会支持在网上的活动，包括80后作家，歌手，偶像。重点是他们参加选出来的。用网络并不局限于影像，整个感官体脸。第四，要打造80后消遣新时代。既然知道他们喜爱用什么媒体，知道他们喜爱哪个偶像，又知道他们爱参加，爱体验，爱口口相传。而玩是80后生活的主体，其中一个调研指出，玩的花费可达他们日常消费的1/3.那消遣内容怎样教会他们怎样玩以及通过何种载体让他们觉得好玩便是关键。如可口可乐在美国设立了一个职位，类似80后生活总监，这位挚友成天与80后青年生活在一起，了解他们的文化，喜好，各种媒体运用，然后把可乐要协作、带领的都做好，有些卧底营销的味道，但确
13、定比闭门造车好得多。记住:只有了解80后消费心理特点，才能羸得明天的营销。目前在营销实践中有人认为简洁地划分与分析80后特点有点过于笼统，由于社会与经济环境的快速变更，85后这一概念正在兴起（2001）并越来越引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬表现方面比80后前期有了较大的变更，同时在经济上比起90后有了较为充溢的基础。他们中一批人正在进入各行业的中层管理或起先显现出确定的成就倾向，成为时代的领跑者之一。从营销与心理学角度来看，对85后最受广泛认同的描述是流行与时尚的领跑者，Fl主与创建的拥护者，消遣与表现自我的狂热者。但最广泛认同不等于最精确描述。自85后的概念提出后，经过
14、近10年变迁，目前正引起人们的重视，造成85后消费观念变更的最根本因素是他们成长环境快速变更。作为最初始的触发点成长环境的变更是85后新的根本因素，而近5年则特性化、自我意识形成、生活方式变更成了与85后沟通的根本与源头。这两者相互影响共同确定着85后的成长与观念。85后臼我以及特性化促成对品牌特性的认同。犹如几年前提出85后概念可能并不会引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的快速发展，85后消费正逐步走向社会舞台的中心。85后FI我意识的渐渐成熟也就据此引发消费观念的变更，假如说特性化中的80后显得是被动的接受规范，那么85后对自己看法的变更而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济实力的
15、剧变让85后对自己重新定位，此时他们对品牌观念的变更主要表现为：对于没有明显特性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为85后嘲弄的对象，过去一系列的市场调查表明80后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。但今口越来越多的85后正在发生变更，对品牌忠诚度大大提高，特殊是对国产品牌起先产生好感，从近三年的体育用品营销业绩就可以看出。李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为85后的首选。85后变更的一个重要方面是由于环境变更所导致的生活方式的变更，窕其缘由主要是互联网的运用，已进入虚拟小区阶段的互联网给85后以更多的11由呈现H己的特性与创建力，通过播客、博客等对产品、品牌表达自己的看法。85
16、后一代有独特的思索方式和自我化或特性化的价值观念，他们崇尚特性彰显，特殊是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这是上一代人（70后和80后）不敢想象的。记住:作为商家或营销人就要深化探讨商品在85后的消费心智中代表什么，能满意他们什么须要和利益。特殊是品牌形象要不断出新，他们父辈喜爱的儿子不确定喜爱，现在不少企业维持品牌理念的做法只能是一厢情愿。85后喜爱跟风走，明星对他们的影响大于广告。85后一代生活在信息化时代，他们喜爱在网上购物与团购。这可能是85后区分于70后、80后消费者的一个明显特征。你看精明的85后会在实体店里看好衣服，登记价格，然后去网上淘价格更便宜的相同款式，服装、家电、化
17、妆品、家居用品。面对网络的冲击他们一样认为商场供应的是生活方式样本和实际购物体验，这些都是网络无法替代的。有人探讨认为85后一代更喜爱网络与消遣结合的营销模式，他们对广告有天生的免疫力。要通过传统的广告形式打动85后现在看来是不简洁的。他们对传统媒体并不感爱好，有的已基本不看电视，而相反,趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们，激发他们的购买欲。针对85后一代营销方式确定要应消费者而变，网络营销或许就是最适合85后一代的。因为今日的85后若没有网络、手机是无法想象的。他们获得商品信息主要途径是通过网络，传统的广告可能已打不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、嬉戏等加强与85后消
18、费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软最新的办公软件中确定有嬉戏，因为用户绝大多数是85后一代，对此我们的经营者乂能了解多少呢。课题3：90后一代消费者心理特点分析在分析了80后、85后的特点基础上，我们再来看看90后一代的特点。相比于渐渐成熟，甚至奔三的80后，90后的价值观、审美观、消费观都有很大的不同，这些特点使得诸多商家摸不到头脑。当然，一代人有一代人的特点，一代人有一代人的生活规则,在洞察90后的整体特点后，商家们会为之兴奋的，因为这是一片尚待开艮的利润处女地。2009年，中国青少年探讨中心发倘的调查数据显示，在8岁到16岁之间的中国儿童中，超过70%都有上网经验。现在，超过一半的城镇
19、儿童家中有互联网连接。这种生活特征，致使新E时代（主要是90后一代）出现了宅女、宅男这类特殊的群体。这可能是90后最大特点之一。这些孩子在蜜罐中长大，却以孤独的姿态无病呻吟，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要！这种赖在电脑前的宅一族，正是让传统商家地为头疼的一伙人，人家不来你的商店,你能怎么办？话乂说回来，宅一族则给了网络商家与网络媒体发挥的巨大空间。遍寻90后的网络踪迹，网媒是90后关注度最高的平台。详细地说：1网络嬉戏：不会玩网游，必需是落伍是90后挂在嘴边的口头禅。不论是劲舞团、卡丁车或魔兽世界，都是90后挥霍时间的舞台。2视频网站：90后是真正的声色一族，土豆网、优酷网、新浪
20、播客给了太多非主流参加的机会。3非主流论坛：受哈韩、哈日风潮影响，90后中出现了大量大眼睛、长睡毛、穿着特性的非主流一族。他们聚集在非主流论坛，张扬特性，互较长短。4网上商城：宅男也好，宅女也罢，总还是要购物的。既然传统商店逛起来麻烦，就不如坐在计算机面前淘宝或者易趣了。和80后、70后不同，90后在购物网站上消费大胆并且前卫，不仅购物数量惊人，而且很多高价品也被其收入囊中。5手机网络:现在还有只靠计算机挂QQ的吗？照相还用随身携带DC吗？就现在的手机功能来看，完全具有上网、听歌、看电影、看视频、拍照、玩嬉戏、翻译等功能。我们常可以看到一个孩子，只要拿着手机，他这一天就不会孤独。商家若能够留意
21、到90后的特点，也就不难找出相应对策进行销售推广。记住：全部策略都是互动营销方式共同指向极度想表现自己的90后一代。不是好的产品就能折服90后，不是父母的想法就能左右90后,不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。90后是独生子女的一代，90后是以自我为中心的一代，90后心中的好与不好完全是我的地盘我做主，他们对商品的感性相识要远远超过理性相识。认为好就法，认为奇就喷，是90后感性思维的干脆表现。要想获得90后的好感，不用让他们感动，而要给他们激烈。90后更留意消班时能够体验到特别别出心裁的感觉让他们参加，让他们爽，他们兴奋就买单。互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的看法和建议，用于产品的规
22、划和设计，为企业的市场运作服务。在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到奇妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都实行一种共同的行为。互动营销的表现方式：目前的主要有付费搜寻广告、手机短信营销、广告网络营销、博客广告和电子邮件市场营销等，主要借助互联网技术实现营销人员和目标客户之间的互动。针对90后一代实施以下营销方法方法1：消遣体验在过去，舞台是明星的舞台，专栏是专家的专利。而今日，这些出身草根乂身怀绝艺的孩子可以通过播客播放自己的电影，通过专栏书写H己的文字。同样，前些年的超级女声同样利用了这个原理，通过这些栏0与网络新工具可以
23、让一个静默无闻的孩子一夜成名O试想，既然一个静默无闻的孩子可以一夜成名，那么一个静默无闻的品牌是否可以借助这些平台一夜成名呢？方法2：心情体验90后是感性的一代，也是看心情行事的一代。同样，今口的心情适合喝葡萄味道汽水，明天或许就是橘子味道。既然你心情多样，我就给你多种选择！打开可口可乐的官网，你就会发觉这里纯粹是一个年轻人的小区。可口可乐的创意永恒之塔、美之源的玩趣搭机拉大奖、芬达的芬达酷玩瓶、雀巢冰爽茶的冷言冷语、雪碧的雪碧HIGH一下,全部这些都能够让参加者在嬉戏与展示创意中感受各产品独有的品牌核心价值，让参加者的每种心情都获得一种不同的体验。方法3：功能体验90后是声色一族，视觉、听觉
24、、味觉、嗅觉、触觉的综合感受，才能让他们感到新、奇、怪，才能让他们产生爱好。拿冰纯嘉士伯来说，其官网就特殊为不准不快乐一族打算了丰富的手机铃声、手机墙纸、屏幕爱护、手机版广告、电视广告、电脑墙纸、计算机屏保等声色大宴；而测测你的快乐指数户外广告牌，更是将触觉体验植根于消费者心中。企业假如能够供应五感俱全的感受，那么搞定90后将更具实效。课题4：8090后女性消费心理特点分析在过去20年里，获益于中国经济发展和社会开放的中国女性，在社会中的地位以及在家庭财务支配中的发言权，或许是上下5000年来最高的。调查表明（2008）,在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，越来越多的中国女性表示她们能
25、做出独立购买确定，其余的女性会与配偶商议后作出确定，但她们的个人偏好仍旧会对最终确定或产生重大影响。近年来在中国的一些发达地区，受到外来思潮的影响，加之年轻人经济收入的快速增长，第三次单身浪潮正在袭来，这也使得单身女性成为一支不行忽视的消费劲量。如今，在中国一线市场，中国女性的消费决策权早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装，发展壮大到旅游健身、文化教化、休闲消遣、数码产品、奢侈品（中国女性的奢侈品消费占市场的55%）、房产、汽车等新的精神高端消找领域，而中国二三线女性消费市场，正在快速成长中。因此，可以空不夸张的说，中国市场消费已经进入她世纪。案例3：最新一次调查（2010）显示，在北京的45
26、0万驾车者里,女性占到1/3,达150万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现：从几家汽车经销公司的销售状况来看，目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的30%左右，而且依据业内人士预料，这个数目还将有大幅度增长。2009年有关机构的市场调研中有意识地分析了女性新车的消费状况。调查发觉，度身定做女性车在中国还真是有市场的。但女性汽车在设计中要考虑到她们的特点，如在汽车前座底下设有一个黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮阳板上有可以拉开的化妆镜：副驾驶前面的储物箱里，设计了纸巾盒和放饰品的地方：后座有可以伸缩的衣架，其中间座位的靠背上设计了收放式小桌板，上面可以放两个杯子和零
27、食等等。调查表明（2005）,年龄在20-30岁（80、90后）之间的学问女性是将来营销中最有价值顾客群体之一。她们是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。而且学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚没商议。调查还表明，年轻学问女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其它阶层的消费者状况可能就不一样了。所以将来女性市场关键是深化了解她们的内心欲望，开发满意她们需求的项目，才能财源滚滚。更有意思的是今日的女人要有自己的房子。这一观念正在深化人心，现在也成了很多职业女性的座右铭。分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于独立、
28、自主和平安感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。有调查表明，在2009年，以个人名义购房的女性比2008年增加了60%,女性由此起先成为购房主力，并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。据统计，每10个女性购房者中，就有3个是未婚。面对女性购房者数量增加的现象，社会学的说明是随着社会发展，女性的社会独立性和Fl主性正在增加，特殊是年轻一辈。在面对房屋这种大宗购买对象时，男性往往首先考虑是否继承父母的房产或者购买的房屋是否适合将来家庭的居住等等，而女性对购房的看法则大多出于是否满意自己当下居住须要。这种社会观念的不同，是造成女性首次置业的年龄小于男性的重要因素。这些对房地产经营者有着重要的启
29、示作用。记住：荷包驾驭在她手中在本世纪它不但会得到进一步加强，甚至还演化为一个世界性的经济模式，成了影响产品销售观念与策略的根本点经营者今日如何适应当代女性消费心理特点，设计营销策略正在成为经营者关切的重要问题。最终谈谈2000年后新生一代消费者。这一代人最大特点是由他们的父母成长在改革开放年头，一切都顺当，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如此,2000年后的孩子消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，还是各种电子产品那一样不是名牌，尽力去满意他们。他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成长特殊是教
30、化的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就达万元，甚至更多，但有的还是报不上名。各种择校费高的惊人、离谱更不在话下。至于小学生就出国留学，中学、高校组团留学一浪高过一浪,相应的商机一眼看出。儿童商品的特性、设冲、包装以及促销策略关键是要适合儿童心理特点和购买行为。同时儿童商店如何在设计和经营方式上更加便利他们购买行为也是儿童商品营销的重要的方面。儿童消费心理最大特点是从仿照性消费渐渐发展为带有特性与臼我特点的消费。从广告媒体选择来看，对儿童消费行为影响最大的媒体是电视广告，因为商品形象对儿童的特性与自我发展影响可能最明显。有调查表明(2004)75%以上的儿童是从电视中获得新的玩具、学习用品和生活用品的信息，广告也是儿童获得他们的偶像与H我理造的重要途位。其次对儿童消费行为的影响则必同伴、商店和其它广告形式(POP)。最新的调查还表明网上购物正在对大城市的儿童起到越来越大的影响。这些就为广告人选择投放媒体供应了重要依据。作者：南京师范高校心理学系中国市场学会品牌管理专业委员会专
