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1、BBS中的“舆论领袖”影响力传播模型探讨以上海交通高校“饮水思源”BBS为例作者I薛可：上海交通高校媒体与设计学院，教授，博导陈晞：上海交通高校媒体与设计学院，博士生摘要高校网络论坛(BBS)中的“舆论领袖”是高校生网民中的“看法领袖”，是网络舆论形成集传播的重要信息集合点。本探讨在聚类分析得基础上，采纳SPSS软件，以实证得方法，对“交大发展论坛”版面中的虚拟群体成员进行分析探讨，筛选出“舆论领袖”，并对其在舆论形成中的作用机制进行探讨，建立了“虚拟舆论领袖”影响力传播模型。关键词BBS：舆论领袖：影响力传播模型BBS作为校内网络中最开放、活跃的一个区域，已经成为主要的舆论集散地.一方面，B
2、BS延长了高校生的视界，成为其与外界进行互动、沟通的窗口；另一方面，BBS舆论因开放、白由，呈现出分散性、多元化、心情化的特点，影响着高校生的价值取向和心理健康，造成了一系列的现实问题。因此，探讨BBS的传播特点，消退负面影响，提升BBS的良性传播效果成为高校管理中的重要课题。而BBS探讨中最引人关注的群体就是“舆论领袖”。(一)“虚拟舆论领袖”的特征“舆论领袖(OPinionleader)概念最早由拉扎斯菲尔德(1.aZarSfeld,1948)等人提出。他们认为信息通常从大众媒介传播到“舆论领袖”，再从“舆论领袖”散布到其追随者丁随着于互联网的普与，人们起先把探讨视野转向r虚拟世界，并将“
3、舆论领袖”这一传统的概念进行了延长。美国BUrSon-MarSteuer公司2002年的调查将互联网重度运用者定义为“虚拟舆论领袖”，发觉他们“通过在闲聊室、论坛、公司网站和博客上进行的信息传播而创建或变更舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市”(Reid,2002)o总体而言，“虚拟舆论领袖”的基本特征包括三个主要方面：第一、“虚拟舆论领袖”是群体中的活跃分子：他们是主动的信息交换者，大量地发布帖子,参加探讨；其次、“虚拟舆论领袖”是群体中的焦点人物：他们发布的帖子具有高阅读量和高回复量；并且他们的看法能扩散到较大的范围，影响较多的人：第三、“虚拟舆论领袖”是群体中的看法导向：他们往往能获得较高
4、的支持和认同。PaulF.1.azarsficld.BcmaniBcrclson&HazelGasct.ThCPeoplesChoice:HowthebcsMakesUpHisMindinaPrcskJcntu1.NewYork:ColumbwUniveniityPrejI94K.PI5I.RckIGMxboHigh.11elllueeofAclive()nlwUer.BlackhsueinHigherEduculiiin.2(X)2Ml.19(5):3041.1 .探讨对象鉴:“看法领袖”固有的特征，在实际探讨中，对“虚拟舆论领袖”的筛选必须要置于详细群体对象中。所以，本探讨将以案例的方式绽
5、开实证探讨，并采纳聚类分析方法对案例中的群体进行分析。我们以上海交通高校校内BBS“饮水思源”中的“交大发展论坛”版面内的“探讨串”和“发帖ID”作为探讨对象。数据收集从该版面创建首日2003年1月1日期，到2009年12月5日截止，发觉该版面内共有6417个主题帖，其中有5412个一般帖，1005个被版主归为合集。一般来说，被归为合集的帖子往往是某一时段中的精华帖或热帖，因此，版面内的“舆论领袖”更有可能出现在这些合集帖中。以这1005个合集帖为基数，我们通过简洁随机抽样方法，从中抽出100个帖子，其中共出现了100个主帖，2465个回帖,以与934个发帖ID。2 .筛选指标依据特征分析，我
6、们把“虚拟舆论领袖”定义为：“虚拟舆论领袖”是群体中活跃的发言者，在较大的范围内获得了较高的回应量，并且获得r大部分人的认同。该定义共涉与了三个维度一一“活跃度”、“关注度”、“认同度”，和四个指标（见表1）：泉1”虚拟金免领”的三个it度去E个格标.笫度，活收及n关注度。认同度，;发帖量，皿复量，认冏值“内jQ买ID所发离帖子的全部裁量rH某ID发士的4部回复总量。廿臬ID发言*疗回复的回复者们的分依杼支。维提芬某ID发审的幺部回复.技其.&民逐打戚住后的加总（费料来:原：自行绘制）发帖信：发贴量既包括一个ID所发布主帖的数量，也包括该ID为了回复他人所发的帖子的数量；回复量：指向某ID的全
7、部回帖的数量：（目前还没有技术途径能对回帖的阅读量进行考察，因此暂不考虑“阅读量”这个指标）；扩散度：指回豆来源的广泛程度，即看法扩散的广度。“扩散度”的计算方法为，”回复的ID数量”除以“回匏量”。“扩散度”的取值范围在。到1之间0扩散度Wl）,“扩散度”越大,看法扩散的范围越大:认同值：“舆论领袖”是看法的引导者，具有较强的号召力和劝服力，因此要剔除那些有较高“回复量”，但其观点获得较少的认同的人。依据内容，回帖者的看法可以被分为“支持/赞同”、“反对/质疑”、“中立/无明显看法”。分别对这三种看法进行“1”、“T”、“0”的赋值，并将全部回任进行加总获得“认同值”。3 .聚类结果我们采纳
8、聚类分析（clusteranalysis）的方法对该虚拟群体进行分类。借助SPSS软件，依据四个指标对934个ID进行分类。经过反第多次分类计算，发觉当聚集成五类时，最易于分析，其分析结果也最为志向。聚类结果和ANOVA分析结果如表2和表3所示。其中表2为各组中的成员数目。表3表明白各组间在指标上的差异的显著程度。庆.2各组成员款日药成(NumberOfCasesineachCluster)ClusterIQ877.00622.000.3-43.0005.0005-7.000.Valrd934.000Missing.000（烫料来源：自行绘制），A.3ANoVA分析果Cluster*3Erro
9、r*3F“Sic.jMeanSquuAdfaMeanSquaxfj步发帖量5600.86848.1959国683.472.000.回复置，9629.25946.2749291534.819.0扩散度J1.3284.ooo（资料来源：自行绘制各组中成员的ID与其在四个指标上的表现和对比状况如图1和表4所示。为了更简洁地表现六组成员在各指标上的差异，图1中的各组数据均取其均值进行绘制，表4中的第一组和第三组各取其均值作为参考数据。1a5ID在B个把掾上的最显环比出“表4五组成员ID及其在各指标上的表现*岫3超量。0gJIr散度，队刖clustexl877个HP1881.Ma0.437-0.26“c
10、lutex2alsoe30283-0.87216-TOTdpctorr,20冲0.83-31cluster334个IDQ12.1216.02“0.74-6.72Pclustcr4*ss51-好0.96/34*ulrpan-134U10.78“-2ntfar,113,。阪12、20加如7-42,0.910,WaterSky：34,0.9W22小cluste5*曼91QgX铉61,44t0.32-32nspa蜘.36-41P0.如-23faunN7333p0.372/ktae50”50-0.48，、-102PSp43出0.55-IOpRRRR/42丁2940.45/-10“Sainty53/66户
11、0.知-42。（资料来源：白行绘制）从以上分析结果来看，这五组成员中，组与组之间的差异明显，而且组内成员之间的相像程度较高。依据各自的主要特征，分别构成了以下五种角色类型（见表5）：表5友员的五井四色夹史及其绮衽一2角麻型主要特征1“限论领袖”2“发帖量”较高；“回复星”、“扩散度”、“认同度”高U27“参与者一“却占量”或“回短”较高；“认融”较低Q35“扩散者”“回复量”远大于“发贴量”扩散度”很高，认同值较高,g“争议者”，“发贴蛋”、“回复星”较大J但“认同值”非篇低“5/“边线者”，“爱贴量”“回复生”、“认同值”都很低”二、“虚拟典论领袖”的作用机制与模型构建（一）“虚拟舆论领袖”
12、的作用机制依据上述数据分析可得出，“虚拟舆论领袖”在网络论坛中的作用主要体现在：1 .虚拟舆论领袖”与其他成员之间的关系“舆论领袖”与“边缘者”单个的“边缘者”在群体中的地位和作用都被边缘化了，但作为群体中的大多数，他们的合力则很强大。“舆论领袖”的地位是在获得了大多数“边缘者”的支持的基础上建立并稳固的。从另一个角度看，“舆论领袖”则是那个使大多数人产生共鸣，并且具有号召力的人。“舆论领袖”与“参加者”在本案例中，“参加者”的数量众多，但是影响力却远不如“舆论领袖”，因为他们所获得的“回复量”相对较少，“认同值”较低（其均值为-6.72）,在话题探讨中的活跃性依旧有限，也很难在话题探讨中所发
13、挥引导性的作用。“舆论领袖”与“扩散者”“扩散者”具有将论坛中的其他成员卷入到话题探讨中来的实力。但是“扩散者”的活跃度很低，说明他们与其他成员之间缺乏充分的沟通,而且“扩散者”当中存在凹凸不一的“认同值”。而那些“发帖量”和“认同值”相对较高的“扩散者”则可能是潜在的“舆论领袖”。“舆论领袖”与“争议者”“争议者”的活跃度特别高，但是“回更量”却比较少，说明“争议者”没有获得群体足够的关注。同时，“争议者”是那些“认同值”特别低的人，说明“争议者”的观点不为群体所认同。但是，“争议者”具有很强的“反对”实力，而且特别活跃，因此，与其发生观点冲突的成员往往很难成为“舆论领袖”。2 .制约“舆论
14、领袖”影响力扩散的内外部因素.依据我们的探讨发觉，“舆论领袖”的影响力通过发帖以与与其他成员之间的探讨得以扩散和传播，但是在影响力的传播过程中，也受到了些内外在因素的制约。内部因素内部因素主要是指“虚拟舆论领袖”所具备的一些个人特质会干腌影响其信息的扩散度，这些特质主要包括：取信实力、沟通实力、外交实力和感召力。取信实力：是指能获得虚拟社会群体中其他成员的信任的实力。网络中信息的真实性很难被保证，“虚拟舆论领袖”作为某种信息或者观点的发布者，必需通过些手段证明其信息或观点的真实性和合理性，呈现其信息来源的权威性，才能劝服他人接受其信息或观点。沟通实力：“舆论领袖”影响力的传播必需通过沟通得以实
15、现。人们在沟通过程中的表现在很大程度上确定他们能否成为“舆论领袖”，而这种表现的优劣则是由他们的沟通实力所确定的。外交实力：是指“虚拟舆论领袖”与群体中的其他一些核心成员结成同盟，相互支持，并借同盟者的力气扩散其影响力或实现预期目标的种实力。这种外交实力不仅能扩大“舆论领袖”自身的影响力，同时也削减了潜在的竞争对手，巩固了自身地位。感召力：感召力是一种内在的特质，可以从“舆论领袖”的看法、行为迹象当中反映出来，并且通过这种无形的力气影响、感召其他人，使他们产生认同和共鸣。外部因素A把关”机制“把关”机制包括“把关”依据和“把关人”行动两个方面。“把关”依据主要是指校内网络论坛中的各种管理规章、
16、制度、条例.“把关人”则是指论坛的版主、管理员等人。“把关人”对“舆论领袖”影响力的调整主要体现在：一方面，“把关人”对“舆论领袖”影响力的传播能够起到主动的推动作用。版主、管理员等“把关人”具有举荐热帖、给帖子“加精”，、“置顶”2或“置底”等职权，并可以通过论坛中的一些机制和制度，将帖子推上社区“首页”.另一方面，“把关人”对“舆论领袖”影响力的传播也可能起到阴碍加kh版主，W理员等将讹坛中的某个帖了加为一精华怙精华帖”足版面内内容或主题较为优秀的帖f.能蟒获得更名成员的关注.一：,，、管JS员等将莪“精华帖”或用贴置于版BIBiiS的哭.以嗫引宙方科底：版I：、管理公等格r&华帖”或热船
17、等置版面取端的突出位区.或限制的作用。版主、管理员拥有删帖、限制回曳,甚至禁止发言的权力0因此“舆论领袖”的发言必需遵循规则，否则当“把关人”施以惩处时，不但将影响力看法的扩散，甚至危与“舆论领袖”地位的稳定。B.群体的构成我们认为，群体的构成包括以下三个变量：成员的类型、成员的立场以与成员之间的相互联系。成员的类型即是成员的角色类型。成员的类型呈现更具多样性，群体的构成呈现更具困难；而成员的表现更具活跃性，他们的参加实力更强，相对地更趋近于群体的中心位置。成员的立场是指群体成员在事务、话题中的看法和观点。成员之间相像的立场，使群体结构更为紧密：而成员之间的立场泾渭分明、针锋相对,则可能使群体
18、内形成较为明显的些派系“成员之间的相互联系是指除“舆论领袖”外其它成员之间相互联结的紧密程度。依据分析发觉，在群体中成员之间的联系并不特别紧密，即呈现出“弱关系的特点时，“舆论领袖”的作用才能更充分的展示出来,OC.外部社会环境社会环境的制约因素广泛存在于政治、经济、文化等各个方面，但是其最主要的影响因素还是长期以来形成的社会观念。(一)“虚拟舆论领袖”影响力传播模型通过上述对关系和影响因素的分析，我们构建了“虚拟舆论领袖”E住.纪邦岸.公共危机信息传播的社会网络机Mft讨叫加报科学20077k979981的影响力传播模型（见图2）。影响力传播的行为主体是“虚拟舆论领袖”，传播的客体对象是影响
19、力。网络论坛中“舆论领袖”的看法或观点通过“发帖”和“回帖”这两种基本的途径传达给群体中的成员，而群体中的成员般通过“回帖”的方式将自身的观点反馈给“舆论领袖”，这样一个看法或观点的回路就构成“舆论领袖”影响力传播的基本路径。在群体内部，由于成员在特性上的差异，其在群体网络结构中的地位各有不同，那些地位相对更为重要的成员就成了群体中的核心成员。”舆论领袖”的观点既可能干脆流向群体中的其他一般成员，也可能通过核心成员再影响到其他成员。此外，“舆论领袖”的个人特质、“把关机制”、群体构成与外部社会环境等内外因素都可能影响到“舆论领袖”影响力传播的效果。因此，“虚拟舆论领袖”在舆论形成中发挥的作用是
20、由其与群体成员之间的互动以与上述各因素所共同确定的。2”界论领*b”第啕力得塔煤里核心成员：务议者、r者、参与者个人将度“舆论领袖”，群体的构成t“把关机创”“其他成翼“外部社会环境.(资料来源：自行绘制)三、BBS“虚拟舆论领袖”的管理模式对BBS“舆论领袖”的探讨，最终的目的是要为建立并提上升校网络舆论管理团供应可行的策略建议。依据探讨结果，主要可以从以下三个方面进行管理：(一)BBS“舆论领袖”的判别“舆论领袖”是网络中的看法导向，对舆论的演化结果起到较强的确定性作用，因此必需对高校网络论坛社群进行梳理，判别出其中最有“能量”的核心成员一一“舆论领袖”，进而对他们的行为进行视察和调整.1
21、 .判别的方法和指标体系筛选“舆论领袖”的详细方法已在前文进行r详细的阐述，该方法的美键在于指标体系的选择。在实际的工作中，不同的论坛类型和功能设置可能会对指标的选择产生一些影响。因此这也须要管理者详细问题详细分析，依据监测对象的特征和自身需求，对指标体系进行相应的调整。2 .监测1.作组织和软件对舆论和“舆论领袖”的监测应当是定期、长期进行的。在突发事务爆发的前后，管理者都可以依据定期监测数据对事务发展过程中的“舆论”进行分析，便于进行管理决策管理者既可以成立特地的舆论监测小组，也可以利用现有版主、管理员绽开版面内的监测进行监管。同时还可以开发出套相应的舆论领袖”筛选软件，依据设定的指标体系
22、进行监测和判别。（二）BBS“舆论领袖”的监管1 .建立数据库在判别出“舆论领袖”后，管理者应当建立数据资料库，对“舆论领袖”进行长期的跟踪和视察。一方面，管理者须要视察“舆论领袖”的言论动向，并发展一系列有针对性的教化和辅导措施，来引导和调整其的观点和言论；另一方面，管理者还可以借助“舆论领袖”的影响，来引导其他成员的看法和观点。2 .建立良性互动的沟通机制对于网络论坛中的“舆论领袖”，可以采纳网上网下相结合的方式与其进行沟通.管理者通过建立套相应的沟通机制，组织人员进行常规性的沟通1：作，通过对于“舆论领袖”的沟通与监管起到引导高校网络论坛社群的作用。在沟通过程中必需遵循些基本原则：如同等
23、对待，留意沟通：亲密留意，预防在先：正面激励，宣扬典范等等、此外，还应当定期开展网络平安教化，推广网络应用的规范性，并建立起有效的网络舆论平安管理机制。（三）BBS“舆论领袖”的培育除了干预和引导外，培育挖掘更多新的代表高校高校生进步向上的特神风貌和思想言论的“典论领袖”也是一个可行之道。培育“舆论领袖”的及主要方式就是要促成一些关键成员向“舆论领袖”的转化。对“舆论领袖”的培育是一个长期的过程，但是相对于佃硬的条框式管理方式来说，通过“舆论领袖”来引导舆论走向更符合新时代教化人性化的发展特点，也更有利维持高校网络舆论环境的开放与和谐。作者信息：薛可，上海交通高校媒体与设计学院，传播系，教授，
24、博导，上海，200224陈晞，上海交通高校媒体与设计学院，传播系，博士探讨生，上海，200224课题来源：教化部人文社会科学探讨专项项目高校校内网络“舆论领袖”的形成、作用与管理（09JDSZ20i6）族惠ft!.高校生QQ群明中的“百法架袖”探叼J.南京邮电高校学报（社科版）2008（3）：45参考文献1余红.网络时政论坛舆论领袖探讨以强国社区中口论坛为例DJ.华中科技高校，2007惠恭健.高校生QQ群聊中“看法领袖”探析.南京邮电高校学报（社会科学版）.2008年3月：3周裕琼.网络世界中的看法领袖一一以强国论坛十大网友”为例.当代传播.2006年第3期：4胡文，钟涨宝.高校生班级看法领袖
25、的形成和演化.华中农业高校学报（社会科学版）.2004年第4期;5许平.高校学生“看法领袖”问题初探.学校党建与思想教化.2003年8月：6PaulF.1.azarsfield,BernardBerelson,HazelGauset.ThePeopleSChoice:IlowlheVotesMakesupIlisMindinaPresidential.NewYork:ColumbiaUniversityPress,1948.P151.7Katz.E.TheTwo-stepFlowofCoinmunication:AnUp-to-dateReportofAnHypothesis.PublicOpinionQuarterly,1957（21）:61-78.8Rogers,E.F.,Shoemaker.CofliniunicationofInnovations.NewYork:FreePress,1971.
