证券业网点数字化建设研究.docx
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1、证券业网点数字化建设研究随着金融科技的快速发展与证券监管改革的持续推进,数字化转型成为行业高质量发展的关键驱动力。证券业数字化发展在经历了以运营效率提升驱动的流程线上化阶段、客户需求驱动的数字化阶段,目前已进入以科技驱动的商业模式创新生态化新阶段。如何将大数据、人工智能、云计算、区块链、5G等新兴技术与证券公司营业网点深度融合,并通过数字化创新加速网点的财富管理转型,日渐成为各证券公司需要面对的重要课题。一、证券业网点数字化转型路径证券业网点数字化转型发展的路径在于优化升级网点业态、转变客户服务模式,基于客户的差异化需求、公司禀赋与能力实现客户分群经营。不同客户的需求差异较大,如富裕及高净值客
2、户往往资产量更大,投资标的更多元,投资目标更个性,倾向于寻求基于多元配置的资产保值增值。而大量基础客户金融知识相对匮乏,更倾向于简单、标准化的金融产品或智能投顾服务。同时,证券公司均受到自身资源禀赋与核心能力的制约,必须将有限的资源合理配置于不同客群,以提升服务效率,最大化资源利用。因此,证券公司可依据客户资产等指标,对客户的综合价值进行评判,进行差异化分类并提供符合其需求的产品或服务,实现客群的分层经营。证券公司可建立集中服务辖区海量基础客户的“数字型网点”,并将其定位于公司实现财富管理业务的数字化经营中心,以数字化经营的方式提供场景化、标准化服务,破局海量基础客户经营空白。对内,通过承接辖
3、区内海量基础客户的数字化营销、数字化运营及数字化响应等数字化财富管理服务,不断探索、持续优化业务模式,突出线上线下融合与赋能,持续提升区域数字化财富管理服务能力;对外,在营业部实体上着重体现智能化和科技感,助力提升证券公司数字化品牌和企业文化影响力。二、证券业数字型网点的业务模式证券公司可通过新设、现有营业网点转型等方式,首先建立一批数字型网点开展海量基础客户服务试点,分阶段、有步骤地推进网点的数字化转型。待首批网点成熟之后,充分发挥其示范作用,输出数字化能力,有序推进线上线下的融合与赋能。(一)业务定位:覆盖基础客户,提升服务能级并输出数字化能力数字型网点的设立应定位于达成如下目标:一是覆盖
4、基础客户。数字型网点应依托数字化平台及工具,实现业务的全面数字化,通过集约化、数字化、智能化服务方式拓展服务半径,实现海量基础客户的有效覆盖。二是提升服务能级。数字型网点应聚焦客户经营,突出服务的金融科技赋能,不断提升运营效率、客户体验和业务规模。三是输出数字化能力。数字型网点应将数字化能力输出到区域其他类型营业网点,持续扩大并深化场景应用,进一步推动经营管理的科学化、精细化、智能化乃至智慧化。(二)运作模式:总分紧密协同,建立等价值客户流转机制证券公司应“总分营”明确分工、紧密协同,共同推进数字型网点落地:总部应对数字型网点进行业务赋能与指导,为数字型网点提供数字化平台及工具,数据、方法论及
5、展业协同支持,赋能数字型网点业务开展;分公司应对数字型网点进行统筹管理和加强指导,负责数字型网点的人员、绩效、费用及合规管理等;数字型网点应聚焦于区域内海量基础客户服务,承接分公司辖区的数字化营销、数字化运营及数字化响应等数字化财富管理服务;其他营业网点则聚焦于机构客户、富裕及高净值客户服务,为其提供个性化、定制化服务。证券公司可建立跨营业网点的等价值客户流转机制,确保数字型网点的持续、稳定运作。数字型网点可将自身的富裕、高净值客户与其他营业网点同等收入的基础客户服务关系进行交换,从而使彼此能始终专注于特定客群,更好地发挥自身禀赋优势,实现差异化、专业化发展,提升经营效能。证券公司建立数字型网
6、点要实现客户经营理念和客户服务关系的转变:一是客户经营理念要转变,将客户视作“共建共治共享”的公司战略性资源池,建立客户的分层、分客群精准服务机制;打开服务的时空限制,推动分公司由牌照经营向客户经营转变,由经验模式向数字模式转变,由粗放模式向精准模式转变。二是客户服务关系要转变,区域内海量基础客户服务关系应由开户网点转变至数字型网点,以充分发挥其数字化、平台化运营专业优势,领衔推动解决区域内全量基础客户服务覆盖不足的问题。与此同时,为确保数字型网点不对其他网点经营带来较大冲击,且符合合规监管要求,应保持客户开发关系和合规管理属性不改变:一是客户开发关系保持不变,设立数字型网点后,原客户的开发关
7、系保持不变,以降低传统营业网点与其之间的利益冲突;二是合规管理属性保持不变,各类合规问题仍由开户网点负责处理,涉及数字型网点标准化服务的由其配合处理,内部责任认定按“谁服务、谁负责”的原则进行划分。(三)业务架构:提供涵盖客户全生命周期的财富管理服务数字型网点应建立涵盖客户全生命周期的业务架构,依托线上客户端平台、员工端平台,基于3A3R(即感知Awareness获客Acquisition激活Activate留存Retention、收入ReVenUe和自传播ReferraI)方法论,设立数字化服务团队,为客户提供全流程的财富管理服务。该业务架构包含数字化营销、数字化运营和数字化响应三大服务场景
8、(见图1)。1 .数字化营销数字化营销的核心是开拓新增客户,将“粉丝”或用户转化为客户。通过数字化媒体宣传、营销活动和渠道推广,提升公司数字化财富管理品牌知名度、美誉度,不断扩大客户感知、获取营销线索,实现营销获客。2 .数字化运营数字化运营的核心是创造服务价值,为客户提供数字财富管理服务。聚焦促开户、促交易/促理财、防流失等关键工段,基于数字平台及DMP标签,通过数字化运营工具、素材,并充分运用数字化运营方法论,实现客户留存、激活和收入。3 .数字化响应数字化响应的核心是夯实服务基础,构建客户需求的快速响应、逐级接续的服务闭环,及时响应客户需求,赢得客户满意。构建数字化的“快速响应”机制,智
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