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1、国家开放大学市场营销学复习试卷及答案解析一、单项选界1 .从市场营销学的角度来理解,市场是指(D).A.买卖双方进行商品交换的场所B.买卖之间商品交换关系的总和C以商品交换为内在的经济联系形式D某一产品的所有现实的和潜在的消费者的集合2 .（八）是生产者购买决策过程的起点。A认f1.求B.说明需求项目的特点和数班C.寻找和判断潜在的供应来源D.接受供应企业的报价3 .以下哪一点不是调查问卷应该有的？(D)A.问句的表达简洁易懂8.调行问句有亲切感C.调查问卷而短D多使用术语*者耳4.以下哪类产品不适于用人员推销的方式促销？（八）A单价低的日用品B.更杂程度高的产品U风险程衣高的产品D明买批破大
2、产品5 .以下哪个不裾干企业体验营销的策珞?（八）A直按，的B.好官式营的CM考式营销。.情感式首销6 .以卜哪一个是企业在市场定位过程中不必考虑的？(D)A.r解竞争产品的市场定位B-TWjfi费者时产品各种权性的里视程度C.确定本企业产品的特色和独特形象D降低产品的销售成本7 .当产品处于其生命周期的介绍期时,促销策略的重点是（八）.AUR了解商品，提高知名度8 .促成信任、购买C.增进信任与偏爱D.满足需求的多样性8 .在市场对产品价格极为取懑、企业的生产成本和经营费用会1.生产羟营的增加而下降.低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用(B),A嫩脂定价B.，透定价C.中间定价D
3、.理解价(ft定价9 .卜列因素中，哪个不是企业可控制的因素？(B)A产品C.价格D.渠道10 .以下哪一个不是分析经俏商的主要内容(C).A.经销商的数目B.与本企业的交易占其总经昔的比亚C环境污染程度DFj商的性质及本身的1要特,，.11 .根据马斯洛的需要层次论，以下哪个层次的福要是最岛层次的需要?(QA.安全需要B.生理需要C.自我实现要D.尊也需要12 .非价格竞争就是通过(C)进行的竞争。非价格竞争战珞种类很多，只要是不属于价格竞争战略，都可以纳入非价格竞争战略的范的，A.成本降低B.产M改造C产品差鼻化D.税由忧惠13 .分销架道的终点是(B).A.生产者B消费者(或用户)C.批
4、发商D.零件商14以下哪一个不是网络营销的优势？(D)A,竞争更公平B.沟通更有效，C.成本更节省D品属更保障15.市场细分是根据（八）的差异财市场进行的划分。A买方B.卖方C产品D.中间商1 .市场营销观念的中心是().A.推销已经生产出来的产品B发现工求并设法满足它们C制造政优价廉的产丛D制造大fit产M并推销出去2 .耨费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做(卜A.个人全部也入B.个人可支配收入C.个人可任意支限的收入D.人均国民收入3 .在市场对产品价格极为收运、企业的生产成本和经营费用会的生产羟营的增加而下降,低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（），A.渗
5、透定价B施眼定价C.中间定价D.理解价值定价4消费品中的便利品,比常采用（）,使广大消费者可以随时随地买到这些商品.A.密集分销B,选择分销C.独家分销D.方便推销（22175号）巾场营销学试题第1页供4页）5 .市场营销组合是指（）.A.对企业微观环境因素的组合8.对企业宏观环境因素的祖台C.时影响价格因索的组合。.对企业可控的各种营销闪索的组合6 .化新产品开发过程的第一个阶段,首倘部门的主要责任是（）.A.进行环境分析B.评核与筛选C.拽梁构想。.进行营业分析7 .以卜哪一个不是网络叶精的优势?（）A.竞争更公平B.沟通更有效C成本更节省D.M班更保砥8 .消费者初次购买差异性很大的耐用
6、消费品时发生的购买行为MrX1A.经常性购买B.选择性购买C.探究性明买D.多变型9 .以下哪一点不是调j5问卷应该做到的?（）A.问句的衣达筒沽易惮B.调台问句有亲切感C.调查问卷而短D,多使用术语或齐缩笃10 .市场补缺者取胜的关犍在于（）.A.多元化8.紧密跟随C.勇于挑战C专业化的生产和经营11 .无差异性策略的最大优点是（）A.市场占有率强B.成本的经济性C市场适应性强。.需求满足程度高12 .产品在成长阶段时，企业的营销目标是（）.A产品尽快投入上市B.提高市场占有率U建立知名度,争取试用6保挣市场占有率13 .以下属于离求导向定价法的是（）.A.成本加成定价法B.理解价值定价法C
7、随行就市定价法。追随定价法14 .下列情况下的0类产品宜采用最短的分俏亲道.A.单价低、体积小的日常用品B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂饯的产品D.生产集中、消也分敬的产品15 .有效营销沟通的第一步是（）.A确定沟通目标B.找出In标受众C制定沟通计划。.设计沟通伯恩二、叉断正误16 .企业内部环境是指企业的营销部门的实力和状况,23 .市场信息就是消费者的需求信息.(错)24 .如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同,对营销刺激的反应也相近,宜实行无差异性市场戢略.(对)25 .当企业以利润最大化为定价目标时，其价格往往定得很高，以求花最短的时间内取得最大利润.(然)26 .保护消费
8、者权益是企业社会所任的曳要内容.()27 .企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现干j产品的销位，这就是市场开发。()18.在无需求的状态卜，企业背樗的任务是进行刺激性营销；在需求卜降的情况下，企业则h，、行恢复性营tfi.()19 .关系营箱就是企业要舷常单向地向顾客发送伯息,以此来影响颐.客的购买行为.()20 .当产品处于介绍期时,采用广告和公共关系进行促销的效果最佳，()21 .产品的需求价格舛性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品,需求弹性越大,反之,则需求弹性越小.()22 .观察法就是两百人员到购物现场与购物者交i炎未了解消费需求情况.()23 .
9、市场领先者战略的核心是进攻。24 .市场定位中的迎头定位策珞具有较大的风险性.()25 .第件促进适用干品牌忠诚性较强的消费者.(X)三、ffiH26 .在购买部手机时，人们的多与程度如何？根据你的羟验或者认识;8列出购买部手机需要做的事情；判断消由者购买手机强干哪类购买行为？手机经营者营销的重点应该是什么？参考答案：通常情况下，人们购买手机的行为圈于选择性的购买，也叫有限地解决向题，消费者一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉.有风险后.因此需要获取相关方面的信息,吻买行为就比较复杂.以个人购买羟历或者认识为例,列举购买手机的过程，如收集信息、评
10、估比较等.手机经昔企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增和顾客对新产品的了解和信任促使其N决心购买.27.”商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性岐大的商品，你对这句话是如何认识的？参考答案：产品的瓶求弹性大意味着需求收变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求埴的变化。在这种情况下，商品降价就会带来大于降价幅度的栉竹炉的增加,进而带来企业总收入的增加.所以说,商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商26.集中性市场策珞有什么优缺戊?企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以窠中精力创名牌和保名牌,但是也有域点：实行这种策略对
11、企业来说要承担一些风险因为选的市场向比较窄.把全部精力都放在这儿.一旦市场情况变化快、预测不准或玷营销方案制订窗不利，就可能失败.（6分）在以下情况下企业适宜采用集中性市场策略；企业的实力比较薄弱，产品在性能、特点等方面的差异性较大或产品特性变化较快.市场差异性较大.（4）竞争对手采用的是无差异性市场策珞时。（9分）27.以一种产品为例，筒要说明当产品处于其牛.命周期的成长阶段时企业应采取的营销组合策略.当产M处于其生命周期的成长期时，企业最重要的任务是保持良好的产苗质量和服务质ift.使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略；（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市
12、场：（2）广告宣传的理点从建立产品知名收转向厂牌、商标的宣传.使人们对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱：（3）增加新的分铺架道或加强分销集道。（12分）举例3分.四、案例分析28.吉利的成功占利集团创建于1986年，1999年第一辆占利豪情轿车面市.到2003年初，占利汽车出成了宁波、临海、路桥和上海四大牛产基地.己拥有激励美日、古利及情、古利优利欧和吉利华盟等四大系列近20万辆轿车的年生产能力.2003年1月，吉利汽车总部迁往浙江杭州,在日益增长且比争激烈的中国汽车市场,吉利汽车已经不能再被小看了.2002年吉利汽车的销售最大增，一举卖出了47000辆，激利将近1亿人民币，其低价小型车的销
13、址与上年相比增加了120%市场占有率达到4.5%,古利汽车的发展速度使得美日成为喊他的一大竞争对手.吉利经营理念最H的提法是“为振兴民族汽车工业而拼搏”，后来改为“造中国老百姓买得起的车”，城后定为“为中国老百姓造买得起的好车”。该理念有三层内涵：其是为老百姓服务，当时的汽车企业几乎都把产品定位在公务用车和商务用车上，古利则从一开始就明确定位在老百姓这一普通群体上：其二是买得起.根据中国国情,老百姓买得起的价格应该是5万元左右：其三是好车，在同级车中是最好的，地性价比最优的车.占利依靠民营企业灵活的机制优势,在新产品开发、采购、生产方面有效地约束了成本，从而为低价策略刷得了利润空间。例如，吉利
14、通过学习和模仿其他诸如西班牙的SEAT这样的制造商所设计的旧的车型来降低成本和缩短研发时间：不依就某一配件供应商,自用选择供应商实现最低的泡件成本：不使用国际知名企业所惯用的昂瑕的汽车制造设备，采用成本低廉的劳动力由手工完成生产上的工序，使得制造成本以小化，古利切入汽车行业的时机恰到好处：汽车开始进入家庭；需求出现个性化，不再是老三样（桑塔纳、密康、捷达）：民营企业政策性进入障碍开始打破.吉利在成功切人市场后.开始将共产品先向上延伸，如推出美日的换代车优利欧（Y箱）、关人豹胞车作为品牌拉升工具，华普汽车则瞄准中档车市场，由于近年中国汽车市场呈爆炸性增长，大众化和细分化几乎同时进行，像胞车市场较
15、为狭窄，甚至这个市场是否形成还有恃观察，者牌公司想燎大伐不愿意做,吉利就进入这个空白的细分市场.在某种程度上非主流市场可能更适合这样的公司.谢认收阅读以上班科，回答以下问题：吉利是如何进行市场定位的？对古利成功进行因索分析。答题要点：吉利推出4万元的汽车，为想圆汽车梦的国人作了一件好事：也给京彳!的汽车行业一种压力。占利的市场表现己珞证明其市场营销策略的成功,占利的市场营销定位为“造中国老百姓买得起的好车1已经深入人心。“古利”本身也是一个平民化、中国化、极赋亲和力的弘称,“美好生活,吉利相伴”的诉求也创造了一个淑辱的为普通百姓著想、贴近消费者的意境.吉利通过成本、从睥、柔道等市场首箱策略，保
16、证了其理念实施的成功.在此葡要说明的是，占利并非是专业化（单一品牌）经甘的公司，而是多品牌多规格的汽车生产企业，其品稠包括豪情、美日,少仲、古利秀、美人豹、优利欧、录情300等不一而足，这是一种选择性的巾场营悄策略,利用“吉利”的品牌影响力进行向上延伸.原行的定位,消费者在价格方面的理解就是低价、便宜，要改变，衢要时日,也带来了更大的难度.小米的米拼者是M1.,是Mobi1.eInternet的首字母，雷军也多次强调小米科技要做一家移动互联网公司。从移动4联网角度来看，小米手机很可能只是缶军移动互联网梦想的一个我体，将来在小米手机上衍生出的各种移动互联网服务才是核心.同时，番军多次笊中此的观点
17、，称小米手机不靠硬件赚钱.主要靠服务盈利，已做好了几年不挣钱的准;,按雷军的话说，小米想要赚钱首先要达到，定的销法规模，才有可能让生产商和供应商让出一部分利润给小米，同时让第三方开发齐愿.旗为小米手机开发相关应用。很明显,小米公M的整个企业战略定位于通过硬件的低价高质迅速地占领市场,之后通过基于高市场占有率进行软件与服务的开发，以硬件在市场上的占有率带动软件与眼芬以达到盈利的目的。为了达到这个销耐规模,小米公司来取的便是不和硬件赚钱的战略。在现在手机市场竞争如此激烈的情形下,作为一个新兴公司.想要在与苹果、华为、三星、中兴等大企业的竞争之中占有一席之地,对于小米公司的选择并不多.大企业已然控制
18、了整个产业链,不论是从零件价格、产修上，还是技术支持上，它们都拥行巨大的优势，奔头垄断的市场赚垒非.荒之而，小米公司能做的最好选择便是走高性价比路线“从另一方向说,丽若技术的不断创新与完善.各个大公司之间的纯的想要依就便件雌钱盈利打击对手已然不现实.不论是苹果公司，还是亚马逊公司,国外的一些知名大企业挪在往软件与服务发展，致力于通过构建appStoek1.nd1.estore等软件服务平台，占有市场。依托于低价硬件占领市场，软件与服务盈利的模式将成为之后发展的必然，因此，这种战略不仅仅是小米的无奈之举,也是南军对未来市场的准确把握.认我问i以上资料，回答以下问遨：小米的核心竞争力是什么？小米选
19、择的是什么竞争战略？小米的核心竟A力是什么？有硬件能力，也没有丧失软件能力，从线上到线下的服芬能力在不断强化与完善,软件、戏件和移动互岷网三种资源的高度匹配是小米当下址大的优势.（8分）（2）小米选择的是什么竞争战略?小米选择的是差异化竞争战略,（12分）（本曲请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度用情给分）一、单事选界（在每小1的4个备选答案中选出一个量优的，珞其序号填在鲁1上,每小题2分，共30分）1 .以下哪一组是伊杰麦卡锡教授概括的4P的市场营销祖合？OA.产品、馀格、臬道、第售促进氏产品、价格、竞争者、公共关系C.技术、成本、集道、精竹促进D.产品、柒道、法律、价
20、格2 .在中国的长找期间.一股很雄买到较大折扣的机票的合理解择是.企业采用/）首相策略.A.调性B.开发性C降低性D恢复性3消费品中的便利品,通常采用O，使广大消费者随时随地买到这些11用品，B.选择分销C.独家分销。,方便推销5.以卜.关于包装的说法哪个是不时的？OA.包装对顾客要行吸引力B.包奘要易装运、储放C.包装要与其两品的性质及风格一致D.包颗|精美越好6.以下哪项活动不局于市场营销活动的范畴？OA.市场网研8.市场细分C责本运D产品开发7 .企业进行价格竞争的条件是O.A.税戏的降低8 .成本的降低C质贵的提升D产品数破缩减9 .市场定位的实质是O。A”得目标布场的竞优势B.在本行
21、业中取得领先地位C.开发出质优价廉的产品D.我造企业的良好形象10 .下列对宜效营倘的描述哪项是不正确的？OA.时空的无限制性11 交流的互动性C信息传递的广泛性D.效果的可衡出件11.以下属于需求导向定价法的有O.A.成木加成定价法B.M价值定侨法心随行就市定价法D.迫随定价法12 .实骏法的缺点是O。A.适用范围有限，不能深入地了解内在因素Bid查成本高，实物时间长C易受到园查者的偏见或曲解的影响D.回收率一般较低13 .O通过以优质的产品和高水平的眼务扁得顾客和公众取得竞争优势，A.差异优势竞争战略B.集中优势比争战略C.情报分析中心D*质爱竞争战略15.以下哪个不足网洛营俏的手段？OA
22、.搜索引擎注册与排名B.交换链接C商品展辅会D.网上商店二、判断正谀（情相i你的判断，正I1.的在指B版上划，偌谀的划“X”.每小JB2分,共20分）18 .对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费不在物电，针对潜在的目标唾客提供较全面的信息.（，）19 .消费拧购买消费品不适宜采用密封递价法.（“）20 .凡技术性强而又需要提供售前、售中、生后服务的产品，应该尽1%直接卖给消世者，以便于企业带竹人员当面介绍产品，由专门的技术人员提供各种必要的眼务。（）21 .竞争者是企业微观环境中的一个重要因素，必须密切关注竞争者的状况与动态.（）22 .开放式问应不仅方便被两查苻I可答，而且方便调15者统计
23、，23 .企业进行价格竞争的条件是垄断地位的确立。（M）25 .狭义的绿色首锚主张企业经苜既要充分湎足消费者需求，实现企业利洌目标，也要关注自然生态平衡.）三、简答（每小篇15分，共30分）26 .假设你需要对以下购买活动/出决策，清列出影响你做快策的个人因素并说明理由,（1）购买一部手机:答：购买一部手机：收入情况、性别、性格、审美、职业等.（2）和朋友一起在国内找一处风饿名胜区去旅游：答：和朋友起在国内找处风景名胜区去旅游：年龄、职业、收入、个性、生活方式等.（3）为母亲选购生日礼物。答，为母亲选的生日礼物：母亲的年龄、爱好、健康状况、经济条件、价值观等.27 .为什么在产品嵩求缺乏弹性的
24、情况下,企业不宜采用价格手段诳行比争？售，当产品需求缺乏弹性（即ED时,即使产品价格下降很多,销削*也只有较少的增加，企业总收入减少：相反，价格提而很多，精售呆也只有较小的减少，价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同.采用低价策略达不到销售用增加和效益提高的目的,而行限制的较鬲定价则对企业有利.因此，在产品衢求映乏弹性的情况下,企业不宜采用价格r段进行电争。四、案例分析（20分）28 .陕西洛川蕈果为哈不愁卖？洛川县位于陕西省中部，是闻名世界的耶果之乡。近年来，洛川县牢牢抓住弟果这一优势产业,大力推进现代果业建设，基本搭建起了以国家娘洛川苹果批发市场为中心，粮潦全县.连接全省、全国部分产区和
25、市场眼务领域广泛,系统化的苹果信息N络体系.建立洛川“：级”怕恩采集发布系统，全面地提高了果农获取信息的能力.目前洛川苹果信息中心拥有设任独立、硬件先进、软件自主开发的信息网络机房、信息.发布大厅、生产监控大厅和办公场所，16个乡镇建立了数字果业市场信息服务站和信息发布大厅.11个乡镇（街道办）建立了22色1.ED信息发布大屏,365个行政村建立了巾场信息眼务点,还在全县有针对性地建立了包括32家农民专业合作社（经销企业）、20名军果经纪人、12名种植大户的信息定点采集发布点。建立全国苹果生产翦地县信息采集点，提高市场调控能力.2012年，信息平台为每个基地县开发了基地专贞.5月到6月通过刈络
26、对接全国165个苹果生产县.截至2013年3月，提供市场信息的有28个县,为销包市场在产品上市前提供全国苹果产辰的生产伯恩，包括生产状况、分布区域、产川域玳、产地价格、产地储藏、营销队伍等。通过网络使销售市场对生产基地全面了解,建立“反应及时、调控有力、运行高效的苹果市场调控体系.提高市场调拄能力.建立全国苹果批发市场佶息采集点，提高产销信息互通能力.在洛川苹果主销城市建立了28个的信息采集点，同时与中国果品流通协会和湖南省农业信息中心等实现信息共享后共获奔42个市场信息,有效解决小生产与大市场、产地与市场脱节、信息拥有者与信息使用者不对称的矛盾提高产倘信息互通能力.按照“构筑佶息共享平台、搭
27、建产销信息桥梁”的思路，及时提供市场佶息，研窕分析市场，召开会商会、培训会，引林果农适价销竹，适/储藏，反季节销竹，组织部分果农进入市场R栉，提高果农的销作能力。（资料来源：农民日报一中国农业新闻网,发布日期：2013年3月28H）认真阅徒以上资料，叵!答以下问题：陕西洛川*果为啥不愁卖？由此淡淡市场信息的Hi要性，企业怎样获得及时有效的市场答：洛川苹果不愁卖是因为满川县建立.了覆盖全县,连接全省、全国部分产区和市场.服务领域广泛，系统化的苹果估息网络体系，建立了洛川“-：欲”信息采集发布系统,全面地提高了果农获取信品的能力。在当今时代.市场环境变化迅速，市场竞争激烈,对市场信息的需要比过去任
28、何时候都迫切.信息是企业的亚要资源.是有效营销的决定性因索.是重要的决策依据.是组织和捽制生产经营活动的重要手段.及时扶取俏息，就能够使生产者发现商机,规避威助，是自己的生产羟背活动不偏离市场。一、单项选Iw（在每小题的4个冬选答案中选出一个优的，将其序号填在答题簸上.每小题2分,共30分）1 .避强定位策略的优点是（）.A.有利于提高产品的质战B,有利于企业占据较佳的市场位函c.使企业校快建地在南精上站m,市场风险较小D.有利于提高企业管理水平2 .对那些处于发展行业中的企业和目前羟苕业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。A.紧缩B.抽资C定发展D.维持3 .生产选择性不强的日用消费品
29、的企业通常采取（）的策略.A.直销B.独家分销C.密集分*D.选择分镣4 .以下哪一项不应是广告标题编制的要求？（）A.醒目B.想象力C.创造性D.节省费用5,有一种竞争战略是通过充分认识自己的优势.集中发挥自身优势取胜。采取这种战略的企业,看眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥,而把其它条件一律降到次要的位S1.这种必略就是（）.A.广告投放战略B.海侦飞竞争战略C.成本降低战略D.集中优势竞争故略6 .同一产品,对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式.这种做法属于（）.A.完全成本加成法B.价格折扣C.随行就市定价法D.区分需求定价法7 .针对接收者的兴趣来指出某产品健弊产生的
30、功能效用及带给购买者的利益，这种诉求林之为（）A.理性诉求B.情感诉求C.道然诉求D.以上都不是8,以下哪个因泰是市场规模和潜力的基本前提？（）A.AB.货币支付能力C.购买欲望D.产品供应10.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为闷于（）。A.经常性购买B.选择性购买C.探究性购买D.多变型I1.问卷中有这样一个问腮：大家都认为A牌子凉茶口感好，您的印象如何？，这个问句存在什么问题？A.问题具有诱导性B.使用了含糊不清的句子C.何也没有很好地界定D.没有何跑12 .市场之所以能够细分，主要原因在于（）.A.市场竞争FI益激烈B.市场产品供应的多元化和消费者的多样化C.现代信息
31、技术的迅猛发展D相关群体的影响13 .在产品生命周期的引入阶段，产品的促稻目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲里的产牛因而主要应采取（）促辅方式.A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广15 .某服装厂晚来只生产商出眼装，后来规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种产品组合策略属于（）。A.向下延伸B.向上延伸C.双向延伸D.缩减策略二、判断正谀（请根据你的判断，正确的在答题氟上划-,修谀的划-.每小j三2分，共20分）16 .探究性购买行为购买决策比较谨慎,进行评价、选择的时间也比技长.（对）18 .电话冏注法回应率题,可以很快给出有效答案，是迅速收集信总的最好方法.（41）19 .企业
32、欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率典定艇础，一般会选择统一品牌策略。（W）20 .某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝这种分销架道形式就是独家分销.（对）21 .细分市场是由相类似的企业祖成的。（铮）22 .包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的粒子，就是运输包装。23 .生产者市场多采用间接策道,消费者市场多采用直接渠道.（幡）25 .企业名址、顾客通讯录等就是顾客数据睬。（4）三、简答题（每小题15分.共30分）26 .当消费者购买一分洗衣机时.有的人会以洗衣机的洁衣能力,操作的简便性为依据决定班有购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮
33、、售后服分好购买，这是为什么呢？研究消戏者购买行为的这一特性，对企业背销有什么意义？当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买,而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、密后f务好购买.造成这种现象主要是因为消费皆在购买商品时追求的利益是不同的，也就魁的买着眼点不同.这是由影响购买行为的这种因素决定的，企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分,从中选择自己的目标市场,也可以为不同追求的消费拧分别设计、提供不同的产品,达到扩大市场的目的.27 .打印机与耗材是两种什么关系的产品？两种产品都采用高价策略是否恰当？为什么？打印机与耗材是两种
34、互补关系的产品,不应当采取相同的价格策略因此.如果两种产品都采用高价策略是不恰当的.互补商品指两种（或以上功能互相依赖、需要配套使用的商品，互补商品价格或略是企业利用价格耐消费连带品需求的调节功能全面扩展销伟益所采取的定价方式和技巧.对互补产品，遹常把价（ft商而的买版率低的主件产品价格定得低些,而对与之配套使用的价值低而明买猱率1.的易耗品价格适当定高些.四、案例分析共20分）28. 夹缝中求生存一一国美电器的早期发展1987年1月1H,北京珠市口东大街420号商铀的牌子情然由国美服装门市部”执成了“国美电器店”彼时.“家电”一词，即使在北京也颇为新群*当时人们依然习惯到国营大商场或者国首店
35、买东西.这间面积不足100平方米的小店，正式挂牌卖电器后门可岁雀，甚至一天连一件商品都卖不出去。最开始的国荚电渊因为面枳狭小.只能店库合一.国美创始人认为，“拥挤的环境可以使人与人、人与货的距熟更近,相互之间的感染对顾客最终决定购买能产生很大的影响”，加上把“人家的店铺当成国美的仓底”这-妙招，“国美电器店”在顾客的心中逐渐得到认同.生意开始好转.20世纪80年代末到20世纪90年代初,老仃姓心中的第一大家用电器一一电视消费的浪潮在大城市般起.要跟国营大商场和其他商场竞争，国美必须要在货源、价格和服务上取得优势，他In的对策是勤进快精、薄利多销、服务至上.国美坚持在伊价上比其他店低一些，为了及
36、时了解其他店铺的价格，国美甚至天天派人去其他店里“价存”价格.然后迅速词价.当然,有时候国美也靠自己估价或拧主动降价.国美经营的另一个妙招就魁服务”，接连推出了免费送货、免费难修、免费投诉电话、厂家联保双服务等，到后来的“彩虹服务”和“诚久保障”，国关的限务品质不断提升，更加细致人性化，1987年7月,国美又做了一项创举一一做广告.当时的国美并没有太多的资金来支付广告费用,偶然发现了北京晚报的中维板块，也由此开启了中继广告.简单明了的中继电器报价广告，不仅大幅度提商了销仁也明显提升了成交率和工作效率。国美电器在行业里脱领而出。认真阅读以上资料，问等以下问题：国美电器从面积不足I（X）平米的小店
37、起家，发展成了中国家电零售领军航灯，请分析初创时期的国美电器在行业中的市场地位，国美电潺采用的是什么竞争战略？主要的竞争策略是什么？在20世纪80年代的初创时期,国美在市场上应该是在大企业的央维中求生存和发展的市场补缺者，这个时期国美电器采用的是差界优势竞争战略，即通过差异化进行竟争，主要包括劲进快销、薄利多梢、优质服务以及成功的“中继广告”等。在消费者心中建立了差异优势,得到了消物者的认可。一、单项选界（在每小题的4个备选答案中选出一个优的，将其序号填在答JWR上.每小题2分，共30分）1 .消费苛个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余颔叫做（）.A.个人全部收入B.个人可支配收入C.个
38、人诃任意支配的收入0.人均困民收入3 .以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营梢策略？（）A.巩固老用户B.开发二代产品C,加强售后服务D,立即停止生产8 .企业常利用哪种促镣方式来创造较强烈、迅速的反应,以加速商品的推销或剌激稻件不佳的产品的购买？此方式见效快.但其促销效果也往往是短得的.（）A.广告B.人员推销C.销售促进0.公共关系9 .市场营销姐合是指）.A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种IHI1.因索的Ift合10 .以下不磔于微观环境的是（）。A,购买者B.企业内部环境C.供板商和经俏商D.11 .
39、消费者的购后评价主要取决于（hA.付款方式8.则品优惠C.产品质量和性值发邦状况D.他人态度12 .人员访问法的优势在于（）.A.回应率较高B.成本低C代去性强D.调杳结果比较君观13 .市场领先者扩大市场需求室的途径是（）,A.开屏产品的著用途B.以攻为守C.正面进攻D.保持市场份额15 .以下哪一组属于心理细分因素？（）A.气候、人口密度、交通状况B,消费者的年龄、职业、收入、受教育程度C.消费者的生活方式、个性、价值取向D.消费者购买的时机、购买数量、购买频率二、只斯正浜（请根据你的只断，正确的在答JWJuI划-,幡误的划“x.每小J1.2分，共20分）16 .整体产M包含五个层次.其中
40、最基本的层次是产品实体层.（偌）17 .总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。（）18 .生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性铜件.（对）19 .一般而吉，企业的产品组合的相互关联性强（密度高）,其在某一地区就会有雄厚的甘销实力。（对）21 .市场首稻人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（）23 .成本导向定价法的缺点是不能反映市场阁求状况和竞争状况.（对）24 市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营.（对）25 .体验首销注亚考虑产品的特色及其给消费者的带来的利益.关注的近点是产品的功能。（错）三、简答（每小题15分，
41、共30分）26 .运用产M整体概念的相关知识I可答以下同应：“酒档产品才是优旗产品”的观点是否正确？为什么？答I这个观点不正确，衡fit一种产品是否优质,并不是以其档次和价值高低作为依据.而陶该看其是否能够满足消费籽的衢要.四、案例分析（20分）28.野弟一一专属于中年白领女性的精致服饰哥弟女我（Girdear）是近年来应用市场细分策略比较成功的眼装M牌之一，以饯文化.为从牌内涵。哥弟准确地将目标市场定位于30岁以上这一年龄段的女性消费者。这一顾客群体生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，该群体着衣观念相对保守，但通常都有荷不错的经济实力.是扎扎实实的实力消费群体.母弟女装的成功秘诀就在于解决了上述
42、群体的穿衣问跑.国内成衣服装年龄段分类基本为：18-30岁、30-45岁、45-65岁、65岁以上.其中3045岁杵体是服装消仇中购买力单件限装价侑最尚的群体，该年龄段人口在33亿左右，是消傥群体中经济翦础最为雄厚的群体,有较强的购买欲望：4565岁群体的人口在2.7亿左右,虽然服装陶买力一般,但是对服装有一定的品牌需求.市场上适合该年龄段的服装品牌较少.市场机会较大.哥弟在对市场iS行调研后发现，主打30岁以上的年龄段，不仅能鲂把握较强购买力的女性，而且能满足市场上中高档和国内自主品牌的缺失，埴补市场空白.因此，哥弟从台湾进入大陆市场开始.便在国内女装界占据一席之地.同时以从不打折、不做广告
43、宣传.颜色花而不哨，剪裁贴而不紧.价格面而不贵的设计与营销方式,在大中小城市纷纷落户，广泛分布，完全对准了中年白颖女性的肉口。认真阅读以上资料,回答以下问麹：Ci）哥弟是按照哪类标准进行Jt）场细分的？这家公司选择中年女性白领市场的依据是什么？哥弟女装（Gwear）细分市场的主要标准是性别、年龄、职业和收入等，在按照上述细分标准对限装市场进行细分后,这家公司选择了中年女性白领市场作为自己的目标市场。哥弟选择该细分市场作为自己的目标市场,主要依据是：30岁以上这年龄段的女性消费者生活防冗,祐要得体而漂亮的衣着;她们是眼装消费中购买力单件服装价值最高的群体；该年龄段入口在3.3亿左右,是消费群体中
44、经济葩础以为城原的群体,有较强的购买欲苧；4565岁群体的A11S2.7亿左右,对服装有一定的品牌需求。市场上适合该年龄段的眼装品牌较少,市场机会较大.（2）从哥弟成功的市场细分策略谈淡服装市场适宜采用哪些细分标准？股装市场细分应当采用多因泰法,主要可以依据性别、年龄、职业、经济收入、个性等等因索进行细分.一、单项选界（在每小题的4个备选答案中选出一个量优的，将其序号填在答JM1.t.每小题2分，共30分）6,以防御为核心是（）的竞争策略,A.旧场“先者B.市场挑战者C.市场跟陆者D.市场补缺者8.市场定位的核心是（）.A,取得目标市场的竞争优势B.在本行业中取得领先地位C.开发出质优价廉的产
45、品D.设计和也造产品特色及个性10 .以下哪个不是广播媒体的优越性？（）A.传播迅速、及时B.制作简单、费用较低C.针对性强，有的放矢D.听众广泛I1.对于拥有良好声誉且生产防量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（）策略.A.等级包装B,类似包装C.分类包装D.配套包装12 .当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又技多时,企业往往会采取（）的定价方法.A.密封递价法B.行就市定价法C.理解价值定价法D.边际成本加成法13 .以顾客需要什么,我们就生产供应什么”作为座右场的企业是（）企业？A,生产导向型B.销售导向型C.市场着IR导向型D.社会哲销导向里15 .有效背带沟通的笫一步是（）A.确定沟通目标B.找出目标接收者C.制定沟通计划D.设计沟通佶息二、判断正谀（请根据你的判断，正确的在答题氟上划-,修谀的划-.每小j三2分，共20分）16 .企业建立了旅客通讯录就是实行了数据库营销.(W)17 .企业社会员任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动(tt)18 .当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最隹，(对)19 .产品的需求价格弹性与产品在消费者生活中的重要性密切相关，越是人们生活的必需品.需求弹性越大,反之,则需求
