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1、手机产品社群营销问题及完善对策研究摘要近年来,移动互联网发展迅猛，直面终端消费者的营销手段越来越受到企业的欢迎，手机品牌也敏锐地注意到了这一趋势，纷纷着手搭建自己的社群。本文选取了手机社群中具有代表性的小米社群,通过对其在社群营销的实践中所获得的成功经验和案例进行研究和分析.以场景理论为切入点,通过分析手机用牌社群营销的经验教训了解到手机产IS的社群营销存在一些问题.即社群营销易产生难以置制的负面效应、社群管理架构具有单方面性和强制性、社群的长期建设被忽略而缺乏持续吸引力。在分析原因的基础上.提出计对性的建议,即提高社群管理水平和危机处理的能力、以社群管理为辅.深朝社群文化为主、社群场景垂直化
2、与细分化,增添体筠层次和细节。关犍词手机产品；社群营销；营销策略；小米手机目录1前言61.1.研究背景及意义61.2 国内外研究现状6121国外研究财61.2.2国内研究网7123文献述评91.3 研究思路与结构IO2手机产品社群普销的概念及相关理论U2.1 社群营销的概念112.2 手机产IS社群营销的场景理论I1.2.2.1. 场景理论112.22社群营销的场景化趋势123手机产品社群营销问题分析133.1 社郡营销易产生难以控制的负面效应133.2 社群管理架构具有单方面性和强制性163.3 社群的长期建设被忽略而缺乏持续吸引力174手机产品社群营销的建议策IS184.1 提高社科管理水
3、平和危机处理的能力184.2 以社群管理为辅,深耕社群文化为主194.3 社群场景垂直化与细分化,增添体卷层次和细节205结论参考文献1前言1.1 研究背景及意义近年来，移动互联技术的发展迅速，手机作为一种高科技的消费电子产品，对人类社会沟通方式、生产方式、生活方式都产生了深刻的影响。伴随若通信技术的发展和普及,手机在中国也已经从最开始身份、地位的显征.再到逐渐普遍化、大众化,发展成了如今中国人生活中不可或缺的一部分。与此同时,消费者的选择也逐渐呈现多元化,提高品牌市场竞争力,对企业来说越来越重要，在这方面社群营销的作用越来越突出，也逐渐破理论和实践界所关注。由于社群具有开放式的特疝.成员可以
4、旗时随地分享自己的怠见和想法,和其他成员进行零成本的沟通交流,打破了传统的沟通模式的限制。本文选取移动互联网背景下的小米社梆营销这一新生事物,以场景理论为切入点.以小米手机为对互联网背景下的手机社群营销这一新生事物进行描述分析，并计对现有问题提出改进第略。并针对现有问题提出改进策略,希望可以为市场上现有的手机品牌和未来将要进军手机市场的品牌在进行社群营销时逢起到帮助作用.提高其手机产品的核心竞争力。此外,本文总结归纳了社群营销在今后发展中的场景化趋势.对其他品牌开展社群营销的实践也提供了借鉴意义。1.2 国内外研究现状1.2.1 三5W5S!mJitcndcrKuinar,VikasKumar
5、(2019)认为品牌社群正在演变为一个重要的关系营销变量,对于正在进行社科营销的企业来说前景大好。通过采用调查问卷法,分别结合险证性因素与结构方程模型来对调查结果进行检给.得到了正是由于目标用户的体验、自尊利益以及用户对社群关系付出的感官投人驱使他们加入社群的结论川MariOIaPa山On等(2019)通过数据收集与问卷调查来论证品牌宜好度取决于成员在社群中的参与度和个人和品牌的连接程度。此外,该研究中作者还证明了品牌喜好度与品牌资产之间的美系。Me1.ekDemiraySebneinBumaz(2019)探讨了驱动因素即企业导向和自我驱动导向对社群的口碑传播和新产品的初买意愿的影响。定量研究
6、结果表明了不同层级的意见领袖或者社群成员的意见在何种程度上影响消费者对一个社群所持有的看法。PedroSimdcsCoe1.ho、Pau1.oRi1.ikZdiaRaposoSantos(2018)通过专冢仍谈以及与消费者展开小组讨论,对用户在社交媒体上对品牌社科的态度进行评估。研究结果表明,在大众市场,消费者加入社交媒体品牌社群对品牌而言能起到正向的作用阳。ThompsonScouA等(2018)的研究结果表明，社群成员在社群中的参与度越高，那么他们对该(S牌社群所推出的新产品的包容度也就越高,沟买竞争对手产品的可凿性也更低,即便在这些用户拥有较高的产品知识水平的情况下也是如此。Junyun
7、1.ia。、XuebingDnng.Yu1.angGuo(2020)的研究结果表明,虚姒品牌社群,无论是由企业还是消费者构建.都在很大程度上依赖消费者自身对品牌的知识输出。社群越优法，其成员知识输出便越强W1.1.2.2 国内研制R状关于品牌社群的概念、模型和营运品牌社群的方法.国内众多学者都进行了研究。杨瑞(2017)提到品牌社群在某种意义上说是一个由消费者为成的生态系统，不受时间、地理以及其他人际关系的约束，其成员有别于商业团队的成员，而具有高度的归国感、认同感以及荣誉感，王千和王渊(2017)总结大多数学者对品牌社群的定义后得出品牌社耕有别于传统的营销方式之处在于品牌社港更注重消费者个人
8、之间的联结以及消费者与品牌之间的联结,它不在于刺激消费者进行短平快的一次性消费,而是希望社群成员能在社群中实现价值追求和个体认同网。张江乐(2017)认为品牌社群是一种值得企业深耕的全新营销渠道，虽然需要企业投入精力来管理和维系,但并不意味着企业应该事无巨细地安排和掌控社群成员的慈志和行为：更重要的是.企业应当精准定位其目标用户,引导他们自发地投入到社群中来.从而实现社群的自驱动。祝君红(2017)在研究中演示了农产品的品牌社群的形成过程的模型，并认为经营农产品的商家应当积极构建自己的昆牌社群，从而为飞速发展的社群电商打下坚实基础“曳冯圆(2018)论述了在实践中应用最多的核心消费者品牌社群模
9、型,并借此论证了企业如何通过社群来降低营销成本U1.张玉荣(2018)从品牌社群的驱动机制和作用机理两个方面展开论述，得出在线品牌社群己经成为成员感情培养的催化剂和活动展开的典型平台1.,2,o姚佳欣(2018)以品牌社群“逻辑思维”为例,详细论述了品牌社群的特征和传播逻辑.并提出社群成员只有在社整中持续地感受到这个社群的温度、情感和人性化且能让其在社群中获得关注和褒奖,这个社群N能更好地向外输出它的文化内涵和精神品质“儿而关于虚假品牌社群，国内也有众多学者进行了定量研究并得出了相应的实证结果。伏虎(2020)在样本收集和变量测量的基础上诳行实证分析，得出的结论从四个方面阐述了信息价值感知和消
10、费者溢价超实行为之间的关系,并对企业进行虚拟品牌社群构建提出了针对性的建议“也薛云建、崔淑鸿、吴长新(2020)采用问卷调查法,对社群成员互动如何影响社群推广、不同类型的成员参与社群互动对心理所有权和社群推广揩会产生何种调节效应进行了定量研究分析，并从分析社群成员类型和社群的平台运营两个角度，为促进成员推广社群提出了可行的建议李皓华、申文果(2019)提出企业应当重点关注如何通过用户之间的互动以及用户与企业之间的互动来引导社群成员参与到品牌产品的开发创新中来.该研究通过定量研究证实了以上两种互动模式皆麋促进社群成员参与产品创新“露王干、范文芳(2019)以价值共创作为切入口,以两类虚拟品牌社群
11、中的企业导向社群为主要研究对象,通过实证分析将影响顾客创新的因素掠理整合,总结出品牌社群的顾客创新流程图Uq丁太岩、余泽笳(2019)论述了在去中心化的社群经济背景下,社会化品牌社群营销的三种主要模式UB1.朱翊敏、于洪彦(2017)在进行实验论证后得出：第一、社群成员在社群中获得的社会收益和功能收益越高,他们参与社群互动的意愿则明显更强。第二、不同类型的产品对社群成员在上述情况下的互动意愿存在一定影响，作者通过将产(S分为功能型产品和娱乐性产.并通过再次实验证明了自己的观点“久扬雪(2018)通过情景模拟的方法进行实证用究,证明了企业对负面观点处理行为如何从三个维度对品牌社群产生影响，并得出
12、企业应该对负面观点进行及时处理的结论1到。关于社群营销的模式，陈英姿(2016)认为社群营销采用的是以终端用户为若力点的营销模式，而非像过去将渠道建汲作为着力点,企业需要匹配互联网思维.揩转换营销模式作为一个战略上的问题来至视。戴国良(2018)采用定量研究的方法论证了社交零售型电商和社交分享型电商在用户消费之前的分享动机上的区别，由此得出社交电商在着手芭销方案设计时应当注息分辨用户不同层次的社交需求,并补充说明企业应注意规避工具性需求带来的道德风险13。关于社群营销的场景理论,有众多学者从不同的角度出发,针对“场景”这一概念下了定义。彭兰(2015)在进行了数据分析之后得出场景在今天已经成为
13、了包括内容、形式、社交在内的媒体第四大要素。作者以移动互联网用户行为场景的调杳为切入点，详细阐述了场景的四个主要构成因素和场景应用的三个阶段并指出.在移动互联网时代,实现高符合度的场景适配是企业开展商业的主要目标。喻国明、梁爽(2017)提到场景概念不同于在电影学和社会学中的“情景”和“场合”.场景由社会条件和个人条件两个方面的要素构成,是一种人工搭建的非自然环境。作者通过构建场景分析模型论证了目标群体的行为主要受象征性要素和社会性要素的影晌。I刈此外，谭天(2015)指出，对场景的构建和利用是移动互联网时代传统媒体国合转型的最佳法宝。全文一开始以分析传统渠道为切入口.引入终端融合的观点并详细
14、阐述了终端融合的方式方法,最后总结得出场景已成为当今媒体炙手可热的争夺对象B1.123文献述评国内外学者的研究思路和研究结论，让我在完成本文写作时备受启发。众多专家学者通过文献分析、数据实证以及理论模型的构建等多种方式,对社群的定义、社群的模式,虚拟品牌社科的沟建和品牌文化的沉淀,社群营销的变现路径、社群营销的场景理论以及发展方向等各个角度对社群营销展开了研究。国内对互联网社群的研究，主要是产生于移动智统手机终端和移动互联网兴起之时,在定性和定量研究上都有一定的涉及.并且耨重于在现有的理论框舆内从策略的层面探讨营销传播的渠道和成路技巧,实践经验的总结较多。另外，关于场景的斫究论文和著作，相关学
15、者和专冢对于场景的研究还处于起步阶段，并没有形成完善的理论框架,其中多部分还有待探索，例知.将场景理论系统地应用于社群营销的相关研究还不多,还有待后续研究者继续完善和丰富。13研究思路与结构本文的研究思路是:本论文将采用理论研究与具体分析相结合的万式来完成。先对以往文献和现实案例资料进行阅读和输理找到所要研究的问题,然后在理论综述的基础上,提出了研究框架,借助文献资料分析和案例分析等方式解决所要解决的问题,最后得出相应的结论。本文总共分为五部分:第一部分为前言,主要介绍了本文的研究背景和意义、国内外研究现状和研究思路与结沟。第二部分主要介绍了手机产品社群营销的相关概述,包括社群营销的概念及构成
16、元素、手机产品社群营销的场景化趋势。第三部分旨在分析手机产IS社群营销存在的问题,在文献研究和案例分析的基础上发现手机产品的社群营销存在社群营销易产生难以控制的负面效应、社群管理架构具有单方面性和强制性、社群的长期建设极忽略而缺乏持续吸引力的问题。第四部分提出了相对应的手机产品社群营销的建议策略,包括提高社群管理水平和危机处理的爱力、以社群管理为辅,深耕社群又化为主、社群场景垂直化与细分化,增添体验层次和细节。第五部分:总结全文,得出结论。2手机产品社群营销的概念及相关理论2.1 社群营销的概念社群营销.一言以蔽之，聚集人气搭建社群,再围绕其展开苗销。武永梅给社群若销下了一个贴切的定义：社耕营
17、销即通过某种媒介将品牌的目标客户群体联结在一起再通过产品以及服务来满足具有同样兴趣爱好群体的需求从而产生的商业形态,社群营销的载体,也就是各种平台,包括微博、微信公众号、各大论坛、线下社区等等换句话说,社群营销就是一种区域性营销方式。这种区域可以是现实生活中的某个社区,也可以是某个网络平台；为达到揩兴琥群转变为消贽群,并通过社群各成员之间、社群成员与社群之间的持续互动所形成的社群情感为纽带来达到宣传销售产品或者提供服务的目的。2.2 手机产品社群营销的场景理论2.2.1. 场景理论场景是指在移动互联网蓬勃发展的时代潮流中.企业为了使其产(S能够有效触达消费者，而将无数纷繁的碎片化信息整合、梳理
18、，构建成一个个唤起其目标客户购买需求与情绪的营销背景。场景向建的终极目的是要使企业提供的产品或服务最终能使其目标客户认同并产生情感共鸣。由于目标客户在场景中的活动具有时间的不确定性、情境的多样性以及空间的变幻性等特点，因此，企业需要针对这些特点来为他们的目标客户群体来量身定做场景.要能够精准定位客户、找准时机.用最贴切的场景来打动客户，并品终将其培养成忠实用户。222.社群善销的场景化趋势(D社群组织结构的场景化社群组织结构的场景化,是一个由当初的朴素形态发展到如今呈现场景化特征的动态过程。早期的网络社群形式受制于时间、空间等.操隹简单.管理结构单一,场景特质并未凸显。移动互联网的发展.使社群
19、组织结构呈现场景化特点。而这种社群组织结施的场景化趋势，不仅发生在手机产品的社群中,也己悄然渗透进各种社群成员的日常生活中,加入社群、管理社群、在社群中活动已经成为众多社群成员生活中一个不可或缺的场景。(2)社群营销方式的场景化企业要通过社群进行精准营销,并在营销中渗透场景感.才能打动消费者。企业将一个搭建好的场景展现在目标客户面前时.必须要做到贴切,可以说场景的贴切程度和目标客户的网买意愿呈高度正相关。脑白金的广告就是在营销中植入场景，因为“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告词在消费者心中构建了一个常见的场景,当消费者处于这个场景中时,就会下意识地想起来。这带给我们的启示是.企业在进行营
20、销时注入大量贴合目标客户消费的场景.旎够使其营销十分有效的触达消费者。此外,企业不应局限于只在主营产品上来搭建场景，而应当以品牌为中心,向周边产品镉射.塑造一个场景的生态系统来持续不断地聚集用户。如小米、华为社群成员的文化衫和吉祥物、OppO的纪念T恤和定制机、诸如此类都是场景时代社群营销方式场景化的体耽(3)社群维系的场景化社群营销的场景化也势适若移动互联网的发展越来越明显,在有关社群和场景的理论储备成熟后,社群甘销将形成一套完备的逻辑结构和应用模型.反复触达社群中的成员。与此同时,社群营销会根据目标用户越来越细分的需求解锁越来越多的场景，使每一个社群成员的细微需求都能在社群中得到满足,从而
21、增加社群愁性,这便是社察维系的场景化。以小米的社群维系为例,小米公司对于其社科成员的维系主要体现在设法加盛具社群成员的联结上。在小米社群中,小米总是会选择一些特定的时间节点开展各项线上线下的粉丝活动，如“小米粉丝感恩狂欢趴”0活动现场的风格布置得十分温馨.就像一群老朋友的聚会而没有商业的感觉，期间还设置了游戏环节,让舫丝艇够在娱乐时收狭很多品牌和产品的知识。像小米这种维系社科的方式,值得其他想要展开社群营销的手机品牌学习。3手机产品社群营销问题分析3.1 社群营销易产生难以控制的负面效应社群营销需要借助社交媒体这一载体来诳行，通过社群中的意见领袖来引导成员展开互动交流，不断地制造出引人入胜的话
22、题和各种提高品牌知名度和美誉度的事件,以此来发展壮大一个社群。然而社群营销也是一把双刃剑需要良好利用，因为在社群发展壮大的过程中，在传播正面信息的同时也总是不可避免地会有许多负面信息传播出去。在移动互联网是时代,一则新间一条消息在社交媒体上的发酵速度之快令人震惊,需要企业对有可能出现的风险做好全面的防范O(I)社群营销易产生难以控制的负面效应的原因分析移动互联网时代与传统媒体时代最大的不同就在于消息发生和传播的便捷度与速度。当今.要想传播一则消息的成本很低,如果消息本身存在一定的价值,无论是正面还是负面.其传播的速度和范围都超乎想象。因此,以往企业只要和传统媒体“打好交道”就能轻松掌控舆论的时
23、代已经一去不复返了。此外,由于社群营销需要企业直面自己的终端消费者,这使大大提高了对企业的危机公关处理能力的要求，一旦企业没有尽可能快和妥当地处理负面新回，社群中信息传播的几何式裂变的特点，便会使企业陷入更为艰难的境地。社群开放性的特点使其人员的流动性大.联结度低,并且社群具有虚取性的特点，使得企业对社群中的人员与信息的管控困难,这就使得企业再陷入负面新间中时.很难仅仅靠制度与对社群的管理来扭转局面。最后,在这个信息爆炸的时代,每个人都可以成为信息传播的源头或者充当信息传播的媒介,根本区别于过去单一的信息柒道的传统媒体时代.信息的来源可以说是相当的广.哪一环节的信息流通都有可疑使企业卷入风波.
24、从而有损企业的品牌形颊C(2)负面效应给企业带来的不利影响首先.用户的忠诚度会因为负面消息下降。以小米手机为例,作为小米2017年度的旗舰机，雷军在发布初期就对小米6赞赏有加。发布会上,雷军表示小米6在机身设计、硬件性能和制作的精细程度等方面都近乎完美，此次推出的新产品较之前的产品也做了很大的改变，有了很大的提升。然而，备受期待的小米6刖刚上市，就因为所量问题遭到了用户的演疑。与以往不同的是,这次小米6段尾问题反馈出现在小米论坛，这无疑是对一直以来深耕社群营销的小米一次重击。根据目前为止收集到用户反馀的信息.小米6存在有四个方面的问题:第一个是无故关机重启,尤其是在给手机充电的时候更是频繁出现
25、；第二是机身设计方面存在欠缺.闭合处连接得不够紧密：第三是手机连接无线网时的是出现自动断开的情况；第四是长时间使用时手机发烫严重。就上述提到的问题.小米社群发起了一次投票,有半数以上的成员表示自己购买的产品存在一个或多个上述问题。由于此次事件,大量的社群成员纷纷要求退货层至表示将脱离社群。结果是2017年小米的用户忠诚度从第一季度的22.3%降至第二季度的I6.4%o表3.12017年小米手机用户忠派度变化小*OfVO三PhnBvrOKRM2O1Q3MeQ42017Q1.2017Q22017Q3资料耒源：摘自极光大数据.2017.03-2017.()9第二,消费者的闷买意愿会因负面消息而降低。
26、以三星手机为例.三星手机曾经在中国发生过爆炸事件导致三星在中国的市场占有率一落千丈至今难东山再起,但事态发展至此种地步也与三星手机未及时处理企业的负面消息有很大的关系。数据显示：2016第三季度至2017年第三季度，三星手机的市场俣有率从8.5%跌至6.0%o可见，消费者对产品或服务的实际越买息向与其对企业的信任是紧密相关的。a3.12016-2017市场保有率主要手机品牌变化趋势18.5%-iPhone181%6.0%一三星m)O该网剧搭建了一个令人印受深刻又很日常的场景.一对异地恋的情侣经常煲电话粥但苦于手机电至总是不够用.于是OPPO联理成空地打出了“充电5分钟,通话两小时”的宣传标语，
27、成功塑造了一个十分深入人心的场景。得益于OITO场景塑造的成功，网剧上线之后，微博话题关注度很快过亿，新推出的定制产品预售量猛增,并且很多明星粉丝和电子产品爱好者也都积极地自发转发点赞和评论。OPPO和小米社群营销的共同之处在于两者都善于利用场景来开展社群营销,吸引目标用户,都注重通过向消费者传达自己的品牌理念和文化来演调产品的特点和优势；而两者又在场景的细分上有所区别，OpPo在年轻消费群体这一目标客户中又细分出追星族这一用户群体，再结合网剧中独特的场景,开发出了一片新的细分市场。5结论近年来,由于手机品牌的市场占有率稳步提高以及在社群营销方面去现突出,所以许多专家学者都开始将手机品牌的市场
28、营销策略作为研究的对a,而社群营销作为一种新兴营销策略在研究过程中也受到了众多学者的关注。本又从社群组织结构的场景化、社群营销方式的场景化、社群维系的场景化三个方面,系统论证了社群营销的场景化趋势。与此同时.本文也在对手机品牌社群营销的阴究过程中发现,众多手机品牌都注意到了社群营销的必要性，也在这方面投入了很多人力物力，取得了一定的成绩,但仍存在若一些问题.即社群营销易产生难以控制的负面效应、社群管理架沟同有单方面性和强制性、社群的长期建设被忽略而缺乏持续吸引力。通过对这三个问艘13行梳理,结合本文所论证的社科营销场景化趋势，总结出针对现阶段手机品牌进行社群昔销存在的问题的改进策略.即提高社群
29、管理水平和危机处理的能力、以社群管理为辅,深耕社群文化为主、社群场景垂直化与细分化,增添体验层次和细节。另外需要补充说明一点,本文的研究对象一一手机产品,一直处于动态的发展变化中,研究对象的面孔还不是很明确,场景化社群营销的理论也还在随着实践经验的丰富而与时俱迸地更新。因此，本文只是从整个手机品牌的社群营销发展到至今的阶段性阴究成果,场景百销、社群营销还需要理论界、业界在今后继续共同探索。参考文献11IJitendcrKumanVikasKumar.DriversofbrandcommunitycngagcmcntJ.Journa1.ofRe1.ai1.ingandConsumerServii
30、xs.2O2O.2Mario1.aPa1.azon.EIcnaDcIgado-BaIIestcnMariaSici1.ia.Posteringbrand1.oveinFaCCbookbrandPageNJ1.On1.ineInforma1.ionRevicw.2019.43(5).3Mc1.ckDcmiray.ScbncmBurnaz.Exp1.oringtheimpactofbrandcommunityidcntificatitMionFacebook:Firm-direccedandse1.f-dirceddriversJ.Journa1.OfBusinessResearchJO19.96
31、.4PedroSinesCodho.Pau1.oRi1.a(ZdiaRi1.POsoSantos.Onthene1.a1.inshpbetweenconsunwr-brandidentificaiion.brandcommunity,andbrandIoyahy1.J.Journa1.OfReiaiIingandConsumcrScrviccs.2018,43.151ThompsonSCoaAkKaikaiindrvwM.1.ove1.andJameSM.Dobrandcommunitiesbenefitobjective1.yuMcr-performingproduc1.s7J.TheJourna1.OfBusincss&Industria1.Marke1.ing4ZOi8.33(4).6Junyun1.iaQ.XuebingIng,Yu1.angGuo.Examiningknow1.edgecontributionin11rm-versusconsunr-hos1.edvirtua1.brandcommunity)J).E1.ectronicCommerceRearChandAPP1.iCaUon$,2020.杨瑞.国外K牌社群影沟研究述评与展望.河南财政税务总等专科学校学JS.20
