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1、美团外卖SWOT分析及服务营销策略研究摘要：互联网时代的来临意味若各类商业模式会产生巨大的变化,而在互联网时代，信息化推动商业化发展。现如今“互联网+”的理念又深入人心，也进一步强化了商务型企业在开展业务活动过程中的能动性。辍饮行业直是国家发展的重点，隹饮行业目前的消费能力相对较强，已经跟居为我国最具发展潜力的行业之一。随着我国经济高速增长，全民生活水平都在不断提高，同时在生活节奏快的背景之卜.，人们的社会交往也变得频繁.文章从SWOT分析角度出发，针对目前行业环境与企业环境展开有效分析，从而加强对美团外卖发展能力与前景的研究。在此基础上，针对目前存在的问题提出相应的解决措施，：从而促进美团外
2、卖能够更加稳定地发展。总体上看，与其他竞争对手相比，美团具有显著优势，也为美团确定自身的领先地位进行进一步谢整，同时也为美团的营销策略莫定了坚实基础。另外，本篇文章的重点是从美团外卖的营销、营销环境和营销现状这几个方面内容入手进行研究的，通过对其营销策略进行全面的观察和解剖来展开对于其对应的营销环境和质城以及营俏思路的探讨，以此来全面提升美团的营储保障。这就需要美团外卖落实组织人才保蹿，强化全m营销理念，严把产品脑量关，争取足够经费，强化企业文化,提供技术系统支持,对美团接下来统筹，完善和落实营销策略和发展国内其他外卖020平台，进步融合和获得外卖020行业重要位置，希里本研窕能够提供具有借鉴
3、意义与价值的部分理论依据.关键词：美团外卖：服务营销：策略够让顾客对公司忠诚度和满意度提高，其次，要了解客户需求的变化以及如何满足这些需求.最后，耍制定出适合企业自身特点的服务营销策略。只有这样，才能确保企业能获得最大利润.对于制造商来说，经销商经销能力的大小和痂量往往决定了制造商自身的制造速度。通常来说经销商都是以区域来划分名额，从而代理该区域的经销工作。而且经销商由于直接面向市场，所以经销商对于市场的把控能力相对较强，而制造商方面需要通过经倘商来了解市场需求，控制产量。因此制造商应把分销商作为一个盎要顾客来对待，建立起一种合作、友好,互利的伙伴关系0可以这样认为，企业必须以客户股务为主，并
4、且全面把握市场的发展趋势，并I1.使制造商能够把消费者和分销商视为重点对象。企业须从以下几个方面着手：第一是树立顾客导向观念。第二是强化与分销商之间的合作关系，同时建立良好的沟通渠道。第三是加强自身建设。第四是提高服务质量。企业要从消费者需求出发，当企业工作无法直接深入到消费者中去，可以通过分销商跳板聘顾客放在第一位，保证给他们提供最优质的服务与商品，这样才能从根本上培育顾客忠诚度和满意度.它可以从某种程度上映射企业贡任性要。通过构建系统化的沟通体系来展开具体的工作，使客户与企业的沟通和交流更为充分,因此让客户向企业反馈一些市场信息和需求信息，以此使企业方面的整合能力更强，让客户和企业实现共核
5、。（二）服务营梢的特点I、供求分散性由于市场并不具有一定的集中性，市场中的供给者和需求者很有可能来自各行各业,从供给方面来看，各种生产型公司作为供给商，其需求方还包括各种企业、社会团体以及数以T计的其它各类消费者。其占地面积小、资金哥少、经营灵活、常分散于全社会。由于它们的生产规模小，服务对象乂集中于少数人或少数行业.所以服务供给与需求之间存在着巨大的矛盾。这种矛盾往往表现为供应不足，服务过剩等问题。不但如此，即使大机器服务公司所提供的服务也只限于机器损坏。应符服务供求分散化，使其分散化程度达到最高，让消费者能够受到相应服务的有效笼罩，使服务到家。2、营销方式单一性产品有代理，分销和直接营销3
6、种营销方式。其中分销是最基本的营销渠道.但目前我国企业的分销模式仍然以传统的批发商为主，而且主要集中于消费品行业。站在市场的角度来分析，商品的种类是可以多次转让的，商品送到消费者手里的方式也就两种，批发和零售的方式。消费与生产相统一时，服务营销既不能存储销售又不能允许经纪人介入，仅以直销的方式。由于服务营销方式的直接性与特殊性，也极大地限制与阻碍者服务市场的发展，当我们通过约束它来向众多市场推销我们TaS市a二布三JIK4t1SUT三图3-12018年在我外卖市场用户区域分布图（二）美团外卖的营销现状1、股务产品美团在取出界面上有很多优点，比如：分类，使用，操作等方面更为便捷。用户可以通过相应
7、的分类模块以及搜索引擎来检索自己想要的服务或产品，再通过下单的方式来获取相应的产品。而在卜单之后美团外卖会委托专门的外送员来派送相应的产品，在约定的时间内送货上门。美团外卖公司与公司产品服务有直接联系，公司设立专属在线客服，聆听用户的需求，持续推动内部形缴的改变。2、定价策略明确细分市场，针对性选择低价策略.抢占学生群体市场，同时着重的对食品安全问题、食品分量问题、食品派送问题与商家进行合理的沟通交流，以此来进行定价。整体来看，针对于普通消费者的外卖产品定价要低于学生群体，因为学生群体圾为看重的是外卖产品的价格、分量和速度。所以美团外卖也一直在定价上进行合理的审视评估。3、促销策略在线用户第一
8、次使用美团外卖时会得到有关店铺的优惠券，部分卖家也会对第次使用美团外卖的顾客绐于全额优惠。部分和美团有合作关系的企业也会鼓励来用美团外卖。另外就是离线营销方式，比如在部分美团外卖店周边分发传单等，这些方式对促睛也起到了决定性的作用。美团外卖属于互联网食品、保险产品融合的经典案例，如果用户能够为美团外卖官方提供相应的其实评价，官方方面也会向用户发放相应的积分或折扣券等等，以此来剌激用户的消费，这个概念己经为大多数用户所认可。4、渠道策略在美团外卖的集道策略上，依旧采取/电脑端和手机端两种渠道模式。由于固定使用电脑端的客户依I口存在，虽然占比越来越小.但是美团也没有放过对于该集道的开发和建设，所以
9、进一步完善营箱方案。另外一方面，设计移动端APP,随着手机应用和在线支付的普及，在支付管理时便利性更高，众多人员开始选择使用微信进行支付管理。据统计，大约70%的订单来自移动客户。四、美团外卖服务营销SWoT分析(一)优势1、传统消费模式的变革从现目前来看，随着互联网营销的概念进一步深入和落实，传统的消费模式受到了巨大的冲击和变革。如今“互联网+”营销模式的集群化和整体化相对比较高，多数商家都致力于构建线上和线下营销体系,那么对于消费者来说，在消费的过程中也可以通过线上和线卜的营销体系来展开消费工作。对于餐饮行业来说更是如此，其消费的模式不再拘泥于“来店里吃”，而是开设了“我给你送”的模式，这
10、种消费模式使商家销量蟠加，也更好的方便了消费者，所以对于双方都有好处。2、外卖用户基数大，服务范围广现目前，生活节奏越来越快，些上班族的工作也越来越忙。在以前,有些工作者会仃种“懒得走，不想去吃饭”的理念,而现在则是提前订好餐，在钱点直接用轻。所以对于外卖行业来说，其实用户的群体会越来越大，因为越来越多的人在接触到外卖点餐系统之后，便会成为忠实粉丝。现在美团外卖用户已经达到2.5亿户，配套商户也有200多万.所以，“饿了点外卖”已经成为了多数消费者的显著消费理念.而除r用户基数大之外，服务范围广，更是美团外卖的一大优势,美团外卖，现在我国的1300多个城市都有布局，所有的地级市以上的城市实现了
11、全法.如今正在进步拓展到县级市和些发达地区的乡镇上。因此在覆盖面增大的背景卜.，消费者的覆靛率也会越来越大。3、获取用户来源人口多，流量大目前，除了美团外卖自身的宣传推广来获得相应用户之外，美团外卖还积极与腾讯、大众点评、欢聚时代、字节跳动等公司进行合作，通过“其他应用关联登录”的方式共享客户，以此来产生r巨大的流量.而“外卖”对r大多数年轻人来说都是刚需，所以这些主流软件的用户便不断的成为美团外卖的客户。4、品类覆盖高，物流体系完善美团外卖除了餐食之外，如今的品类覆盖面也进行了进一步拓展。如今“美团买药”、“美团买花”、“美团买蛋桂”已经屡见不鲜，甚至出现了“美团跑腿”等等产品和服务门类。而
12、且美团外卖从一开始就构建J自有物流体系，通过同城外卖小哥的招募来构建其货品配送模式，如今美团外卖的品类越来越多，物流体系也越来越完善。(二)劣势3月25日，美团(03690.HK)发布2021年第四季度及全年业绩。2021年美团营收1791.28亿元，经营亏损235.36亿元，经调整净亏损为155.72亿元.I、宣传渠道较单一美团外卖在宣传推广的过程中，主要是集中在其自身的平台中，通过平台来打广告，这也导致了其宣传渠道就被局限在了平台之中。相比京东和拼多多等网站，美团网的大众心理认知度并没有优势，提到拼多多，我们消费者脑海中都会浮现出拼多多宣传语和宣传主题曲，也正因为拼多多宣传做得好，才使得消
13、优者对拼多多有很深的印缴。2、融资渠道较单-一美团外卖的融资最多是来自了风险投资，而且美团外卖最为擅长拉风险投资，类似于相应的股权融资和银行借款，美团外卖都涉及的相对较少.所以美团外卖之所以能够获得相应的经营空间，其关键在于从天使投资人手中获取了大量的投资资金。虽然这种投资取得了巨大的效果，但是无法避免投资渠道相对较为单一的问题。3、人才储备不足美出外实现H前是以外包的形式为主，所以该公司的核心骨干成员数地相对较少，而且体系也不科学。从目前来看，美团外卖的核心人才都集中在北京总部之中,这些人才多数是以技术人才和管理人才为主。而类似于外卖小哥这样的人才都是属于第三方外包,而JI像目前各个城市都已
14、经发出了“外卖小哥储备不足”的问题，而各地的专业团队也出现了向北京总部集中输送人才的现象，所以这导致各地的美团外卖储备人才严重不足。4、宣传方式单一美团外卖在宣传的过程中宣传方式单一性相对较强，通常只是通过对商家商品信息和图片的转发来进行宣传.这种利用“商家带动平台”的模式虽然行之有效，但是从根本性上来说，美团外卖本身没有得到充分的宣传。所以美团外卖线目前的宣传效果不够明显，其根本原因是因为单的宣传方式限制了公司的发展。5、差异化不明显美团外实现如今相较于饿了么、仃度外卖等等没有太大的差别，无论是产品品类的海盖还是商家的合作，二者的同质化都是相对较为严近的。所以如果相应的产品和服务无法来开差距
15、，在没有做好差异化的情况下，企业的发展能动性是极为不足的.(=)机会1、外卖市场的发展潜力大从现目前来看，外卖市场依旧具有较为充足的发展潜力。从图4-1可以看出，2012018年外卖市场的规模由原本的860.83亿元提升到了2546.8,4年来的年平均增长率也维持在20%、70%之间。虽然像目前外卖市场的规模逐渐饱和，但是依旧有较为充足的发展空间。I市场规Ie：亿元增长率%图I-I20M-2018年在践假饮外卖市场规模及增长走势数据来源：2018-2024年中国餐饮业行业市场供需预测及发展前景预测报告32、互联网的发展，消费方式的变革我国现目前的网民数星也进一步提升，我国当前的网民数盘大约占我
16、国人口总数的60%左右，而J1.在所有的网名中，98%都是手机网民。这类网民的消费习惯已经慢慢的和比联网相融合了，所以他们对于外卖平台的使用频率也相对较高。在我国8亿左右的网民中，外卖用户就占到了3.64亿左右。而且从20152018年外卖用户的增长来看，其增长速度是相对较快的，从原本的11356万元增长到了36387万人，详见图4-2所示。图4-22015-2018年上半年网上订外卖用户规模及使用率走势数据来源：2018-2024年中国转饮业行业市场供需预测及发展前景预测报告3、支付方式的变革近几年支付方式，随着互联网的发展产牛了巨大的变革，传统概念中的现金支付已经完全成为了过去式，而前几年
17、相对较为盛行的信用卡支付也已成为了旧日黄花。如今支付宝、微信支付是人们常用的支付方式，而且美团公司方面也针对相应的支付需求开发了美团支付。所以支付方式上所产生的巨大变革成为美团外卖发展的最大机会，支持人们利用各种方式买单,让人们在消费的过程中可以主动的创新和创造。（四）威胁从当前外卖市场看，主流品牌包括美团外卖、饿了么、百度外卖，逐渐形成三足鼎立的特色，而其他外卖也会占到一定的比例。如图4-3可以看出，现目前美团外卖属F一家独大，占比45.40%左右，而饿r么占比也高达39.65%,百度外卖还剩下8.05%的占比，而其他类型的外卖瓜分J剩下6.90%的市场.所以整体来看，美团外卖的地位似乎岌岌
18、可危,可能会随时被后来居上的饿了么外卖所超越，而百度外实由于背靠百度这一互联网巨头，后续发展的能力也相对较强。因此本文也会针对这两家外卖展开具体的竞争能力分析，以此来剖析美团外面的潜在威胁。美团外案：医了么百期法H他图4-3消费者外卖平台使用情况1、“饿了么”外卖从图4-4可以看出，“饿了么”外卖之所以有如此庞大的市场，受众其根本原因在于该外卖平台成立的时间相对较早，63O法的消费者选择该原因，所以“饿了么”外卖平台先入为主，事先拉拢了一大批忠实的粉丝，在该平台成为了永久性会员，所以该平台所拥有的忠实消费者相对较多。除此之外，该公司有专门的好鸟配送体系，所以该公司的送餐效率也相对较高，50%的
19、消费者选择的原因.其他诸如优惠活动多、商家平价好新的平台都无关痛邦，但是也在定程度上决定着“饿了么”外卖的市场地位。000%!0002000.WOOS40.00,50.00%6000%7000%图4T消费者选择“饿了么”的原因分布情况“饿r么”外卖GB这样的背景构建显著的优势，其成立时间早以及专注外卖市场和强大的技术支撑能力，对于企业的经营、商家的销售活动以及客户的点餐活动都有一定的支撵度，所以其优势也相对较为明显。“饿了么”外卖具有以F三个优点，首先创立较早、占据市场优势、全国首家在外020平台的外卖。其次，始终以外卖为主、累积了庞大的用户群体、总体市场占有率较窗。最后是拥有雄岸的技术支撞、
20、为进驻商户提供育效软件与配送系统、接单与送餐高效的服务.2、百度外卖如图4-5可以看出，百度外卖之所以受到市场热捧，其根本原因是因为配送效率离，占比高达67.29%.而除此之外优惠活动多、产品安全度高以及品类多，分别占比39.254以及35.5隔和22.43%由于该公司拥有数员众多的百度外卖骑士，而H公司对于产品质量比较看重，公司和商家的合作较多，所以其配合效率相对较高，产品安全等级相对较为严格，优渥活动也是相对较多的，因此百度外卖的竞争能力相对较为明显。67M70.00%6000%50.00%4000%3000%20001000%000%五、美团外卖服务营销组合策略分析营销组合作为企业全面营
21、销计划的一部分，可通过有效控制目标市场，以此制定多元化的营销要素，例如服务、价格、促销、渠道、质量等要素。通过对不同元素的搭配与运用，使营销活动始终保持协调,从而有效地促进营销目标的实现。增强优势,规避劣势，充分发挥优势。企业为目标市场设计出一整套可控制的音精策略并得到预期的反应。营销组合中包含了对产品需求产生影响的各种方式。（一）产品分析通过产品组合，能客观展示公司产品的长度、深度、宽度等，另外还能展示企业产品的多元化特点.美团外卖想要打造一个综合性更强更大的生活服务平台，可以做到除了外卖以外的生活各方面，除了提供餐饮外卖服务外还对鲜花、超市、新鲜水果，药品等业务只要和消费者生活相关的都可以
22、代理。美团外卖更多承担平台角色，联动企业、公司、家庭、消帮者等不同的主体，外卖平台持续提升内部资源,其中，中小商户是主流。美团外卖可以稳定中小卖家在采购段提出的要求，做到集中采购和分销处理要求,持续提升餐饮产品历珏水平，保持较高的卖家满意度，提高卖家在平台上的黏性和忠诚度。(二)定价分析美团外卖必须耍注重大学生市场，因为大学生是外卖消费最大的群体.同时也要注意白菜市场，因为白领市场的消费能力相对较高。因此在定价上需要在合理定价的基础上给予较多的优惠券来回馈大学生这类的消费群体。对白领消费者而言，需关注包装与送餐速度。因此，对大学生及白领消费者来说，科学定价是必要的。我们要持续发展高质量的产品及
23、新服务类别，对于其他的一些消费者，根据消费者学生特色定价即可。从图5-1可以看出消费者，现目前时丁配送服务、产品质量,优惠活动的关注度最高,所以必须要充分保障相应的配送速度以及相应的配送服务痂员，在此基础上进步提高产品的J贞量控制，使产品的美誉度更强,更要给予消费者更多的优惠,使消费者得到看得见的实惠。其他580*.产品盾量及好吃及MP体将，配送.再IM”的.仇愿活动1020S000%1000*.20OOS3000%4000%$000%6000%图5-1外卖用户订卷过程中关注情况调杳图(=)促策分析在营销组合中，美国外卖必须要充分且合理的对相应的市场消费群体来展开促销策略的构建与分析.何时美团
24、外卖方面也需要合理的对卖家自身的特色和类型进行有效评估，从而实现促销方案的实现。对用户促销策略方面”消费者需求”不仅会决定在线外卖市场重要程度，也会发展成市场规模大小的关键因素，美团外卖通过与用户进行营箱管理瓦幼的高效联动，并结合物流技术和大数据技术，时用户进行高效地个性化推销营销。物流技术和大数据相直接账响美团公司020长远发展路径.通过应用大数据的方式，对于客户的口味进行宏观判断是商家在餐食制作的过程中对于客户的需求进行r解和合理的分配。另外，美团外卖可以通过与团购外卖会员系统相结合的方式推行会员系统，会员级别可以享受优惠与特权，提尚消费者的粘性.卖家促销策略：首先，通过对用户消贽所形成的
25、大数据分析，能够大致J解用户所喜受的菜式、口味等信息，并结合用户所能接受的下单时间对这些信息进行整合并回馈卖家。更加精准的营销策略可以提高卖方销存与利润。第二是结合自身特点和客户需求，进行针对性推广。第三是建立良好的口碑传播渠道，让消仍者主动参与到产品的推广中来。第四是为高端商家提供定制的营狷解决方案，为一些优质的商家来进行合理的市场定位，从而更好的服务于消费者产生更多的利润。（四）渠道分析美团外卖营销渠道需要进一步拓展，现目前，美团外卖由丁基石互联网来展开订购，不需要基于线上模式来展开具体的渠道拓展。现目前要兼顾电脑的、APP端和微信端三个端口渠道的客户，所以对于这三个渠道的客户，需要采取不
26、同的策略予以应对。首先，电脑端的平台订单数量相对较少，但是由电脑端所产生的外卖订单质量都相对较高，而且单笔消费额度相对较大，因此在营销过程中，美国外卖需要格外注重相应的企业的品牌形型。同时从网页颜色，设计布局上保持与外卖形的相结合。其次，移动终端战略一一互联网的020移动端由手机APP运作。智能手机发展到今天，随着在线支忖迅速掘起，用户更加倾向于在移动客户端上订购商品。美团外卖需不断对APP进行优化调整，精简消附者操作、维持更加简便的操作结构与流程、合理有效的线上食品订购平台、用户在移动ApP上方便快捷订购线上食品即可实现、系统操作简便易行。最后就是第三方平台的渠道策略.美团外卖己经与微信达成
27、战略合作伙伴，微信钱包中推出了美团外卖这功能，通过做信APH用户可以直接下单购买相关业务，但目前阶段微信美团的使用频率较低，美团可以与微信联合举办营储互动来推动美团外卖进口流量增长。另外，收购美团还将极大拓展与第三方战略合作范围，与腭讯、新浪等第三方平台建立长期营销合作关系。（五）服务流程分析服务流程的设计对丁美团外卖公司来说是非常重要的，也是吸引和留住消费者，形成同行业竞争优势的关键。首先，美团配送平台要保证服务器的稳定性，客户端的美观性和操作的便捷性,配送差、时间长会降低客户的满意度。其次，美团配送平台在向配送人员发送订单时，必须兼顾配送服务的区域、距离、高效、准确地安排配送任务;在天气恶
28、劣、晚上配送时，应适当延长配送时间，使用能股保证配送流程的食品包装和设备。建议美团外卖公司尽可能推广手机、短信提醒外卖、送到学校、楼层等服务，如果用户有售后服务要求，平台将会及时处理。美团外卖公司要时刻关注消费者的看法和期望，随着时间的推移和消费者对美好生活的新需求，及时更新和优化相应的服务流程。（六）员工分析没有个专门的市场营销队伍，就无法实现战略的执行。所以,美团外卖需要一个真实的营销团队。团队成员具有一定的基础能力：具有一定的营销工作经历，熟悉网络公司的线上产品及相关的业务潦程，能够处理用户在日常生活中可能会碰到的技术问题。同时，对服务营销充满激情，工作态度与美团网企业文化相契合并具有良
29、好的团队合作精神.在市场营销团队中，可以分为三大部门：市场营销团队、销告团队和客服团队。营销团队的主要任务是把公司及公司的产品以最快的速度投放到市场上，让消费者能够迅速地发现并认识公司的产品，激发他们的消费欲望。销售团队的主要任务是与客户进行交流，并向客户推销公司的产品。客服团队的职费是解决客户在消费过程中所碰到的各种问题，并为客户提供最好的服务.在营销团队的推广和客服团队的销售服务的支持下，他们能够有效的和消费者进行有效的营销。（七）购物体验分析满足用户每日订餐要求的轻饮，是美团外卖的基本工作，更是线上外卖用户入门必备。所以,美团外卖应该把满足用户所有订餐需求作为自己的使命，真正满足用户的所
30、有需求体验。只要是人，都会有需要，而且每个人的特殊需要都不一样。很容易就能达到相同的要求，但是要满足不同的人的需要，却不是那么容易的,美团外卖可以开发队伍，持续更新产品的功能。对客户保持有礼貌和友好，尽力帮助客户在自己能力范围内解决问侬,美团外卖的发展不能限制丁订餐平台的这一功能,应致力于为用户提供更多多样化、个性化的增值服务，因此，美团外卖公司要提高消费拧的满意度，可以满足消费者不同群体的不同需求，做到按需服芬，推出不同群体的专场服务，以体现美团外卖公司的创新点和对客户的体贴感。再者，提供一个客户畅所欲言的个性化需求渠道，美团外卖公司以此为收集口，多方收集目前更多群体需要解决的个性化需求，提
31、升个性化服务来满足和提升客户的体脸感和满足感。六、结论美团的送餐服务开展至今已经收获了大量的市场群体，现目前的市场占有率相对较高。美团外卖如今具有高强度的发展镜头成为了020市场首屈一指的外卖平台，而由于美出外卖对于市场集道拓展相对较高，所以松!压其他竞争对手一头。整体来看，美团和俄r么是行业的巨头，有不可撼动的行业地位，而百度外卖等小型的外卖平台位居二线，提升市场发展的潜力，使市场知名度提升.本篇文章笔者使用SKOT的方法进行了分析，以美团外卖为例，综合其企业的营销内容和内部以及外部的营捐环境等方面对其进行评价。并且对美团公司与其他竞争对手的竞争优势、劣势做出了判断。从美团外卖营销当中,现有
32、的问题着手,针对性地提出有关美团外卖业务的营销管理策略、确立目标市场的定位、最后对美团外卖平台重新界定意义.美团平台将作为一个综合性生活服务平台，展现于大众视野中，之后可通过产品、集道、价格、促销、服务流程、员工、购物体险七个方向制定网络营销方案：最后，结合产品侦员、组织架构、企业文化、技术管理、资金管理、全员营销等方面，为营销策略的执行提供保障和支持。参考文献口凯.外卖餐饮平台网络营销策略研究一一以美团外卖为例in.智富时代,2018.000(08X):40-40.2张明杰.美团外卖高校营销策略探讨J.大众投资指南.2(H9,No.321(01):5959.3计扶廷,张叶.美团外卖营销策略分
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