《国内OLED供应链分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国内OLED供应链分析.docx（20页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、国内OLED供应链分析一、关系营销的主要目标二、关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或
2、服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。OLED行业蒸蒸日上，率先在中小尺寸领域得到广泛应用OLED(OrganicLight-Emi11ingDiode)是一种电致发光器件，按照驱动方式不同可分为：无源驱动(PMOLED)和有源驱动(AMOLED)。其中，AMoLED是目前OLED屏幕的主流技术，主要应用于手机、电视、电脑、平板、VR,车载显示等场景。AMOLED虽然工艺较为复杂，但其驱动电压低、发光元件寿命长，适合应用
3、在高分辨率面板。PMOLED结构较简单、驱动电压高，适合应用在低分辨率面板上，如手环、智能手表等。据统计，手机是OLED最大的下游应用终端，占比达73%。整体上讲，OLED的产业化工作已经开始，其中单色、多色和彩色器件已经达到批量生产水平，大尺寸全彩色器件目前尚处在产业化的前期阶段。OLED是继CRT与LCD之后第三代显示技术，多种维度优势显著，驱动行业迅速增长。AMOLED面板的每个像素都可以连续且独立的驱动发光，不需要背光模组，相对于上一代TFT-LCD面板具有更薄更轻、可弯曲、色彩对比度高、响应速度快等优点。近年来，随工艺改进，AMoLED显示面板在性能不断提升的同时，成本得到了有效把控
4、，这也进一步提升了AMoLED的市场竞争力，市场占比持续提升。据Omdia预测，2021年全球平板显示市场规模约为1571亿美元，AMoLED面板市场规模约为429.35亿美元，占比约27.3%,到2025年AMOLED市场规模预计将达到567.83亿美元，市场占比将提升至39.7%,CAGR达5.8吼中小尺寸OLED：AMOLED显示屏已成主流，存量时代供应链降本需求持续智能手机：AMOLED显示屏已成主流，曲面屏及折叠屏手机应用扩大带动OLED市占率持续提升。OLED具有轻薄、低功耗、高对比度、可弯曲的特性，特别适合应用在中小尺寸的移动终端领域，具有高分辨率的中小尺寸显示屏正在成为终端显示
5、的必备OLED屏。2017年，苹果开始在其旗舰手机IPhoneX搭载柔性AMOLED面板，成为手机市场大规模搭载AMOLED的开端；2019年，三星、华为进一步推出了折叠屏手机，而LCD受限于其器件结构，无法实现曲面屏和折叠屏的需求，未来随着曲面手机及折叠手机应用的不断扩大，AMOLED的市场占有率将持续增加。据OnIdia统计，2021年AMOLED在智能手机领域渗透率已达35.3%,到2023年有望进一步提升至42.5%,增长十分显著。智能手机作为OLED最大应用市场，进入存量时代叠加价格下降，手机厂商更加重视成本把控。随5G手机渗透率到达一定水平，智能手机创新迭代逐渐放缓，目前智能手机已
6、经进入了存量时代。同时，通过复盘旗舰机型历史数据我们可以看到，2018-2020年各手机品牌旗舰机价格保持稳定或有小幅上升，随5G渗透率快速提升，市场竞争更加充分，苹果、三星、vivo等品牌旗舰机型均不同程度下调价格。并且据IDC统计，5G手机2019年平均售价812美元，到2025年将降至416美元，降幅高达48.77虬因此，未来手机对厂商将对成本更为敏感，成本把控需求更加迫切。LCD向OLED显示系统的切换是导致智能手机BOM成本增加的主要原因，目前OLED面板仍以韩系厂商为主。据Onldia统计，2021年AMOLED在智能手机领域渗透率已达35.3%,到2023年将有望进一步提升至42
7、.5%,是OLED下游最主要的应用领域。以iPhonel2为例，据Counterpointresearch分析，128GB的iPhonel2的混合材料成本接近415美元，比iPhone”增加了21%。其中，LCD向OLED的转变直接导致显示系统成本增加25.5美元，是成本的主要增加项。目前中小AMOLED仍以韩系厂商为主，2021年国产智能手机OLED面板出货量仅占全球的17%份额。与面板格局类似，OLED驱动IC目前也主要以韩系厂商为主，国内及台系IC设计厂商替代空间十分广阔。三、产能布局前瞻，国内OLED有望占据主导地位中国已成为全球LCD产业中心，OLED厚积薄发有望快速实现弯道超车。2
8、020Q1,中国大陆厂商液晶电视面板出货量与出货面积占比超过50%,其中京东方、华星光电分别排名全球第一和第二，标志着我国已经成为全球LCD产业中心，实现了对韩国厂商的超越。目前以三星及LGD为代表的韩国OLED面板企业在产能上仍然占据了主要的市场份额，中国企业在OLED市场的份额快速提升，有望实现“后发先至据韩国显示器产业协会报告，2016-2020年中国面板厂在全球智能手机AMOLED面板市场的场占有率从L1%跃升至13.2%o2017-2020年间,京东方在全球智能手机AMOLED面板市场占有率从0.1%大幅提升至8.8%o不同于LCD产业发展中后期国内厂商才切入的情况，国内厂商在OLE
9、D产业发展前中期就已进入，在技术、产能以及市场上，都在快速追赶。国内OLED面板主要厂商加速投资，预计在未来几年内将完成全面投产。目前，中国新建及拟建的OLED产线已达到20条以上，国内OLED面板总投资也已超过万亿元。京东方重庆工厂、福州工厂、天马武汉工厂、维信诺惠山工厂、信利眉山工厂都将预计在未来几年投产,随着上述产线的投产，中国企业在OLED市场的份额有望快速提升。目前，我国新增OLED产线投资数量已经超过韩国新增投资数量。据Omdia预测，到2026年，单看目前已公布项目，我国OLED面板产能有望占到49.04%,与韩系OLED面板厂商平分秋色。未来，随中国OLED面板厂商的产能提升以
10、及配套材料逐步实现全面国产化，我国显示面板企业有望在OLED领域快速追赶，实现第二次超越。四、国内OLED快速发展，带动供应链国产化加速提升中国OLED显示面板行业迅速发展，进一步带动了OLED上下游各配套产业的同步发展。目前，OLED领域正在成为下一个全球显示行业的主战场，随国内面板厂商在OLED行业的加速布局，京东方、维信诺等国内面板企业逐渐在全球OLED行业上占有一席之地，据Sigmaintell统计，三星依旧占据全球OLED面板80以上市场份额，而京东方、维信诺已分别占到全球OLED市场份额的3.6%、3.4%,超过了LGD2.8%的市占率水平。并且，OLED面板原材料中取消了光学结构
11、、液晶层与背光模组等，增加了有机发光材料。因此OLED面板成本结构也与上一代LCD面板技术有极大不同，随着OLED面板厂商的产能提升以及配套材料逐步实现全面国产化，产业链上游企业将具有极大的市场空间。综合比较成本结构，OLED面板上游产业链中设备、有机材料以及驱动IC领域具有更大弹性。五、OLED有机材料OLED有机材料是OLED面板制造的核心组成部分，同时也是OLED产业链中技术壁垒最高的领域之一，在OLED面板中成本占比较高。根据OMarket数据，在手机OLED面板中，OLED有机发光材料的成本占比约为23%,由于大尺寸显示面板在器件结构上与中小尺寸面板有所区另L其拥有更多数量的电子传输
12、层、空穴传输层和有机发光层，因此OLED有机发光材料在电视等大尺寸OLED面板中的成本占比超过40%o随下游手机和电视OLED面板产线的投产和产能爬坡，OLED面板市场规模快速增长，上游OLED有机材料在手机和电视领域的市场也将持续快速扩张。据OnIdia数据，2019年全球OLED有机材料市场规模约10.91亿美元，2025年将增至29.3亿美元，CAGR高达7.9虬我国在OLED行业起步较晚，但随国内厂商产能快速扩张，全球OLED面板产业的重心也将逐步开始向中国转移。据智研咨询预测，到2025年，国产OLED有机材料市场规模将从2019年的15.40亿元增至47.10亿元，CAGR达20.
13、5%oOLED面板各环节虽普遍存在降本趋势，但材料端降本压力最小。以65OLED电视面板为例，据Omdia统计，2022H1其材料成本项相较2021H1仅有4美元的略微下降，而其它成本项下降幅度达到了349美元。目前，65vOLEDTV面板在成本方面距理想的目标成本（良率80%）仍有近L7倍的差距，拆分成材料成本与其它成本项看，材料成本差值仅L5倍，且主要集中于降低量产损失带来的成本下降，而其它成本则与理想状态下有2倍的差距。因此，OLED面板材料端的上游厂商受降本压力预计将会较小，有望成为OLED产业扩张最受益的环节之一。目前我国在OLED终端材料上的布局相对薄弱，但在更上游的全球OLED中
14、间体占据较高市场份额。由于OLED终端材料的专利壁垒较高，是OLED材料产业链中盈利最强的环节，其行业毛利率高达60%-80%o目前OLED终端材料主要生产厂商为UDC、德国默克、杜邦公司、出光兴产、LG化学、德山集团等国外厂商，国外厂商对于核心专利的限制造成了我国在“中间体-终端材料-面板”核心产业链国产化出现了断层，也制约了我国OLED显示面板行业的快速发展。随着国外专利逐步到期，OLED终端材料专利产品国产化完成从O到1的突破，也将为我国OLED终端材料及中间体厂商带来巨大机遇。目前，我国从事OLED终端材料生产销售厂商主要有莱特光电、奥来德，从事OLED中间体生产的企业主要包括瑞联新材
15、、万润股份、濮阳惠成等。六、技术优势突出，OLED率先在中小尺寸渗透率持续提升OLED作为继CRT与LCD后第三代显示技术，多种维度优势显著，产业化工作已经开始，大尺寸全彩色器件目前尚处在产业化的前期阶段。基于其技术特点在智能手机、可穿戴等中小尺寸领域渗透率持续提升，2021年AMOLED在智能手机领域渗透率已达35.3%,2023年有望进一步提升至42.5%。IT/TV作为AMOLED另一重要应用市场，渗透率提升潜力巨大，2022年OLEDTV渗透率仅3.4%,增长十分迅速，到2026年OLEDTV渗透率将有望提升至5.0%；随苹果积极推进中大尺寸OLED在其终端的搭载，ITOLED有望在未
16、来接力中小尺寸OLED成为OLED发展的主要驱动。目前OLED显示屏主要由韩系厂商生产，但国内厂商已开始大规模布局，基于高性价比和充裕的产能配套，有望快速替代。我国当前新增OLED产线投资数量已超过韩国，据OnIdia预测，2026年单看目前已公布项目，我国OLED面板产能有望占到49.04%,达到与韩系OLED面板厂商平分秋色。七、驱动IC国内新型显示产业的快速发展，给产业链上游的OLED驱动芯片产业带来巨大的发展机遇。从行业看，显示技术的升级与下游应用的拓展将推动显示驱动芯片市场持续增长，据Frost&SulIivan统计，2019年全球显示驱动芯片出货量约156.0亿颗，预计2024年全
17、球显示驱动芯片出货量将达到218.3亿颗，CAGR高达7.0虬目前，中国已经奠定了全球面板制造中心的地位，相应的大陆市场也成为全球驱动芯片主要市场，空间巨大。受益于下游面板厂商在全球产业链中竞争力不断提升，我国OLED显示驱动IC发展迎来重大机遇。虽然中国目前成为了屏幕生产、出口大国，但屏幕驱动芯片，却主要靠进口，2019年京东方采购屏幕驱动芯片金额超过60亿元，其中国芯片占比不到5%,并且其中绝大部分仍以TFTLCD驱动芯片为主。以智能手机AMoLED驱动IC为例，据Omdia统计，2022Q1全球OLED驱动芯片市场近70%份额由韩国三星电子以及LG集团子公司LXSemicon占据，国内O
18、LED驱动芯片占比还处于较低水平。快速发展的国内AMOLED产业对于实现驱动IC的自主化、完成产业链闭环的需求十分强烈。受LCD驱动芯片价格降低影响，据Omdia预测，显示驱动芯片在2021年实现了一轮快速增长达到137.98亿美元后，行业收入规模预计将有所下降，到2029年预计行业收入规模将缓慢恢复到与2020年相近的79.72亿美元的水平。但具体来看，以中小尺寸屏幕为例，OLED显示驱动芯片的盈利能力远高于传统的TDDI芯片显示驱动芯片，因此切入OLED显示驱动芯片领域也成为我国面板驱动IC厂商的重要战略。八、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营
19、销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行
20、业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业
21、带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。九、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发
22、和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。十、价值链建立高度的顾
23、客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过
24、程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况
25、，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制
26、成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人(部门)，并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。(二)供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致
27、成本上升的主要对象;现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。(S)价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓
28、住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，
29、人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断
30、优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。十一、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MlS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要
31、求。（I）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销
32、活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的
33、信息。(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。十二、4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论,认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意“。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P(产品、
34、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格一适当的利润二成本上限。企业要想
35、在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾
36、客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”
