《互联网产品运营方法：冷启动与高增长(收费).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《互联网产品运营方法：冷启动与高增长(收费).docx（18页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、互联网产品运营方法：冷启动与高增长一、什么是运营1、产品负贵生孩子，运营负责养孩子.2、产品设计确定产品运营的上限，产运营确定产的生命和增长速度。3、运营工作是是个蓄水池,要开源节流，扩大代表用户的池子.4.运营就是在玩用户、渠道、内容这几个元素.5、运营三部曲：拉新、留存、促活.6.运营是让一个产品“活”起来的角色.1.1 运营与产品经理对手产品经理而言，是更偏向丁会把握业务方向、业务决策的人，核心的学问体系是在需求挖掘上，能够挖掘用户需求，发觉用户不同的价值，当然对于技术的理解、用户体验的把握也是产品经理学问体系的一部分。而运营是解决用户如何来获得这个产品，运用这个产品的问题。相比产品经理
2、，运营接触的是更实在的真好用户。运营对于产品成长的贡献丝名不亚于产品经理，例如在滴滴与快滴的同质化竞争中，拼的就是运营手段、运营效率、ROM投入产出比，烧钱的速度和价值）.运营的目的性很强，考核指标是背负的各种KPI,产品通常是版本迭代，而运营基本以周、小时为单位，出现热点、宕机等状况须要分秒必争。运营工作也有其不同的地方，产品经理可能会有比较通用的方法论，而运营一旦跨领域，差距就会特别大。例如社区运营和电商类目运营几乎无法跨行，他们的学问体系不样。对于类目运营，要懂得商品、要分清不同类型的商品编号维护等、要协作电商选购选择商品定价、探讨如何卖、有哪些价值和利益点以及风险、还仃活动等，号核KP
3、1.是类目成交价。1.2 运营工作与核心目标既然运营的工作是以KP1.考域的，那我们就可以建立各种指标跟踪运营核心I1.标和成果。运营工作的核心目标是提高产品的商业价值，而对商业价值进行分解，我们可以得出各种指标（细化程度不同可以有不同指标）：商业价值=客户数X客单价X复购（客户是为产品买单的人，用户是运用产品的人）运营所做的全部工作都是为了提升商业价值。客单价是客户平均购买金额，史购是能够让用户产生粘性，持续消费的实力，而其中客户是最重要的，在运营工作中获得更多客户是运营的选点。之前提到，运营就是在玩用户、渠道、内容这几个元素。其中的用户与渠道对应的是商业价值中的客户数，而内容对应后两个元素
4、;因此运营的核心工作就是拉新、促活、留存、转付费其中，拉新又有一个公式：拉新=流量（铺渠道）*转化率（传播）而促活和留存的目的是为了维护老用户，维护老用户的成本可能是新用户成本的1/5,对于实在无法维护的老用户，可以多考虑转付镀，获得更多商业价值.另外，运营须耍关注的一点就是产品的商业模式，不同商业模式会有不同的运营策略，我们可以分为四种典型的商业模式：1、产品免费，广告收费。如搜寻、新闻、视频、社区，用户量扩大后就会对广告主有吸引力。2、产品免费，增值收仍。如视频类会员、嬉戏道具，通过免费获得大量用户再用增值服务来收费。3、产品收费。如正版软件、企业服务、按时间收费的嬉戏，独立的电商产品也可
5、以简洁归类其中。4、产品收税。常见于平台类产品，如支付宝。二、产品经理的运营观2.1 产品生命周期中的运营在实际工作中，运营和产品经理是须要紧衡协作的。在产品的不同生命周期，产品经理睬关注不同的点。1 .产品启动阶段：制定产品的上市推广安排（卖点是什么、核心竞争力是什么、推广的功能是什么等，理出一个思路，完成一个标准搭建，产品负货功能模块，运营负责内容输出）、搭建产品官网，设计推广落地页。2 .产品运行阶段：产品会有不断的迭代，运营收集用户反馈，了解用户心声，支持产品的迭代改进：在产品更新等重要节点，通过运营传达绐用户。另外产品也须耍为运营开发后台及运营工具，埋点（把代码植入某些页面，监控用户
6、的访问行为，获得数据）、统计数据，为运营供应后台支持、数据支持.3 .加速阶段：依据运营所需玩法，开发配套设施：如积分商城、实惠券。运营实行活动，可能会涉及产品的改动和兼容（有些活动的玩法会涉及功能变更）。2.2 相互吐槽的运营和产品常见运营对产品吐槽：1、不接地气，不了解用户，用户不是依据你设计的逻辑去用你的产品的，2、不停迭代产品，不停地发版本就是不停地给运营留坑，怎么去填，3、产品跟竞争对手比没仃特点，怎么去推广你的产品。产品会吐槽运营的点:I、运营应当好好去用用产品，用过就知道，不要什么都来问。2、引流量又是力Ubanner又是加粗又是XXX,用户体验就太糟糕了。3、运营搞活动要有节操
7、，别让用户怨声载道。4、高端大气的产品你给搞热喧闹闹，逼格都低了。2.3 用户体验要素看运营和产品用户感知运营关注焦点2.4 相互协作案例以居家模块为例，产品会先画出框架图：标题为居家板块，其中有品类标签、商品（名称价格）等.此时运营会考虑：在战略房提出一个S1.ogan：“回家，放松身心，产品是不是要在标题旁边加入这个S1.ogan,并与视觉沟通设计风格。运营再考虑要铸售何种商品：床单、被套、枕头等家居商品，这时产品归纳类目（床品、生活、厨房）并与开发沟通二级书目及架构设计。运营确定上架商品，如：商品是什么、定价、规格、核心卖点、如何包装卖点、图片拍摄等。最终样子：居家a*三、运营核心要素与
8、基本原则运营有四大核心要素：用户、渠道、内容、数据,接卜来的内容也会困绕这四点绽开。在这四大核心要素中精耕细作是运营的原则。这四大核心要素的依次实施,就可以达成简洁的运营闭环.例如用户是创业公司，接触渠道是孵化器,孵化器中的创业公司喜爱“创业遇到的N个坑”的内容，组织共享会后参与的有100人,通过运营要素表精耕细作:典型用户需求是什么运营目标渠道他们是谁？心理需求：功能需求：拉新活跃挽回流失物理空间互联网空间精耕细作的就是进行细分。精耕细作的起点是用户，我们可以对用户进行不同维度的细分、切片，如从融资轮次、办公渠道等来切创业公司。精耕细作的意义可以通过以下计算了解：1、假设仃100名用户，转化
9、率20%,转化用户=100*20%=20人,2、对100名用户细分，投入不同策略关用意点，转化用户=50a40%+30*20%+20a5%=27人。四、冷启动与用户运营策略何谓冷启动？冷启动就是早期产品如何获得核心用户，以及如何运营的问题。早期产品可以是创新产品，也可以是已有产品的业务延长或推出新功能。冷启动阶段的难点是：共性：没钱、没流量、没用户：产品简洁、无法充分满意用户需求。特性：电商商品品类不足；社区没有内容，没有小伙伴；企业产品缺乏行业实际应用案例。而在产品初期，大部分产品失败的缘由是做出来的产品没人须要，因此运营出队同样须要共同制定运营目标，推断实际运作时是否能通过运营达到期望目标
10、，从而推断是否符合市场趋势、是否满意用户需求、商业模式是否成立，而不是想着能一炮走红。4.1 没有产品也可以做运营在产品冷启动阶段，即使没有产品，我们也可以随时绽开运营，对产品进行预热。M联网时代卜每天都会变更，市场的变更圾快可以以半年记，因此在运营过程中要时刻关注市场变更、竞品新动作、了解用户。假如市场先步被另个产品吃掉，这时候就得考虑是否做方向型调整。关于了解用户，产品经理对于用户只能亲身感受其中种群体，甚至产品经理不是目标用户，而以为自己是目标用户的话，会把产品带歪.因此运营也是须要以第三方的心态去接触用户、了解用户。我们可以自己先作为深度用户，再可以打电话去调研用户、聘谙相关专家去了解
11、用户（有个专家在团队中能让产品少走许多弯路）.在冷启动阶段，我们也可以对用户进行留存。例如:调研问卷：可以收集到用户EMA1.1.、电话。公众号：H5方式开发，开发成本低，微信群：把目标用户先拉到群里，可以始终获得用户反馈。既然他们参与了先期运营就代表他们时产品有炭好，产品上线后可以做第一批推广。冷启动的产品原则是：再丑的产品也要见用户。肢好从0.1版本就给用户看看,请他们提看法。这对后面迭代很有帮助，也会让用户和产品一起成长。这个原则其实是从精益产品提到的MVP概念中来的，除此之外，对于冷启动阶段MVP产品的一个重要元素是：肯定要有一个用户入口。通过用户反馈人口获得迭代看法，并带有自动更新升
12、级=MVP重要功能。4.2 如何获得天运用户在冷启动阶段，有两类用户对产品是最有帮助的：一类是天运用户。天运用户是产品的早期试用者，他们对于产品很有爱好，能主动地提看法，因此天运用户的作用是很明显的。另一类是种子用户。种子用户就是产品的目标用户。早期情愿运用你产品的用户很可能不是你的口标用户，但他们很有可能是天运用户，因此个明显的看法反馈入口能很大程度地激活天运用户，让他们给你提看法，我们对于他们同样要保持敬重和谢意，也要关注他们的变更，缩短反馈周期、主动感谢会让产品更快成长。但同样要留意的是，由丁天运用户很可能不是产品的目标用户，因此对r他们提出的需求也要好好甄别，这些需求能否代表种子用户的
13、看法。而天运用户中还有一种地狱天运用户：1、互联网观光客，他们对于产品只是有爱好体验一下，想想产品设计思路，提提看法。2、看法领袖，由于产品初期的不完善,往往会给你的产品带来些负面口碑。3、挑刺名,他们会给你的产品各种挑刺，对于他们须要安抚好。那我们如何找到大运用户？1、动用自己全部的社会关系作为天运用户,让他们绐你提看法。2,用户在哪里就去哪里。这就涉及到之前对用户细分切片，通过切片了解到用户可能会去的场景，就去这个场及下搭话问问看法.我们也可以在这个过程中对用户接着进行分类：对哪些用户类型最能满意需求。同时也可以对种子用户进行用户画像，即能帮助产品理解用户需求，也能深化解用户可能在哪个场景
14、.对于找寻产品的天运用户有一个原则：求质不求俄，IO-100个用户足以支撵产品迭代需求，假如再多，限制不好就可能招来地狱天运用户，导致产品失控。4.4 获得种子用户及爱护口碑通过上步骤，我们已经获得了产品的大运用户和部分种了用户，这时我们可以通过用户画像，更精准地定位人群，分析大运用户中哪些是种子用户，假如在他们的口碑中认为产品很好，那产品就是胜利的。爱护好种子用户的口碑会为将来的用户转化做出很大的贡献，我们可以通过以下方法进行：I、对产品阶段预判，即推断产品是否能满意需求，对产品需求是否理解是到位的。2、限制种子用户的预期，即告知他们产品处于内测、公测阶段，而非正式产品，通过活动的方式则是上
15、线后会获得较大实惠。避开让他们产生挫败感，这时也要同时保持产品的快速迭代。3、贵宾式股务，例加虽然是SAAS产品,但因为是种子用户,那可以供应贵宾服务，帮助用户处理遇到的一些困难，服务得好也会产生正面的口碑。4.5 种子用户的运营初创产品也可以当作成熟产品来运营，虽然前期可能什么都没有，但我们可以用笨的方式实现。例如可以通过Exce1.代替CRM跟踪用户，代替B1.分析用户转化率、转化漏斗。种子用户最重要的运营目标：1、获得用户最真实的运用数据（关注初始留存、看法反馈,进行迭代改进）2、获得用户干脆场景下的反馈。种子用户的运营还有一些技巧：1、运用审核制，把调研过程和产品运用流程结合起来.对于
16、满意预期的用户，让他们填写用户信息，自身需求屈性，而后获得试用权限，这样我们就可以获得最粗糙的用户信息。2、主动对用户进行回访，大部分用户是用脚投票，所以假如用户对你反馅肯定要以特别主动的心态面对，即使是骂你的。3、最好进行电话回访，甚至约出来聊聊,虽然可能面临许多挫折，但能获得到的用户信息是特别多的.4、MVP阶段兼容性可能不佳,用户可能干脆说有Bug,我们可以安抚用户并优化产品，检测到不兼容阅读蹲提示更换等。4.6 MVP产品验证MVP产品的本质是认为某种假设成立，而且可以为用户带来别出心装的价值，然后通过MVP产品用母小代价来实现这种假设，到目标用户那里去验证。在MVP阶段,团队中有内行
17、很重要，因为你的大胆假设可能只是这个行业中的常识，内行可以让你少走弯路（在行里约一个出来谈谈也不错）。对于MVP的心态是敢于自我否定，假如推断出来的需求假设符合，就可以从1到N,我们可以将用户按需求满意程度归类，前定产品安排怎么样把用户划分等级，可控地满意用户需求，每个阶段的用户预期都可控，不断扩大用户试用范围和影响圈子，保证每个阶段目标专注而不是想若满意用户全部需求。假如需求与市场不符，是伪需求，那就须耍产品敢丁转型.可能这个假设是错的,但你获得了新的认知，在下一次启航时会更快。在冷启动阶段须要关注的运营数据须要有更严苛的“活跃度”标准，警惕虚荣指标。虚荣指标如总下载量安装量等，对于产品迭代
18、是没有用处的,要发掘能改进产品的指标。例如在多种指标中，付费是最重要的指标，因此可以分析付费用户的看法是什么，如做预售，给个预售意向书，这样就可以去测试用户看法是什么,为什么功能点去付费，担忧的功能点是什么。另外，也要考虑用户留存缘由和流失缘由，对于留存缘由，我们须要分析留存的点，放大优势、建立壁垒，认可的用户就会成为壁垒、推广宣扬的点。对于流失缘由要分析用户是否符合产品定位，假如不符合可以放弃，假如符合就须要分析并加入后续产品迭代优化安排最终，在用户体验要素最底层的战略层之下，还有更重要的点是团队理念和价值观的统一（来自启示录）.团队的使命和价值观是能支撑商品走下去的动力，MVP阶段，假如团
19、队使命是成立的，虽然假设是失败的，但你可以在使命下不断验证，这是团队对NO的看法，可以支拽大家做许多事情.产品经理可以理解为一个布道师，当你把跟用户沟通获得的信息的过程正向传达给团队，团队成员也会理解这件事情，理解产品，让产品团队认可这件事情。五、高增长与渠道运营策略钱而于运营来说有两大意义：有钱你才敢招人，招有阅历的人：有钱你才敢任性地撇推广，不管是铺柒道,还是做运营活动，钱确定了能做到多大程度，不管怎么努力做都会展终遇到这个瓶颈.所谓不花钱的背后其实都有劭性不透亮的钱,比如找微博大号、自媒体发稿、找水军这：种线上传播用得最普遍的方式，都是不能公开时外说的，爽性就说分钱没花，故作高深。简栈作
20、者：运营不难-没有运营资源,如何运营起来？什么是渠道？渠道是让产品达到用户的通道，是一条线路，也就是说能接触到用户的，都是渠道。千万量级的用户、病徐式内容的背后，都须要前期大量渠道进行内容推送。在特别成熟的公司中，运营和市场有不同细分，市场关注用户怎么认知这个产品，树立用户对产品的观念，关注品牌是怎样改造的，什么样的渠道，怎样进行商务合作，市场看宏观层面的问题。而运营考虑用户已经接触到这个产品，须要考虑介入时转化率，怎样增加促活，把细微环节的用户细分做到位，产生更高价值。在其他公司，运营和市场的耦合范围还是较大的。一般来说，BD在进行渠道合作铺设时，要想清晰想从对方那获得什么，供应应对方什么价
21、值，给对方供应什么资源才算是等价交换是要考虑的，5.1常见渠道铺槃道是产品获得高增长的重要前置因送,常见的渠道可以分为线下渠道和线上渠道。线下柒道：线下柒道其实更多地从产品供应链、市场上下游而来。例如对于APP来说，整条线路包括：芯片商（方案商）、手机厂商（厂商/OEM/ODM）、渠道商（代理商、国包商）、仓储、线下卖场。APP可以合作的线下渠道就可以是厂商预装等方式。随着互联网的发展，传统的互联网产品也渐渐起先铺设线卜.渠道（020）,互联网产品与传统产品的酸合会成为将来的一个趋势，因此这部分也须要进行考虑.线上渠道:劣势：孤注一掂的住文案和视觉上。留意事项：文案要反复推敲,反豆改.才可能胜
22、利.有笆定时效性（春运问家前后兀互动体验，例如这个电话你敢接吗？：杜蕾斯美术馆；优势：留存时间长，玩很久，反复玩.新奇，引爆胜利率高：劣势：H5技术依靠，胜利不行熨制：留意事项：关注H5交互和动画技术，找到引爆点.4、她戏，以围住神经猫为代表的各类小嬉戏：目前有些过时，有实力可以尝试,例如我要上头条、我的结婚证：H5传播方案的留意事项：1、H5传播的潮流变更快速，不要死守阅历，养成收集案例的习惯。2、形成闭环：首页、结束、引导共享、共享文案。（检查共享出去的如何吸引，再次回到首页，每个环节都可能潦失，细细检杳）。3、勿忘目标:产品引流、知名度提升。4、做认知测试：了解用户参与完H5后，对你的产
23、品了解多少（用户觉得产品好玩但没有传播质量）。七、成熟期产品的数据运营产品不同生命周期有不同运营策略，在产品的成长期，拉新是成长期的重点。产品成长期用户会快速增长，我们须耍做的主要工作有：1、围绕核心功能快速迭代（不能满意全部用户的需求）.2、打造产品口碑（用户只会记住有特色的产品）。3、专注发展目标用户（获得目标用户群体的口碑，自发产生传播）。成熟期的产品，增长曲线略微平缓，我们须要更加留意节流、提升运营效率、发掘新功能延长产品线。成熟期产品运营我们须要做：1、合理限制RO1.即投入产出比，用最小代价取得最大效果。2、把运营策略固化成产品，例如实惠、用户等级体系、老用户召回等，可以提升自身运
24、营效率。3、延长产品线：增加产品的护城河，避开竞品挖走用户：挖掘同样人群的不同需求：挖掘产业链上下游。7.1 数据运营策略在产品成熟阶段与稳定发展阶段，对用户细分精耕细作是运苜更重:要的一个目标，对于不同类型的用户,采纳不同的运营策略可以获得更好的留存效果。回顾一下产品运营目标如下：拉新（拓展渠道、转化率）、促活（提升频次、提升付费、核心用户维护及二次传播）、防流失（定义流失、流失缘由、潦失预警）、挽回潦失电销客服产品运营注册促缴费支付失败促缴费拉升套餐做好服务关怀三推广拉新红警缴用户福利活动生命周期流量引入注册新付费正常用户一次续1我们可以建立如卜.用户数据指标（须要同时制定数据指标的计并方
25、法，否则开发时可能会出现偏差）：用户注册数据：注册用户数、时间增速，渠道来源数量、转化率，注册流程漏斗模型.用户留存数据:用户登陆时间、频率，停留时长。用户活跃数据：X日活班用户数，用户运用行为。用户村费数据：付费转化率、付费金额、付费时长。用户潦失数据：流失用户数、流失速度，潦失用户典型行为、准潦失用户数、流失挽回策略及效果分析。在对用户进行留存、促活时，我们还可以利用人性做些文章，例如：色欲（陌陌、快播）、虚荣（等级勋章、限量）、贪欲（红包）、窥探（你不在的这段日子里，我们静辞更新了）、炫绕攀比（挚友圈拉人投票）、社会认同（不转不是XX）而对于老用户的激活，我们可以充分调动内部柒道，系统内
26、：消息中心、弹窗。系统外：短信、电话、邮件。留意：运营须要依据产品特点的不同有全点地选择数据指标进行跟踪，再依据数据制定相应运营策略，同时须要对于产品运营过程中发生的运营大事务进行记录，检验运营效果，从过去的阅历中汲取成长：时间产品事件运营事件市场行为核心数新产品发布或故障活动、策略调整等市场公关的重要事件7.2 分解法达成目标运营是一个目标性特别强的工作，工作压力也来源于KP1.例如运营可能有如卜目标：今年销科额瞄-：倍、活动带来新用户数从20万增长到45万.我们就可以采纳分解法，对目标进行分解，层层递归，自上而下分解，在实现时就知道如何去做。1、从商业价值公式分解:商业价值=客户数*客电价
27、*发购我们可以接着分解：新用户贡献=新用户数*客单价老用户贡献二老用户数*客的价*周期内购买次数付费用户数=流量*转化率分解如下：去年幅今年目标今年增幅J新用户流量20万40万200%付费转化率2%2.5%25%新用户数4000人1万人250%1客单价5000600020%新用户收入2000万6000万300%在进行分解时，我们也可以与产品进行沟通，今年产品将会上线哪些新功能，可以提高哪些数据.2、从时间周期进行分解（分析缘由,把握节奏）：去年销售额月度分布图，分析原因，把握节奏S3易N1.r春节暑假3、从用户属性分解:老用户贡献二老用户数*客单价*周期内购买次数老用户口一次付费用户+多次付费
28、用户+已流失用户一次付费用户贡献=历史一次付费用户数*转化率*客单价*周期内购买次数转化率=I-流失率分析可以采纳的运营策略：如何促进老用户重发购买？能否把已经流失的用户挽回？如何削臧老用户流失？能否提升老用户购买单价？4、用目标分解法完成一个活动：活动背景：在Q3拉动销售颔KPI,同比销售额增长50万历史分析:时间分析：八月份九月份十月份8月份暑假，9月是高点，10月份国庆有影确定活动时间：8月份策划开发，9月份上线活动时间10天：9月10日-9月20日，达的时间膨响新用户目标拆解:目标分解去年9月同期数据今年活动目标新用户销售额30万50万新用户目标细化:去年数据今年目标新用户流量3万3.
29、33万付费转化率2%2.5%新用户数600人835人客单价500600然后就可以产生活动策略：限时：仅限10大促销策略：1 .设门槛：买满600元赠送奖品2 .挖坑：你获得3次抽奖机会.100%中奖（满650诚50实惠券）运营目标：1 .协调资源，拓展新渠道，拉来0.33万2 .通过活动玩法，提高付费转化率及客单价申请资源:1 .申请奖品2 .联办活动最终，分解法的核心思想是以目标为导向，帮助自己梳理和产生思路。因此历史数据也特别有用，对比历史数据会对产品更有掌控性。运营也要给用户设定目标,要让用户依据你的方式去运转，而不是用户自己运作。最终的最终，全部方法论总结完毕，剩下的就是不断实践不断总结，才能成为优秀的产品人。
