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1、传统品牌企业设计电子商务战略思索林平本文是作者以10年电子商务阅历、曾分别操作过整个电子商务上中下游产业链各段完整业务，并在此基础上精炼成文,作者尝试重点论述传统企业如何构建完用电子商务战略模型.并未从学术角度,进行细致、完整和严密地论述,所以,本文粗略之处敬请大家谅解！引言传统品牌企业我们箱沾定义为：针对传统线下市场,通过塑造自有品牌,开发满意目标客户需求的产品，建立荆传渠道，主动市场营销.并占有肯定市场份额的企业.互联网的快速发展，井对传统商业流通产生深远冲击,原先传统市场起先分裂为城下市场和网购市场.网吻市场迅猛发展.2009年,网吻市场悄售额为2000亿元,社会消费品零件总额为12.5
2、万亿.树购市场占比为1.:2010年网络销售额JR料达5000亿元，社会消费品零售总额预料15万亿，网购占比攀升到3.3%；2012年网购市场销竹额乐观预料为100Oo亿元，虽然社会消黄品零售总额预料提升到18万亿，但网购占比突破5%,达5.5%。网购市场己经具需衿定规模,并不断裂化快速增长.全部有战略远见的传统企业冢.都己钱意识到2-3年后，将形成的超过2万亿的浩大网购市场.以此都主动进行战略布局，以谋求在网购市场上，维持或超过自己在传统市场的市场份额,但是,传统企业电子商务业务.涉及而极其庞杂.就如一个横切面.与传统企业的全部部门都会发生关联：同时又和外部全部新旧业务小位都会发生业务关联.
3、在如此纺杂的业芬关系中,传统企业如何梳理、规划和驾驭电子商务，就是木文探讨的中心.从“被”到主动今年5月，在正旺询问主办的其次届中国服装电子商务而睇论坛上，我曾经具体论述服装企业许多时候是“被电子商务”：一、网上充斥着你品牌的商品，对您的品牌产生了巨大的负面影响，不得不挽救品牌.网上产品混杂，价格混乱不堪传统架道对网络低价的冲击投诉不断：由于楂由相同产品，店铺出现客户试衣而最终去网上订购.网上低价精仰冲击传统店铺正常销田秩序。无品牌推广、无品艇形象、无售后服务.网络客户因为低消费体验，而对品牌评价不高二、公司各部门都涉及网络业务，存在期期行为，定网销政策进行指引业务发展.内部员工利用公司政策漏
4、洞和工作时间.私下开设网上店怵.为个人谋利.对网商的供货没有政策指导,公司利益不能最大化，存在利益给送问四公司铜作部门卜耨网店，以销售为导向，用意个人销售提成，不重觇公司整体市场管理三、试水电子商务过程中，己段发觉电子商务的浦11动能，竞争对手iM进军电子商务.白目地担忧怕落伍、冲动地狂潮流、或者其他线曲,许多品牌企业匆忙进军电子商务。所以当传统品牌企业进军电子商务时候，许多时候切入点，不是从一个中长期战略规划起先，而是从海宝开一个旗观唐、或者收编一两个网络分精团队匆忙起先的.而规范的企业成立独立电子商务部门，有规翅推动业务发展.于是匆忙开展电子商务的企业，业务都仍旧处以一个摸索阶段，井H.都
5、从繁杂的最基本业务起先,但传统企业虽然处干不同的行业.但在同一个电子商务市场匕进行着重复的摸索,走着相同的弯路.其中聪慧的企业已线起先走出企业内部磨合期.起先征战更广袤的电子商务市场：而更多的企业，仍旧纠缠于内部关系的协调，错失市场先机,作为电子商务的先行者.将更多的的历和教训共享出来,帮助更多的传统品牌企业更好规划自身电子商务业务，少走一些弯路，即使一种社会史任，同时也是共同推动电子商务的旺旅.因此希里通过本文，撇醇耳玉，让更第的有识之士，一起研讨传统品牌企业如何规划电子商务战略,一、目标企业进军电子商务市场，G早的时候，企业对电子商务业务的着眼.点和时将来看法的不同，造成企业市场目标也各有
6、不同：1 .品牌宣扬方式的延长2 .绫下传统渠道的一种补充3 .烝道占位、市场占位4 .但是，我们今日论述的企业，应当清晰相识：制定清晰的电子商务运营目标，并通过目标的指引,不断蜷正我的的日常运营，因此，我希里有条件的企业，能够将目标设定为：为了构健品企业独立完整的运行体系， I资金）编制预算,合理运作资金,强化运营考核： 组织组建事业部组织柒构,做好团队建谀，建立并标理业务流程： 品牌明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌塑造，主动迸行品牌网络推广： （产品J在依托现有产品的基础上,主动开发网络目标客户需求产品,最终形成自己完整的网销产品线： 柔道分析市场箱僧主流平台和柔道.主动与当前电子商务
7、销俗主流平台和朱道合作，构建网络梢普体系，快速及川大化占据市场； 1.tfi1.通过强势网络推广模式和主动的店铺形象和营销活动，提高倘仰额： 客户）分析网络目标客户,并做好客户服务：护VIP客户，井做好客服营销:促进老客户的多次消世和凝合； 1平台主动投入，开发和升娘增加用户购物体脸的购物平台，并能支持产品、客户和柔道业务运游的一体化信息管理平台：最终实现企业制定的网络内场箱件额和市场份额数字目标.以上目标论述中，我们可以清晰相识到，面对电子商务市场,传统茄牌企业假如支配正面面对电子商务新兴市场，并主动谋求在这个市场上肯定得销仰额和市场份额，就须要从战略层面全面规划，层层推动，呆终实现自1.1
8、.制定的市场目标。最终市场数字目标参考数色有：肯定销售额：HI子商务市场占有率：电子商务销售占企业总销伊额的比率：电子商务销售利润；电子商务销售增长率等二.战略模型企业电子商务战略中，核心战略要点有：核心战略-晶牌战略：运茸战略-产品战略、客户战略,梁道战略、营梢战略：支持战略平价故略、资金战略和组织战略.电子商务战略各要素关系中.核心是确定品牌定位,定位目标客户,分析用户需求,并开发匹配产丛，型造并施屣品牌影响力，影响用户的明买决策：运营的目的毡最终将产品卖给客户，但产品是通过Iq络发道以公便利快捷的方式、G行竞争力的价格销售给目标客户，主动开展苜精活动，提商销何额：在以上全部电子商务业务处
9、理过程中，全部信息均须要一体化的业务平台来支持，并编制严格的预算资金和合理的组织架构.以上是筒沽闸述嘏略模型关系，下面将就t个战略做具体论述,品牌战略【导则塔1品牌明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌照造，主动进行品牌网络推广.品牌践略的核心内容：1 .品牌定位清晰定位消费目标人秤,分析目标人却在消费市场的需求特征,针对市场竟争状况，明确品牌在市场的中长期定位。并以品牌指暑客户的开拓和产品的开发等工作。2 .品牌形象打造品现独有的标识和特性,并不断通过统一形象标准，拍摄品牌产晶、也造服装风格、印刷产品期刊,兴塑造和强化品牌形象.3 .品牌美誉度制定年度品牌推广支配.迪过杂志、影视册助、跄界合作
10、等方式,提升M牌美誉度.4 .品牌知名度集合目标客户特征，主动而有序开展品牌推广，提高品牌知名度，作为新娱网货品牌，还须要全力建塑造品牌、推广品牌,而传统品牌企业已经建立自己的强势品牌.所以传统从牌企业的电子商芬，是依托自身品睥优势来开展业务.但是,世事都要利弊,传统M牌企业在实际运营中，可能存在这样的疑问：现有品牌还是网货品牌？现有品柳,是依据传统市场的客户消由特征而成立了.开发传统市场须要的产品，并建立了传统俏售条道,有完整的价格体系.抓行不菲的靖售额.而N购市场是一个新兴的市场市场、客户、架道、定价等许多因素都不同于传统市场.会对处牌有自己的诉求.因此运用同一品牌开发网购市场，在起先的时
11、候，品牌传统影响力会映射到网购市场，并招助品牌在网购市场获得肯定比例的销售额我们认为比率是企业销售总额的2-5%）,但随着网购市场销作额的增加,品牌最终在两个市场匕形成相互冲突.到时候，接着选择现存品牌还是新设网优品牌？这取决于企业的目标。假如企业希望依托现有品牌,开拓南下（传统市场）线上（网购市场）市场，那么要考虑到线卜市场和线上市场的特征差异.留意不要将线上销售比重设置过大（我们认为线上销件粮占俏售总额的比率低于I（M），还是能够实现目标的.但是假如企业希望在网购市场上获得更高的市场比例或者能盛抓住其中更多的市场机会，那么须要针对这个市场，利用但不限于企业现有产品设计、生产、品牌型造、营销
12、、团队等现有资源，并主动引入新资源、新合作,成立新网货品牌“单一品牌还是多品牌？大众市场的时代已经结束,我们迎来细分（小众）市场,网前市场更是各个细分客户的结合.我们简洁以产M的价格来说明，同样一个M类的产品,用户分布式金字塔型，价格底湘用户更多，但假如你须要涵她各个价格段的客户，那么一个品牌是无法涵Iifi的。假如企业的市场目标第大，须要泓盖价格段、风格或其他更多细分的市场客户,这个时候多品牌是必定的选择.在这个方面.宁波博洋多品牌战略特别胜利,有爱好同学可以接着探讨.品牌在网购市场的视觉形象果造，须要和自己的品牌定位相符合，即品牌形象和品牌产品、品牌价格相吻合。在网峋市场上，M牌的形软、产
13、品和价格是同步呈现的.显明的M牌视觉,良好的产品展示、产品款式品痂相互衬托，并用价格符合用户对产品的预料，那么三者毡完备一体的，能鲂促iT客户的消费。客户在网上消费感觉是腌弱和敏携的，假如形象和产品、价格定位不一样，给客户一个混乱的憎觉,因此客户就会转卖其他品牌商品。品牌与编款的关系在网购市场上，用户时比产品特别便利快捷无成本，因此在淘宝网等C2C平台，存在爆款一说，就是一个店铺里,总有几个产品强者恒强,极度热销,并且爆款给品牌延长销种和关联销售带来极大好处.于是大家认为款式比品牌乘要.但是我们细致分析而宝各品类销的制中的品牌占比，可以发觉销包额的绝大部分，还是被知名品牌瓜分，品牌产品的长尾还
14、是远远大于个别热款产品。热款可以给品牌带来一时的效益，但品牌是企业许久经营的域础.所以，企业应当利用好热秋，让最终热款为品牌服务,最终也造出优秀的品牌.品牌推广终目的在我们战略模型中,将品牌的推广和营带的推广时产格区分的.品牌推广的考核是品牌知名度和美誉度，而营箱的考核，是流显、转换率和销伸额.企业电子商务，也需加强品牌的宣扬,品牌推广系列活动，是将品牌形象植入消宜者记忆中，在用户购买时，品牌就会帮助用户做选择，优先考虑贵品牌的产品。举例说明：用户先有着衣的筑要,须要会转化为对时尚服饰的欲望，在其购买实力下,欲望转化为在网上购买肯定金额时尚服饰的需求.这个时快，客户选择什么谁的产品？必牌影响力
15、的力气起先呈现，依据用户对各品牌的综合感知，用户会优先考虑到一些品牌，并有肯定的排序，你的品牌是否在用户考虑到范明之内？处于第几位咒？我们品稗推广就是解决这样的阿塔j，或者简洁说，就是知Z度和美誉度.和线下品牌策略基本一样.产品战略【价值体1产品J在依托现有产M，主动开发网络目标客户需求的产品，最终形成完整的网销产品线.简洁地说，就是在公司电子商务中长期规划中，将在网上卖什么样的货晶给您的网上目标客户.传统品牌企业的网前市场的货品选择.既要考虑与传统渠道冲突的何麴：还要考虑到网络目标客户的需求、购物特性等多方面的因素：还要兼顾公司自身的产品开发实力等多方面因素.我们认为，企业需有目的有规划地去
16、树建一个电子商务完将的产品战。在电子商务早期,我们曾经构建的过季库存品（低折扣销售）、当季新款（和线下相同价格销件）和网络定制款（仅限网络销售）组成的产品线，并以此进行一系列销仰活动.但是在销华过程中，特殊当销件额超过5000万元以上（各品牌数值会不同），或者理过战下品牌影响力对线上韬作贡献的时候,精竹埴K乏力.究其缘由，这仍旧是一种产品导向里的销件模式,企业依照企业原有的惯性,开发出一个系列产品,交由电子商务部门去借售.必需相识到,传统客户矮化为网络客户的时候,其消费行为发生了变更.易趣的失败,标记中国小资网购人群的失败：而淘宝的胜利，意味在中国电根网购消费人群的胜利.草:报的网上购物消费者
17、其须要到街求转变过程，受到网络消决文化的影响，其变动轨迹必需去分析和探讨。客户消费行为己经变更，但我们仍旧接药以前产品思路，所以就很快遇到品牌电子商务销售额的天花板“干是,我们就须要揖新帝视我们品牌战略,主动开发符合目标客户需求的产品,让我们理新踏上客户导向型的销售模式征程，客户须要到需求、再到交易的一系列转变过程中，我们认为最终成交主要受两大缘由影峭：1 .开发产品和客户需求的吻合程度2.产M价格和客户承受（或预算、或价格也如）吻合程度我们在说客户草根性的时候，其实就是说客户更情度去淘、去对比、去寻求低价。当企业特地为电子商务部门开发网购客户须要的产品（和先期的网络定制款有所不同）时,可能须
18、要重新审定企业价格政策和品牌政策.而审定过后，就会发觉线上和跋下仍旧冲突,于是就回到我们剧剧论述的M牌战略上.有志向的企业，可能主动通过分割，确定两个市场不同品牌的关系，于是，部分企业主动进入网货品牌阶段.每个网货品牌,其中价格必需明确定位，价格区IWI有限,而为了覆施更多客户,于是这些企业自然地过度到网货多品牌战略.通过更多品牌,既抓住金字塔底端大众客户乂抓取中高端中小众人群.这个白然过渡阶段，可能须要企业2-3年内的摸索，而通过我们的论述，希里各传统品牌企业能够缩短搞摸索期.渠道战略ttAMft渠道）分析市场俏仰主流平台和条道,主动与当前电子商务俏售主流平台和渠道合作,构建同络销售体系，快
19、速及最大化占IK市场.传统品牌企业构建网络销售渠道，是一个特别有意思的课题，当前电子商务企业,如当当、京东、V等.那是招更多的品牌,整合到自己的电子商务销售平台上来进行销售.而传统品牌企业，却以“产品+品牌”为核心，构建发散网状的箱1体系：也只有传统品牌企业，依序于强势的“品牌和产品”，才能鲂去构建网状的网络销华体系，给电子商务运营模式中，增加一个彼丽的风景。多平台、多渠道、多唐懒我们将其定义为一多平台、多发道、多店铺”的店群体系，构建构建白首和分销相结合的销售店铺网络，具体规划如F：多平台利用-,切可以利用的销售平台，通过这些平台，履萩更广袤的目标客户。自富平台：一般指企业F1.建的B2C网
20、站C2C平台，泡宝网（含淘宝商城）、拍拍网（含QQ会员店）、易趣.有阿等B2C平台：乐酷天当当、卓越、丫+、京东、红孩子、麦考体等B2C网站,独立运行的B2C网站，授权其可以销华企业品牌产品网上特卖会，唱品公、理尚网、俏物情语（ihushCom）网、VIP特戈等新平台，团购网、枳分兑换网等多渠道利用多种案道方式销笆产品,比如：自In1.Wt1.由企业自己运营的集道，股含企业自建的B2C网站，淘宝超城推瓶店等MSUKi授权分销渠道（须要协助以一套完整的分梢渠道支持与管理的管理制度）处理渠道，对于一些尾货或拧其他特殊状况的产品,进行次性处理,或称下水道,在指定的品牌或者频道低价处理比如网络特卖会.
21、多店多店铺为两层含义.一是通过多平台和多渠道，交叉形成多个店铺销售企业产品.二是在一个大型平台上，一个店铺的人群限盖有限,可以经营或授权多点，让更多的资源来怖助进行精伸行为.比如，在淘宝网，可以构建一个官方旗视店，10个以内的品牌专卖店和50个以内的集市授权店.（同样须要协助以完整渠道运营规划,渠道的运富构架构建了“-：多”渠道，那么怎么保证架道有序运营呢？目前市场有两种方式：货品买断经营和品牌授权+集权管理的模式，但目前比较胜利的还是品牌授权+集权管理的模式。货品买断着模式即分销商通过买断货品获得授权，再在网上销传的运营模式，短期虽然看到销普埴的增长,但这种对市场没有掌控，然各分销商各自为战
22、、彼此混战的模式，在卿期市场竞毋越来越激励的状况下越来越不能帮助企业实施有效的电子商务规划.品牌授权逢权管理模式而强势品牌则应当构建有序授权分销体系；即依据平台的不同、集道的不同，设定待授权店铺现划：再依据各店铺的的实际状况,设置栉件指标（取低累计进货额），明码标价（撒纳相应比率保证金：有了完招的分销政策.就可以绽开招商,与有意分销商进行治谈,最终符授权名额落实.为了维护这个分销体系，降低整个授权体系运营成本,提商比争力,我们尚通过业务软件支持和统发货机制。即:企业建立特地的电子商务仓储中心，统一储备货品,并划分虚拟照存给各分销店铺：统一供应商品数据包,交出各分担店铺经营；通过AP1.接口,一
23、键林入分的订单；统一快速批畸发货.发货信息一键导入各分俏店领.谀立分销管埋规则，对产品价格、形象、客服、活动及售后作出统一规定.并且企业设定两个业务中心，一个中心支持管理分销店铺的管理，如品牌统一市场般划、各店铺特性活动的申请、货品各店铺之间的调配、店铺日常运昔监控等.另外一个中心，则是梢伊内勤业务，含全部授权店铺的订单审核.确认货款、配货、发货、发货反馈、处理客户退换货.企业内部账务处理等.以上业务伯息量极度庞杂，所以，我们须要分销业芬管理软件，支持企业和分箱商全部业务：商品信息下破、,嗥存信息/血、API订单V入、分销商货款管理、订单处理、订单信息和店铺自动I可步、企业商品信息管理、庠存管
24、理、财务管理、订单处理、客户管客户营精等等。目捌市场上-E店宝软件.企业版C.能够很好地支挣传统品牌企业的分销业务运营.低如有实力的公E,想开发自有业芬信息平台，加么平台战略铭进一步论述平台系统的搭建.品牌授权+集权管理，能钙快速达到口发货础1000-2000单：类似模式的李宇电子商务，I均发货量在5000-10000单。运用整个模式的企业，都来熟掌控市场、有序推动的电子商务“三多”渠道模式.均能实现年怕机额超过5000万元.渠道与目标数字的关联企业电f商务的销朝额目标和柔道战略紧密相连，目标的完成须要柔道战略指标的全面支持.我们测算,当前品牌企业B2C网站循售占电子商务总销售的比是5%上下,
25、但应当招35年后的比率目标定位到2030%,因此可见当前品牌企业建立自己B2C网站的热度和重要性.（网站稍后在平台战略中论述）企业通过C2C平台的销仰额，目前占企业电子商务总错售额比率70%,但后期应当下降并雉持在50%左右，C2C平台是特别重要的精仰柒道，B2C平台和B2C网站，目前占比较小5%）,但后期同样增长快速，须要主动布局.网上特卖会和新平台,同样发展快于电子商务的发展.特殊以唯品会为代表的名品折扣，销售动能强劲,可以纳入重要分箱梁道中来.依据以上数据，我们在制定树竹额颈舞目标的时候，首先依据柒道市场容愤制定铜件H标，汇总后形成预尊初步数优：企业依据数Gi蟋正数字后,再分料到各个条道
26、.各个渠道收到最终演算数据.进行店铺规划和分解,并层层落实，通过后期的执行，最终实现数字目标.市场销优目标的确定，会影响到其他的故略规划。但我们接触许多传统品牌企业，其电子商务的市场目标制定，缺乏严格的淡策流程：不切实际的预算，也就没有明确思路去执行,最终电子商务部门处于被动状态.为了更好说明如何做好集道并正确设词销代额目标数（,我们尝试虚拟个案例:2010年ABCD品牌（虚拟）电子商务41目标，单位I万元区分1E*1-2009年2010年2010年文配售自*处理Att一工_的传祗第的板批发额批发WRB2C商城140010001000IOdO/C2C平台淘宝网W5000800070001000
27、60004000/易趣网180)00100100/Jf1.K1.M15100(12(0IEXJSOO1.1.WW/有啊网1-1080606040/B2C平台双盹天1600500500/1505050/当当15050/5035口越150505035京东J50505035/红僮子1/10010010070/M181/100100100/B2C独立网站1530060050050035O/转卖特卖会5500500500/KXM团的网4100100100/积分兑换35050/503531处理MO100100/35集道合计1146820135301191038S08010M85359370万元385064
28、8535,tfeMJu1.1.fttt,各拈找成千台请勿对号入座“案则解说；ABCt1.砧牌公司,主动构建“三多一柔道.并通过2009年自己用牌花电了商务各平台的精但故累的基础上.I：动布局2010年中场蟒仰.侬搪桀逆规划.和对集逆Ifi售的预料与预算.最终确定2010年开设114家店铺群落.并作出市场销竹匏：9370万元的依克，通过案例.策道好;划明说.市场HH4t7冬$桀清1,实际运性可腔可管.并且依据嫦定后的市场H标.再对产拈.片倘作更细化的市场运营支配.营借战略【HHHa化剂】营销1通过强势网络推广模式和主动的店铺形象和甘稻活动，提高销件额，营销不是独立存在的,须要和品牌宣扬、柔道等要
29、素相集合，但营销战略最终解决两个问咫：客户流录和转化率。其中含广告物硬）投放、活动首销、店铺装修和数据分析。流量营最干脆的方法，就是硬广（那些干脆宣扬产品或店铺的的纯广告就是现广告.硬广特点是传播快,杀伤力大，涉及人群广），但硬广费用相时较高，单次营销活动的干脆效果可能是亏损，羟首相时检健的传统品牌企业，在运作这个模式上过于慎重。还有软文广告.就是持续由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”.软文广告投入较少，信理较多,贴近用户，能剂加阅读R1.我In也可以将在博客、社区、帮派.点评、犷务包销等交互平台的活动，也可简沽归纳到软文广告.企业自有的B2C网站和平台上的店铺，
30、都须要做好SEO,通过关键词汲取有目的性的搜寻客户。这是一个费用低转化率较高的一种方式.还有更多的方式，就不一一列举，但我们须要特殊明确营销的目的：吸引液不管臼猫黑猫，能带来流城的就是好的方式，但是流;”的转换，和流俄首销引入的客户质M也是有很大关系的，希里企业在做流量的时候，选时目标客户群体,针对性进行投放，转化营编影响流状转化的因素许多，有店铺形象、产品拍摄、销仰价格、齐户眼务、购物便利等等。但这里我们重点探讨是，在以上因媒相对固定的状况卜.，设计营销活动，瓶发客户潜在需求，设法让客户冲动消费,最终实现提升转化率的目的.基本形式有：主题活动、实惠、赠送等主要方式应承应节的主题活动，比较切合
31、客户消费诉求，能好很好转化流量，提升精包，所以企业要抓住这些特殊的日子，提前做好应对措施。无论是秒杀、头减、折扣或者其他更多形式,对客户进行让利销怖的,都属于实惠营销.其实也是一种变相降价，只是这些价格折让应当和企业固定时期一些特定运营目的相结合.降价是有很大的效果，但是为了品牌、产品和定价体系的植定，这样活动应当支配在特定段时间、局部产品中实行.礼品促销，就是通过特别能络吸弓I人的礼品，让用户马上购买，或者把客户从竞争对手、替代者的争取过来.MM口碑著梢，是集合流量转销和转化苜销的新型押的方式.1.1.碑营销,在网购市场的营蝌检域.有时候称为打造品牌爆款.也是营销活动快速见效的一种方式.试想
32、,一款产品拥有数千件销惇量和多数客户好评，就是有形的口碑,它们将会在客户直扬和购买决策产生什么影响？目前,淘宝网在帮助商户打造爆款做的比较好,开发了许多营销工具,比如海江湖,商品通过一些特价活动，狭得浩大销售数据,但同时淘宝网商家箱1数据显示玩示价格而非特价价格.因此商.家就可以依靠这些数据,再参与其他活动（如钱庄淘共享、欢乐岛主等），将产品箱供屋和客户评论等数据做到极致，从而以终打造胜利爆散。当然,这也探讨给我们供应这样思路：企业在电子商务首销上，要整好口碑首错。有步探去管丹店铺专款的梢住量、评论、好评率等数据.再去宣扬推广专款产品的倘华S1.客户坪论等,从而获得宣:扬竞争优拥，达到吸引客户
33、，获得流量,并且良好客户点评的【】碑对新许户的购买产生较大的影响.让用户能弊获得他们认为足够的信息，帮助他们下定决心，马上购买！这的道理，转移到店铺上亦然，热卖店铺总是强制希哼起，获得比冷门店铺更多的成交机会，客户战略【发始（石喀户）分析目标客户.并做好客户机务.维护V1.P客户,并做好客服苕Ifi.促进老客户的多次消费和新客户的凝合：企业电子商务须要不断发展进新客户，但新客户的开发成本提高，域本在50-100元/人,因此用户首次消费的订单一般是没有利润到.只有通过消费客户不阍Jft更消费,才能给企业代来利润.因此,客户战略分潜在客户战珞和已消费客户战略潜在客户成略潜在客户的探讨，能指导产品的
34、开发，营销活动的谀计，从牌推广等,这里更点楂淡客户须要转变为市场机会的过程，人，首先现有须要.可能是生理或者社会性的。球要在文化等外部因素影响下,会具化为某种欲望,比如人在饥渴状况下产品对食品的须要,但非洲土著人、美国人或者中国人.具化欲望却完全不一样，非洲人可能是虫子，关国人是牛排,中国人是米饭。因此，流行潮流、网购文化都会影响客户的欲里，有购买实力的欲望，就是需求.这也就说明了为什么低价，总能扩大销Iih低价将更多人的欲望变成了需求.同样,从大众到特性消费的今日,价格不捋是唯有影响因素.产品和客户欲望吻合度.也说兔要影响因素，比如产品价格很低,但时尚度不修，客户不肯定就会选择你的产M.有了
35、密求就会有供应，产生交易，以终交易的集合形成市场，我们一切行为，都在这个市场上进行。电子商务，让我们从传统市场转战到网购市场.潜在客户战略，就是分析客户的需求、欲望和需求的具体转化,并作出针对性政策,最终减得客户.正旺询问就是探讨电了商务网峋市场的客户行为,给我们供应许多翔实的效抵.帮助我们做出正确的决策。消费客户成略对已经消商客户，就是记录、激活和数据首销，记录客户：须要我们建立CRM数据库系统，记录客户的基本信息和活动信息.激活客户：就是保证客户的粘度和活状咬.目前通用的方法就是建立品牌SNS社区.数据挖掘：当我们拥有肯定规模的客户数据,就可以分析客户行为,找到用户真正需求和关注点.并以此
36、来改善我们产品开发、营销策划和精准营箱等.数据苜销：分析客户数据，精准营销，运用口红方式为客户供应感爱好的产品。目诂市场皎简沽最有效的方式，就是老客户的短信通知，这个也是网络特卖会和团购网胜利的根本缘由。这些都须要依靠于业务平分来支持.平台战略中会有相应论述.客户售后朦务伤后服务业属于客户战珞的一部分，如何提高客户的体验？产品的质地、功能、款式、色调、手感、耐用等会影响客户体验，同时温馨、准时送达、宽松退换、良好包装的服务，也同样35要。网络购物不同于城下购物,用户不干脆接触哦货品,因此,宽松的、主动担当更多的好任的售后政策.会赢的客户.我们从前运营中.同行7天退换政策.我们放宽到30天无条件
37、退换,90天防量问遨退换.并担当运费,最终运行结果无明.我幻实际退换远远低于同行水平.平台戢略【便利工具平台主动投入，开发和升级增加用户购物体验的购物平台，井能支持产品、客户和集道业务运轴的一体化信息管理平台：为什么要一体化平台传统品柳企业均有自己的信息管理系统，这些系统都是困绕传统业务规划的。电子商务有着自身的特点.特殊是多平台多条道多店铺的网络架道、客户CRMSNS模块,业务地碎、数据庞杂.传统企业的信息管埋系统不能很好支持电子商芬梁道料僧业务.目前，许多企业都在主动构建企业电子商务一体化业务平台.电子商务业务涌盅信息帙其庞杂.无论产品、渠道、营销、客户和品牌战略上，产生的相关信息数据都须
38、要软件平台来支持，并口数据间的联系特别紧密，不能分开独立分析，因此开发一体化的业务平台，是好位运营者的首选。即集合产品研发ERP、仓储、订单处理系统、CRM.SNS,支付系统、B2C商城系统、维道支持系统、营销支持、数据分析、品牌推广等.招电子商务全部信息足能修完全打通、彼此交互.演要什么样的一体化平台我们须要的平台,是能好将企业电子商务业务的全部参与者真正结合在一起的一个一体化业务平台.大家依靠于这个平台，开展自己的业务，平台的底层业务逻辑的高度联通性，让参与者彼此信息交互从成本降到最低，效率达到最高。因此参与者角度动身，平台基本三层关系：底端，属于企业操作层，含产品信息、庠在信息模块：并f
39、1.行完整批量订单处理模块、财务模块,能喷设置分销渠道基础设置模块：管理客户信息.并对客户进行分析与营第的模块.中湘，合作商户操作层，平台支持分销商相关业分外，也生成并叫合作商户管理店铺.拓展新网络槃道或者异议合作，还涉及到产品开发的业务管理及SNS社区的管理，终端，就是面对目标客户端，客户接触到的是自己网络Ka子中的某个网络店铺，并发牛.交易关系,客户在购物之余.通过WEB2.0进行与其他客户和企业之间交互活动.a14标客户人?体化业务平台关系图开发一体化平台留意事项一体化业务平台开发，是一个浩大的系统工程.首先，传统品牌企业是否真正下定决心开发一体化的业务平台，同时能师供应这样业务平台开发
40、的软件公司也案案无几。李宁电子商务，击金开发的电子商务平台，目前也只是完成B2B业务模块和B2C业务模块，CRM是运用外部软件管理，SNS社区目前还没有看到更具体规划.其对于彼此各业务模块数捌是否真正对接尚不清晰.这也是传统品牌企业与现代纯电子商分公司的区分，当当、凡客、京东等，特殊在电子商务业分平台上投入巨资，并且企业有浩大的技术开发团队，不断去升级完善平台。而传统品牌企业无法4到再墙设一个平台开发技术部门,于是希里能第出外部第三方软件公司进行开发。我们曾对上海第三方电子商务软件公司进行了长达8个月的平台开发招标.从专业软件公M到专业的电子商务方案供应商IBM的BebSPhOre,都诳行了具
41、体的论证，特别缺憾，这些公司都只能部分满意一体化业务平台开发须要，因此，传统品牌企业，应当着H1.把握业务平台战略发展趋势，并先尝试分阶段开发各管理业务模块。费金战略M4UcffI资金）编制预尊,合理运作资金,强化运营考核在电子曲务运作过程中，传统品牌企业时资金的相识不够到位。运作过于保守，有时候并没有在网购市场上，获得相应应当有的市场份额.资金的运用,其实还是能够全面推动电子商务之品牌、产品、荣道、tfi.客户和平台战略的建设.特殊是在产品和营销的主动投入，快速打造从牌热店，占据传统品牌在网购市场影响力下的市场份班.资金运用须要编制支配,并设立考核参数,这样才旎够有效投入.但如何编制攸算、如
42、何安排、如何考核，的确是一个难度较高的项目，企业可以主动摸索，组叙戢略【执行耕剜组织组建亚业部殂织架构，做好团队建设，建立并梳理业务流程，组织建立流程，同时组织为流程服务，这里供应电子商务运昔核心流程图，大家参考流程，祖铤自身组织架构.三.执行与深化蜥由于篇福的问SS,本文重点论述传统品牌企业的市场目标与乩陷要素的关系.但是企业在实际运行中，必需牢记，不是设定了市场目标，并制定了个战略要素的规划，就肯定能转实现企业电子商务最终目标.多，比如有；团队、流程、预算、技术、软件、设备、公司实下去，一切都籽是空中楼阁。普精旅略/队一/-公用：上蛔d文化设备J一一g-、文化等等等等。假如执行不能将战珞落
43、1.三JIMII加术I首先，在市场目标和战略之间，还必需通过执行，建立两者之间联通的桥梁.影响执行的因素许深化（整合）如何让电子商务做的更好、更有竞争力，除对内做好执行力还远远不够，各战略要素要具备整合更多外部资源、自我学习和升级的实力.筒沽地说，在电子商务核心战略中，我们对各个战略建立运行模型，即建模【建设内外部资源关系和内部运昔流程】，这里符合企业的运行模型，能够深化运哲，花不断完警模型中提升。具体内容建立自己的Ah牌变造运作模里.品牌改略产品最略品牌要不断学习和进化，吸取别人的优点，不断调整定位最终让自己形黛、知名度、美誉度和自身产品、目标客户完备和谐.建立开放式产品开发模Sh打造成开放
44、式的产品开发平价,引进更多产品开发资就、供应战资源.只有更多的人力和物力加入到产品战略中，为我们产品开发服务.在这样广求资源支持下的产品才更有竞争力.建立网络柔道运行模型.与各平台处理好关系：主动扶持分梢商、建立集道商共同发展模式。渠道故略分留商户.分销集道是企业重要的资源，须要啦视和主动建设、发展分销商户。优质分销商也是稀缺资源，要全方面维护分销商户，共同发展.运用企业力气，构建适合自身的一个营销网络模型。善债故略熟识市场全部广告苕箱平台,还要和不同社区建立良好关系.并且熟识网洛营销趋势的变更关系建立电子商务平台建设线路图.法行步到位的电子商务平价.只有不断完善的业务平台.需做着技术的发展，
45、业务新业务的须要，平台须要不断完善和升级.具体内容区分四、总结相对应国外子商务发达国.京.中国电子商务水平仍IH很低.电子商务营业额占社会消费品零您总额的比率也很低如何快速变更这种状况，唯有拥有强大传统资源的住统品牌企业的主动加入！因此，我们希里传统品犍企业均能步重税，并且通过我们的文章，能舒尚企业有序开展好自身的电子商务获得帮助.考虑到各品牌对电子商务销竹额的范视，最终，我们供应适合当前大多数企业的电子商务目标导向运作模型，作为本文的结尾。电子商务目标导向运作模型本文完）作者筒介，林平静担当闻名跨国公司华东区眼务网络负资人,并于2000年起先正式进入电子商务行业，分别建立并运苜大型数码B2C商城、百货B2C商城、白领一站式服务平台和WEB2.0社区：随后又分别担当厢名服装品牌电子网络第道运营总监、风投建立闻名B2C公司国内营销与运营总监.拥有10年多的电子商务各环节运营阅历,分别涉及电子商务的品牌型造、产品整合、渠道建设、首销策划和客户管理，并主持涉及多个大型电子商务平台,对电子商务整个产业鞋战略构建有若深刻相识.欢迎与大家沟通电子商务阅历，岷系方式：MSN:msn1.in-ping,QQ:1070777
