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1、传统媒体和社交媒体共生和竞合1传统媒体和社交媒体共生和竞合摘要传统媒体和新兴媒体的关系始终是新闻传播领域探讨的热点问题之作为近年来新兴媒体中的典型代表，新兴媒体与传统媒体在实践中应当形成何种关系模式？本文通过梳理学术界有关传统媒体与新兴媒体关系相关探讨的演进脉络，并以伦敦奥运会期间媒体实践为例，阐释r传统媒体与新兴媒体之间共生与竞合的美系模式及其在理论和实践上的启示意义。关键词传统媒体；新兴媒体：共生：竞合中图分类号G206文献标识码A随着信息技术的发展及网络社交媒体的出现，传统媒体是否会随着新兴媒体的出现和发展而退出历史舞台在学术界和业界广受关注，关于这一问题存在两种不同的观点。一种是基于竞
2、争的视角进行的探讨，认为两种媒体存在激烈竞争，传统媒体将随着新兴媒体的出现和发展而逐步走向消亡。另一种是基于互补的视角进行的探讨，认为两种媒体将共同存在，以满意受众不同的信息消费需求。本文将通过对以往传统媒体与新兴媒体消长关系相关探讨的梳理，以伦敦奥运会传统媒体与新兴媒体相互竞争、互为补充的案例，指出传统媒体与新兴媒体的消长并不是简洁的此消彼长的零和过程和线性发展关系，而是在竞争的过程中相互融合，共2同发展。一、关于传统媒体与新兴媒体关系的探讨（一）历史的发展规律关于传统媒体与新兴媒体的关系，传播历史显示了如下图景：人们假设的传统媒体会随着新兴媒体的发展而消亡的现象始终没有出现。在电报独创初期
3、，出版商詹姆斯戈登本纳特对电报的传输速度所折服，宣称电报的出现可能会导致报纸的消亡。但结果却是报纸适时调整，始终是人们生活的重要组成部分。广播没有因为电视而消亡，缘由可以归结为人们可以边听广播边干其它事情。报纸没有因为广播和电视的出现而消亡，部分是因为报纸简便易携带，可以为所欲为依据自己的爱好选取阅读的内容。同样图书没有因为电子出版物出现而消亡，部分是因为它可以不受地点限制随意在任何地方进行。这表明传统媒体与新兴媒体间的确存在竞争，但并不是誓不两立的竞争，而是相互依存，互为补充。（二）传播学相关探讨20世纪40年头以来关于新兴媒体效果的阅历探讨主要包括两种视角：媒介中心视角和用户中心视角。前者
4、支持排挤和替代效应，强调两种媒体之间的竞争：后者集中于运用者的需求，支持传统媒体与新兴媒体的互补。1.媒介中心视角3不同媒体竞争有限的时间资源（麦库姆斯，1972）。依据零和理论，网络运用占用大量时间，因此会相应削减传统媒体的运用时间。基于新传统媒体相互竞争的假设，詹秉钧(1992)提出的新颖效应(nove1.tyeffect)指出猎奇及对新颖事物的满意感将促使传统媒体的消亡。媒体H头默多克认为下一代人对于他们获得的信息抱有不同的期盼，包括何时通过何种方式获得消息，从哪里获得消息及从谁手中获得消息。新闻将来的发展图景将是技术狂热的年轻一代不再运用传统新闻发布形式，更不会用传统方式来考察新闻。他
5、援引一项探讨结果，充分证明白新传统媒体之间存在激烈竞争。18-34岁的人更多地通过网络来获得消息。44%的年轻人通过网络获得消息，仅19%通过报纸获得信息。通过网络获得消息的人群对报纸新闻内容的不信任程度特别惊人，仅9%的人认为报纸内容是可信的。换言之，报业人所推崇的报纸是最不受待见的新闻获得柒道。全球报纸销量的下滑已成为不争的事实。2.用户中心视角尽管网络用户增加了3倍，家用电脑增加25%,但是人们对传统媒体和新兴媒体的运用几乎没有发生变更。罗宾逊通过探讨发觉网络运用与观看电视之间呈现正相关关系。基于这一发觉，阮和韦斯顿在前人探讨网络对传统媒体的影响的竞争视角基础上，从互补的角度来探讨网络新
6、闻和信息使4用对传统信源的影响。对4270个澳大利亚人的信息运用状况进行了线性衰退分析，结果显示网上新闻和信息运用与传统新闻和信息源的运用是相联系的，尤其对于那些信息密集的信源而言。依靠网络来获得上述信息的人照旧深度运用传统媒体。结果显示尽管新兴媒体对传统媒体存在转移效应(disp1.acementeffect),但不存在替代效应(rep1.acementeffect)彭泰权和祝建华的探讨进一步支撑了这一结论。通过对2003至2005年间香港居民的调查得出结论：网民对网络的运用与其社会性和对传统媒体的运用呈正相关关系。即，无论一个人运用网络的时间多长，网络运用不会影响运用者对传统媒体的运用以及
7、社会性。用户中心视角的探讨主要关注用户媒介运用习惯和用户需求满意两个因素。用户媒介运用习惯：安吉拉李和迈克尔德里卡宾利通过探讨发觉用户媒介运用习惯是影响线下新闻消费行为的最主要因素。习惯是由个体存在的更广袤的媒体环境塑造形成的(如一个成长在报纸印刷媒介占主导的时代的人，成年后仍会保持读报纸的习惯。)更重要的是，人们的线上新闻消费行为很大程度上反映了线下消费习惯(如，报纸读者主要访问报纸网站)。确定新闻命运的不会是媒介形式而是新闻消费者H身。消费者是由不同群体和媒介偏向的人群共同组成的，因此传统媒体不会因为新兴媒体的出现而消逝5或被完全取代。斯泰佩(2000)在探讨的基础上提出媒体接触的全有全无
8、(a1.1.-or-nothing)模式。即，习惯于运用某种媒介形式的人也会常常运用其他媒介形式：而不喜爱运用大众传媒的人也不常常运用其它媒介形式。用户需求满意：这一观点进一步支持了传统媒体存在的必要性和合理性。卡罗林林在探讨中发觉认知和情感满意因素是网络运用的最市要影响因素。依据营销探讨和大众传播中的运用与满意理论，探讨指出网络世界的诱惑起源于媒体供应运用户获得满意感的经验的实力。正是对媒介运用满意感的期望促使人们尝试运用一种新的媒介形式。通常用户在不同的情境下存在不同的媒介倾向。尽管电子邮件好处许多，但人们通常通过电子邮件问候挚友，而通过电话联系家人，证明人们会依据不同的情感等需求来确定运
9、用哪种媒介形式。同时，每种媒介都有不尽相同的内容倾向。尽管全部媒体都供应信息和消遣内容，报纸属于信息密集型媒介，而广播更偏重消遣内容，使得在报纸和广播的竞争中，报纸得以生存。不同的媒介可以在不同的情境下满意同一信息消费需求，因此受众可能会运用全部的媒介形式来满意自身的这一需求。比如，对消遣信息感爱好的受众，可以通过全部的媒介形式找到相关的消遣内容。此外，潜在的媒介运用者通常呈现出分众的特点，因此技术恐惊或经济问题等因素对整个用户群体整体不会产生大的影响。默多克在对美国报纸编6辑的发言中对报纸(印刷或者电子形式)的将来充溢信念，指出数据显示年轻人很少读报纸，但并不意味着他们不须要新闻。事实上，他
10、们须要新闻，希望更快获得新闻，通过不同的形式获得新闻。有了网络的帮助，结合报业人的阅历，报纸有实力满意这些需求。网络世界的胜利，将带来印刷媒介的更大胜利，阐释了传统媒体与新兴媒体相互依存、共同发展的关系。(三)传统媒体与新兴媒体关系的阐释框架在前人探讨的基础上，本文作者或图建立一个新传统媒体关系的阐释框架。基于零和理论和新颖效应，新兴媒体与传统媒体在肯定程度上存在竞争，新兴媒体有部分取代传统媒体的倾向，但同时两种媒体之间存在互补的关系。首先，受众存在不同的媒介运用习惯，同时习惯运用一种媒介的人通常也习惯于运用其他媒介形式，分众特点和媒介运用习惯确定了传统媒体不行能被完全取代。不同的媒介形式存在
11、不同的内容偏向，同时不同的运用情境和受众对信息消费的不同需求使得不同媒介形式的共存成为可能和必要。因此，传统媒体与新兴媒体的消长并不是简洁的线性发展关系，而是竞争中共存、融合、互补。二、伦敦奥运会案例分析伦敦奥运会是社交媒体第一次全面参加奥运会这样的7全球性媒介事务。尤其是拥有近3亿全球用户的微博网站推特(Twitter)与拥有奥运会独家电视转播权的美国全国广播公司(NBC)的全面合作，标记者社交媒体与传统媒体之间共生与竞合的关系模式日趋走向成熟。主要表现在本届奥运会期间NBC在北美地区的收视率全而超越北京奥运会，不断刷新历史新高，而Twitter的流量也达到历史最高纪录。对于代表传统媒体的N
12、BC和代表新兴社交媒体的Twitter来说，伦敦奥运会的运营无论在广告收入和口碑效应上都实现了双赢。在此次伦敦奥运会的媒体报导中，NBC选择与Twitter结盟，意在扩大前者在没有定时收看电视习惯的青年网民中的影响力，打造我推(特)故我看的传播模式。从目前的统计数字来看，这种传统媒体和新兴媒体的结盟战略初见成效。NBC公布的统计数字显示，在观看NBC独家播出的奥运电视节目的观众群体当中，】0-19岁的青少年观众上升最快，比上届北京奥运会上升了54%o其中，60席的青少年观众都是依据推特上收到的举荐信息才选择观看相关的电视直播或录播节目的。由此可见，这种推与看的之间的互动相应还是相当明显的。尽管
13、社交媒体帮助传统媒体大幅提升了后者在目标受众群体中的关注度和影响力，但是，从今次伦敦奥运会的总体传播格局来看，社交媒体并没有变更其在内容和功能上的8边缘属性。据美国皮尤（P丽）新闻基金会的调查，72舟的美国人仍旧选择通过BC的电视节目了解奥运会的动向，只有17%的美国人只选择社交媒体了解奥运会的动向。社交媒体供应的是文字直播、视频回放和闲聊（例如，美国游泳巨星菲尔普斯在Twitter上与网友闲聊获得了超高的流量，但他们谈论的内容却由于过于琐碎而没有获得媒体的广泛关注。皮尤的调查还显示，NBC王牌体育节目主播科斯塔斯在电视节目中对金牌得主的访谈仍旧是最受美国观众关注的节目。NBC对视频内容的肯定
14、垄断，如为了保证广告商的利益延时播出开幕式和博尔特百米赛，再加上美国对视频版权的严格管理，使得美国网民一片骂声但也无可奈何。不少美国网民甚至翻境到其他国家的网站看相关内容的宜播。这说明许多对新兴媒体的预言家希望看到的社交媒体主宰奥运会的局面并未出现。在奥运会报导的权威性和专业品质上，传统媒体仍旧让社交媒体望尘莫及。另一方面，社交媒体的主动作用主要表现在挑战甚至于打破了传统媒体对内容和播出平台的肯定垄断。如NBC垄断了近二十年来的奥运报道，虽然美国观众对此颇多微词，但直到此次伦敦奥运会，这个问题才由于社交媒体的介入而引发了广泛关注，甚至在Twitter上出现了#NBC失败（翅BCFaiI）的话题
15、标签，获得了大批的追随者。北京奥运9会开幕式时，NBC也没有进行直播，但四年前遭到的舆论压力要比现在小的多。这次伦敦奥运会，NBC仍旧选择延时录播开幕式，遭到了微博网民的剧烈抨击，甚至有专业记者的介入而成为了一个话题事务。英国卫报记者在自己的Twitter上发帖质疑NBC的垄断，公布了NBC奥运节目负责人的电子邮箱，号召网民写邮件抗议，遭到Twitter的短暂封号，最终在网络舆论的压力下解封，也说明臼这种媒体垄断在社交媒体时代不能再像以往那样大行其道。此外，传统媒体的一些带有偏见性的报道也在社交媒体上引发广泛质疑，对确保新闻报道的客观性和公正性起到了很大的作用。英国自然杂志的网站发文无端指责中
16、国游泳选手叶诗文，便在社交媒体上引发剧烈反弹。在这个案例中，我们的海外学人功不行没，他们借助于社交媒体发动舆论攻势，指出了原文中数据和逻辑上的谬误，最终迫使自然向读者和叶诗文本人致歉。同样的案例发生在纽约时报身上，记者对洲裔田在女选手露露琼斯发表的带有性别和种族偏见的报道也在社交媒体引发了广泛的指责。从总体上看，伦敦奥运会为传统媒体和社交媒体的竞合模式供应了一个绝佳的实践平台。我们看到，传统媒体和社交媒体各司其职、相互借力互补的总体格局没有变更。无论是技术悲观论者预言的电视奥运会彻底终结还是技术乐观论者预言的社交媒体全面主宰的奥运会都没10有成为现实。从媒体发展史的阅历来看，誓不两立或新陈代谢
17、都不是传统媒体与新兴媒体之间关系的演进路径，无论是当年曾经上演的报业一广播大战和冲击报业、广播业和电影业的电视宸荡，最终都走向了传统媒体与新兴媒体之间的共生与竞合，伦敦奥运会媒体报导的实践再次印证了这一点。由此可见，新旧媒体之间的关系并不是此消彼长的线性发展关系。随着数字和网络技术的房展，受众日益分众化和碎片化，受众对不同的媒介形式和不同的内容的偏向，受众在不怜悯境下的不同信息消费需求使得新传统媒体通过融合和互补才能满意数字时代的信息消费需求。传统媒体与新兴媒体的共存在网络时代仍将接着。至少在新闻和信息的供应方面，传统媒体与新兴媒体存在互补关系以满意不同的需求，传统媒体的运用将呈现逐步下滑的趋势，但不会被新兴媒体完全取代。
