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1、保健酒营销方案给海南XX保健酒品牌老板的决策建议一、保健酒参考资料据中国酷酒工业忱会王延才理事长介绍，目前保健酒市场正在以筠年30$的SS长率高速发展，从保健酒消费状况来看.到2010年.保健酒市场容E将达到130亿元以上。中国人均消费额将达10元/人。中国白酒企业有3万多袤,保健酒企亚有5千多家,真正获得“卫食健字国家认可的企业只有5百多冢,销售过亿的不过10余冢。保健酒销誓额虽过百亿,但仅占我国酒类市场总的0.53远低于国际2、的水平，尚有巨大的发展空间。市场份歌前5名：劲酒（17.40M挽龟酒（14.10%）致中和（10.63%）竹叶吉5.11%）张裕三建酒（4.399）保健酒消费具有高
2、度的地域差异.可概况为“东高西低、南高北低,俺若主品牌在全国的布局/培育以及她方性酒厂的速婚,这种现年有淡化趋势。避循东/南区域高消费的精点.东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江西、湖南、广西）人均消的会突破IO元.部分区域达到15元亦有可签。因而这些区域会成为提金者的首选出场.区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。浙江市场容趋于饱和（目前人均消费颔约12元，超过了2010年全国人均整1.O元）从劲酒的市场份额分布上来看,浙江、江苏、湖南、江西、广东、湖北、福建几个市场贡献了其整体销然额的？0%以上。2006年劲洒在广东的植基超过了7000万元。2009年,劲鸿在南宁的销售总额达96C多
3、万元,广西市场实现销售总额5760多万元。98的劲油情轻由小瓶劲酒支停。古的神酒通过75m1.的口杯装的价格优势从餐饮祭祖快速发展起来，75m1.的口杯包装占总销量的75%80%2006年古岭神酒在深圳和东莞市场销盘超过了SOOO万元。劲酒和鹿龟酒两大品牌占广西东兴保健酒市场份额7。%以上，其他保健酒有3-4种之多.保链酒总体市场容（含越南）悠年在8百多万。无比古方酒06年湖南销量突破4000万！而前年在湖南的梢还仅有400万。二、品牌胜利的前建1.产品核心功效当年化浓酒的声势何其大也.在电视广告、礼品包装、价位档次、悔除促梢等方面做足了文母。但是它犯了致命的错误：杞为酒缺乏实在的功效。功效消
4、铠者没有感受到，不能支撑其高价位,更没有在消费者中产生口碑效应,缺乏回头客.那么持续的销岂又从何谈起？也就陷入了流行一两年，风光不再”的我旭局面，最费遢出了竞争。“xx酒”的功效应当是明显的.其诉求点很明确：“性保健”XX酒属于a泛保链类其诉求点应困宗清气神亚健康”蛭开,但确定要找到一两种较显著的功效来大力宣扬。讴调色：功效是滴费者饮相保健酒碟为看空的要素，有46g的消费者将其作为首要考虑条件,23金的消费者认为品牌很重要.17的消费者选择口麻.12,选择价格,2W选释其他。2、人才、机制品糖的竞争.是企业机制的克争.是经宫首埋水平的竞争，事实上是人的竟争。老板不确定什么都要t1.1.但确定要
5、憎决策、W1.用人：假如对该行业不甚用城或无时间及活力亲力亲为，则确定要她组建一支有着高效执行力的擦作团队。没有合适的人才,没有一科适合人才发挥的芒理体系,没有完SS的激励机制及制约机制.再好的产品也雉以创出品牌。详细来说,销售总经理的选择至关正要（其人品、实力，其螃首笆理埋念能否与老板合拍等），选对了，胜利一半：落实之前,望慎行（生产环节也很生要,哲不在It探讨）。3、企业实力保健酒行业发展前景广寰.但竞争也很激烈。保健酒的胜利对成本要求很高.比如高空媒体的强势投入为品牌做茸崇支持，.司时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度言销。两者跳一不行。其实就是然合营铜传播。在市场竞争如此湫烈、消尝者
6、如此理性的今日，单纯想依界高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依整地面推广、人海战木、队伍的执行力渐渐熬的方法已经断无胜利的可统。而要胜利运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理须要领导人的酎性和企业的实力做支律。市场竞争的结果确定是那些想孔根于本行业发展、充分理解保J酒言俏规律、转够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。三、太灵酒相关问旭的探讨及建议、产品相共向国1、诉求点“xx酒”的功效应当是明显的.其诉求点很明确：“性保健”XX酒属于泛保锭类%其诉求点成困绕搐气神亚健康”蛭开。2、定位从产品品质、市场空臼点（需求点）、差异化经营的角度考虑，应定位中高档（档）3、定价定价决策是全部营
7、格活动的焦点。制定价格不能单纯依据生产成本,更多的是从经营须要（市场）的角度考虑,是一个系统工程。方案一；1299元（配精致酒具），369元，199元，58元（129m1.）（中高档）方案二：1699元（配精致酒具）.569元.299元,88元（12如1（修总档）两种方案各有利弊，可再琛讨。吴钳问思：能否找到价格高的理由？价格高的理由：根原来说首先要回来本源一产品.从产品层面来说，必需在以下方面做足文审：一是酒基。知名酒水行业品,牌的高端酒：二是配方。配方是圾典名方经过现代科技的改艮而成：三是选材。药材的原产地和药材的稀有、主贵：四是工艺。有专利技术的独特工艺：五是包装（特别延与内涵包装）。包
8、装档次、文化内涵应同价位相匹配。最终体现在：口感更好、功效更强,品质更高！4、包装货实一受皮。“品牌i同消费者.广告吸引消费者,包装打动消费者。”包装己经不仅仅具有爱护产品、传场信息、便利运输的原始功能.更成为提升商品附加值、企业品牌形、进销售蜷干跪、有效、快捷的方法。美国有人像近一项调互：进入商店买东西的嵌客,有6g左右会变更初衷，原来修买甲博子，殿终买了乙株子：原来想买低档货的，最终却买了高档货，原来只想买巧克力糖的，结果还买了美丽包装的新牌子化妆品等。这种变更,很大程度上是包装搭成的。特殊在自庭商场.消费考可以干腌接触商品,商品的包装成了消费者对商品玻直观的第一印也。因虻，好的包装具备很
9、强的推销作用。5、产品赳发和技术创新发醉酒的崛起会给行业带来度数革命，即酒体低度化.从消费必势分析，有人Jg科白酒的消费断层将出现在80后、90后.高酒搐度将来的适应性难以预料,低度化将会更明显。随着消费者1康意设的提升，酒水的低度化、清淡化.辕原化、保健化茗我们越来越近。那么.白酒市场的不断下降所空出的市场份额很大一部分将会被中高送酒水和快速呢起的“保健酒”所替代，这是不争的事实。但目前保健酒比白酒的销依旧相差县远，其根本绿由是：有颜色、有的味（期差）、单次不能多饮II同白酒的饮用感受不符。因此,我认为保健酒的产品研发和技术创新具终极目标应当是：在保持功效不变的前提下，其口域、色泽、单次锹用
10、无限接近白酒。色泽理方面黄金酒做得很好。太灵酒假如单次饮用不限或较大，则为进军中高院（a、b类）商务餐饮市场打下了良好的基他。建议开发129m1.的小瓶装。目前小瓶装的梢整璀大（从劲酒和古岭神酒即可看出）二、酸咯发展规划全国化（国际化）是太灵酒的终极幻想。但作为中小型保健酒企业,我们须要S1.踏实地地走窗，而不是“末路狂奔Z做好一两款产品，做好三五个市场对我们来说是关腿,因为目前须要的是实实在在的利涧来支撑企亚将来的发展。1、依搭她精耕。此乃生存之道。企业所在地是必须要王点编织的.之外也可以拉择一个我们看好的市场重点耕耘I）这样做的目的有两个：是摸索市场规律,息结阅历，看是否能第形成模式进行复
11、制：二是海南的市场规模虽然不大，但襟作成本也相对较低，情益求精的换作能够节约费免.可防止投入产出比失衡。2、亲林变点，稔打稔扎。俄拉两三个点点区域，公司自堂或主营。3、三足鼎立,全面开花。两三年内胜利经营两三个区域市场，年楂售额达5千万后，即可加快步伐，图浜全国发屈。在没有空中轰炸（品牌效应）和地面推动（市场维护）协作的前提下,干脆开展全国性的招商工作,我认为会事倍功半,可烧收效甚?3。实现经销商购买难,实现消费者购买更潴。、市场通路建设方案市场大道千万条，笑嫌看你走哪路！以何种模式进入市场，如何迈开第一步？是一个企业生存与发展至关重要的问题。现在保健酒行业消费主要是通近两种俣立体现的：一是餐
12、欢,一是礼品。前者偏至于酒水的应作，后者原困于俣健品的运作。餐饮模式愎向于“卖酒”的宅植方式。目标消费群是中青年.市场容*难以预猊，行业持续放，磔作起来胜利半数高。但也有S港税则”：如培耳冏期长,初期在人员推广、促销费用投入上很大,须要企亚有相当的实力和耐性。演着竞争的加剧.渠道争守会更加激烈,费用也会水涨船豆。但目前的竞争仅限于中低彘（c.d类）餐饮行业。礼品模式则懊向“保健品”的营梢方式。正由老年市场逐步执客到中青年市场，消费人群的犷大会让总量得到进一步提升；中国也桁步入高度老龄化社会，开发中老年市场大有可为。礼品瑰式主要依陡高空的媒体资源进行密第表炸，在节庆期集中实现销量规模。但已出现两
13、个明显掣肘：一是媒体和超卖系统费用令刚上浅；二是礼品范用过广，分流产攻。礼品模式若定位不准或声音过小则有被动缘化的危急。劲酒是先餐饮后商超.鹿龟酒是先礼品、商超后餐软。结合企业自身哧点，谟索出一套创新模式，是品牌胜利的关键！我们钱如第一步先选海南市场,则其推广步骤应为：1、中高城大型商超目前的消费市场变更很大一集中度空前提高！一亥大词发的销售额超过原来的数十家中小型超市。但超市吾销并未引起保健酒企业的亚视（因目前销量有限且季节性很强），竞争尚不激烈。这是一个很好的市场机会。超市管阴是一门学问。要想大幅提高销案并不简洁.须要系列组合（如特地针对超市环境设计的广告牌、宣扬品,货品的摆放,堆头，促情
14、品,促销人员等）.而一旦试验胜利（胜利标准：单店年铜50万以上），则对我扪意义非凡I发展步伐将大大加快！缘由：超市俏岂点场中，见效快，区域广告效应明显，广告总投入低，管理相对前洁，可豆制,可全国直言。背景：目前全国各大中型城市基本上被两三家效益好的大型连锁超市所占据.而高超市也越建越多。一亥大型超市的销年铜50万以上至少相当于一个县批商,而一个300百万以上人口的城市至少有十家大型超市。依比通路,发展非凡。吴铤是销是！（年销50万以上派促情员、做堆头才有意义，也只有派促销员、做地头才有可能年销50万以上）2、堡卖店百镇专卖店是企业品糖形象的屉示,同浴西者沟通的桥梁,体验苜销的辍堂。专卖店除及营
15、传统的批零业务外,也可作为“准亘梢”基地。“范直情”：直销方式的变种，详细方案另订。体验营钥：核心就是企业与消费者要形成互动和沟通。让消费者通过案身体验真实感知企业的实力、产品的品质、口感、真材实料、功效、企业的服务等等,从而获得对企业和产品的信任,增加运用产品的信念和决心。企业体跄就是让消费者参观企业.让消费者干施感知企业技术力气和实力,以及生产中的原料品质、配制过程和生产工艺等，从而产生良好的口碑和信任或企业体验可进一步发展为旅游消费）。产品体验就是要让消费者真实吸受到你的产品的口感和功效，对产品产生信任。（专卖店可电设品酒坊）。3、迸军中将眼a.b芙）商务餐软市场督饮市场已经成为保健酒企
16、业的第一大消费市场。是保林酒企业实现销突放、品牌势旎增佰和利润获得的主案道。在越来越需求健康、保鲤的入门意包中，保健酒也是将来消费者的一种时尚用品，也会象饮料一样成为可能。作为餐钦的主体,中？i年入群必定成为保健酒主流消费人耕。而消费者酒宸上喝了之后,假如感觉不错，就;会形成自用消费。因此就会带动商超等流通柔道篇二：保健酒管销策划方案保健酒菅梢策划方案第一部分I基本概念创意与分析一、产品名称：金眠港）品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东西，金色的，金子般的，在应用方面如金品、金报。辞海里说：金.“其雷电泛指上等品质。眠,顾名思义，实指睡觉，是中国对睡宽得传统的胡呼,古文上常说眠
17、床就是指睡觉的意思。金眠，陷指金色的睡眠。而睚眠成为金子一般，就意味若肺眠的质盘很高。让消费者从品名上就能发生出一种联想；二、版用商标：（金肥糖）实现产品名称于运用商标得统一。在应用上,不再出现将殊的标记。只是、金眠酒三个字（名称）在“金氏”两字得后迫打上”“。在以后的联合应用上.就是“金眠酒落款为“劲牌有限公司荣誉产品乙（在“金眠”商标尚未注册前,仍旧运用“劲”商标.全称“劲腭金昵酒。“金昵”一旦注留胜利即去掉劲”牌。）三、市场分析；1,从公司进行的多次市场调研中发觉,在消费者花望保健酒具有的保健功签的调否中.补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠处于其次或第三位（首遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一
18、个提及率较高的需求就是袪除风湿和关节痛）。在目南中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，很多消费者在选择保健酒的功能上基.本以中国劲酒为爹照标准。由于中国劲酒的功效在消费希的认知观念上是补肾壮阳,而缺乏明显的专一的改善睡眠功效,所以市场上的专业改善睚眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的：2、事实上市场对功拄型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广袤空间。从常规品牌运营理论上说，我们做好“强身辕身的补肾产品”的同时，再开发具有明显改善腔眠、延缓苍老功能的保健酒，可以弥补市场的不足：3、从分析消费者的实际需求枭看.随着社会蛀济发展和入门
19、整体素养的提离，现代人的生活节奏加快,工作和生活的压力也进一步加生.失眠或不茂正常入鹿越来越严岐地困扰着人们,导致工作质效率下降。据相关赞料显示，在我国，目前再有3。%的成年人曾垃有过失眠史。均有？一9%的成年人有较固执的失眠症状。而这个群体中,从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80%以上。分析失眠的缘由,主要有如下几点：a、由于运动S1.不笛,机能紊乱，目体过早出现老化：b、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁：C、生理或心理有不健康的因素；d、体质虚弱：（见在亚健陵状态的群体）非病因失眠现象者，一般没有购I买药品用于出苦睡厥状况的控验,其缘由是胆怯对药品有依里性和惧怕药品的副作用,但失眠者潜
20、在对可能出现的针对失蜜的非药物解决途径有深厚爱好。设想假如有一种改告腑眠功能的保健酒.采纳传猊的食同温的中苧药，并以被具养分保曜价值的葡萄酒调制而成,既酒且具有改善睡眠功效,又无任何刚作用，口感较好，将会深受广莪消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看.开发改善捶眠功能的保健酒是可行的：四、目标消费群的基本府征：1、金眠酒的目标消费群具有如下特征：a.柞眼质重较差.常常出现失眠或者”却没脚、解没腮”的状况,引发愈来愈烦躁和生气。进而渴望改善睚眠质索：b、认为改善腔眠的药品有副作用或者会产生依寐：c、认为改善睡眠的药品价格过于星费：d、对于可能改造睡眠的途径很感爱好：2、喜好状况：白领消费的趋向是
21、：时尚、高档、效果,决不会敷衍了事。而且特别理性。在选购物品时,节先是产品的质量（功掂，其次才是产品价格。与常规消莞心理正好相异。我们开发具有鼓三捶眠功效的产品是、酒*所以,只址针对这个整体中的部分空适应酒精并具有对酒精不敢感的人。不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排除在这个鼾体之外：2）市场消酸桑的简析：?产品的购买：大型网物中心内的保健品超市、药店、OtC类药品穿柜.在统购买：?购买方式：出者自己购买或者礼品赠送为主；?消费场所：家庭消费者居多.一般是照说明运用：?至少在产品上市一年后,再考虑在一般的附物场所上架零修；五、产品设计定位I1、基本定位：新型保健酒功能朗显定是饮用1）因为金
22、眠酒尺有改善睡眠的作用，它的产品定位是：特定功选保健酒,主要效果是就改苦肺眠质震.从而实现延爆苍老的效果。传播点就是改善睚眠，延缓苍老：2）从其保健作用来看，它更应像一种服药打擦边球的功能消讨品。但因为是保健食品，我们就不能将其做得过分像药品；3）因此在市场宣扬和推广的时候.要突出只功效吉扬但是不要使消费为误以为是一种药，避开实际运用后假如不箍达到期芷伯（很多东西是因人而异的）而产生创面效果。这样就会导致淌铉考对这个产品的信任（在这方面充分吸取劲酒的胜利阅历：4）所以在古扬时.我们要反S!根示消费者“长期饮用.效果更佳；5）由于金眠酒是一种功能酒.是及过精选药材通过新工艺新技术研制而成,因此娥
23、好,行之要求限制.不耗基饮。而且,功效会很明显.所以,我切的终潴目标是目标消费群体的家庭消费。我们不能试图将“金氏酒“向餐桌上引导：6消费形式基本上是自己（或者妻子儿女）和礼品咫买：2、对酒体要求：a/酒的枯度要揭高.能挂杯：b/酒的颜色要量深：c/酒搐度vv）S1825%：3、特殊夷点：?酒体高雅，具国际品尝。而且用就笛酒做功能型保健酒基酒在中国乃至世界来说,是一项创新（中国保健食品的会常务副会长庄先生说。在保健酒领域，是领先的技术。使产品史具有目然、嫁色的特征：?生物技术的应用，旄快速产生睚眠需求：?基本兵法新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性：六、产品基本内涵：1、特殊功能型保健
24、果酒。概念结拘：优质葡萄酒+现代生物技术-传筑中药养生文化；2.建议运用国际流行治疗失眠的新功旄因子,有改善部眠质的效果：3、酒精度低.口感具有自然浓郁的葡萄酒风味：4、坚持长期饮用不仅可以是收失眠的苦痛，还具有较好的养房（延缓苍老）效果，是一种物有所值的鲤康饮品；-t.产品蛆成成分：I、基酒：优质原汁葡萄酒：2、成分：黄花、枸杞子、五味子等具有药食同源的中药材。八、包装设计格调：1、基本分析；包装的风格与目标消费密体的文化背景应是相统一的吴亲。我们产品生产给谁喝？就应当发照谁的观赏水平定位包装风格以及设计产品的外观。确定不旋依娓我为生产者自己的喜好而设计。依据我们现在驾我的信息，要求我们的产
25、品必需具条表现”科技含U高、效果密显、物有所值、美观（值得笺熨）”等信息；2、创意思索：?走“洋”路：倡笺洋酒的格调.运用水晶球漉瓶和包装方法,整个风格是时尚化、经典化、离档化，具有较高的观赏价值.包装已经超出了产品的概念。整个格调明快、亮丽、给人愉悦感：?走“传统”路；充分发扬中国保健文化特色和风格，以代表中国五千年文化的景泰超（主要是仿景泰蓝为焦点，延长包装思想。整个格调以溢色为主题，幽雅.安薛、如同深山峡谷的回音、又似泉水的叮当.如治沮的工艺品.令人爱不释手,拍案叫绝。空在手上，放在桌上，都能无声呈现一种身份：?以上两种冈格，都要避开有意的豪华，有意的奇妙，不能有任何“有意”之讲，无论是
26、洋还是古*都要求自然、流畅、安辞、具有越看越关、越看越有品位的感宽。要求起点is,深化浅出，具有看似简洁、实际演源的观赏、保藏价值。当然还可以冲破这两种设想，比方说金色、银色或者其它格调（我们安琲多锹几款以便比较）：?文字设计上要尽可耗的简洁明白,一看就明白产品的内逸。坚决解除有意的华丽修饰：九、价格设计：1、构成：侬据以上分析，金眠酒的价格我们认为应当实行高价格的策略,因为金昵就是一个针对较高层囹消费者迸行功隹滴费而份计的一个特殊保健品，而产品自身技术含量较岗，所以金眠酒必需实行物有所佰的价格第的。十、通路转构：1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒销售场所的深度分销为主，如俏包。tcGF公
27、方药）销售场所.药店,商超内保健品篁销店中店：2、金眠酒的避开一般食品德铜蟆式，将不在低档消费场所销售。同时，也不运用一般酒水分植渠道。红珠销售部招主动开展通?、直销、网上直销等干脆影响目标消费群的促销活动。十一、金眠酒上市步骡：其次部分：整合行销思路依据整合传播是产品德销场的灵感这一法则,金眠酒的然合传播应当是逗循高起点、高目标、高手段”的原则，实施“一流产品一流策划”的策略。一、产品附加值增侑策咯：借助无形资产：金联酒单靠我门自前的实力要想在保健酒市场上获得确定的份瓢,确定会遇到下面的问!S：1.艰苦的品赭施立过程：2、漫长的消费引导过程；3、巨大的市场投入：所以，借助权威部门的无形资产，
28、是金眠酒胜利的策略之一。二、品牌联合推广策略：（权威部门/媒体）金眠酒是一个很特殊的功能型保健品。在消费市场上，将确定会形成员少面广的市场格局。这无疑给这个产品以很大的推广推度。我们不行能像一些以广告为主导的保健品那样放炸定市场,所以必需选择“圈地式”的市场开发方式。”重点包围至点突磕”。所以，金眠酒必需实行联合推广的策珞。所谓联合推广的柢念是：K就是联合社会资源，如当地（指详细市场）的媒体（栏目）、保健界名医生、养生医院、有确定美青度的大药房等单位以及一些特殊的民间协会组织（如企业家协会、文秘工作者协会、记者构会号O2、建议以“中国养分学会”的名义面对全国目标消费群体迸行推介。三、目上而下的
29、市场茶峪：由于金氏酒产品自身的特点,确定了其消费群体和市场份嵌。学问集中、文化集中、经济集中、政治第中的地方就是金照酒的潜在市场所在。所以，省会市场就是首选的目标点。同时,较高档次的消费群体就是我们的苛选的核心目标.先位离端市场，再以之影响中低端消费市场.但是，在我们目前无法对大也城市实旎全面开发的产品试销期内,我们将抓紧对小型的拯济发达学问集中竞争激烈的城市实施试点开发。四、特许及言的疆路策略：1、金眠酒田于是功她型保健酒，所以产品内通展示必需做精做足，通过实实在在的内涵品质来引起相关消费者的留超。可以这样说，金眠酒从起先到报终,那将是一个品质i知一尝试一信任的过程。由品质带动满钙者对品牌的
30、信任。相识金眠酒的优秀内涵。而我们在市场上的怎一个行动,都将是一个做品质演示的过程。所以规们必需紧紧地抓住每一次市场机会。2、从现代分梢市场上的多种方式来行,我们觉得“实行特许且营”更适合金眠酒。在产品上市前期，我们可以集中在省会城市选择一家代理商,并允许其辐射全省市场,形成以点带面的网络效果0是产品并不因为只要一家代理商而出现盘路堵塞.反之.市场如将自然成长。3、特许蛀营是实行招标竞争的一种有效形式,基本操作方法有点类似中心台的黄金栏目招标活动。过程是4、中标单位在签订合同是必褚交纳确定风陇金。5、特许经营首先在目标城市迸行。五、品牌主导策BS：1、从功能型保筵品（酒）看，很多名晚一时的产品
31、生命力不懂，很快稍纵即逝。现在回头去看,这些产品在运营上,一般都是以产品运作为主，很少考虑到实施有效的品牌运行。所以，当这些产品在市场上败北的时候，其品情就同时荡然无存。当然这些企业从一起先的时候.就根本没有考虑到如何枳累品牌价值,所以在运作的过程中自己损若71自己的品形受。2、从我门目前看,金眠酒还只族算是一个后起之秀。而且还是新品牌。金眠酒只是一个在保健酒大市场上“新来、后起之秀”。金眠酒作为劲牌Sfi下的新品糖,整体方向上要求不能要开劲肃的也许念。这个也许念就是保健与健康专求的形氽,与劲港相比，金眠就是又一种新型（或者说第三代）保健酒一功能相对固定明W的新产品。目标市场特别有针对性.所以
32、，应当形成“劲牌三、市场分析：1、从公司进行的多次市场调研中发觉，在消费者希望保健酒具有的保健功炭的调查中.补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠勉于其次或第三位（告密的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是袪除冈湿和关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影哨力，很多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补有壮阳，而缺乏明显的专一的改若捶眠功效,所以市场上的。业改善睚眠的以酒的形式出现的产品目的看是空白的：2、事实上市场对功蘸型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广袤
33、空间。从常双品牌运营理论上说，我们做好”强身健身的补肾产品”的同时.再开发具有明显改善旌眠、延缓苍老功能的保健酒，可以弥补市场的不足：3、从分析消应考的实际需求来看,陇省社会妊济发展和人门整体素养的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也迸一步加重.失眠或不程正常入捶越来越严峻地困扰着人们，导致工作质震效率下降。揩相关赞科显示，在我国，目前约有3。%的成年人普蛉有过失眠史。约有？一9%的成年人有较回执的失眠症状。而这个群体中,从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80%以上。分析失眠的缘由，主妾有如下几点：a、由于运动景不塘,机缝素乱.身体过早出现老化：b、承受近生的工作和生活压力，心力交瘁
34、：c、生理或心理有不娃康的因素：d、体质虚弱：I外在亚健康状态的整体）非病因失眠现象者.一般没有购买药品用于改若睡眠状况的母猿.其缘由足胆怯对药品有依靠性和惧怕药品的副作用,但失眠考潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有深厚或好。设想假如有一种改善睦聚功旎的保健酒，采纳传统药食同源的中珀药，并以极具养分保曜价值的葡矽酒调制而成.既酒且目有改善师眠功效,又无任何副作用,口感较好，将会深受广袤消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看,开发改占理眠功统的保筵酒是可行的：四、目标滴费群的基本特征；1、金眠酒的目标消费群具有如下特征：a、捶泥质较差.常京出现失眠或者“捶没座、醒没醒”的状况，引发用来愈
35、烦蹑和生气。进而港整改善腔眠质J8：管三：保健酒市场分析及苕情方案保健酒已从“小众酒、愉储喝”的酒业小弟向大众酒、里炭型饮料”转化。行业华丽转身的起点是2000年后.发展至今.行业规模和增长*被探讨者津津乐道.其前景让行业内外的目不已。但我门不雉发觉：管被行业公认为标杆企业群的现状差异极大：而新兴势力却表现出令人咋舌的后发优势。售图谋全国的保处酒品睛如劲酒、致中和、宁0红等,他们都同样面会市场机遇。为什么劲酒的先发优势持续强劲,而致中和深厚的品牌积淀难以释放？瞥同样占位央视的四大家族劲、哪、致、宁”）结果迥纤？邨岛旎高速增长而致中和却趋于平淡？为什么椰的、宁亘红同样发力华东南市场却斩获不同？宁
36、夏红梅?e果酒”健凄多一点”的泛保健宣扬却没有劲酒的、健承饮酒”让消费者觉得更健康？为什么“养生”（致中和为代表）在市场表现上不如“性示意”（劲酒为代表）抢眼？为什么鸿某药酒及龟的柒等老境集体性蝮出？为什么古好神能独步两广,无比古方在湖南能风生水起？黄金酒凭什么干脆突破椰岛鹿龟洒的价格，引发保健酒礼品模式的新一轮竟争？这些素盘的背后，是保健酒行业逻辑的必定么？在新的竞争时代里保健酒企业的战略选辉是什么呢？行业格局演化及趋向2008年,陇着保健酒行业的高速增长，市场格局也相对清楚，主要形成三个槎队：一、金字塔尖：现阶段为劲酒与小的。劲酒是餐饮模式的创领者.已经实现了全国化的置去和相对均能发展。椰
37、岛鹿龟酒在礼品市场一枝独秀；海王酒也表现出强劲的成长势头。K于第一集团军。（在2008下半年,苴金酒上市至今销量数据特别可观.销预猊接近20亿元：虽然在柒道面的库存占比较大，仍旧是行业发展拨快的品牌.后期是否会形成良性动梢仍未有定论）。二、区域王者：评定标准为覆盖数个省级市场,但基地市场一段不超过3个省份，致中和.张裕三辍、宁夏红、古岭神均可入围此梯队.此类品牌均以核心市场支撑和多区域汇S1.三、地方诸侯：表现突出者有无比古方、十足全的、松苴酒、锦鹿酒等等。其中某些品牌在多个保健酒消费基础好的市场拥有确定的份瓢,但很小.因而奥地方诸侯。这种格局除第一集团军相对雉定和保持高送增长外，其他企业根基
38、依旧不卷。2008年保健酒行业整体发展良好,但业内仍有很多不为外人所知的内幕.主要是多种因素的汇合形成了行业独有的、带有迷幻色调的新逊象：1 .劲酒：表象看来仍沐浴在行业老大和超速的恺长快感中.但不得不面对全国化拓展放缓、品牌独大的市场被竞争对手快速切割的现实。从因有的基地市场来石，江西/湖南份额已经被悌岛两大核心产品（鹿龟/海王蚕食甚至超越；浙江、福建面将冏岛的燮势冲击，告软之声日近：广西受阻于古妗神和椰岛：广东面临古聆神和哪岛的挑战。后院起火让劲酒堇断地位发生晃动。因而劲酒的将来普销方向上必将国城以下几点：2 .揶岛：在面临礼品保鲤酒发展逆境时，进入焚饮行业的成路慈图凸显，近两年战东S,成
39、为与劲酒比后的行业两乐J打破71尺一家独大的垄断格局。福必在某脖程度上来说协同劲酒Ir大了餐饮酒的消费累,两者在行业史上掀起了“餐欢保健酒竞合”的管情范本。目前，在江西、湖南、福建餐饮酒破局胜利：江苏、浙江、安被、上海等市场鹿龟酒已占据礼品保健酒市场的核心地位。07年主动进入山东、河南市场：具全国化战略可庭一斑。将来全国范援内的第一鸵强者对决，将是劲酒与椰岛两大品1的角力。3 .致中和：与05年的大手笔相tt,这两年用“平淡”二字概括最为恰当（I一方面.全国化Ir张效果不明显，核心区域退守江浙泸；另一方面，浙江市场又受到劲酒的强势压制,淡化加剧,依据地市场不稳。但是.致中和多年来倾力打结“百年
40、草本调养与冢”的形充.与保健酒行业提倡“泛保健”的大趋势很吻合，同时具有深厚的品糙文化底线,品名扬与中国人性格贴合度根高.不像邺岛、宁夏红”带有浓郁的地方标签，从情感角度来说更简洁让广袤消费者接受.弼有快速增长的涓力。4 .宁夏红：曾被誉为行业第三品牌，搭建了隔射全国的俏包网络，近两年却伪然好塌。宁夏红以果酒定位.剑走偏密极具胆识。但目前果酒市场以葡萄酒为主,恂杞酒作为小的细分酒种,市场培彦和竞争雉度较大。被行业/穿道/消费者认定为保健酒IS,不得不在08年回来保储酒行业，数年的坚持和培禹仅利下品牌高知名度的空兜。从市场来说,于亘红还保存了泛全国化的铜售网络,但根基市场仅有福建、浙江、山东：东
41、北市场因总较小，其增长对行业格局而言无足轻至.企业缺少足够的资本支湾全国化落地推广：以往的宅铜短视对黑道成员损吉过大,要经过一轮漫长的复原期。5 .其他：陶石古岭神高温近起、无比古方湖南立足、十足全国辐射福灌，养君酒将势待发,区域保鲤酒企的名声鹃起让人仰目.同时茅台、五粮液、巨人集团对整个行业的汪资，又让格局变得扑朔迷嘉，玳以捉摸。老品牌中张裕三粮酒依靠用品牌拉动,在山东/广东表现相对精彩,但因企亚揖视程度不够导致发展滞后。龟龄第、鸿茅药酒以及更多的品牌相继登场.其目的是窗里在这个具有高度需求的行业里获得长足发展，行业一时间更显哂闹.不过短期内这些品牌仍不宾备受更宏观格局的可能性。小结保健酒发
42、展至今,餐饮业格局基本消禁，现有品楣地位较为明朗。陵若黄金酒的大力搅动，礼品市场兴盛也不会太远。那么，保健酒行业将如何向更高层次发演呢？其次第三梯队向上的突破口在哪里？这两年会不会产生新的优势企业？在这个离增长的行业里,让我们拭目以得。保健酒品类/行业特性及趋向探讨行业的发展无外乎受两个因素的拉动，一个是外部环境的变异，例如系电的变革、消费形态的变更等.另一个因素是企业内部环境的优化和变革。保健酒独有的行业特性和品类属性，确定着该行业的发展轨迹不同可常。一、品类/行业特性概述1 .保城酒与白酒、果酒、睥酒等具有很大的差异性，是一种宾有保健功筐的酒，自成一派。包括配制酒和发酵酒两种。前者是基酒与
43、动植物通融配制生产的酒，加入了药用成分（中药匿方）：后者是特殊原料通过发酵生产的酒，成分单一。2 .主流保健酒起先与其他酒种争奇消费者,品类间的竞争更剧烈：在全国范国内抢守光丽白酒消费者；在福建地区抢占啤酒的市场，在浙江地区切割黄酒的消费量:括而言,保健酒还是一种“缝隙式”的酒类。但陵若行业的壮大.功缘性小酒种渐渐表现出更加强悍的竞争实力。3 .行业限制性要素分析：1）行亚发展不成熟,消费者很理性。保辕酒传统认知中被认定为“药酒、补酒因此消费者选用上会特别慎重，胆怯饮后致身体不适；一旦认为选择正确,大部分都会思该的持续消费：同时消费者更;睬于大品牌、知名品糖、老品牌。这种基于消费平安心理和功能
44、需求的消费文化,让行业呈现出“品牌封锁”的特征。2）很多厂家以白酒的当代品来苜铜保鬟酒,白酒游圈人心接受度不高,因而消骄人舒慎窄：而单次饮用量不宜过高的特点又让消费总量在局部市场无法井喷。3餐饮目小方劲胜利后，即饮市场高价位至今未空被有效突破；大部分厂家均轸然小方劲价位,以稍将或稍低的方式进行产品开发,导致行业另一大特点”价格带狭细因而行业总盘小；礼品市场虽然有五粮液/茅台等高价位产品.但总体来说嬲俏品牌屈指可数，总也很小。4）自前“性示意养生+健康”（泛保健诉求）功转占确定主流,其他功能还昧少主流厂家培百,培育周期也较长，短期内跑以形成新的强势品类。二、保健酒发展趋势1 .单一油种垄断面变小
45、：现在占统治地位的是配制酒（劲油、椰岳等），随着发酵酒（宁夏红、义JK永等的回来和发力，会加快酒种批分趋势,极有可整颠覆闻制酒独大局85。2 .功能多元化；主角依旧是“住示意“，有转向泛保健的趋为；“养生”功能会从老年人专用衍射至中;5年消费,消费比审会加大。随若k知的深化,消费者新的需求会被激发,功能会进一步邰分，比如补肾、抗苍老、抗风湿、畀颜排密号。随着功能细分的深化，功能源求专一、明朗也是一种趋势。从功墟开发来说，在性示怠胜利和垄断的背景下，细分功能的独占性开发和占位培巧也相当生要。3 .非白酒类星酒比生增加；厂家大部分认定保健酒是白酒的替代品，在基酒选择上采纳白酒居多.保证其口感与白酒相侬（如竹叶片用汾酒、劲酒的小曲酒）。但消费需求的多元化趋向明显，厂冢起先采纳其他基酒（如米酒、黄酒）和混合性基酒（白酒+苣酒；发醉酒+白酒,形成口感风格的多样化。4 .酒体低度化；这是一潜在越势.主流保健酒的酒体度数相对高，大部分都在30-40。之间.和白酒有近来血与尖乐。客观上来说配制酒度数低对产品不利,不能保证质量,也不能保证药物充分融解。但发酵酒的班起
