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1、产业价值再定义在照明市场里，独特的天花板文化屏蔽1来自海外巨头的激烈竞争,本土企业要我正高得本土市场，还须要独特的模式支撑，从传统的照明产品供收商转型为照明解决方案供应者，缶上实现了价值链上的角色升级.来源：21世纪商业评论作者：王婷从1879年爱迪生独创电灯起先电灯成为人类照明的主要工具,这不但由此缔造了世界级企业GE.也由此报动起一个浩大的为人类带来光明的照明产业，不过与众多海外巨头先天占据先机弁由此形成持续优势壁垒的产业不同，照明产业的独特性还受制于特殊的“本土化要索”不同区域市场里,由于建筑物结构和天花板裕度所带来的差异,延缓了产业巨头全球化的步伐.想象一下,在欧美高堂阔院的建筑风格下
2、相得益彰的华货吊灯，假如挂在大多数中国家庭的两居室中该显得多么地局促担心。因此，照明产业的跨国巨头，它们的用意力则放在了自己更擅长的事情光源的研发上,终归光源之于灯具，好比CiJP之于电脑,它是灯具的“心二因此，独特的天花板文化屏蔽了来自海外巨头的激烈竞争，让中国企业在照明市场里凭借着对本土市场的深刻理解得以顺当地占有-席之地.然而,这对于南土来说.还不足够.它们将对市场的理解推动了一步：不仅仅要为消费者需求制造相应型号或种类的灯具.而是应当指引消费者灯具应当在怎样的环境卜运用，井由此为消粉者开发出酒怠其需求的各种型号或种类的灯具,他们在中国市场中定义和发掘“商业照明”这一细分市场，并且通过对
3、渠道的开发、利用和盈利模式的修正，雷土从传统的照明产品供应商转型为照明解决方案的供应者，实现了价值链上的角色升级。还原以客户为中心人类对光明的需求，不断推动着照明行业的发展。目前，电光源仍I曰是世界照明系统的主体，自其独创以来已经验了130多年的发展，目前其如种已超过3000种，规格达到5万多种.由于光源是让灯实现照明功能的主体因此很长一段时间以来.世界主要照明企业都将研发的重点放在光源研发和创新上。而随芾节能环保趋势的日益增加，占据优质光源的研发先机，也成为许多照明企业占据行业高位的契机。成立于1891年的飞利浦公司，最初就是一.家从事碳灯丝光源生产的厂家,它的主要客户中，有一些早期的电力公
4、司,他们在自己的能源供应合同里包含了光源的供应.经过100多年的发展，E利浦已经成长为照明行业中当之无愧的龙头老大，始终主导菁最优喷光源产品的研发和生产销售，飞利浦先进的照明产品层出不穷，它不断Hi新定义者什么是更好的照明产品。而飞利浦的盈利模式更多是遹过不断研发更优质的光源等产品通过逐步推广(先在发达国家，再推广至发展中国家等)的方式实现持续收益，然后再将收靛用于克持长期而耗资巨大的优质光源的研发.但这种盈利模式，由于对技术枳累和资金实力要求较麻，因此很少有其它企业也能仿照,并轻易券动飞利浦的地位.1998年，雷士创立时，中国胆明行业已经走过了20多年的历史.从改革开放以来，温州企业和广东中
5、山古彼的照明企业先后引发了两次照明革命，前者仿照国外的灯具款式，引发了中国照明行业的产品生产浪潮，激发了一大批照明灯具市场出现，后者付出于就，在产品质S1.E进一步提升.但总体来说,中国照明企业的产品在光源方面创新很少，产品多集中于灯具创新上，从牌也大多缺乏竟争力，主要占据国内中低端市场.1999年以前，中田灯具市场还处于“卖方市场”时代,照明企业的日子也过得相当滋涧.浙江温州灯具大世界、中山古钺灯饰市场等灯具集散地，生产企业一般都是坐等顾客上门，即使是在这样一种被动等待的状态下，灯具企业也不愁销路，来自全国的经销商会远道而来找货.行业整体增长速度超过20%.同时,行业第体的利润率水平也彼高，
6、中国照明企业主要通过仿照国外技术或抄袭其灯具款式，产品从生产到G终到消费者手中，利润空间巨大.在这样一种行业背景下，缶上成立时,无论是占据高端核心市场的海外知名的光源品牌.还是本土凭来样加工就能生活得不错的木土加工企业，它们都运用者一种传统的纯自然的方式来比照明产品迸行分类，从光源的技术分类、光源的功率分类到灯具的样式分类等，诸多让行业习以为常的分类方式.其实不过是从制造商的刚维来武断地理解分类客户的运用状况，其实无论是圆形的灯还是方形的灯，40瓦的还是60瓦的，吊灯还是射灯，这些看起来其体具体的分类指标，都不能直观地说明，客户应当在什么环境下用到这炖灯。当时市场财于照明产品的细分特别模裾，大
7、致依据运用场所分为家居照明和工程照明等类别，家居照明又可分为户外照明、室内照明等。其实，客户的直实需求不是一件产品，而是产品背后能修实现的功能.这一从产品(GoOdS)到好处(GoOd)的思维转软,是反唉了企业是否真正能纺从以产品为中心变成以客户为中心，真正具有基于消费者的需求来供应产品的实力。正是在这种柒道销件模式粗放、市场细分不完善的状况下，雷上首次将“商业照明”从工程照明类别中细分出来。而这一市场对服务要求高、利润高，生产难度高，但也构建了竞争壁垒.定义产品的运用环境起初.南士更多是供应产品.并主动告知客户.这样的产品应当在什么环境下运用.这样看起来，多此一举的做法，挑战了行业的传统神经
8、：作为照明产品的制造商，其非还要干涉消费者如何运用不成？特殊是原本成长于来料加工的丰沃市场里的许多企业并从未仔细考虑过，一般灯会有什么明确用途,原委是应当装在客厅还是应当奘在走廊.它的既不习惯规定”消费者的运用习惯.也没有实力为产品的恰当运用供应合理的建议和指导.陶特雷士开展商业照明服务越来越深化，它也发觉，对于客户来说，JX正有价值的一款产品，不仅仅在于光源的优旗，反而更多时候,在于灯如何与建筑物完符地结合，如何与环境达到和谐的统，达至奴终达到见光而不见灯的效果。这就须要将探讨的重点从电源转向灯具和电器。雷士于是起先去试供应明确灯的用途的简沽眼务，告知齐户产品合适的运用范围.这样不仅彳!利于
9、消费者避开漂移，快速推断和决策，也让雷士进入产业中更专业更例瑞的市场空间.事实上,一款在考虑了环境要求下特性化定制的灯具或电源,有助于光源择放最佳的效果，达到环保的要求，而不是相反。光源产品由于可以全球格式统（220伏和110伏）,跨国照明巨头作为全球优质的光源产品的主要供应Ifii可以大规模推广光源产品，但是灯具却须要因地制宜、千差万别，所以,通过灯具作为光源的外壳，确定了光源的适应能出和作用效果.这就让蕾士这样的本土企业,不但不会与海外巨头们形成市场碰撞,而且还能通过它对运用环境的深刻理解,在彼此合作间扩大了整体的照明市场份额,同时也提升了光源厂商的销售.随着更加专注干商业照明额城.而土起
10、先不断搜多各种商业场所中光的运用环境.理解需求的差异,从而确定最适合的产品。许多时候，由于对需求的清楚描述，精确地界定了产品的运用环境，这样让消费者更干脆地选购到自1.1.须要的产品，或许不用经过困难的研发，就能载在市场的真观与速达的背景下让雷士获得很好的效益。例如，雷士将传统的较粗的T8节能灯制作成更细的T4、T5节能灯改造创新H；有轮廓效果的灯.Hi土规定在装修时.必需将这种灯管镜战在天花板的槽中.达到看不见灯管,只行到漂亮的轮廓,但灯亮后可以通过：次反光，灯光通过照在天花板反射到地面的效果，现在，雷士这种T4、T5灯管一年的第件额达到3亿4亿元.阅历的积累让福上对市场有了更深的理解力,它
11、的慢慢起先通过定义不同环境下照明用灯的类型，渐渐建立自己的市场领先地位，增加自己在行业中的话语权.雷士得研发出一款用于勾Si大楼轮席的洗培灯,它定义这样的灯必需具备几个标准：第一，灯具外笊要改成有机透亮的塑料;其次,灯具造型是弯的.便利安装.油站灯也是一例.这是南士特地为在加油站运用所开发的特殊灯具.加油站运用环境有两个特点：第一，是帝意平安,灯具开关不能带有任何火星;其次，是要从很高的地方投射灯光下来，光荣效果要充分考量;第三，要安袋便利得因此,雷士设计的油站灯，一方面采纳全密封设计，保证平安，另一方面，灯照效果要以光亮度、照度、聚焦为指标，达到在肯定高度内不会使路面昏黄不满，同时，在安芸上
12、,南士的油站灯还采纳了一个“易安奘”概念,产品犹如被扣上高架,更加便利了运用者电工的安装.虽然从概念提出到实现需求的过程并不简沽,但一旦需上定义了一个特定环境的灯具概念，就等于建立了一个标准。如此积少成多,缶上在商业照明领域的专业性更强“缶上在产业越中的地位，也从原来的制造商，向前推动了一步，逐步成为“照明解袂方案供应商”.如今,雷土的客户伙伴，已羟从原先单一的限装连锁店、商场等，延长到更为广衰的筑域，雷士不仅展次承接国家大型基建项目仃单，而且通过胜利完成这些订单，在商业照明产M解决方案的定制化方面积累了越来越丰富的回历，缶上己经具有了1.4万多种不同的照明产品，任何全部照明环境下须要的灯,雷
13、上都有实力供应或开发.阅历构筑的实力门槛，让后进者稚以轻易的豆制和品越，IN同式辅售的独特渠道传统的照明产品许多集中于灯具大市场树竹，产品密密匝匝亳无朝气地雁放在一起，一些经韬商门店则摆着各种牌子的灯具产品，各种品牌之间很少差异化，有的照明产品甚至放在五金店销售，任实上，照明产品是一种较为特殊的商品，其中光源类产品可视为快速消也品，电子灯具则属于耐用工业M,传统的销售方式，不仅不能为顾客供应专业、优质的服务,更不利于品牌建设.当时雷士就考虑是否能将家电行业的品牌专卖模式移植到照明行业中来，经过冏空的市场调研，雷上于2000年在沈阳领先创办了照明行业的第家品牌&卖店。对雷士来说,专卖店主要承我两
14、种不同类型的目标消费群体，第,种是终端干脆消费群，可能是分品牌而来，一般用的场所是家庭，或者是,些小工程，很小的工程中什么地方应当安装那种类型的灯，基本是比较清蚣的，客户到店以后可以卸问雷士的存购员、安袋人员、技术人员，通过店里的专业导购员的介绍,很小的工程和家庭客户的问超基本可以解决.而另外一种类型是大型客户,可能设计师会让客户运用雷上的产品，但是施工方须要到缶上的专卖店去进行考察、比价，或选购。另外，专卖店还有一个职能就是向专业消费者展示产品，提升他In的消跋体胎，同时也能实现他打一站式购买的需求，从1999年起先,而士依据tfi址、影响力大小.赐予专卖店肯定形式的现金补贴.并负责装修，让
15、其免费开张（一般一家专卖店投资1万2万元），快速在全国建立起-批专卖店，雷士品牌专卖店笈2003年就达到300多家.2004年则达到600多家.而士的品牌影响力快速找散开来，但.戈店的弊端也起先暴露出来，一方面，专卖店模式的门槛并不富,很简洁被仿照.而F1.经销商的逐利性确定了其忠诚度较低.加之，当时众多的专实店干脆向缶上下订单,订单特别放，无法大批就生产，生产和眼务的敏提性都大大受到挑战.为此，雷士照明再一次进行烝道变革，确定在原有的总部与专卖店的渠道之间增加一个层级建立起省级运营中心，主要担当两大职能：物流配送和专卖店管埋.尽管这一做法若起来与时下流行的黑道扁平理论相违反，的确符合苗士的发
16、呈现状，即当营业网络超越了公司的半径时，中间层圾的增加就成/效率和效能的保障，2005年4月.田上成立了36个运营中心，由各省市较大的经销商担当，除了接着原有的终端销售外，还负货区域内的产品充送、品牌服务、市场秩序纸护和销科规划，规模较小的经销商均划归各区域的运昔中心干脆管理.同时，为了加强对柔道的限制,密士照明还在全国设立办事处，帮助运营中心管埋经铺商和专卖店.至此，田上照明的集遒模式基本成型,在省木运营中心的带动下,2008年，甯士已有2000多家专卖店,快速在中端市场建立了自己的优争优势.除了专卖店加运营中心这一显性柔道之外，雷士的独特之处还在于发姐了行业中的“陷性条道，长期以来,在照明
17、建材领域,设计帅都是一个重要但并不被重视的群体,他们是产品解决方案的供应者，他们虽然不是产品最终购买者，据相关统计，约60%以上的照明产品，尤其是工程用灯，都是由设计师确定的，因此，雷士在成立伊始就留意与设计师发道的沟通，因为他们是最能膨接受创新，也情愿创新的一群人.在与设计师沟通的过程中，雷士能膨检测自己的产M是否符合当下市场之制，或是新推出的产品能否得到的沿消后者的认可.还能够通过设计师团队将雷士的产品推向目标市场.但是却对最终股买者的决策产生强大影响力.缶士开发出一款创新概念的灯具产品，归如无法得到这一部分群体的认可，也很难获得订单.谱士从2000年左右专注商业照明产品开发以来,就留意到
18、了这一群体的特殊价（tt,并倘立了开发“柔道”的概念.所以.产品设计环节,充分考虑这些“隐性象道”的掰求，不断让设计师、电工等充分感受到南上产品的“好处还有许多产品则是站在设计酊的角度，力求让其设计作品体现更多前88价值和创意。与此同时，雷士历来也充分JR视是I邃形集道对自己发展的推动价值，与设计师共享成果的埋名也战穿始终.如今，笛士已经将设计师资源管理上升到日常管埋的高度，并持续性地投入成本维护和巩固.笛士除了对装修公司和设计院进行跟踪和投放,加强与专业设计人员的联络,定期邀请专业人士参观企业,加深他们对南土产品的了解外,更为特殊的是雷士常常对设计公F和设计院的活动供应各种形式的赞助,推动更多新秀设计师的成长.与案道商分成的收益模式,帮助缶上与他们结成了更为紧密的利益共同体，为更多价值创新的产生创建了空间。
