中国医药行业发展概况分析.docx

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1、中国医药行业发展概况分析一、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾 客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同， 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复

2、购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。二、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

3、生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也

4、不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例 如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹

5、制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将 该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应 说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾

6、客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁 净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品三、有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的 产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。 企业可以通过

7、及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括： 提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾 客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的 适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需 要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的 彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。行业 进入壁垒1、政策准入壁垒医药产业事关国计民生，为保证药品的安全性，我国对药品生产 经营实行许可证制度，国家在药品的生产、经营等各环节均制定了各 项法律法规，并进行严格监管，存在较高的准入壁垒。近年来，国家 通过推行一致性评价、药品上市许可持有人制度、开展药品审评审批 体制改革

8、等多层次战略措施，对医药行业的准入提出了更高的要求。 因此，医药行业有着较为严格的政策壁垒。2、技术壁垒医药行业属于技术密集型产业，具有跨专业应用、多种技术融合 等特点，对制药企业的研发能力和生产制备能力要求较高。其中，相 比于其他领域的药物，中枢神经系统药物往往呈现技术壁垒较高的特 点，主要由于许多中枢神经系统疾病的准确病因至今没有定论，临床 诊疗方案的制定较为困难、临床效果较难评测，有些疾病甚至没有明 显的器质病变，而病人主诉的感受往往过于主观，不够准确，同时中 枢神经类药物常常伴随着较明显的副作用，这些特点均对中枢神经制 药企业的既有技术、研发设备、研发人员等提出了较高的要求。同时, 从

9、生产方面，中枢神经系统药物具有生产工艺路线复杂、设备验证苛 刻、质量控制严格等特点，对生产人员和质量控制人员的专业水平、 规范意识和执业经验提出了较高的要求，新进入企业往往难以在短期 内掌握相关的研发技术和生产工艺。因此医药行业，尤其是中枢神经 系统药物行业，往往具备较高的技术壁垒。3、品牌壁垒医药行业关系到生命健康，临床用药选择上对于新进入品牌往往 较为谨慎。医药产业产品的差异表现在药品适应症、药品质量、药品 包装、药品外形、药品疗效及售后服务上，使同一产业内不同企业的 产品减少了可替代性，故医药企业需要较长时间的市场开拓与学术推 广，促进医生及患者对其产品机理的渗透理解，以及对其产品安全性

10、、 有效性的广泛认可。新进入者在品牌创立、销售网络形成、专家体系 搭建、质量稳定性口碑等方面得到认可并建立良好的质量信誉都需要 经历一个漫长的过程，并需要在营销方面进行大规模的投资和布局。 因此，医药行业具有一定的品牌壁垒。4、人才壁垒医药行业属于知识密集型行业，对专业人才素质要求较高，无论 产品研发和注册、质量标准制定、生产现场管理、供应链管理，还是 在市场研究、市场策略制定和执行、销售管理等方面，都需要行业经 验较为丰富的专业人才。上述人才队伍的稳定性是药企重要竞争力， 也是在市场竞争中的关键影响因素。因此，医药行业面临较高的知识 与人才壁垒。5、资金壁垒医药行业属于资本密集型产业，只有具

11、备充足的资金实力，才能 有效保证产品的研发和规模化生产顺利进行。药品从研究开发、临床 试验、试生产至最终产品的销售，需投入大量的资金、人才、设备等 资源支持。新药研发周期通常超过10年，而最终的投资收益需要新药 研发产品顺利获取生产批文，并成功进入市场销售才能逐步实现。随 着我国医药行业的产业化、规范化趋势日益明显，医药企业在技术、 设备、人才、厂房等方面的投入日益提升，新进入企业需要具备足够 的资金实力。因此，医药行业具有较高的资金壁垒。四、中枢神经系统治疗药物总体概况1、基本定义中枢神经系统(CentralNervousSystem, CNS)由脑和脊髓组成，是人体神经系统最主要的部分，其

12、主要功能是传递、储存和加工信息、 产生各种心理活动、支配与控制人类的各种行为。中枢神经系统受损 涉及神经系统病源性破坏，往往难以治愈，患者须长期服药。2、市场规模随着社会发展和人民生活水平的提高，人类寿命逐渐延长，人口 老龄化进程加快，中枢神经系统疾病的发病率也逐渐升高，帕金森病、 老年痴呆症等老年病严重危害人类健康和生存质量。同时，随着社会 竞争的加剧，当代人的精神压力日渐增加，导致焦虑障碍和抑郁障碍 等精神疾病的发病率迅速上升。此外，各国加大对中枢神经系统疾病 正确认知的普及力度，患者就诊率日益增长。人口老龄化加快、当代 人压力增加，中枢神经系统疾病逐步得到正视，使得中枢神经系统疾 病的发

13、病率及诊断率快速上升，进而推动全球中枢神经系统类药物销 量迅速增加。根据弗若斯特沙利文分析，2015年至2019年，全球中枢 神经系统药物市场从2,180亿美元增长至2,425亿美元，年复合增长 率达到2. 7%o预计到2030年全球中枢神经系统药物市场将将达到 3,067亿美元，年复合增长率为2. 30%。与发达国家相比，我国中枢神经药物行业仍处于起步阶段，未来 增长空间巨大。根据弗若斯特沙利文分析，2015年至2019年，我国中 枢神经系统药物市场规模从1,440亿元增长至2,043亿元，年复合增 长率达到9.1%。随着中枢神经系统疾病诊断率及治疗率的提升、中枢神经系统药物适应症的扩大，市

14、场规模有望持续增长，预计到2030年 将增长至3,490亿元，年复合增长率将达到6. 08虬3、产品特点美国全球生物科技创新组织的研究表明，中枢神经系统药物从临 床I期到上市的成功率仅为&4虬 研发的主要难点在于：中枢神经 系统疾病难以根治：很多神经疾病的准确病因至今没有定论，药物只 能针对症状，而难以治疗根源；临床方案的制定较为困难、临床效 果较难评测：有些中枢神经系统疾病没有明显的器质病变，而病人主 诉的感受往往过于主观，不够准确，给临床诊疗带来较大挑战；副 作用较明显：神经类药物常常伴随着较明显的副作用，例如，治疗抑 郁症的药物常见高血压、自杀倾向等副作用。五、全球医药行业发展概况世界人

15、口总量的增长、社会老龄化程度的提高、人们保健意识的 增强以及疾病谱的改变，使得人类对生命健康事业愈发重视。同时， 全球城市化进程的加快，各国医疗保障体制的不断完善，种种因素推 动了全球医药行业的发展，进而带动了全球药品市场的发展。根据IQVIA报告，2021年全球药品销售额已达到L 42万亿美元， 预计到2026年全球医药市场将达到L 75万亿美元，复合增长率预计 为3%-6%,成长较为稳定。六、行业面临的挑战1、企业技术水平不高，创新能力有待提高我国多数医药企业的专业化程度不高，科技含量较低，缺乏自身 的品牌和高端品种，技术开发综合实力较弱。同时，由于新药研发的 投入大、时间长、风险高，我国

16、的医药企业与发达国家的医药企业相 比，普遍存在研发投入及创新能力不足的情况。2、医药市场集中度低，产品同质化竞争严重近年来，我国医药制造行业发展较快，但由于起步较晚，医药制 造行业企业多、小、散问题突出，低水平重复建设现象较为明显，具 有较强自主创新能力、形成规模效应的大型企业较少，产业集中度与 发达国家相比仍处于较低水平。国内厂家仍集中生产一些比较成熟、 技术要求相对较低的仿制药品或传统医疗器械产品，同品种生产企业 数量众多，市场同质化竞争加剧。3、制药企业面临利润空间压缩的压力近几年，各区域频繁的带量采购、动态调价等降价举措，医保控 费约束和产品竞争的双重压力，导致我国药品价格总体呈下降趋

17、势。 另一方面，环保高压下，地方政府加大对原料药企业的监管，一些原 料药企业面临停产、限产风险，原料药价格或上涨。药品价格的下调 和原料药价格上涨，将导致我国部分制药企业利润空间压缩。七、中国医药行业发展概况近年来，我国经济发展和医疗体制改革促使需求不断释放，医药 行业迅速增长，促使我国成为全球最大的新兴医药市场。我国实现终 端销售的药品总规模由2014年的12,457亿元快速增长至2021年的 17,747亿元,复合增长率为5.令虬随着人口老龄化进程的加快、人们收入水平的提高、健康意识的 增强、医疗保险的扩容等因素，大众医疗需求将持续增加，预计未来 我国医药产八、客户分类与客户分类管理（一）

18、客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D 类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客 户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户 购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供

19、应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如 人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星 购买产生较多的交易费用，

20、这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提 高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素 和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买, 追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级 产品，向他人推荐供

21、应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易 成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而 降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关 心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企 业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平 均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购 买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均 天数。根

22、据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结 90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以 下因素:（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有 无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情 况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。 士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6） 行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，

23、即为不合格客户，应当高度警惕并采 取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在 产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要 求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导 督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在 最短时间内给予回复及处理，进行满意度调

24、查与跟踪。在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉 开一定差距。九、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾 客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾 客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会 之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整 体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司 的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业

25、投资经营方向，并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾 客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目 (经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业 资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单 位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己 在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的 战略规划，并使各项业务战略方案体现

26、企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企 业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分 配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业 给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创 造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品 牌等)，为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果 进行检查、评估，以及采取改正措施。十、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服

27、务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消赛 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此

28、，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。十一、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主

29、动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。(二)差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国 际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不 相同。(S)多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的常态

30、。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩” 经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带 动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来 新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而 宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞 争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局

31、。又如，市场需求不仅受 消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律 因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十二、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德 鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客, 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企 业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，

32、“营销是 企业与众不同的独一无二的职能” o这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存 在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务， 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能， 如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是 有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是 “有组织地执行销售职能” o他们着眼于用“我们的产品“，寻求 “我们的市场“，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企 业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命 推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作， 但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否 生存和健康成长。