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1、以产品为中心的管理模式和以客户为中心的管理模式的区分O课程：客户关系管理老师:司杨20100722班级:学号:2010072220姓名:高艳以产品为中心的管理模式和以客户为中心的管理模式的区分摘要:随着信息时代的到来，市场竞争日益激烈，当今市场已经由以产品为中心过渡到了以客户为中心的竞争时代，客户资源成为了企业最重要的资源，CRM（客户关系管理）已经成为增加企业核心竞争力的关键。传统的以产品为中心进行的企业技术和业务的应用，其基本的动号点在于：客户是喜爱我们的产品才来购买。而现在企业从产品到客户的相识模式转变到从客户到产品的相识模式，在以客户为中心的销售、营销、服务和支持应用的增加、自动化的基
2、础上提高客户满足度和忠诚度，这样才能更好地留住客户，企业才能适应现代市场和社会的发展。从实质上讲，客户关系管理是从现代市场营销学理论中发展出来的。现代市场营销理论始终将消费者需求置于核心地位，而客户关系管理则是这一理论的重要发展，进一步完善了消费者需求为中心的现代营销理论。而这两者管理模式既有肯定联系，也有木质的区分，本文主要介绍的是它们之间的一些区分。关键词：管理模式、客户关系、产品、客户、区分2书目一、以产品为中心到以客户为中心的管理模式3二、两者管理模式的区分3（一）企业从留意产品的差异化转向留意顾客差异化3（一）二者管理模式的留意点不同4（三）营销目标由提高市场份额转向关注客户忠诚5（
3、四）营销组织管理由产品管理型演化为客户管理型5三、总结63、以产品为中心到以客户为中心的管理模式随着市场经济的发展，社会生产力的提升，企业管理依据所关注的对象经验了大致三个阶段：生产时代、产品时代和顾客时代。生产时代的人们生活水平低，社会生产力欠发达，物质尚不充裕和丰富，企业面对的是一个需求巨大，而供应不足的卖方市场,提高产品产量很自然成为管理的中心，企业管理基本是产值的管理。消费者基本没有选择的余地，处于被动消费阶段。随着社会生产力的不断提升，产品渐渐变得丰富，消费者选择余地增多，起先关注产品质量，企业管理的中心也转化为追求提高产品质量，内部实行严格的质量管理，外部强化推销观念。但是质量竞争
4、的结果走产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得企业的销令额不断提高，但是利润却不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本利润中心论登上企业管理的舞台。这一时期，客户的消费行为是很理智的，不但重视价格，而且更市质量，追求物美价廉和经久耐用。在信息、技术的沟通不发达的早期时代，这种观点是有价值的。但在现代社会，信息和技术的全球化融合越来越快，产品的同质化越来越严峻。通过技术创新，刚开发出的新产品可以占据肯定的市场份额。但或许3个月后，竞争对手就做出了同样的产品，于是企业的新市场又在慢慢失去。因此，我们只有建立以客户为中心的运营模式，才能在正确的时间，发掘正确的消费者需求。企业的C
5、RM方案强调以客户为中心，CRM方案以客户为线索贯穿企业的技术和业务应用，使客户对企业和其产品的体验成为企业产品的附加值，该附加值乂使企业在产品本身可能的同质性问题之外区分于竞争对手，提高客户的品牌忠诚度。二、两者管理模式的区分（一）企业从留意产品的差异化转向留意顾客差异化在市场经济的环境下，由于产品的极大丰富，卖方市场转变为买方市场，客户拥有了很大的自主选择权。因此，为了实现企业和客户之间的长期、良好的合作关系，企业必需通过实施客户关系管理，转变观念，整合业务流程。建立以客户需求为导向的经营理念。4由于客户的特性化需求与行为差异比产品种类差异更为困难和多样化，传统的产品差异化战略已经不再是最
6、佳选择。企业必需把客户作为一个个可以自由决策、有着多种改变可能性和偏好组合的个体来看待。为此，营销活动的开展要在高度重视客户价值的前提下，通过一系列可量化的指标如客户总资产、资产周转率、开户资金量等对客户群体进行分类，并形成刚好有效的统计分析报告，清晰地界定不同价值的客户群，实行不同的营销策略组合(如供应不同的便利性服务和支持性服务、开发不同的服务渠道等)，并随着客户需求的改变不断开发和更新服务产品。营销人员要更充分地考虑每一位客户的差别，而不能将留意力仍旧局限在如何扩大现有产品组合或产品项目、努力实现产品差异上。闻名管理学家彼得德鲁克曾指出，现代企业最重要的职能只有两个：一个是创新，一个是营
7、销。定制化营销作为对以往各种营销观念的总结和发展，是指以个别客户为分析单位，利用信息科技和数据库等工具建立完整的特性化客户档案，供应为其量身定做的特性化产品或服务，建立与客户间长期性的合作关系以获得其终身价值。伴随着学问经济时代的到来，人类在充分体验信息、网络等高新技术的同时，比以往更加留意人文关怀，强调人性回来，关注入的特性的充分满足。金融产品设计的人性化、特性化发展趋势体现得更为明显。为此，作为满足特性化需求最佳方式的金融定制营销，也将成为新时期企业营销战略的必定选择。(一)二者管理模式的留意点不同以产品为中心的管理模式更留意的是Ii1.己的产品是否能满足顾客的需求，即更留意的是产品的价值
8、。而以客户为中心的管理模式留意的是客户的价值。企业的经营早已从以产品为中心转移到以客户为中心了。科学地进行客户分类、找出客户差异、提升客户满足度和忠诚度等行为会大幅度地提高CRM的质量。作为客户不仅关注企业的产品或服务，还会关注与企业间的关系；客户价值不仅来源于核心产品和附属服务，而且还包括对维系客户关系的努力。在肯定的市场条件下，顾客资源也是有限的。现在已经不行能像大工业时代那样，特别轻松地找寻到大片未开发的市场。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场所剩无几，而且多数开发出的市场已处在饱和状态，所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。因此，如何建立良好的客户关系、正确地相识客户价值，是保
9、持现有客户、实现CRM和企业生存和发展的关键。由此，以客户为中心的管理模式对于客户做出了以下改进：51、管理数字化数据库系统。客户资料是定制化营销的基础，定制营销的实现必需建立在对客户充分了解、实现一对一沟通的前提下。为此，企业要运用现代化信息技术，以数据库方式建立客户个人档案，以便在客户生涯的全过程中，持续追踪其需求的发展改变，为其供应终身化的定制服务。另外不断完善客户资料库，比如适当增加一些有利于实施定制化营销的项目，并将这些客户资料输入计算机，建立客户档案数据库。内容丰富的数据库，可以为企业供应一种强大的竞争优势，企业不仅可以据此设计出完全符合消费者需求的特性化产品，而且还可以依据自己所
10、推出的某项业务，找寻出可能须要此项服务的群体或个人，进而发掘新客源。2、调客户的参加。与传统的照单点菜式营销相比较，定制营销最显著的特点是，变一般的市场导向为客户参加的市场导向，由客户亲自参加金融产品的设计。企业也依据客户的看法干脆改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与客户的需求保持一样。客户可以将各种金融产品模块随意拆拼、组合，甚至可以完全抛弃现有模块，提出纯个人的、全新的设计意愿和要求，然后由银行营销人员加以实现。营销人员要在获得客户的全面信息和相互间的信息传递上下功夫，通过充分的接触与沟通，使客户充分参加金融产品的设计，并议定建立在互利基础上的相宜的产品价格，进而达成客户满足的
11、定制交易。可以说，定制营销是金融产品消费者和金融产品供应者共同推动完成的营销活动，没有客户的参加，就没有真正意义上的定制营销。银行营销人员通过一系列建立在充分满足基础上的价值让渡，可以使客户成为其资源库中的稳定成员。(三)营销目标由提高市场份额转向关注客户忠诚。一个客户的获得成本往往是保持成本的6-10倍，而客户的保持一般能带来稳定的收入流。据IBM的调查，客户留置率上升5%,企业的利润就能增加25%-85%.在定制营销方式下，随着市场细分终极化和信息技术的发展，企业的营销目标不再单纯是在某一目标市场上占有率的多少，而是渐渐转向巩固和提升客户服务的深度，通过对客户需求的了解,使其尽可能多地运用
12、企业的产品或服务，使其6成为本企业的忠诚顾客。由此，企业占有的不仅仅是肯定时期内的客户数量，而是客户的生涯价值。(四)营销组织管理由产品管理型演化为客户管理型。在传统的营销管理体制下，企业一般依据产品的功能特征设定营销体系，而定制营销则要求依据不同客户类型，建立特地负责某类客户关系和营销管理的部门。客户管理的目的是增加客户满足度与忠诚度，企业要以客户关系为先导，对重要客户市场进行分类，实行集中、重点营销；对重要业务产品进行归类和整合，为客户营销部门供应强有力的支撑。每个客户管理者都应建立自己的客户档案库，将所管理的每一位客户作为客户档案库中的重要资源，并与其建立一对一的服务关系。三、总结以产品
13、为中心和以客户为中心的两种客户管理模式的区分，总的来说就是从交易营销到关系营销。在交易营销模式下，企业关注的是订单和交易。企业要不断找寻有需求的新客户，从一个市场转向另一个市场，找寻新客户的成本越来越高。而企业是社会经济系统中的一个子系统，企业营销目标的实现，要受到众多外在因素的影响。关系营销以系统论为基本思想，将企业放在社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。它认为，企业营销是企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织进行互动的过程，正确处理这些个人和组织关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销是为了同客户和其他重要的公司利益共享者建立长期良好关系而实行的一类营销方式。通过关
14、系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使它们同企业产生家庭式的亲密关系。关系营销的建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，它使得营销重心从留意交易转向留意关系的建立、维持和发展。关系营销里面的客户关系和交易营销的不同在于，交易营销留意的是吸引新顾客和一次性的交易，而关系营销则强调和客户建立长期的、稳定的关系。随着竞争的进一步加剧，产品同质化现象越来越严峻，企业发觉消费者是产品生7产、渠道选择、告后服务等企业活动的确定力气，企业的经营观念核心起先从产品、生产导向转移到消费者导向，于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度，顾客中心论被确立。从消费者来看，越来越重视心灵上的充溢和满足，对商品的需求已经超出价格和质量、形象和品牌的考虑，对无形的价值如售后服务，销瞥人员的看法好坏等提出要求。
