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1、儿童服装市场营销策略探讨据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，五大城市儿童.月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。其市场消费隐藏着巨大的商机，但始终以来得不到重视，特殊是童装，专家预料我国的童装将以8%的速度增长,到2003年达10亿多万件。一、儿童服装市场环境分析1、消费者分析据有关统计我国16岁以卜.的儿童达3.8亿，6岁以卜.为1。71亿，716岁为1。7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1。29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0-1岁）、幼童（1一3岁）、小童.（46岁）、中童（712）、（1316岁）。儿
2、童消费群体具有自己独特的特性，他们诞生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、仿照实力强，因此他们大多都思想活跃，特性突出，追求自然、自信、独立和时尚。但自控实力差，依靠性强，动手实力差，往往简单眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时简单接受新事物，确定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的特性。值得留意的是儿童并不拥有消费确定权，特殊是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，
3、但有60%的家长会听取孩子们的看法。2、竞争者分析目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇异、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占据了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上,国内品牌始终停止在仿照国外童装色调、款式水平上，色调暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发探讨，缺乏特性和民族色调。儿童发育成长较快，童装穿着周期较短
4、，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参加经营，竞争将会加剧。二、儿童服装营销策略1、品牌策略把品牌注入种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了特性和风格。如香港卓妮(国际)服饰有限公司开发的“小猪噜噌”系列童装，塑造的了小猪噌噜机灵聪慧，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的宠爱。在短短的时间内就发展r100多家自营和代理加盟店，几乎是以每日一店的速度发展。在这一方面最为胜利要数德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚊阿诺(ANTANO),看过蚂蚁阿诺动画的人肯定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚决、
5、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童.的共性。在特性上赐予儿童启发:一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神。另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有剧烈的自我表现意识，是学问丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有特性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅是当前这一儿童群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。2000年SANYU进入中国市场以来始终表现不俗，知时间内就开了30多家专卖店。预料到2002年达300多家。2、形象策略企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费
6、者来购买商品,童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象绽开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客供应优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的看法，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中依据企业经营定位，在产品营销方式上可依据不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在
7、社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴学问讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过胜利的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的相识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。3、产品策略产品是指能够供应应市场，用于满意人们的欲望和须要的各种事物。现代市场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品、附
8、加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。杉杉童装公司针对6-14岁的中大聿消费者，为充分体现新时代的儿童内在精神和美学动感，追求自然、自信、独立、时尚的特性。开发了FIRSKIDS品牌，款式简洁自然、色调清爽，风格上休闲舒适。由于童装周期较短，再加上时装的流行性，周期往往只有一二个季度，因此把握时尚和季节，就成为企业推出新产品的重要依据，2001年杉杉童装公司在秋冬系列中就以我爱大自然、E时代、天才艺术家和快乐家四个时尚主题推出近百种品牌.，包括背心、裤装、背包等服饰产品，取得巨大胜利。4、定价策略目前本土童装市场发展不平衡，低档市场（
9、100元以卜.）由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场（100-200元）由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场（200元以上）基本上是三资、进口品牌。三资和进口企业的定价策略主要是采纳了“撇脂策略”，以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。高价有利于提高产品名声，树立高档产品形象，高价也有可能使销路不易扩大，但由于利润大，在价格战和促销中掌据主动权。现阶段虽然我国的童装消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体,主要是介于2535岁的家长,据统计高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异，把“科
10、学的童装献给中国儿童.”的广告语就使家长不惜重金购买，可见品牌是不是深得儿童的厚爱，品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益才是问题的关键。渗透策略与撇脂策略相反，以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市场。国内童装品牌在质量和款式上与国际品牌无法相比，多数企业只能采纳薄利多销以打开市场，只留意企业的市场占有率的提高。童装市场发展到比较成熟时，随着竞争的加剧，运用渗透策略必定会造成重大损失。依据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据，进行非参数检验，五大城市儿童消费存在显著差异。因此地区定价策略显得很重要，企业应依据地理位置和消费水平不同确定地区价格。5、广告策略策
11、划童装广告时，应依据不同的儿童心理和群体采纳针对性广告知求，按儿童心理和群体特征及“KENMAN”的重要程度儿童群体可分为四个目标群体：(I)O岁至5岁的学前儿童，几乎完全依靠父母的决策。广告人在策划儿童.服装广告时，应把父母作为主要的讨求对象，告知他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们信任购买你的产品是一种正确的选择。（2） 6岁至9岁。是一群宠爱流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的实力越来越强。广告人要想取宠于这群体，就必需了解他们究竟是宠爱“萝卜”，还是宠爱“青菜”，把广告知求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上
12、，以其认同和接受。（3） 10岁至13岁，宠爱仿照青少年的一群，这个阶段的儿童的消贽实力增加，在很多状况下，他们不仅参加购买决策，而且还会渐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意仿照成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时，应在了解他们心理的基础上，依据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。（4） 14岁一16岁，这群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有确定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有确定权。主要是因为他们接受的信息快、学问面广。消费也趋向理性，宠爱时尚，追求自由。由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是肯定的，儿童.市场也并非是单一的，正是如此，只有了解儿童心里特征和消费行为，企业和广告人才能开拓和维持儿童市场。国内的童装广告，只紧紧抓住儿童.新奇、仿照、趋同等心理,一模一样的“华蜜儿童”的面孔填满了整个电视画面。相对于国内一模-样的“华蜜儿童”的广告面孔，国外一些胜利的童装广告以其独特的销售主见，深厚的文化品牌，稀奇制胜，为我们供应了一些值得借鉴的珍贵阅历。
