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1、广告创意与策划案题目心相印新品上市策划案（地区）填写说明1、 实习类型填写为：认识实习、生产实习、教学实习、综合实习等与专业培养案一致的实习类型；2、 专业填写为专业全称，有专业向的用小括号标明；3、 封面底下日期请填写实习日期，应与培养案的实习时间吻合；4、 格式要求： 用A4纸双面打印（封面双面打印）或在A4大小纸上用蓝黑色水笔书写。 打印排版：正文用宋体小四号，1.5倍行距，页边距采取默认形式（上下2.54cm，左右2.54cm，页眉1.5cm，页脚1.75cm）。字符间距为默认值（缩放100%，间距：标准）；页码用小五号字底端居中。 具体要求：题目（二号黑体居中）；摘要（摘要”二字用小
2、二号黑体居中，隔行书写摘要的文字部分，小4号宋体）；关键词（隔行顶格书写关键词”三字，提炼3-5个关键词，用分号隔开，小4号黑体)；正文部分采用三级标题；第1章(小二号黑体居中，段前0.5行)1.1 小三号黑体（段前、段后0.5行）小四号黑体（段前、段后0.5行）参考文献（黑体小二号居中，段前0.5行），参考文献用五号宋体，参照参考文献著录规则（GB/T 77142005）。摘要当前，心相印仅有丝享、茶语和红悦这三个较为知名的产品系列，缺乏迎合中国风和复古风的产品系列，而且产品的更新长期只停留于气味和印花层面。为了探究心相印推出革新产品设计和符合中国大众审美标准的全新包装设计的可行性、更好地掌
3、握相关的策划实践技能，在老师的指导下，我们结合专业基础理论课程广告创意与策划的相关理论知识，以中国梦和中国风为突破口，开展了本次以心相印新品上市策划案（地区）”为主题的广告创意与策划实习。我们运用科学的调查法获取了150份第一手网络问卷调查资料，并结合广告传播和受众心理的客观规律，对问卷的调查统计结果进行了客观、理性的分析；与此同时，基于对问卷调查统计结果的分析和中国梦的诉求点，我们结合中国风和复古文化对心相印的新产品设计和新包装设计进行了大胆的革新，提出了心相印全新的享”系列产品的概念，并对其在地区试点上市的推广过程进行了一定的探索。整个工作过程当中，团队通力协作，理论与实践相结合，为以后的
4、策划工作积累了丰富而宝贵的经验，极具指导性意义。关键词：新产品；中国梦；上市推广；分享文化目录第1章策划背景31.1 目的与任务31.2 要点概括3第2章基本情况分析32.1 市场分析32.2 自身分析32.3 目标对象分析3第3章广告建议33.1 广告主题33.2 传播对象33.3 传播形式3第4章新产品展示34.1 产品创新设计34.2 印花创新设计3第5章广告活动策划35.1 活动时间35.2 活动主题35.3 目标沟通对象35.4 活动地点35.5 活动详情3第6章广告创意表现36.1 宣传推广部分36.2 产品VI部分3第7章媒体策略37.1 媒介投放目标37.2 媒介投放策略37.
5、3 媒介排期（详见下页）37.4 时间安排3第8 章策划预算3第9 章广告效果评估39.1 评估目的39.2 评估法3一：心相印市场调查问卷3二：问卷调查数据统计表3第1章策划背景1.1 目的与任务在当代中国社会中，人际关系和社会环境更多地在强调一味的利益和竞争，而忽略了人际交往的重要基础人格魅力，而懂得分享正是最可贵的人格魅力之一，只有懂得分享的人才能够在各关系中真正地求得平衡和利益最大化。现如今，资源浪费也十分重，由于人类对纸的消耗量巨大，林木资源的消耗和浪费尤为重，而其中很多的消耗和浪费是不必要的、可以避免的。基于以上这两种社会现象，同时结合主席提出的中国梦的概念，我们提出了分享文化”，
6、并对心相印的纸产品进行了有针对性的、和分享文化”这一概念相配套的改良设计，以期培养人们的分享意识、增强社会的分享氛围、温暖人与人之间的关系，唤醒人们对亲情、友情和爱情等感情的忽视，同时也希望能够带动人们、带动全社会更进一步地形成节约资源的风尚。与此同时，也希望能够通过这一带有公益性质的产品设计和产品推广来为心相印的品牌形象加分，让更多的消费者认同、认可心相印的品牌和文化，从而为心相印带来更多的收益。1.2 要点概括1.2.1 当前社会中分享意识和分享文化缺失。1.2.2 对资源尤其是林木资源的消耗和浪费重。1.2.3 对心相印产品进行改良以期能够唤醒人们的分享意识、形成全社会的分享文化、进一步
7、培养人们节约资源的习惯。1.2.4 契合中国梦，提倡社会主义核心价值观。第2章基本情况分析2.1 市场分析2.1.1 卫生纸巾现在的市场属于垄断性竞争市场，其中心相印这一品牌占有相对优势。2.1.2 卫生纸巾正在渐渐跨入生活必需品的行列，随着人口的增长，逐年的消费量趋于稳定增长，价格弹性不是特别足。2.1.3 市面上的卫生纸巾产品同质化重，各品牌均缺乏自身的特色和文化建设。2.1.4 竞争者众多，可以分为两大类：其一是以洁柔为代表的主要注重价格低廉、品质优良的纸巾品牌，这一类产品采取质优价廉的营销策略和渗透性定价策略，快速占据各层次消费者市场，并拥有很大一部分市场消费额。其二是以保洁公司旗下的
8、纸巾品牌为代表的、主要关注*一特定人群用纸习惯的纸巾品牌，它们主要采取集中性营销策略，更加注重采取广告轰炸的法快速占据*一消费者细分市场，并致力于让消费者形成消费惯性。2.2 自身分析2.2.1 属于恒安集团的一部分，为其旗下拳头子品牌之一。2.2.2 纸质量长期优于同价格的同类型产品，而且至今未发生过重大的产品安全事故，在消费者心中品牌形象过硬、口碑颇佳。2.2.3 产品设计的更新长期止步于气味和印花层面，无重大产品设计革新。2.2.4 产品系列较少，而且外包装难以给消费者留下特定的深刻印象。2.2.5 和其他品牌一样，没有形成自身的特色，没有提出自己的独特文化和概念。2.3 目标对象分析2
9、.3.1 消费者整体形象描摹为中国社会高端消费群体”。2.3.2 对心相印保有足够而且稳定的购买力、购买意愿和购买习惯。2.3.3 具备普通水平及以上的人文素养、学识素养和生活追求意愿。2.3.4 以大学生、白领、创业者为代表的20岁50岁之间的青年人和中青年人。2.3.5 对纸巾这一类产品仍然保持着多变型购买但正在逐步形成购买习惯和品牌追随。第3章广告建议3.1 广告主题心相印分享从心开始3.2 传播对象以大学生、白领、创业者为代表的20岁50岁之间的青年人和中青年人。3.3 传播形式以互联网、微博等线上传播手段为主，结合电视媒体、并辅以适量的户外媒体进行传播。第4章新产品展示4.1 产品创
10、新设计在问卷调查中我们发现，不少的受访者都表示自己觉得一个人用一整纸巾有些浪费，不少的时候都是将一纸巾撕成两半使用。于是我们此次对心相印纸巾进行改良设计，在单纸巾的中间压有一条易拉线（如图4-1）以便消费者更好地撕开，从而便于与他人分享纸巾或者自己分为两次节约使用纸巾。图4-14.2 印花创新设计为了进一步突显本次新推出的享”系列产品中所包含的分享文化，在分享一份快乐，就变成了两份快乐”这句话的启发下，我们对本次产品的印花做了改良和创新设计。在心相印易拉线的两边分别印制例如快”和乐”，在拉开的每一边的侧再印制快乐”，只要你愿意与别人分享，一份快乐就会变成两份快乐；在纸巾上还可印制例如时光”、温
11、暖”等美好的词语（详见图4-2至图4-6的演示）。图4-2图4-3 图4-4图4-5 图4-6第5章广告活动策划5.1 活动时间2015年8月20日2015年9月31日5.2 活动主题心相印分享从心开始5.3 目标沟通对象以大学生为核心的年轻群体5.4 活动地点18所的主流高校，分别为：大学望江校区、大学江安校区、西南财经大学、西南交通大学、农业大学校区、电子科技大学沙河校区、电子科技大学清水河校区、理工大学（含南校区）、师大学狮子山校区、师大学成龙校区、中医药大学、信息工程学院、体育学院、医学院、音乐学院、大学、西南油大学、西南民族大学。5.5 活动详情5.5.1 平台搭建一、线上平台：在心
12、相印官网上创建心相印分享从心开始”的主题活动页面（详见第6章图6-1），容主要分为两个版块：心相印主题微电影”征集活动和心相印之分享你的一天”征文活动。二、互动平台：在新浪微博上创建*寻找心相印最美的词*的互动话题（详见第6章图6-2）和*好想对你说*的互动话题（详见第6章图6-3）。三、线下平台：在各大高校校园的主干道搭建心相印分享从心开始”的路演展台（详见第6章图6-4），展棚设置大型的白色写字板。在大学人流量密集的地点设置印有心相印分享从心开始”的平衡椅（详见第6章图6-5至6-7三视图），平衡椅只有两个人背对着背坐时才能保持平衡，一人单独坐时就会失去平衡。与校合作，租用场地开展征集活动
13、的宣讲会。5.5.2 活动推广一、网络：心相印官创立主页，并通过心相印在QQ、微博、微信上的官公众账号进行推广，并在高校贴吧发帖进行推广。同时通过城市的主流网络新闻媒体进行活动推广，引起关注。二、户外广告：海报（详见第6章图6-8）、易拉宝广告（详见第6章图6-9），人流量密集的公交站台设置平面广告（详见第6章图6-10）。5.5.3 活动目的一、通过开展分享从心开始”的心相印主题活动，让大学生关注心相印纸巾的最新改良设计，同时提醒大学生们记得培养乐于分享的美好品德。二、能够树立起品牌积极正面的良好形象。5.5.4 活动容一、在新浪微博上创建*寻找心相印最美的词*的互动话题，网友可搜集自己买到
14、的心相印纸巾上面的不同词语，拍照并上传参与话题互动。二、在心相印官网上创建分享从心开始”的主题活动页面，容主要是向广大在校大学生发起心相印主题微电影”征集活动和心相印之分享你的一天”征文活动。并且在线下配合高校宣讲会，宣传恒安公司的文化理念，展示心相印纸巾在往届其他高校活动中收集到的获奖作品及其奖品，同时鼓励大家踊跃参与到征集活动中。三、在9月中旬结束微电影和征文活动，并邀请高校著名教授及其恒安集团高层负责任人进行评选活动，一等奖1名，二等奖3名，三等奖5名，优秀奖7名。9月下旬在官网公布其获奖作品，举办颁奖活动。四、在新浪微博上发起*好想对你说*的互动话题，网友参与活动并发微博向亲人、朋友或
15、恋人等说说心里话（配合校园线下活动)，参与活动的网友可参与抽奖活动。五、在各大高校校园的主干道搭建心相印分享从心开始”的路演展台，展棚设置大型的白色写字板。以展示、促销心相印享系列”新产品，进行抽奖活动，宣传企业文化，同时为来往的新生与其亲友提供免费的活动咨询与休息平台。六、在路演展棚设置大型的白色写字板，在展板上端标有好想对你说”的主题，用来让参与活动的新生写下对亲友的心里话，并合照上传到心相印纸巾在新浪微博上发起的*好想对你说*的互动话题，参与活动的同学可进行现场抽奖活动。5.5.5 奖励设置一、在新浪微博参与话题互动的网友中随机抽选一百名普通幸运者，并且送上心相印享系列”纸巾300元优惠
16、券，抽选十名超级幸运者，奖品是心相印享系列”纸巾300元优惠券和欢乐谷全场游门票两；二、在各个高校路展抽奖活动中抽选二十名普通幸运者，并且送上心相印享系列”纸巾100元优惠券，抽选3名超级幸运者，奖品是心相印享系列”纸巾100元优惠券和欢乐谷全场游门票两；三、心相印主题微电影”征集活动和心相印之分享你的一天”征文活动的一等奖奖品：获奖证书，心相印享系列”纸巾300元优惠券和全程免费鼓浪屿两日游旅游券两（包括来回机票和住宿）；二等奖：获奖证书，心相印享系列”纸巾300元优惠券和ipad 平板电脑一个；三等奖：获奖证书，心相印享系列”纸巾300元优惠券和蓝牙音响；优秀奖：获奖证书，心相印享系列”纸
17、巾300优惠券和欢乐谷全场游门票两。第6章广告创意表现6.1 宣传推广部分6.1.1 心相印活动官网页面设计图图6-16.1.2 *寻找心相印最美的词*和*好想对你说*微博话题榜概念图图6-2 图6-36.1.3 路演展台幕布设计图图6-46.1.4 心相印分享从心开始”平衡椅三视图正视图图6-5 侧视图6-6俯视图6-76.1.5 心相印活动海报设计图图6-86.1.6 心相印易拉宝广告概念图图6-96.1.7 公交站台广告概念图图6-106.1.8 心相印平面广告图6-11图6-12图6-136.2 产品VI部分6.2.1 纸手帕小包设计图6-146.2.2 纸手帕中包设计图6-156.2
18、.3 纸面巾外包装设计图6-16第7章媒体策略根据目标受众的生活习惯和行为式，我们线上和线下相结合的传播式进行强势宣传，更广泛、更具有针对性地贴近目标消费人群，让更多人参与到活动中，增强消费者与心相印的情感联系。7.1 媒介投放目标7.1.1 将心相印与分享联系在一起，建立新的品牌形象。7.1.2 宣传推广心相印的活动主题分享从心开始”，让更多人参与此活动。7.2 媒介投放策略7.2.1 诉求对象以大学生为核心的年轻群体7.2.2 投放式网络媒体、户外媒体和线上互动平台相结合。7.3 媒介排期（详见下页）媒介选择选择项目形式选择原因网络心相印官网心相印主题微电影”征集活动和心相印之分享你的一天
19、”征文活动网页是大学生了解资讯最主要的式之一，而且本次活动的所有推广工作都是基于并围绕官活动主页所展开的，官网是本次活动的权威信息发布平台。新浪微博创建*寻找心相印最美的词*和*好想对你说*互动话题新浪微博是目前在校大学生交流的主流社交平台，是目标受众平均日接触较多的网络媒体高校贴吧心相印活动主题贴活动推广贴吧是在校大学生传递、获取校以及其他资讯的主要平台之一，其浏览量和点击量非常可观户外公交站台平面广告公交车通常是大学生外出所乘交通工具的主要选择，投放在公交站台的广告醒目直观，大学生一旦出门乘公交就很容易看见，具有不可抗拒性，且由于等车的原因，受众接触广告时间较长。学校主干道、宿舍楼、教学区
20、及活动场地平面广告、活动展架路演展台、白色写字板、平衡椅是在校大学生活动的主要区域，广告曝光率和接触度极高。7.4 时间安排7.4.1 第一阶段2015年8月初2015年8月中旬，预热宣传通过线上平台、线上宣传和平面广告在目标区域对目标受众进行前期的预热性宣传，为活动的后续宣传和进行营造出有利的形势。7.4.2 第二阶段2015年8月中旬2015年8月下旬，密集投放与核心活动预热在前一阶段的投放基础上持续进行更为密集的广告投放和品牌互动。通过在线上平台及宣传渠道、线下平台、互动Flash和户外媒体等多个平台上进行全位、大力度的广告投放，对目标受众进行轰炸性的宣传。从8月下旬起，开始在线上平台、
21、线上渠道、线下平台、平面媒体、户外媒体等多个平台上对核心营销活动进行前期的预热性宣传。7.4.3 第三阶段2015年8月下旬2015年9月中旬，饱和投放在核心营销活动即将开始前，在前期所有的宣传平台、宣传渠道上进一步加大核心活动广告的投放力度直至饱和，将活动氛围推向巅峰状态。7.4.4 第四阶段2015年9月中旬2015年9月底，发挥余热在活动结束后的两至三，是对活动效果的保温阶段，在网络媒介上发起对这次活动的持续性的讨论话题，并且以此为契机进行后续的话题营销，让心相印在本次活动的营销效应良性发酵，为心相印集团带来长效性的持续宣传效果。第8 章策划预算预算项目预算容单项开支（万元）单位费用合计
22、（万元）设计制作预算平面广告0.32021站台广告0.530媒介投放预算网络推广自媒体0万元/月1月44.5贴吧0.3万元/月1.5月10户外推广公交站台0.3万元/月1.5月30.5路演展台0.5150平衡椅0.022250白色写字板0.02300平面推广海报0.6万元/月1.5月2027活动展架0.3万元/月1.5月20营销活动预算心相印主题微电影征集活动”10125心相印之分享你的一天征文活动”101活动奖品51合计217第9 章广告效果评估9.1 评估目的9.1.1 是否实现了预期的良好宣传效果，让目标受众更加了解品牌信息，形成品牌与受众的良好互动。9.1.2 是否提高了目标受众对心相
23、印活动的参与度和对品牌的关注度，全位深入大学生和社会年轻群体。9.1.3 是否成功拉近品牌与消费者的距离，在消费者心中树立青春时尚的正面企业形象。9.1.4 是否在品牌与目标受众之间建立了更为稳固的联系，并且产生了更多的忠实消费者。9.1.5 传递中国梦”意境，建立心相印”品牌与消费者的情感联系，让中国消费者认同、喜爱心相印”品牌。9.2 评估法9.2.1 策划实施前抽取部分目标受众，采取实地及网络问卷调查，明确锐澳预调鸡尾酒当前的品牌知名度及影响力，预估这次主题活动的可操作性和投资费效比，并通过对调查数据的分析来进一步完善活动策划案。9.2.2 策划实施中在活动现场和网上对参与到线上线下活动
24、的消费者进行随机的访问调查，询问他们对本次营销活动的看法和他们认为的广告投放的效果，以获取第一手的客观资料。同时，还可以从其他传播渠道和后台监测查看受众与品牌的互动情况、受众的参与程度，用作了解广告投放产生的影响的辅助手段。9.2.3 策划实施后通过网络平台和线下访问对部分活动参与者进行追踪访问，同时面向全体目标受众进行随机抽样调查，从而全面了解目标受众在活动后对心相印的关注度、品牌认知及心理定位发生了怎样的变化，同时还可以通过后续的话题讨论获得更深一步的了解，全面总结本次策划的效果，并评估本次营销模式的可推广性。一：心相印市场调查问卷心相印市场调查问卷您好！本调查问卷仅为广告学专业学生了解心
25、相印品牌及其市场现状的调查问卷，不涉及任商业活动。我们承诺对您的一切信息予以格，请您放心填写。填写本问卷大约会花费您710分钟，在此十分感您抽出宝贵的时间参与我们的调查！1、提起卫生纸您最先想到的品牌是.A、心相印 B、洁柔 C、清风 D、维达E、妮飘 F、舒洁 G、百顺 H、其他2、您最常用的卫生纸品牌是.A、心相印 B、洁柔 C、清风 D、维达E、妮飘 F、舒洁 G、百顺 H、其他3、您选择最常使用这一品牌的卫生纸的理由是什么.（多选题）A、纸质量好 B、价格实惠 C、产品设计精美D、纸气味芳香 E、企业形象良好 F、朋友使用或推荐G、拥有品牌涵 H、消费惯性 I、广告宣传J、其他4、在选
26、购卫生纸类产品时，最常购买以下哪种类型的产品.A、卷筒纸 B、面巾纸（抽纸） C、手帕纸 D、湿巾纸5、您是否使用过心相印品牌的卫生纸.A、使用过B、没有使用过（问卷到此结束，衷心感您的参与）C、不清楚（问卷到此结束，衷心感您的参与）6、您对心相印卫生纸的整体评价是怎样的.A、十分满意 B、比较满意 C、一般D、不太满意 E、很不满意7、您怎样评价心相印纸巾当前的价格.A、偏贵B、合适C、便宜（备注：当前卷筒纸为11.5元一卷，小包手帕纸为1元一包，中包餐巾纸为2.2元一包，面巾抽纸为3.26.5元一抽，湿巾纸约为4元一包）8、您是否觉得当前一整卫生纸巾对于您个人使用而言面积过大、造成浪费.A
27、、同意 B、不同意 C、不好说9、您是否能够接受与亲友、同事共享一卫生纸巾.A、能接受 B、不能接受 C、不好说10、如果在心相印卫生纸巾的中间压上易拉线（让纸巾更加易于平分撕开），是否会促使您与亲友、同事共享一卫生纸巾.A、会 B、不会 C、不好说11、您是否喜欢当前心相印产品的外包装设计.A、非常喜欢 B、比较喜欢 C、一般D、不太喜欢 E、很不喜欢12、如果中国风元素（如印章、水墨、卷轴、毛笔字等）出现在心相印外包装设计上，会给您的购买带来怎样影响.A、很喜欢，一定购买B、还不错，更有可能购买C、无所谓D、不太喜欢，避免购买E、非常讨厌，决不购买13、如果外包装上印有问候关怀的话语会不会
28、让你对心相印产生更多的好感.A、会 B、不会 C、不好说14、您认为心相印还有哪些地需要改进.（多选题）A、纸质量 B、产品设计 C、价格定位D、宣传推广 E、品牌形象 F、没有（若选择此项，则无需再多选）本次问卷到此结束，衷心感您的参与！二：问卷调查数据统计表第1题提起卫生纸您最先想到的品牌是.选项小计比例心相印8758%洁柔3624%清风1812%维达32%妮飘00%舒洁64%百顺00%其他00%本题有效填写人次150第2题您最常用的卫生纸品牌是.选项小计比例心相印7852%洁柔3020%清风1510%维达96%妮飘00%舒洁64%百顺00%其他128%本题有效填写人次150第3题您选择最
29、常使用这一品牌的卫生纸的理由是什么.选项小计比例纸质量好10268%价格实惠7550%产品设计精美1812%纸气味芳香4832%企业形象良好4832%朋友使用或推荐128%拥有品牌涵128%消费惯性6946%广告宣传1812%其他00%本题有效填写人次150第4题在选购卫生纸类产品时，最常购买以下哪种类型的产品.选项小计比例卷筒纸4530%面巾纸8456%手帕纸1812%湿巾纸32%本题有效填写人次150第5题您是否使用过心相印品牌的卫生纸.选项小计比例使用过13288%没有使用过1510%不清楚32%本题有效填写人次150第6题您对心相印卫生纸的整体评价是怎样的.选项小计比例十分满意3627
30、.27%比较满意8161.36%一般1511.36%不太满意00%很不满意00%本题有效填写人次132第7题您怎样评价心相印纸巾当前的价格.选项小计比例偏贵3929.55%合适9370.45%便宜00%本题有效填写人次132第8题您是否觉得当前一整卫生纸巾对于您个人使用而言面积过大、造成浪费.选项小计比例同意6650%不同意4534.09%不好说2115.91%本题有效填写人次132第9题您是否能够接受与亲友、同事共享一卫生纸巾.选项小计比例能接受9975%不能接受2418.18%不好说96.82%本题有效填写人次132第10题如果在心相印卫生纸巾的中间压上易拉线，是否会促使您与亲友、同事共享
31、一卫生纸巾.选项小计比例会9068.18%不会1511.36%不好说2720.45%本题有效填写人次132第11题您是否喜欢当前心相印产品的外包装设计.选项小计比例非常喜欢1813.64%比较喜欢6347.73%一般4836.36%不太喜欢32.27%很不喜欢00%本题有效填写人次132第12题如果中国风元素出现在心相印外包装设计上，会给您的购买带来怎样影响.选项小计比例很喜欢，一定购买3325%还不错，更有可能购买6650%无所谓3022.73%不太喜欢，避免购买32.27%非常讨厌，决不购买00%本题有效填写人次132第13题如果外包装上印有问候关怀的话语会不会让你对心相印产生更多的好感.选项小计比例会10277.27%不会96.82%不好说2115.91%本题有效填写人次132第14题您认为心相印还有哪些地需要改进.选项小计比例纸质量6347.73%产品设计7556.82%价格定位6650%宣传推广3929.55%品牌形象3929.55%没有1511.36%本题有效填写人次132
