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1、第8章 网络营销渠道,知识目标,掌握网络营销渠道功能、类型掌握如何进行网络营销渠道建设掌握网上直销渠道的竞争优势、劣势掌握网络市场中间商的类型、功能掌握网络中间商与传统的中间商存在的区别,知识体系,一、网络营销渠道概述,1、营销渠道的功能2、网络营销渠道类型3、建设网络营销渠道,二、网上直销,三、网上间接渠道,1、传统的中间商、电子中间商的类型2、网络市场中间商的功能3、网络中间商与传统的中间商存在的区别4、电子中间商的选择,1、网上直销渠道的优势2、网上直销渠道的功能,四、比较购物代理,思考题,回顾：传统营销渠道,销售渠道（又称销售网络、销售通路）是指产品从制造商手中传至消费者或用户手中所经
2、过的各经销商联结起来的通道。,8.1 传统营销渠道概述8.1.1 什么是销售渠道？,M,C,M,M,M,M,M,C,C,C,C,C,D,使用与不使用中间商条件下的经济效益比较,8.1.2 如何建立自己的销售渠道？,销售渠道设计的三要素 销售渠道的长度 销售渠道的宽度 渠道成员的权利和义务,1、如何确定销售渠道的长度,销售渠道长度 销售渠道长度是指为完成企业的目标而需要的网络层次的数目。,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,一批商,批发商,代理商,二级批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道
3、长度模式,四种销售渠道长度,想想看：企业在设计自己的销售网络该有多长呢？,长渠道的优缺点,优点：企业的销售渠道长，它的优点在于使企业的分销能力大大增强。1 10 50缺点：鞭长莫及。易出现降价倾销、窜货。,曲阳商务中心蹿货,短渠道的优缺点,优点：企业对其控制能力很强。不存在降价倾销、窜货的问题。如可口可乐 缺点：分销能力差。如上海4万家零售店,2、如何确定销售渠道的宽度,销售渠道的宽度 销售渠道的宽度是指在销售网络中每一个层次上所需经销商的数目。,销售渠道的宽度一共划分为三个级别：独家分销 密集分销 选择分销,独家分销：当中间商力量很强，制造商急需打开市场时 优势：独家分销可以调动经销商的积极
4、性。经销商无所顾忌地增加销售开支和人员。不足：经销商可能会挟市场以令企业；顾客购物时不方便。密集分销：制造商品牌很强，消费者重复多次购买时 优势：最大限度的便利消费者。不足：竞争的结果常常会损坏企业的利益，压价倾销，到处窜货。选择性分销：生产企业从愿意合作的众多中间商中选择一些条件较好的批发商或零售商。,灵活运用销售渠道,销售渠道的长与短、宽与窄各有优点和缺点，因此，企业必须结合自身情况、产品因素、市场销售量及经销商的情况来灵活确定采用何种销售网络，不能从单个因素去考虑。,一般来说，生产企业如销售能力强，则可减少中间环节，直接销售给零售商或消费者；产品技术含量高、价格高，就宜采用短渠道，价格低
5、的易耗品易采用长渠道；如果中间商的销售能力大，中间商配置层次就少；如果零售商规模大，势力雄厚，有足够的力量进行较大的销售，就不需要批发环节。,食品企业,海尔模式零售商为主导的渠道销售系统,海尔空调公司,海尔工贸公司,海尔工贸公司,海尔工贸公司,专卖店,大商场,零售商,海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持,影响渠道结构选择的主要因素,零级渠道多级渠道,独家分销选择分销密集分销,使用顾客,购买频率,商品价位,技术含量,服务要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,3、渠道成员有哪些义务和权利,1销售渠道成员的义务 推销网络支持物流售后服务,2销售渠道成员的权利 价格政策 销售条件地区权利
6、双方应提供的特定服务内容,深圳百佳超市黑洞,8.1.3 营销渠道的功能,网络营销渠道功能,联结产销,反馈信息,促进销售,承担风险,融通资金,渠道成员把产品从企业移向消费者,为生产者提供需求信息，潜在和现实的产品、供求变化、顾客、竞争者等方面的信息,制作、传播吸引顾客的沟通材料，开展促销活动，影响消费者购买决策。,承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险,渠道成员之间相互提供资金援助，提前付款、赊销,P250,8.2 网络营销渠道概述,网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。以互联网为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。课前思考有人认为，随着互联网的飞速发展，
7、企业网上销售将全面取代传统销售渠道网络的发展，为传统的分销渠道带来了新的革命，甚至出现了“中间商衰退论”的说法。,网络营销渠道可以减少或省略中间环节,生产者,顾 客,直接直销渠道,电子中间商,间接分销渠道,8.3 网络营销渠道类型,双道法,8.4 网上直接渠道网上直销,网络直销是指生产商通过网络直接销售产品或服务。主要特点是利用Internet代替传统的中间商。网络直销的优势：能够促成产需直接见面可以提供便捷、高效的服务买卖双方都会产生直接的经济利益Dell直销模式的成功,案例5-1 Dell直销模式的成功,据2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的数据显示，De
8、ll公司在台式机市场占据15.8%的市场份额，排名全球第一，这是Dell首季超过竞争对手HP，一跃成为台式电脑的领头羊。Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得Dell公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。Dell模式的秘密在于：按照客户需求，制造客户心目中的理想产品并以直接的销售方式及售后服务与客户建立密切、更直接、更长期的互动关系。,网络营销渠道的功能 P.240,网络营销渠道的功能,订货系统,结算功能,配送系统,为消费者提供产品信息，
9、同时方便厂家获取消费者的需求信息。,消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。,对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。,8.1.1 网络营销渠道的功能,网络营销渠道功能,订货系统,反馈信息,促进销售,承担风险,融通资金,为消费者提供产品信息，方便消费者选择,为生产者提供需求信息，潜在和现实的产品、供求变化、顾客、竞争者等方面的信息,制作、传播吸引顾客的沟通材料，开展促销活动，影响消费者购买决策。,承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险,渠道成员之间相互提供资金援助，提前付款、赊销,结算系统,消费者用多
10、种方式付款,配送系统,无形产品，可以直接通过网上进行配送。有形产品，要涉及到运输和仓储问题。,8.5 网上间接渠道网络市场的中间商,8.5.1传统的中间商1、批发商与零售商2、经销商与代理商8.5.2电子中间商的类型,8.5.2 网络市场中间商的类型,互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务Yahoo搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务虚拟商业街：包含与两个以上的商业站点链接的网站。sohu、my8848互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务,门户网站广告网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品dangdang虚
11、拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构,cnnic网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所，网上拍卖智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务,8.5.3 网络市场中间商的功能,网络中间商的功能 是连接生产者和消费者的桥梁帮助消费者进行购买决策和满足需求帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用,在线中间商，完全承担起为买卖双方收集信息的作用,8.5.4 网络中间商与传统的中间商存在的区别,Amazon的间接销售渠道,电子中间商的选择：,在筛选电子
12、中间商时，必须考虑5个要素成本：使用中间商信息服务的支出在中间商网站建立主页的费用维持正常运行的费用信用：覆盖：波及的地区和人数特色：每个网站都有自己的访问群连续性：能够持续稳定的运行,8.6 双道法,企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。在现代化大生产和市场经济条件下，企业在网络营销活动中除了自己建立网站外，大部分都是积极利用网络间接销售渠道销售自己的产品，通过中介商的信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售空间，降低销售成本。,在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：,B-B：订货系统B-C：结算系统+配送系统1.应从消费者的角度来设计营销渠道。要采用
13、消费者易于接受的方式来建设网络营销渠道。2.订货系统的设计要简单明了。不要让消费者填写太多的信息、提供商品搜索和分类查找功能、购物车等。3、在选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，尽量为消费者提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性。4、要建立完善的物流配送系统。,P243,网络市场中传统中间商的转型,在网络市场环境下，中间商面临四种情况：1.直销企业向网络直销企业转型传统的邮购公司互联网直复营销2.网络直销威胁传统中间商抛弃中间商，直销3.传统直销向网络间接销售转型网上交易费用较低4.传统间接销售向网络间接销售转型,如何筛选中间商,（）成本（Cost）这里的成本是指使用中介商信息
14、服务时的支出。这种支出可分为两类：一是在中介商网络服务站建立主页的费用；另一类是维持正常运行时的费用。（二）信用（Credit）这里的信用是指网络信息服务商所具有的信用程度的大小。（三）覆盖（Coverage）覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点所能影响的市场区域。（四）特色（Character）每一个网络站点都要受到中介商总体规模、财力、文化素质、服务态度、工作精神的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群（即顾客群）。（五）连续性（Continuity）网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。,8.7 物流管理与控制,物流是指计划、执行与控制原材
15、料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控制物流：（1）利用自己的力量建设自己的物流系统。（2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物 流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企 业的发展趋势。,P247,8.4 比较购物代理 和比较电子商务,比较购物代理是网络中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程序(软件)，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。,8.4.1 比较购物代理的分类及
16、作用,1.价格比较购物代理（1）产品信息的搜寻和比较（2）销售商信息的搜寻和比较2.议价代理 所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其销售商进行交易磋商的网络中间商。3.比较购物代理的其他功能 购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级可起到间接的监督作用。购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。,思考题,1、网络营销渠道有何功能？2、对企业来讲，网络营销渠道与传统营销渠道有何不同？网络营销渠道有哪些类型？（三种）P.2423、企业如何进行网络营销渠道的建设？P.2434、网上直销渠道与传统直销渠道相比有何优势？P.2445、网络市场中间商有哪些类型？P.2526、网络中间商与传统的中间商存在的区别？7、开展网上直销的生产企业，可供选择的物流途径有哪些？P.2488、如何筛选网络中间商？,
