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1、美国的电子商务,一、电子商务在美国的起步和发展过程,美国是全球电子商务发展最早也是最快的国家，一直走在世界的前列，其应用领域和规模都远远领先于其他国家，在全球所有电子交易额中，目前大约有50%以上都发生在美国。据报导，互联网在美国发展17年所创造的价值，接近于美国汽车工业经过100年发展所创造的价值。作为这一场电子商务运动的倡导者和推动者，美国国内的电子商务发展经历五个阶段，演绎了一段世界电子商务的发展史。1991年，美国政府向社会公众开放因特网，允许在网上开发商业应用系统。1993年，美国总统克林顿提出建设信息高速公路计划。1994年，美国副总统戈尔进一步提出了建设全球信息高速公路的倡议，引
2、起世界各国的强烈反响，全球出现了网络建设的热潮。这一段时期是全球电子商务的萌芽期。此间，随着因特网的兴起，众多美国网络公司纷纷成立，他们以提供信息聚集网络浏览者，吸引广告商投放广告而获得收入。,1995年，因特网上的商业业务信息量首超科教业务信息量，电子商务从此大规模起步发展1996年，美国两大信用卡国际组织共同发起制定保障在因特网上进行安全电子交易、适用于B2C的模式的SET协议，并在全球推广。1997年，美国政府制定了全球电子商务市场框架文件，推动全球电子商务的自由竞争发展。此外，美国和欧盟共同发表了有关电子商务的联合宣言。当年，美国在网上开设的商店已达2万家。1998年初，美国政府宣布了
3、三项免税政策草案，将网上购物这种商业形式与传统的贸易方式区别出来，用法律形式保护新型的电子商务市场。当年北美网上购物的人数达100万人次。从1998年开始，美国政府通过法案决定联邦政府机构的全部经费开支实行电子化付款，加快了美国全国金融的电子化、网络化。企业与消费者之间的电子商务（即B2C）在这一期间兴起，电子商务进入了发展的第二阶段。据美国官方资料，1999年美国第四季度B2C的交易额达53亿美元，占全部商品零售总额的0.64%。,2000年到2004年，企业间电子商务（即B2B）兴起，企业之间通过电子商务的方式来进行交易，以节约成本和提高效率。电子商务进入了发展的第三阶段。美国国内制造协会
4、2000年的一项调查表明：32%的制造商开始使用电子商贸技术来进行商业交易，80%的公司有自己的网址，并通过互联网来进行招标、购买等商业活动。由2005年起，美国的许多大型传统企业相继转向电子商务，并试图通过互联网简化商业流程，以节约成本提高效率，全球电子商务迎来了发展的第四阶段。2008年，美国Groupon的成立，开创了网络团购模式，即消费者对商家的电子商务（C2B）。该模式的核心是通过聚合为数庞大的具有相同购买意向的零散消费者，形成一个强大的采购集团向商家大批量购买，以此来改变B2C模式中用户一对一出价弱势地位，这标志着全球电子商务的发展走向第五阶段。根据美国制造者协会的调查结果，80美
5、国制造商已经拥有自己的网站，电子商务交易的使用率为32。采购商的电子商务利用率为38，在尚未使用电子交易的企业中，35的企业计划在一年内使用，54的企业考虑在未来三年使用，仅有11企业表示没有考虑使用互联网进行采购。,二、美国电子商务近几年的发展现状,美国的零售贸易电子商务起步最早，引领了世界发展潮流。美国在线(AOL)、雅虎、电子港湾等著名的电子商务公司在1995年前后开始赚钱，到2000年创造了7.8亿美元，IBM、亚马逊书城、戴尔计算机、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域都取得了巨额利润。从2000年到2007年，美国零售业电子商务翻了两番，从277.2亿美元增长到1266.97亿美元
6、，净增长357%。而同期零售业销售总额增长缓慢，8年里仅增长了33.7%。在此期间，电子商务占零售业销售总额的比例从0.9%迅速上升到3.2%。iResearch艾瑞咨询根据美国商务部公布的数据发现，2010年美国电子商务零售市场实现金融危机以来的首次强劲复苏，其销售额达1654亿美元，较2009年同比增长14.8%。同时，根据eMarketer的美国电子商务零售预测模型获得的数据显示，2011年美国电子商务零售交易额将达到1881亿美元。随着电子商务的不断成熟，一直到2015年期间美国电子商务零售交易额将保持稳定健康的增长，且增长率趋于持续小幅降低。艾瑞咨询分析认为，2010年推动美国电子商
7、务零售交易快速增长的主要原因在于移动商务和团购网站的迅速崛起。一方面，移动电子商务从交易类型、营销方式以及支付方式等方面进行了创新，为商家创造了更有价值的商务模式和营销渠道；为消费者提供了更便捷和经济的网购方式。另一方面，以美国Groupon为代表的团购网站的蓬勃发展，拉动了大批潜在的消费行为，并培养起一种可持续的消费意识，从而促进电子商务零售交易的持续增长。,此外，移动电子商务也在快速发展。从2009年至2011年，eBay、PayPal、塔吉特、亚马逊和Square处理的移动购物总额或支付总额均出现了大幅上升。目前通过eBay的移动购物总额已经达到40亿美元。在高度移动化、高度透明的商业环
8、境中，商品价格成为至关重要的因素。根据2011年7月comScore的一项调查，在美国智能手机用户中，放 弃店内购物的最主要原因是在网上找到更优惠的价格，或是在其他店中找到更优惠的价格。选择这两种原因的受访者比例分别为52%和51%。,美国主要B2C电商公司市场份额对比2012-5-15,美国电子商务网站海外销售收入占收入7%,随着美国电子商务网站销售的渐趋走缓，很多电商网站将目光放在全球市场。去年，Gap首次在英国和加拿大推出网站并开始全球配送。奢侈品零售商Barneys New York、E,亚马逊的鞋和配饰网站也在近期开始向全球50多个国家配送。根据comScore的数据，美国电子商务网
9、站海外购买的比例正在上升，从2008年到2010年，来自海外的销售增长了20%，2011年底，将有7.1%的销售来自海外。良好的汇率、全球配送的优惠、进出口税的流线处理造就其繁荣。FiftyOne Global Ecommerce,一家第三方服务提供商，证明了其所称的超级买家。根据年度总消费额，这些买家大约是10%的全球最大买家。毫不意外，前面三大国家是英语国家，加拿大（37%），澳大利亚（8%），英国（7%）。这也与来自Internet Retailer的调查想吻合，当问及海外销售的领先国家时，加拿大第一，为49.3%，然后是英国38.8%，第三是澳大利亚（26.9%）这些数据在不同的商业模
10、式下不同，平均有70%的在线零售商向美国以外的地区销售，40.5%的美国零售商来自海外的销售收入超过10%。,处理客户服务和回馈（31.3%）、支付方式（29.9%）是向海外销售的美国零售商最大的挑战。而在那些还没有向外销售的公司中，首要的因素是管理的复杂性（13.4%），这个观点在已经从事海外销售的电商也有较大的认同，超过1/4的企业认为法律纠纷也需要考虑。一般的互联网电商网站在未来12年打算进行海外销售，只有12.5%的企业没有海外扩张计划，而且他们也希望能在非英语国家销售。,三、美国电子商务迅速发展的原因,从前面的分析，我们可以了解到电子商务在美国的发展速度简直是迅雷不及掩耳，虽然在其中
11、出现过衰败倒退时期，但电子商务发展态势很快又重新攀升，甚至又创新高。那么，推动美国电子商务迅速普及的力量来自哪里呢？第一，美国电子商务的快速发展，得自于网络经济自身产生的巨大红利产生的原动力。电子商务可以降低生产成本、管理成本和交易成本，扩大国内外市场，增强竞争和提高价格机制的效率。与传统商务相比，电子商务具有一些明显的优势。比如，电子商务降低了交易费用和进入壁垒，使得不知名的企业能够便宜而迅速地建立新业务，并与老资格的企业开展竞争。电子商务不仅仅能够降低价格、提供更多的选择，也使消费者能够进行实时的价格比较，并迅速和频繁地转向要价最低的供货商。网络技术使得企业能够在保证收益的前提下，以较低的
12、成本去满足更多消费者的需求。,第二，美国电子商务的迅速发展和其硬件设施的大力发展分不开的。这很大程度归功于计算机和网络。美国商务部统计，个人计算机的价格，以年平均20%左右的速率下降。这普及了因特网的用户，使网络联机的影响不只局限在技术层次，其商业性格外明显。美国所有的企业都能便捷、便宜地进行网络信息交换和商务交易。社会化的电子商务必须依靠信息产业的支持，美国的信息产业在21世纪呈现欣欣向荣的景象。计算机软硬件成本的大幅下降及其连带效应，降低了美国整体的通货膨涨率，而对于网络和信息系统的投资，更助长了经济的提升。而且早在1993年，美国政府颁布“国家信息基础设施”（NII）行动计划以及信息高速
13、公路规划，计划投资4000亿美元，用20年时间，逐步将电信光缆铺设到所有家庭用户；1994年美国政府提出建设全球信息基础设施（GII）的倡议，旨在通过卫星通讯和电信光缆连通全球信息网络，形成信息共享的竞争机制，全面推动世界经济的持续发展；2000年美国政府向信息和通讯产业投入8.5亿美元，政府还提供1.1亿美元用于发展第二代互联网，为电子商务的发展提供物质技术基础。另外，美国政府在促进Internet的普及和发展方面也不遗余力。如在Internet商业活动还不普及时，政府便出资使Internet免费运行，直至其运行良好为止；1997年，美国政府还规定各级政府部门必须网购物达到450万件，以培养
14、网上购物的习惯。,第三，美国电子商务的发展与政府提供的制度环境也是密不可分的。虽然说在电子商务交易过程中，应尽可能将政府的参与或干预最小化，主要是市场发挥主导作用。但是在电子商务发展过程中，政府的基本功能是必不可少的，主要包括：确保竞争、合同履行、保护知识产权和私有权利、防止假冒、增强透明度、增进商业贸易、促进争端的解决等。此外，政府必须建立和完善法律法规、税收政策、电子支付系统、知识产权保护、信息安全、保护个人隐私、统一电信技术标准等。其实电子商务发展的早期需要政府的介入和扶持，而美国电子商务的高速发展在很大程度上得益于政府的大力支持。电子商务融合了计算机产业、通信产业和信息服务产业等一大批
15、高新技术产业，因而，技术密集高、研发投入大、风险较高。而且，电子商务有效的需求市场尚未成熟。因此，在电子商务发展的初期，对于企业来说，从事电子商务肯定会一定的风险，企业难免存在种种顾虑，这就需要政府的介入与扶持，制定各种优惠政策，在税收、贷款、融资等方面，给予支持，减低企业的风险，促进电子商务的发展。电子商务作为一种新生事物一经出现，在美国就立刻受到高度的重视，美国联邦、州两级政府都以极大的热情关注电子商务的发展，并且制定了大量与之相关的法规和政策来促进电子商务的发展，这些举措对于促进电子商务的成长具有非常重要的作用。,四、美国电子商务发展存着的问题,（一）电子交易平台的安全（二）电子交易平台
16、的标准（三）电子商务的税收（四）许多美国传统企业对电子商务准备不足（五）网络泡沫的负面影响,五、美国关于电子商务的发展战略,5.1 亚马逊的背景简介亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊），是美国最大的一家网络电子商务公司。总部位于西雅图，成立于1995年7月，目前已成为全球商品种类最多的网上零售商。亚马逊致力于成为全球最“以客户为中心”的公司，使客户能在公司网站上找到和发现任何他们想在线购买的商品，并努力为客户提供最低的价格。在公司名下，包括了Alexa Internet、a9、lab126、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。亚马逊及其它销
17、售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。,5.3竞争优势a.领导者有预见性：创建较早。b.多元化优势：通过兼并收购，将多家供应商纳入旗下，提供多元化商品。包括图书、手机、数码、家电、钟表等。c.管理优势：重点突出内部投资策略，开辟蓝海。d.技术创新：信息系统：例如比较购物服务，假如你进入亚马逊网站购物，只要按下shoptheweb选项，你就可以看到该商品在不同网站的价格，进行对比购物。但在中国的卓越亚马逊尚未发现此选项。但
18、心愿单是一个新的事物，没在淘宝上见过。配送系统：亚马逊的快速送货时间是其受好评的主要因素。亚马逊商店对于送货时间有一恒等式：所需送货时间等于找到该商品加装运时间。另外，我认为支持货到付款也是其一大优势。e.服务创新：强互动：Email的快速处理，在三十分钟内进行处理。个性化：清爽变化的主页，以及趣味统计功能等。f.客户忠诚度：已拥有了较高的客户忠诚度和品牌形象。,5.2电子商务类型 亚马逊是一家典型的B2C(企业到用户的电子商务模式Business to customer)电子商务公司，它以消费者为交易主体，借助网上商店，采用信用卡支付、离线支票支付、银行转账、货到付款等支付方式，将图书、音像
19、、办公用品、玩具、厨房以及野外用品、药品保健品、服装首饰等商品，销售给最终用户。1.以顾客（Customer）为中心的策略亚马逊公司的目标直截了当：“力争成为全球最能体现客户至上理念的公司，提供给客户希望在网上购买的一切商品。”亚马逊的客户跟踪能力也是业界最好的。在每位注册用户每次登录网站时，亚马逊都会收集其相关数据，并会根据这些数据，为客户显示他们可能实际需要并乐于购买的商品。亚马逊将向客户推荐下列商品：（1）与当前搜索的商品类似的商品（2）与曾经搜索或点击过的商品相关的商品（3）搜索您目前正搜索的商品或购买过您已购买的商品的其他客户所购买的商品 通过告知亚马逊更多关于自己和自身兴趣的信息，
20、以及对已买商品进行评价，您甚至可以量身定制个性化的商品推荐。,2.成本（Cost）策略 亚马逊的营销结构可谓是成本效益和自我推广的典范。亚马逊的做法是不遗余力地削减成本：减少开支、裁减人员，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本通过降低物流成本，相当于以较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效的良性循环。此外，亚马逊在节流的同时也积极寻找新的利润增长点，比如：亚马逊的网络会员可以在自己的网站上添加亚马逊的商品链接，希望为自己的网站带来更多利润，这吸引了大批客户前来亚马逊购物。而亚马逊事实上却没有为此花费分毫。一些网络会员创建了小
21、型亚马逊网站，即卫星网站，这些网站利用亚马逊的数据进行新的销售活动，如果客户要进行购物，便将其转至亚马逊网站。,3.给顾客带来便利（Convenience）的策略 所谓便利就是为顾客提供最大的购物和使用便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。如果您在亚马逊在线买过东西，那么当您再次进入亚马逊的主页时，页面上不仅会显示特价商品和特色产品，还会显示专门为您推荐的商品。亚马逊能够记住您的名字，尽心尽力地做您的私人导购员。亚马逊运用嵌入式营销技巧来实现购物体验的个性化，这种技巧或许最能体现该公司的整体销售理念：极其深入细致地了解客户需求。例如，您可以看到根据您的购物记录而专为您推荐的各种商品、您的浏览记
22、录以及已经购买您正在查看的商品的其他客户做出的评论。,另外亚马逊的发货条款非常完善，在其网站上，顾客可以得到以下信息：拍卖商品的发运、送货时间的估算、免费的超级节约发运、店内拣货、需要特殊装卸和搬运的商品，包装物的回收、发运的特殊要求、发运费率、发运限制、订货跟踪等等。亚马逊为顾客提供了多种可供选择的送货方式和送货期限。在送货方式上有以陆运和海运为基本运输方式的“标准送货”，也有空运方式。送货期限上，根据目的地是国内还是国外的不同，以及所订的商品是否有现货而采用标准送货、2日送货和1日送货等。根据送货方式和送货期限及商品品类的不同，采取不同的收费标准，有按固定费率收取的批次费，也有按件数收取的
23、件数费，亦有按重量收取的费用。亚马逊的退货政策非常值得一提。以书类为例：顾客在拿到订货的30天内，可以将完好无损的书退回亚马逊，亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货，亚马逊将运费也退回。所有这些都为顾客提供了方便、周到的服务，满足了消费者多样化需求。亚马逊以其便利的服务在顾客心中树立起良好的形象，增加了顾客的信任度，并增强了其对未来发展的信心,4.加强与顾客沟通（Communication）的策略 一个企业做好与顾客的良性的双向沟通，这也将会大大的促进企业的发展。亚马逊是如何做好这一点的呢？亚马逊的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。这在经营销售中可作为市场分析和预测的依据。比如：电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。亚马逊一方面解决用户的意见，另一方面，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，常常可以作为指导今后公司各项经营策略的基础，这实际上是一种市场分析和预测活动。另外，它也经常邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。,Thank you!,
