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1、. 新商业城的战略定位与发展规划 一、 新商业城的现状与环境分析 一建设初衷 新商业城是市人民政府商业委员会依据商业九五发展规划直接组织建设的新的市级商贸中心,规划目标为亚洲最大的商贸中心。1991年底奠基,1996年建设大体结束。 新商业城位于浦东新区陆家嘴金融贸易区,占地面积为14.4公顷,建有第一八佰伴、三鑫世界商厦、华诚商厦、福兴大厦、福使达大厦、银峰商厦、新亚汤臣大酒店、鑫联广场、银河大厦、胜康斯米克大厦、胜康廖氏大厦、乐凯大厦、良友大厦、外联大厦、远东商厦、联合广场、华申大厦、新大陆广场等18幢单体楼宇,各楼宇由天桥相连。 作为建设之初的规划,新商业城建筑面积为80万平方米,其中商
2、业面积近24平方米,办公楼面积近28平方米,餐饮业面积6万平方米,宾馆面积3万平方米,娱乐业面积3万平方米,用于休闲的共享空间面积4.3万平方米包括1万平方米的中心广场,万余平方米的环行步行街,近2万平方米的城中街,近千平方米的喷泉广场和数千平方米的大型露天广场。希望能发展成一个集商务办公、展示、购物、观光旅游、娱乐、健身、休闲于一体的商贸中心。 建设之初的新商业城首先是以良好的发展前景和优惠政策,其次是因交通和地段的便利性而吸引入驻企业的。经过一段时间的经营后,各个入驻企业对新商业城的发展前景和交通条件依然比较看好,但对设施的现代化、革新性和管理的协调性方面颇有微辞。 二现实地位 1、主要优
3、势 1作为市八个市级商业中心四街四城之一,受到市、区政府的高度关注。 市政府将路、淮海路、北路、中路和豫园商城、徐家汇商城、不夜城和新商业城列为四街四城,作为未来零售商业发展的重点地区,政府在政策、融资和税收等方面提供了不少倾斜,为新商业城的发展奠定了基础。作为浦东商业的唯一入选者,新商业城在全市商业的总体宣传中也占到了重要的一席。 从浦东的围来看,新商业城更以其重要的商业功能和商务功能而受到新区政府的重视。目前为止,新商业城仍然是浦东最主要商业中心,代表着浦东开发开放的形象。浦东新区政府对新商业城的未来发展仍寄以厚望,关心着商业城的招商和管理工作,并希望能就陆家嘴地区新的商业设施的建设对新商
4、业城所造成的影响及商业城的调整与发展对策作深入探讨。浦东新区政府成为新商业城调整与发展的直接支持者。2 浦东的人口呈逐年增长趋势,且在人口结构上发生了很 大的变化。 浦东的城镇人口增长速度快于农村,在农村中的非农业人口增长也比较快,这表明浦东的工业化、城市化的发展速度加快。新区人口总量的增长还伴随着就业率的提高,这给新区商业总量的增长创造了前提。浦东新区的人口构成上出现了不同层次的人员。有国外来沪经商者、办公楼任职的白领人士、外省市来沪工作人员、外地民工及浦东的工薪阶层人士等,这些不同层次的人士形成了不同的消费层次,给综合性多层次商贸中心的开发提供了市场保证。 3 周边的公交线路比较发达,为新
5、商业城带来了众多 的客流。 主要的公交线路集结点为浦东南路和扬路,两条路相加有超过20条公交线路,将客流从浦东,特别是浦西的各个地方集中到新商业城。但应该看到的是这些人流大部分被第一八佰伴作了第一层截流,然后顾客又松散地流向家电城、鞋城和书店等单体或流回公交路线集结点。所以目前新商业城的客流主要集聚在其东面。 4 大多数消费者认为新商业城应是 浦东的商业中心。 这虽然偏离于商业城的原始定位,但是另一方面也说明商业城在消费者心目中的现有位置已经比较明确。在调查中发现,进入或经过新商业城的消费者中目前有83%的人认为浦东的商业中心位于新商业城。而且,新商业城给消费者的印象主要是购物中心见图1,这虽
6、然和新商业城本身定位有一定的差异,但是其商业功能却得到了充分的肯定。 图1：消费者对新商业城的认识 2、不利条件 1居民的购物习惯一时难以完全改变,客观上造成新商业城的人气不足。 由于历史的原因,浦东的商业层次较低且单一化,商业网点的经营档次一般较低,仅仅是提供满足浦东居民的日常生活所需的消费品。所以长期以来,浦东居民已经养成了到浦西去购买高档的消费品的习惯,而浦西的消费者更没有过江到浦东消费的习惯,而且即便有一部分浦西的居民动迁到浦东,还是保留着到浦西购物的习惯。这就在客观成为新商业城目前人气不足的重要原因。 2新商业城运行时期,整个商业的发展状况对其不利。 新商业城开始运行时期正是商业经过
7、高速发展后,零售商业出现结构性饱和的时期。零售商业营业面积在1992年只有412万平方米,到1998年就发展到1006万平方米,万米以上的大商厦出现60多家。各种新型的零售业态纷纷出现,对百货业形成了巨大的压力。加上消费购买力出现向住房、教育及非商品性支出分流的趋势,商品市场出现了疲软的现象。市的社会消费品零售总额的增长率经历了93年的高峰后,从94年就开始下滑见表1,从而使新商业城从建设之初就处于不利的市场环境之中。 表1 市历年来社会消费品零售总额增长率 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 21.7% 34.3% 23.5% 25.9% 19.7% 15.2% 11.0
8、% 3浦东未来的商业和交通的发展趋势对新商业城不利。 新商业城偏离浦东主要的客流载体地铁2号线,距离最近的站点达300米左右,周边的世纪大道、扬路和路又是以行车为主的高速干道,从东面和南面对客流产生了一定的阻隔,北侧商城路是单行道,这样的交通布局不利于新商业城的人流汇集。 陆家嘴地区目前人气不足,新居民区尚未形成,办公大楼的入住率又低。已经建成开业的易初莲花特大型超市对新商业形成了巨大的压力,而即将出现的正大广场和万邦广场两大新型的商业设施,也必然会对新商业城进一步的发展构成威胁。 4新商业的开发时间短,其商业文化底蕴较薄弱。 同其他比较成熟的市级或区级商业中心或商业街相比,新商业城的开发时间
9、很短,投入使用至今只有三年左右,而且历史上其所在的位置也不是商业集聚区域,所以新商业城的商业文化底蕴明显不足。这使得消费者对新商业城还缺乏深刻的印象和特定的认识,从而也给新商业城的招商工作带来了一定的困难。 三环境条件 1、客流情况 新商业城周围的日客流量周未约为20万人次,平时约为10万人次。消费者来新商业城的目的以购物为主38%,其中,到八佰伴的客流占1/5。新商业城的客流总量比不上浦西同类地区,约为浦西的50%左右,但是仅从单体第一八佰伴来看,购物的比率等同于浦西销售成绩较好的商厦。 客流的入口集中在浦东南路和扬路上。崂路上所设的公交站点客流极少,每半小时有六至七班车,每班车上下五六个乘
10、客。崂路扬路口客流最少,由此可以推断路的公交车站对新商业城的客流集聚基本没有贡献。 进入或经过新商业城的消费者以浦东居民为主70%以上,多数为常客,每周都来的占40%,来过几次的占45%。他们到达新商业城的时间以30分钟以为多数。有2/3的顾客有明确的购物目的。 进入或经过新商业城的消费者对商业城单体的认知度54%高于对商业城名的认知度35%。单体中对八佰伴的认知率最高,但是由于其他单体的认知有一定程度的分散性,所以相对而言,对于商业城名的认知度在消费者心目中并不算低。 从第一八佰伴的客流情况来看,顾客年龄集中在16-45岁,家庭月收入集中在2000元4999元,其次是1000元1999元。顾
11、客到达八佰伴的一般交通工具为公共交通,而且以浦东南路扬路为主要的入口。 进入或经过八佰伴的消费者常去的购物地点以路的第一百货、新世界和华联商厦为主。其次是北路以东宝百货、春天百货和福德广场为主和徐家汇以商厦和太平洋百货为主。 2、建筑情况 在整体规划上过于顾及新商业的楼宇气势,而缺乏对客流导向和商业效应的考虑,18幢大楼似一堵 围墙,挡住了城的景物,也挡住了广大的顾客。远远望去,很难看出是一个商业中心,而更像是一个办公楼群。从而使得新商业城呈现出一头热,一头冷,周边热闹城冷清的局面。客流只在商业城外特别是第一八佰伴附近流动,而不被吸引进入城中。房地产在开发之初就各自为政,缺少统一的规划,致使各
12、楼宇的部和外部结构不甚合理。各个路口和关键的出入口无明显的标志,其后果是：主次通道不分,人行道和车行道分布不合理,卸货场地明显不足,对新商业城 的进一步发展形成了障碍。 另外,原先规划中的各楼宇间的通道未能开通,用于休闲的4.3万平方米共享空间也一直闲置,并被围栏团团围住,商业城的路面修缮和亮灯工程又由于费用分摊的原因而迟迟不得解决,崂路公交线路的改造也未能起到吸引人流的作用。新商业城的硬件环境还有待进一步完善。 四经营现状： 新商业城为提高商业设施的利用率,目前主要以发展市场化经营的方式,利用大规模的场地进行摊位招商。入场企业经营方式比较简单,主要以价格进行竞争。除第一八佰伴外,高品位、高规
13、格的商家太少,主要以中低档产品为主,无法满足已经发生变化的浦东地区市场的需要,更无法同浦西争夺市场。从总体上看,集聚客流的能力较差。 目前新商业城的已经建成和开业的餐饮、娱乐面积,除去自用的面积和新亚汤臣大酒店外,为13.5万平方米左右,虽然这部分面积和商场面积基本相当,但是由于面向大众的餐饮娱乐设施,尤其是既能休息又有多种品种选择的、价格中低的休闲场所很少。新商业城多功能综合性的特征未能得到体现。 五总体形象。 新商业城在建设之初是作为一个整体的商贸中心对外宣传和招商开发的,这是当时商业城的一个极大的的优势,也是它能吸引开发商的主要原因之一。但是,楼宇开发基本完成后,新商业城的宣传量骤减,特
14、别是缺乏对于总体形象的宣传,各个单体在宣传上也无出众之处,只是各自为政。除第一八佰伴外,各单体的媒体曝露度极低。 另外,各楼宇的开发商因向银行贷款用于商业城建设的投资资金都已到了还贷期限,由于无力还贷,只得将楼盘低价出租或出让,一方面影响到了市场的繁荣程度,另一方面更助长了各自为政,缺乏统一形象的局面的发展。 六管理体制 新商业城在建设初期由市商委组建了新商业城联合发展公司负责项目的建设,并在建成后负责对各单体业主的协调和管理。但由于新商业城地处浦东新区,其建设和运行过程中,必然要得到浦东新区有关部门的管理和服务。在浦东新区未介入的情况下,一些管理上的问题难以处理,而影响了商业城的总体形象及经
15、营情况。从1998年起,市商委同浦东新区政府共同组建了新商业城联合管理委员会,对商业城实施共同管理。 从目前情况来看,共同管理已取得了一定的成效。然而,由于业主单位分属不同系统,各为其主；且因大多数企业为传统国有企业,市场经营意识不强,故在涉及新商业城总体利益和需要共同携手开发的不少问题上,难以统一意志和行动,更缺乏对新商业城长远发展的共同研究和策划。联合管理委员会在新商业城的进一步开发上深感心有余而力不足。 二、新商业城进一步建设与发展的战略思考 根据以上分析,我们对新商业城进一步的建设与发展提出以下思路。 新商业城的战略定位。 1功能定位： 根据新商业城的建设初衷、投资规模、建筑形态以及现
16、实环境条件,我们认为,新商业城仍应把建设成为一个具有现代水准的,集购物、娱乐、观光、休闲功能于一体的综合性商业中心为其功能定位目标。这一商业中心,应当是直接面对消费者的,以零售业务为主的购物中心；这一商业中心应当是以现代化销品茂为楷模的多功能的休闲中心；这一商业中心的目标消费层次应是中等偏上的。 对新商业城作这样的功能定位基于以下理由： 新商业的现实条件决定了其必须是一个以零售业务为主的商业中心。其一,建筑结构完全是按照零售业的要求设计的,不适应批发业务的需要,而且不是具备批发业务所必需的大容量的停车场；其二,目前在新商业城,最有影响的仍是第一八佰伴新世纪百货公司。这是一个典型的零售企业,从而
17、其所吸引的主要购买群体也必然是广大消费者,所以在新商业城,不宜以批发业务为主,而应当因势利导,发展零售业务。从长远来看,也不应将发展交易市场作为其主要的发展方向。而应将发展以百货零售业为主体的多功能综合性商业中心作为其发展方向。 市场发展趋势决定了其必须是一个多功能的综合性商业中心。从世界零售商业的发展趋势来看,以百货业为主体的大型零售商业都有向娱乐、休闲等辅助功能发展和延伸的趋势,这是增强大型百货零售业竞争实力的需要。从浦东商业在商业中现实与未来的地位来看,增强其旅游、观光与休闲功能,才有可能形成同浦西历史悠久,基础实力雄厚的商业群休相抗衡的竞争实力。因此新商业城应当在发展其购物功能的同时,
18、增强其娱乐、休闲和旅游观光功能,使其成为浦东地区主要的旅游观光景点之一。 市场环境条件决定了其必须坚持以中等偏上的消费层次作为其主要的服务对象。这不仅是由于新商业城所处的区域位置在浦东新区的发展规划中已被确定为是主要的商业中心,其消费层次的定位不可能过低；而且从其周边环境的发展趋势来看,中高档的住宅小区和成片的高级办公楼将集聚起一批消费层次较高的市场群体,新商业城只有以这样的市场群体为主要目标,逐步提高其经营档次,才能同市场环境相适应；同时,也只有将市场扩大到占市场大多数的中等收入层次的消费者才能形成规模效应,新商业城总的层次定位应当是中等偏上的。 2市场定位： 就新商业城所处的区域位置和自身
19、条件而言,其市场的辐射面是一个颇为复杂的问题。从目前的情况来看,存在着三种可能：一是以浦东新区为主,形成区域性的商业中心。这一点应当是不难做到的,尽管仍面临着正大广场等即将崛起的新型商业中心的竞争威胁,新商业城毕竟有依托第一八百伴而已经形成的先发效应,在成为区域性商业中心方面应当说还是有较强的竞争力的；二是以整个为市场,成为名副其实的市级商业中心。其目标就是形成象徐家汇商城那样的的辐射效应。这一目标的实现还有待于付出极大的努力。其关键在于必须克服浦西消费者对于一江之隔的心理障碍以及大大增强其自身所独有的吸引力；三是在成为区域性商业中心的基础上,吸引国外的旅游者,成为浦东地区富有特色的观光购物景
20、点。这一点在目前实际上已经形成,但是在未来,由于其他区域如正大广场、万邦广场等商业中心的形成,新商业城在吸引旅游观光群体方面竞争力可能会有所削弱。要维持这一地位,增加其旅游观光方面特色资源显得尤为必要。 从目前来看,较为理想而又较为现实的市场定位应当是第三种。因为第一种市场定位过于狭窄,相对于新商业城的巨额投资而言,不相匹配；而第二种市场定位也不够现实,面对商业功能如此齐全的浦西商业群体,又不具备徐家汇地区那样地处交通枢纽的独特优势,要将浦西的消费者大量地吸引到新商城来,谈何容易！ 从这一定位出发,新商业城今后可能面对的市场群体将主要由四个方面所构成：浦东地区的居民可涵盖一区二县的所有居民；陆
21、家嘴商务楼的中外工作人员也可包括浦东其他地区的中外工作人员。但对于家住浦西的工作人员来说,光顾的机会不会太多；到浦东地区观光旅游的广大中外宾客。随着浦东国际机场的启动运行以及外环线全线开通以后,到浦东观光旅游的中外宾客必然会大大增加。特别是江浙两省的旅游者到浦东看看的欲望会越来越强烈；节假日部分浦西的居民也可能越江前来购物休闲。在这四部分市场群体中,前两者为静态客流,是新商业城的基本市场面；后两者成为动态客流,是新商业城应当积极寻求和开发的市场资源。 新商业城的业态结构及形态布局 1业态结构 根据新商业城的战略定位。其业态结构应当是以现代购物中心为基本模式的。这一模式的典型结构应为：由一家大中
22、型百货商店和一家大中型超级市场为主要依托；配置以一系列各具特色的专业店和专卖店；辅之于一批餐饮小吃店以及各种影视娱乐场；一些银行营业所以及其他服务机构也可参杂其中。 从新商业城目前的业态状况分析。 百货商店。已有第一八百伴这一大型百货商店存在。从其经营规模、商品结构及其市场影响来看,已可基本满足新商业城业态结构的发展需要。 超级市场。已有联华超市600平方米左右存在。但从作为新商业城业态结构主要依托的角度来看,其规模远远不够。所处的位置也不够理想。 专业店和专卖店。在新商业城开业初期,已有服饰中心等专业商店存在,但由于经营状况不好,现已普遍退化为各种类型的专业市场,档次低下,布局混乱,同新商业
23、城整体化布局的要求极不相称。 餐饮业。新商业城中除商城路一些大楼里的楼宇餐饮和第一八佰伴里的小吃广场之外,城的其他餐饮业几乎没有。 娱乐业。除在扬路上有一个很不起眼的体育俱乐部之外,新商业城的娱乐业也是一片空白,导致入夜之后,全城一片漆黑。 金融业。新商业城金融业进入的情况比较突出,然而并不是一种为商业和消费群体服务的银行营业所,而是正规的银行大厅和证券公司。不仅无助于商业城的商气集聚,而且由于占据了良好的市口,反而造成了商业链的阻断和隔裂。影响了商业城的总体布局。 从以上分析中可以看出。新商业城目前的业态结构是残缺不全,互不配套的。缺乏总体的规划指导,处于一种任其自然发展的状态。从长远来看,
24、不仅商业城总体的商业效应无法形成,各经营单体最终也是难以取得良好效益的。其结果将成为铁打的营盘,流水的兵,使新商业城始终处于一种低层次的市场化状态。 因此,对新商业城的业态结构必须进行总体规划。在明确目标的基础上,逐步调整。在当前重点要考虑的问题发展是新商业城的支柱业态。即一店、一场、一中心。 所谓一店,即开发好一家百货商店。由于第一八佰伴已经成为一家颇有影响的百货商店,所以在此就主要是研究如何对其加以巩固与发展的问题。首先第一八佰伴应当坚持百货业态不动摇,而且应当维持其中等偏上的档次定位。一方面应当根据浦东地区消费者的需要,在百货商品的种类上,不断地出新出奇,形成自己经营特色；其次,第一八佰
25、伴应当充分考虑,城兴店兴,城衰店衰的关联效应,注意同商业城其他企业之间的过渡和衔接,并在促进商业城兴旺方面作出应有贡献。从具体的措施上讲。调整自己的进货通道,打开通往崂路的顾客出入口,将客流引向新商业城的核心地带,将可能对引发商业城的聚客效应产生积极影响,此举对第一八佰伴是利大于弊的事情,而对于新商业城来说,则更能充分发挥这一大型的百货商店对全城的支撑和依托作用。 所谓一场,即开发好一家具有规模的超级市场。目前的联华超市,对于新商业城是难以发挥支撑和依托作用的。必须在商业城中选择适当位置,开设一家5000-10000平方米的大型超级市场。这不仅是商业城自身发展配套的需要,而且在新商业城的周边地
26、区实际上也没有一家具有一定规模的超级市场。商业城中若能开设这样的超级市场,不仅对周边的居民和职工具有吸引力,而且也会对300米外地铁交通带来的流动客流产生吸引力。从目前已开设的友谊南方商城shopping mall的经验来看,超级市场对于吸引客流的作用是不可低估的。这一超级市场可以在原联华超市的基础上进一步扩展,也可另行引进。超级市场的商品结构应当同第一八佰伴有所错位。价格应同浦东现有的各个大卖场接近并具有竞争力。位置应当处于客流相对密集之处,并能对新商业城核心部位产生引客效应。 所谓一中心,即开发好一个大型娱乐中心。娱乐中心对综合型购物休闲中心shopping mall的作用是不可忽视的。它
27、即可持续稳定地吸引大量的客流,而且具有特色的娱乐中心还可成为购物休闲中心的特有标志,从而成为旅游观光的重要资源。新商业城必须要开发出一个富有特色的娱乐中心,才可能保持住其作为浦东新区游览观光的必到景点的地位。否则就可能随着浦东地区其他观光景点的开发,而失去对于中外游客的吸引力。根据新商业城的现有条件,建议可在城开发一个魔宫娱乐中心,其中可进行各种魔术表演,开展各种魔术游戏,进行群众性的魔术培训,甚至可开设富有神奇色彩魔术餐馆。即时,还可邀请国外的魔术表演家前来表演。从而在新商业城中形成一个在独一无二的特色娱乐中心,相信必然会对广大游客产生巨大的吸引力。从目前情况来看,有专门的马戏表演场馆,但并
28、没有专门的魔术表演场馆,而将魔术转化为群众性的娱乐活动更无先例。如果能引进以魔术团为主体的一批团体和企业对其进行开发,此项目成功的可能性还是很大的。 有一店、一场、一中心为支撑和依托,新商业城的人气可能逐渐旺盛。即时,各种专业店、专卖店和餐饮服务企业的引入也就会变得不那么困难,商业城也就能掌握对全城的业态结构加以调整的主动权。根据国外类似购物中心的经验,一店、一场、一中心在营业面积上应占全部营业面积的约30%以上,在销售额上则可能超过50%,因此,抓住一店、一场、一中心的开发,对于整个新商业城的开发而言是事半功倍的。 2形态布局： 新商业城的形态布局存着严重的先天不足。首先是建筑结构上的不合理
29、。由于开发初期,对新商业城功能定位的不明确和参建单位的各行其是,从而造成了建筑群本身对商业效应的严重破坏。除第一八佰伴和扬路沿线的几家商店之外,其他建筑的商业设施都是面对城步行街的,即人们所说的屁股朝外。从而当步行街开发失败之后,这些商业设施就全部失去了效应。而城步行衔和中心广场被四周的高层建筑全部挡住,根本无法引进客流,商业城就此成了一座死城；其次,由于各大楼业主只顾回收投资,对其底层建筑随意使用。使城商业布局呈现散、乱、断的格局,既不成线,也不联片,从而使新商业城根本无法产生整体效应。 因此,新商业城的形态布局规划应当强调开放、通畅、贯穿、共享的原则。即必须注意打开新商业城的入城通道；保证
30、客流在城中的自然流畅；各种不同业态的商业设施应当相互衔接联线成片；合理的布局能尽可能让各商业企业对入城客流进行共享。 1将鑫联广场改造为娱乐中心。 从新商业城目前的实际情况来看,真正能直接面向过往客流的商业设施主要集中在商业城的南侧和西侧。北侧商城路基本上是办公楼宇为主,无法吸引客流；东侧为新亚汤臣大酒店和银河大厦的锅炉房,真正形成商业效应的起点还是鑫联广场。贯穿商业城中心的步行街和中心广场,一东一西分别被银河大厦和新大陆广场挡住客流无法直接进入。只有从崂路和穿越鑫联广场才可抵达,由于建筑格局已经定型,所以这样的情况基本上无法改变。 由于大多数商业设施面向商业城的步行街,所以启动商业城商业效应
31、的关键是将客流引入中心广场和步行街。导入客流是商业城功能开发的首要问题,也是新商业城形态布局的核心问题。根据我们的分析认为：崂路和鑫联广场将是新商业城客流导入的主要通道。在形态布局上必须坚持抓两头,带中间的基本策略。从目前的情况看,新商业城呈现一头热、一头冷的现象,西边客流集中,东头门可罗雀。抓两头的关键首先是激活东头,从而使鑫联广场的重新开发成为启动商业城商业效应的重要抓手。 鑫联广场目前为家具商场,实际经营效益并不理想。加上家具商场对客流的集聚效应较差,对新商业城的客流导入不利,所以鑫联广场必须重新进行功能定位。我们建议：将鑫联广场改造成魔宫娱乐中心。理由是：要将鑫联广场作为新商业城东头客
32、流导入的主要通道,就必须使其成为新商业城的支柱业态之一。在百货、超市和娱乐中心三大支柱业态中,超市同鑫联广场的建筑形态不适应,不可取；百货一方面同第一八佰伴会产生冲突,另一方面市口也不理想。只有开设富有特色的娱乐中心,才能不受市口因素的影响,吸引广大顾客近悦远来；鑫联广场同新商业城的中心广场相连,若改建成娱乐中心,通过前后贯道,可立即带动中心广场的娱乐休闲功能,从而将客流引入新商业城；鑫联广场的建筑条件和门前的弧形广场,很适应于开设大型娱乐中心。 鑫联广场中心的开发若能成功,即可从东边集聚人气,吸引客流,通过中心广场、步行街和扬路沿线同西边贯道,新商业城的整体效应即可被带动。 2开发崂路商业街
33、。 崂路尽管目前已成为贯穿商业城南北的主要通道,但是由于两侧的商业效应并未很好开发,所以也难以将客流导入商业城的核心地带。根据观察分析崂路难以导入客流的主要原因有两点：一是路口商气不足。崂路南入口处是第一八百伴的进货通道,沿街是封闭的库房,毫无商气可言；北入口处一边是天庭酒店,另一边则是良友大厦,单靠一个600平方米左右的联华超市,也难形成商气。路口商气不足就很难将客流引入崂路；二是沿街店不成线。事实上除了最近新开的一家新华书店之外,崂路上实际上并没有沿街开设的商店,店不沿街,客流也就难以顺街而入。所以崂路商业开发的前提是激活商气,以集聚人气。 从理想的角度分析,首先从打开第一八佰伴在崂路出口
34、入手,进一步使崂路两侧 的商店能全部开出,这样就能使崂路成为一条贯空商业城南北的商业街,从而将客流导入商业城中心。然而在人气尚未集聚的时候,第一八佰伴及新大陆广场等打开沿崂路的门面的积极性不会太高。所以不能不考虑首先采取一些过渡措施以集聚人气。 我们认为,比较可行的方法是：先在崂路沿街设摊,以形成商气,将客流带入商业城中心。待人气集聚后,再开店撤摊。最终形成崂路商业一条街,成为向商业城中心导入客流的主要通道。经验证明,在现阶段,设摊成市对卖方和买方都有吸引力。尽管目前看来,层次较低,但只要能吸引客流,不妨一试。当然在新商业城中设摊,形态上也应比较规,可选用统一制作的货摊车,也可采用临时活动房。
35、只要规统一,加上严格管理,不会对商业城的形象造成不良影响。为保证摊棚一条街的商气真正形成,应当禁止车辆在崂路商城段行驶,使该段路成为一条步行街。并可在开街时,首先以展销形式出现,广为宣传,以求一举成功。 3开发联合广场 形态布局中的另一重要问题是联合广场的开发,应当说这是新商业城中仅次于第一八佰伴的良好市口,应当积极加以开发利用。问题是联合广场的功能应怎样确定,这是一个影响全局的问题。我们认为,联合广场的商业开发可考虑两个方案：一是利用至少两个楼面,开设大型超市,以构成新商业城的又一支柱业态。其同第一八佰伴能形成互补,又能成为集聚客流的重要因素；二是开设服饰广场,成为由一大批品牌专卖店,以店中
36、店的方式组成的服饰专卖中心,以弥补商业城中专卖店很少的不足之处。在联合广场土建尚未结束之前,也应将沿浦东南路一侧的沿街围墙打开,开设临时商店,以形成沿浦东南路一条街的商业气氛,并有可能通过西广场将客流引入商业城。 在形态布局中,应当考虑在新商业城中引入一部分餐饮企业。由于在商城路一些大楼中的楼宇餐饮已成气候,所以商业城中的餐饮应主要发展小吃和快餐。其布局位置应当主要在中心广场和崂路周围,也可考虑在扬路上开设一二家。为同新商业城的总体形象相一致。餐饮业的引进也尽可能考虑是有一定影响的品牌企业。 新商业城的环境开发 新商业城目前难以集聚人气的又一个重要原因是其缺乏必要的环境烘托效应。新商业城所处的
37、位置,历史上并非传统的商业中心。周边地区的商业气氛并不浓厚,加上目前浦东新区的交通发展规划又对新商业城形成了一些不利影响,其一,宽阔的世纪大道和已辟为快车道的扬路,分别从东面和南对新商业城的客流形成了阻断；其二,地铁二号线的车站距离新商业城也有300米之远,其不仅不大可能为新商业城带来客流,而且有可能因公交乘客转乘地铁,而导致新商业城现有客流的流失。因此要考虑新商业城的进一步开发不能不考虑对其环境的改造,以根本改变新商业城的孤岛现象。 我们认为,新商业城环境状况的改变,关键是做好两件事：一是开通地铁站至新商业城的地下通道,将客流引入新商业城；二是着手开发浦东南路商业街,使新商业城周边的商业气氛
38、得以形成。尽管这两件事不可能由新商业城负责来做,但作为新商业城发展的重要环境条件,商业城应在其进一步开发过程中予以充分关注,并积极促成。 1地下商业街的建设。 由于地铁二号线不经过新商业城,其最近的站点距离新商业城近300米,所以对新商业城产生了极为不利的影响。商业城只有设法将地铁的乘客引向新商业城,才能摆脱其尴尬的地位。其中一个较为有效的方法,就是从东昌路地铁站开辟一条地下通路至新商业城的中心广场,将客流引入新商业城。 然而怎样才能使地铁乘客不马上出站,而愿意穿越300米左右的地下通道到新商业城呢？除了增强商业城本身的吸引力外,另一个重要措施就是充分利用这300米的地下通道,招商经营,形成一
39、条类似徐家汇地下商城的地下商业街,这样就有可能将乘客们引向新商业城。为了方便乘客和吸引乘客,甚至可考虑在这条地下商街中铺设自动人行道。 目前地铁建设部门已在东昌路站留出了地下隧道的接口,然而由谁来投资建设的问题尚未解决。我们认为,地下商业街建设的投资应主要来自于三个方面：一是新区财政拨款,如果浦东新区对于以新商业城为中心的扬路商业中心的建设规划没有改变的话,为促使这一未来浦东的主要商业中心的繁荣,政府应当在这一方面给予必要的投资；二是新商业城的所有业务单位,因为这一通道的开辟,新商业城是主要的受益者,有关业主在这方面进行投资应该是理所当然的；三是将来进入地下商街经营的有关企业。地下商街可以边建
40、设边招租,将招租资金用来推进地下商街的建设。当然如果明确了地下商街建设的主体企业之后,还可通过银行贷款来充实地下商街的建设费用。 2浦东南路商业街的开发和建设 从消费者目前的消费习惯来看,在可以预见的未来,逛街购物仍然会是大多数消费者的购物习惯。在这种情况下,点状的商业设施若设施若没有线状的的商业街来串联和烘托,是很难吸引客流,集聚人气的。所以新商业城周围也应当有一些繁华的商业街来烘托。在浦东新区原有的商业发展规划中,是将扬路作为规划中的商业街来开发的。然而,目前扬路已被确定为是一条快速交通干道,全封闭围栏和绿化隔离带,使路两侧的相互走动变得比较困难,这就使得扬路沿线开发为商业街的希望变得十分
41、渺茫。而且从人气和商业集聚效应来看,浦东南路也明显优于扬路,所以开发浦东南路对于促进新商业城环境条件的改善至关重要。 浦东南路的开发主要是指将北起浦东大道,南至时代广场的一段浦东南路改造成较为繁华的商业街,从而对新商业城形成良好的烘托效应。浦东南路改造的具体措施应当是接断头、调网点、造气氛。即通过一定的置换及破墙开店,将浦东南路目前断断续续的商业网点尽可能联接起来；通过网点的适当调整,使浦东南路上的名特优商店逐步增加,提高浦东南路商业街的经营层次；在浦东南路商业街基本形成之后,便通过各种媒体或利用其他手段,积极进行宣传,甚至可举办一些大型的促销和展示活动,以吸引人们的注意、提高商业街的声誉。
42、浦东南路商业街的商业气氛一旦形成,就能为集聚人气带来十分有利的影响。而且有可能将正大广场和地铁站的人流引向新商业城,这是新商业城进一步开发过程中不可忽略的重要一环。 四新商业城进一步开发的推进过程 新商业城的进一步开发,是根据理想目标而进行的调整性开发。对于已经开业运转的新商业城来说,进一步的开发,既要考虑目标的实现,又要考虑目前已有的经营效益不受影响。因此在新商业城的进一步开发中,存在着三大矛盾： 1中高档的理想定位,同目前以低层次经营吸引客流的矛盾； 2追求理想的结构与布局,同目前各业主单位维护其既得利益的矛盾； 3已存在的高负债率,同进一步开发需要进一步投资的矛盾。 这三大矛盾决定了新商
43、业城进一步开发时,必须循序淅进,边调整边开发,而不可一蹴而就。为此,我们建议在新商业城的进一步开发中,可考虑分三步走,第一步：集聚人气,第二步,调整结构；第三步提高层次。 1集聚人气一年左右的时间 集聚人气是新商业城进一步开发的首要问题,没有大规模的客流和大围的影响,新商业城是无法实现其理想目标的。当然,人气的集聚同经营的调整是相辅相成的。经营调整本身就可以起到集聚人气的作用。然而,由于目前商业城的客观状况和周边市场的环境状况都不可能一下子有很大改变,所以在第一阶段,只能在现有的基础上,以集聚人气为首要目标,来开展一些工作。 根据以上分析,目前最为现实的做法有二个方面：一是开发崂路商品市场,使
44、其尽快成市；二是打开联合广场工地外墙,开店兴市。这两个做法的目的都是设法使商业城西片进一步炒热,并设法将客流引入商业城的中心地带。 在以上做法初步奏效的基础上,即可考虑,开发新大陆广场底层商铺并使西广场同崂路贯通。另一方面,则可积极开发中心广场和步行街,特别是将休闲餐饮引入中心广场。 在炒热西部的同时,应当考虑东部的启动,其中最主要的工作是炒热鑫联广场,从最终目标来看,鑫联广场可改建为娱乐中心,而近期若家具市场确实不景气,则可策划几个具有影响的展销会此事可同市商委或市经委联系,通过具有特色的展销行动来集聚东部人气,同西部形成呼应。同时积极探求建设魔宫娱乐中心的方案,为结构调整作好准备。 2调整
45、结构二年左右的时间 在通过第一阶段的努力,使新商业城的人气有所集聚的基础上,即可考虑按既定规划对新商业城的业态、业种和布局进行结构性调整。因为只有在人气集聚的基础上,工商企业才有入城经营的积极性,从而新商业城也就有了调整结构的主动权。 在调整结构的过程中,应当强调抓住重点,带动全局,因势利导,逐步置换。即首先抓住对商业城整体开发具有重要影响的百货商店,超级市场以及娱乐中心等支柱项目的建设和改造,然后再根据这些项目的延伸效应对商业城各商业设施的功能、业种和业态进行逐步调整。在调整时应考虑原有企业在经营上的延续性,力争平稳过渡,不使客流中断和散失。如家电市场发展得比较好,就可以考虑在此基础上发展以
46、品牌专卖店为主的家电专业商场,逐步将市场化经营转化为商场化经营。而对于经营状况不好,或同新商业城发展目标严重背离的业种、业态则坚决将其置换出城。在该阶段,崂路商业街也应完成其历史使命开始撤摊进店。 3提高层次二年左右的时间 在新商业城的业态、业种、布局结构基本调整到位的情况下,则可考虑逐步提升商业城的经营层次。预计在三四年以后,新商业城周边的高级住宅区已开始启用,陆家嘴地区办公楼宇的入住率也会大大提高。一批中高层次的消费群体应该在该地区迅速形成。新商业城档次升级也就势在必然。 新商业城提高层次的具体措施可表现在以下几个方面： 一是第一八佰伴的商品档次略有提高,其部购物环境也应有一个新的改观；
47、二是新商品城中应出现一批精品商店,如步行街中可形成一条世界名品街,以满足高层次消费者需要,也可成为商业城中值得观赏的一景； 三是基本消除市场化的经营方式。使现代百货商店、精品专卖店和特色专业店成为新商业城的主要业态。 与此同时,新商业城的整体环境也应有重大改变,中心广场应体现欧陆风格,增设现代雕塑；崂路两头,西广场,鑫联广场等主要客流导入口,应精心设计,标志鲜明,视觉冲击力强,能产生较强的引客效应。 新商业城进一步开发的三个阶段,只是强调不同时期的工作重点,而实际操作中,则可能是交叉进行的。如规划确定之后,在集聚人气的阶段,就可逐步对某些区域开始进行功能或业种业态的转换,为大规模结构调整而进行的建设和招商工作也必须同步进行。而调整结构和提高层次的阶段,也就是进一步集聚人气的过程。 三、新商业城的管理体制 新商业城目前的管理体制对商业城的开发是极为不利的。这中间存着两个主要矛盾。一是由市区共管的矛盾。两级政府在利益和权限方面都存在着一定的差异,共管过程中很有可能会因参与者各为其主,而在一些问题上难以达成共识；二是单体决策分散的矛盾。18个单体各有其主,同时也有自身的利益。从而使目前的新
