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1、地理标志农产品品牌营销策略,2,主要内容,3,一、,许多名、优、特农产品具有明显的地域特性，脱离了特定地域，这些产品的市场认可度就会大打折扣，甚至被认为是假冒伪劣产品，因此农产品品牌多采用地域品牌。区域品牌是指一个地域内一群生产经营者所用的公共品牌标志，其基础必定要有某一特定产业或产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。,一、区域品牌与地理标志农产品品牌,4,我国自1999年开始实施原产地地域产品保护制度，该制度与国际接轨，得到国际社会的广泛认同，地域品牌可申请注册为原产地保护产品，并能有效地保护产品。原产地域保护产品具有高知名度、高质量、高附加值的显著
2、特征，同时制定了国家强制性标准和实施专用保护标志，是一项较为规范严格的质量信誉保护制度。案例：法国香槟,区域品牌与地理标志农产品品牌,5,区域品牌与地理标志农产品品牌,地理标志，是指识别一货物来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识，该货物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于其地理来源。自2005年7月15日起施行的地理标志产品保护规定，指出地理标志产品保护申请，由当地县级以上人民政府指定的地理标志产品保护申请机构或人民政府认定的协会和企业（以下简称申请人）提出，并征求相关部门意见。,6,区域品牌与地理标志农产品品牌,截至2007年8月，我国的质检系统已对龙井茶、绍兴酒、赣南脐橙等700多
3、个产品实施了地理标志产品保护，产品范围涉及酒类、茶叶、水果、传统工艺品、食品、中药材、水产品等，绝大多数为农产品，保护价值近6000亿元。“十一五”期间，我国受保护的地理标志产品数量将达1200多个，受保护产品产值有望达到8000亿元。地理标志产品保护可有效地保护中华民族的精品，提高产品质量，保护资源与环境，促进产业调整，促进可持续发展，发展地方经济，解决“三农”问题，增强产品的国际竞争力，扩大出口。,7,区域品牌与地理标志农产品品牌,由于地理标志的排他性和非竞争性而成为“俱乐部产品”，容易导致“搭便车”和“囚徒困境”，不宜采用企业品牌的经营方式来经营地理标志品牌。我们认为可导入生态型品牌关系
4、理念，协调好各种关系，进一步做大做强地理标志农产品品牌。生态型地理标志农产品品牌关系是指由具有地理标志特征的农产品品牌与相关品牌产品、利益相关者、资源和环境之间所形成的和谐关系，其实质就是经营品牌生态系统中的各种互动关系网络。,8,二、经营主体的确定,区域农产品品牌的营销主体是指区域农产品品牌的营销活动的组织者。区域农产品品牌的营销主体构建使农产品区域品牌有明确的组织者、品牌产权明确、品牌的权利责任明确，品牌的运营与维护得到保障。区域农产品品牌的营销主体构建目前的现状有：政府主导型。如金华火腿、临安小核桃、安溪铁观音行业协会或专业合作社主导型。如美国加州的新奇士协会,9,二、经营主体的确定,龙
5、头企业主导型。如武夷岩茶大红袍放任自由型。其中以政府主导型最常见。从我国的情况来看，由于我国行业协会制度还很不完善，行业协会的号召力和组织力都十分有限，因此还有必要适当引入政府的干预。但是政府的干预应当被限定在一定的范围内，即在市场机制不能发挥作用的领域内发挥作用，它应当与市场机制结合起来。,10,二、经营主体的确定,从长远来看，通过行业协会来管理和保护地理标志比政府更有优势。因为行业协会作为本行业经营者的自律组织，比政府更熟悉市场，更了解本行业的特点，也更有积极性去维护本行业的利益。培育强有力的行业协会，加强其独立性就成为当务之急。因此在现阶段如何把握政府机构在地理标志保护中的职能和角色，并
6、为培育强有力的行业协会提供制度保障应当成为我国地理标志保护立法设计中的一个重要内容,11,三、地理标志农产品品牌关系的管理,（一）、处理好与相关品牌之间的关系1、处理好供应、销售等行业协会的外部外部关系。积极处理好与供应商品牌（农业生产资料如种子、化肥、农药、农机等厂商品牌）、中间商品牌（各类超市、土特产专卖店等）的关系，通过与著名的供应商品牌、中间商品牌的声誉联系在一起，形成相关与支持产业，从而提升地理标志农产品的质量、声誉，同时处理好与竞争者品牌、影响者品牌（如产业品牌、地方品牌或国家品牌等，这些能带来原产地效应）等之间的关系。,12,三、地理标志农产品品牌关系的管理,2、协调好品牌与产品
7、线品牌、子品牌之间的关系。产品线品牌即与地理标志产品有关的品牌，如初级产品品牌、加工产品品牌。丰富的产品线有利于扩大产品的销量，形成规模效应。子品牌是具体经营企业在地理标志品牌基础上另外注册的品牌，如“恒顺”牌香醋就是地理标志品牌“镇江香醋”的子品牌。采用子品牌，与母品牌区别开来，可以避免地理标志母品牌形象的“一枝独秀”，也可以在地理标志品牌遭遇危机时，避免“城门失火，殃及池鱼”。,三、地理标志农产品品牌关系的管理,13,3、与非地理标志品牌形成有效的区隔。不同地域的同类农产品，有的注册了地理标志，有的没有注册，或注册了不同的地理标志，如我国茶叶的地理标志就达58种之多，应努力突出产地的自然、
8、人文等特色，取得竞争优势。,三、地理标志农产品品牌关系的管理,14,（二）、协调好地理标志农产品品牌与利益相关者之间的关系1、品牌与消费者的关系。品牌与消费者的关系的重点是创造品牌价值和品牌意义，从而提升品牌资产。应通过产品、组织、人员或符号等方面形成地理标志农产品品牌识别系统，塑造良好的品牌联想，从而提高品牌的认知质量和品牌忠诚度。,三、地理标志农产品品牌关系的管理,15,2、品牌与外部品牌的关系。通过构筑与外部品牌如与供应链上下游品牌、与竞争对手品牌的良性的竞合关系、与战略合作品牌的良好关系，实现协同效用、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。3、品牌与外部公众的关系。
9、公众指对品牌实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。地理标志农产品品牌的公众主要有以下几种：媒介公众、社区公众、政府公众。,三、地理标志农产品品牌关系的管理,16,（三）、发挥资源优势 1、挖掘自然、地理条件优势。我国地域广阔，不同地域有其独特的自然特征，具体表现在地理环境、土壤、气候、光照、湿度等生态条件方面，形成独特的品质。在梳理自然、地理条件时，可从特征、优势、利益到证据的思路来进行梳理。2、强调悠久的历史。如“功夫茶文化”的安溪铁观音 3、弘扬深厚的人文底蕴。如普洱茶,三、地理标志农产品品牌关系的管理,17,（四）、与环境相匹配 1、适应消费者需求的变化。当前农产品
10、的消费呈现出优质化、多样化、加工化、绿色化和品牌化。优质化、绿色化和品牌化是地理标志农产品品牌经营的有利的外部环境，而多样化、加工化则对大多数地理标志农产品品牌来说是挑战大于机遇。2、关注科技进步。育种技术、加工技术、加工技术 3、重视政治、法律环境,三、地理标志农产品品牌关系的管理,18,四、品牌运营,（一）品牌延伸区域农产品品牌延伸是指在已经形成的名、优、特农产品品牌地位的基础上，保留原有品牌自然、生态、人文等的核心价值，将其运用到新的产品或服务上的一种活动。区域农产品品牌有较强的品牌力，强相关性，低市场竞争度的优势，具备品牌延伸的基本条件。,19,品牌力表现为品牌知名度、品质认知度、品牌
11、联想度和美誉度。区域农产品品牌具有绿色、生态、人文等方面的核心价值，产品可以朝这方面延伸。区域农产品的品质打上了产地的自然环境、人文条件的烙印，其他地方很难复制该产品，因此，市场竞争度低，便于产品延伸。,四、品牌运营,20,1、向加工产品延伸向包装产品延伸。向不同的用途延伸。如茶可以向茶疗延伸，即用茶及茶与相关中草药或食物相结合，以养生保健，治疗疾病。向工艺品延伸。加工成不同形式的产品。如山东枣庄石榴产业链，除出售石榴这一初级产品外，还开发出石榴茶，石榴酒，石榴汁等保健系列产品，畅销全国各地，并远销菲律宾、泰国和奥地利，取得了良好的经济效益。,四、品牌运营,21,2、开设特色店 加盟连锁。在建
12、立自营样板店的基础上，发展加盟连锁店，统一供应原料，统一店面形象，统一管理，如“草原绿鸟鸡”火锅快餐店在全国达到1000多家，绿食店达到3000家。搭售的方式。如在超市中建立“店中店”，在农贸市场建立“场中店”，还可在餐饮业中推出以区域农产品为主要原料的特色菜品或点心。,四、品牌运营,22,3、向观光农业品牌延伸挖掘、整理与名人有关的品牌故事。开展体验营销。烟台“张裕葡萄酒文化博物馆”向文化产品延伸 绿色食品的售卖。,四、品牌运营,23,（二）渠道策略,地理标志农产品具有独特的品质，其目标顾客的消费行为也不同于普通的农产品消费者，因此需要采用不同与普通农产品的渠道策略。1、农产品超市 2、直销
13、专卖店。如安徽省的特色农产品“黄山毛峰、六安瓜片、祁门红茶、砀山酥梨、亳州中药材、皖西白鹅”在上海开设了“安徽名特优农副产品专营店”，上海市民可常年买到直接来自产地的安徽特产。,24,3、定制营销 一种是B to B，即通常所说的“订单农业”。另一种是B to C，它是区域农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”是这类营销方式的典型。,（二）渠道策略,25,结论,4、农产品会展5、与旅游结盟 6、外贸出口,（二）渠道策略,26,（四）事件营销,事件营销，是指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用
14、具有新闻价值的活动，特别是各种重大的社会活动、历史事件、体育赛事等，通过借势、造势等方法吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以达到提高企业或产品知名度、美誉度，并最终达到产品或服务的销售目的的手段和方法。事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播和客户关系于一体，为产品推介、品牌展示创造机会。,（三）事件营销,27,1、借势 名人策略。体育策略。新闻策略。如中央电视台举办的“千年古镇”、“魅力中国”、“倾国倾城”等活动，有力的推介了参赛城市，当然也充分的展示了当地的地理标志农产品。,（三）事件营销,28,2、造势 造势则是指企业或社会团体通过精心策划组织,围绕企业或产品,制造有新闻价值和广泛关注度的新闻事件,达到受众关注的目的。常用的造势策略有：舆论策略。活动策略。概念策略。,（三）事件营销,29,3、地理标志农产品品牌开展事件营销应注意的事项 强化地理标志农产品品牌的主体作用明确事件营销的目标 注意品牌与事件之间的匹配 处理好事件营销与其它传播工具的关系 增加事件营销的公益性注意活动的参与性 重视生态型品牌关系,（三）事件营销,30,谢谢!,
