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1、第10章 市场调查报告的撰写,教学目标：了解市场调查报告的特点与作用；掌握调查报告的结构与内容；掌握调查报告的写作技巧与注意问题；,主要内容：,市场调查报告的概述 市场调查报告的基本结构市场调查报告的写作技巧撰写市场调查报告的注意事项市场调查报告的口头报告,“中国将出兵朝鲜”一字千金,在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出
2、兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。,但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了-可恨，做了调研却没有正确使用调研结果-可悲。,一、市场调查报告的概述,（一）市场调查报告的含义 市场调
3、查报告是指针对某一情况、某一事件、某一经验或问题，经过在实践中对其客观实际情况的调查后，将收集到的全部情况和材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示本质，寻找规律，总结出经验，最后以书面形式陈述的报告。,（二）市场调查报告的特点,真实性：最重要的特点，遵循客观事实针对性：选题上针对性和阅读对象的明确性。系统性：大量的市场调查资料，经过整理、分析、汇总，完整系统地将调查结果表述出来。新颖性：要及时、迅速和准确地发现和反映市场的新情况、新问题，从而提出新颖的观点。,（三）市场调查报告的作用：,结果展示,决策导向,情况收集,二、市场 调查报告的结构,一个标准的调研报告都有一
4、个固定的格式，既包括前文、正文和附录三大部分。（一）前文部分 扉页、目录、摘要（二）正文部分 背景资料介绍、调查分析方法、分析论述、结论和建议（三）附录 调查计划书、座谈会书面记录、调查问卷、录音带 统计表等,授权信、提交信,图标目录、,报告主体部分的补充,（一）前文部分扉页,标题页包括的内容有报告的标题或主题、副标题、报告的提交对象、报告的撰写者和发布(提供)的日期。特别正规的调研报告、在标题页之前还安排标题扉页，此页只写调研报告标题。,专为为西安银桥乳业集团准备,西安方元市场研究有限公司提供,二零零五年十一月,银桥乳业液态奶消费者研究报告,（1）标题,标题的写法：公文式：一般由对象、事由和
5、文种组成。关于大学生的手机消费行为状况调查报告文章式：即不要求对象、事由和文种齐全，只要能够突出主题即可。质量比品牌更重要,标题的叙述形式：直叙式、表明观点式、提问式市的环境污染状况调查、大学生就业状况调查报告食堂销售额逐渐下降、唐装趋向于时尚、保暖内衣 悄然升温价格战能根本提高企业效益吗？、当前大学生就业路何在？,“直叙式”反映调查的主要内容、调查对象,“表明观点式”直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价,“提问式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性,单标题和双标题 单行标题 如：天津自行车在国内外市场地位的调查报告 双行标题 如：“皇帝的女儿”也“愁嫁”关于舟山鱼滞销情况
6、调查,授权信是在调研活动之前，客户写给被委托调研机构的说明信。在授权信中委托人讲明确调研计划、工作范围及合同条款等。在调研报告中出示授权信的复印件。,前文部分授权信,前文部分目录,一般的调研报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。,目录,一、摘要1二、引言2 1.研究的背景和目的,4 2.研究的内容.6三、研究方法7四、调查概况9五、调查结果11 1.消费者调查结果.11 2.零售商调查结果.32六、结论与建议51七、局限性53附件一54附件二58.,例 如：目 录,一、调查背景1二、调查
7、对象2三、调查方法3四、调查结果分析8五、结论及建议12六、附录24,图表目录,如果报告含有很多的图和(或)表，那么需要制作图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。,案例：,约翰斯皮尔伯格（John Sprilberg）经过6个月的研究，为美国一家最大的糖果制造商准备了长达250页的报告，并向公司最高决策者作口头汇报。1小时后，总经理不耐烦地说：明天8点前把一份5页纸的摘要放到我办公桌上。,前文部分摘要,简要说明调查的目的简要介绍调查对象和调查内容简要介绍调查研究的方法简要说明调查结论与建议,摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报告的精华。一般来说，高层管理人员只阅读调研报告
8、的摘要部分。因此摘要一定要精练，篇幅不宜多长。主要内容应包括：,摘要一般书写模式：,为了，针对开展调研活动。本次调查采用.调研方式，运用什么软件及什么统计方法，对.调查内容进行分析，最后得出结论并提出建议。,正文部分1 引言,引文撰写的一般形式：开门见山，揭示主题；结论先行，逐步论证；交代情况，逐层分析；提出问题，引入正题；,引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。,背景资料介绍,为全面了解市住宅消费的市场需
9、求情况，推动居民住宅储蓄和城镇住房抵押贷款业务 的进一步开展，受单位委托，单位于年月至日，对该市居民住宅消费需求进行了抽样调查。,开门见山，揭示主题,交代目的,揭示主题,结论先行，逐步论证,近年来，穿唐装成为一种仿古时尚，经过对消费者的抽样调查，我们认为唐装未来的销售潜力是巨大的，原因主要从如下几个方面反映。,提出结论,逐步论证,交代情况，逐层分析,电信公司与北京商业风险管理于2005年45月在北京、上海、广州进行一次大规模的抽样调查。在这次调查中，除了涉及特定专业问题外，还围绕着网络化的大趋势设计了许多问题，包括网路使用情况、认识意见、需求等问题进行阐述。,交代情况,逐层分析,提出问题，引入
10、正题,随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资、国产的方便面（如统一、一品、加州）雨后青笋般的出现，面对种类繁多的方便面，作为上帝的顾客是如何选择的？厂家该如何在激励的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行有关调查。,提出问题，引入正题,说明市场调查和分析使用的方法，并解释选择这些方法的理由。调查的地区抽样情况访问完成情况数据采集数据处理方法,正文部分2 调查和分析方法说明,这部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用大小，分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程，调查结果及存在的问题，提出具体的意见和建议。其分为基本情况部分和分析部分。,正文部
11、分3 调查分析,基本情况部分：,基本情况部分要真实地反映客观事实，但不等于对事实的简单罗列，而应该是有所提炼。先对调查数据资料及背景资料作客观的介绍说明；肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分。,分析部分,原因分析 对出现问题的基本成因进行分析。利弊分析 对事物在社会经济活动中所处的地位、起到的作用进行的分析。预测分析 对事物的发展趋势和发展规律作出分析。,正文4 结论及建议,概况全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化报告的主题。形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告结论。提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，再次基础上，提出建议和可行方案预测
12、未来，说明意义,正文局限性,由于时间、预算及其它种种限制，任何市场调研都会存在局限性。应持公开坦率的态度，指出调研存在何种局限。局限：数据的可得性 抽样误差 分析方法局限这部分的撰写要谨慎，以防影响授权方对调研的信任感。,附录部分附件,附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。其包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告。,三、市场调查报告的写作技巧 写作技巧主要包括叙述、说明、语言方面的技巧。1、叙述的技巧 市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉，表明调查的目的和根据，调查的过程和结果。1)概括叙述。2)按时间顺序叙述。3)叙述主体的省略
13、。,（1）概括叙述,将调查过程和情况概括地陈述，不需要对事件的细枝末叶祥加铺陈。这是一种“浓缩型”的快节奏叙述，文字简约，一带而过，给人以整体、全面的认识，以适合市场调查报告快速及时反映市场变化的需要。,案例：花园项目市场调研报告本报告对当前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状及客户购买行为进行调研分析，从而分析出项目的市场定位。,（2）按时间顺序概述,是指在交代调查的目的、对象、经过时，往往按时间顺序叙述方法，次序井然，前后连贯。如开头部分叙述事情的前因后果，主体部分叙述市场的历史及现状，就体现为按时间顺序叙述。,案例：市居民家庭饮食消费状况调查报告 为了深入了解
14、本市居民家庭在酒类市及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是2001年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报如下：,（3）叙述主体的省略,调查报告中尽量不要使用“我认为”，“我发现”，等等第一人称词句。取而代之应使用第三人称和非人称代词引导的语句。,案例：XX市民家庭饮料消费状况调查报告 调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度,2、说明技巧 市场调查报告常用的说明技巧有数字说明、分类说明、对比说明、举例说明。1)数字说明 2)分类说明 3)
15、对比说明 4)举例说明,3.议论技巧,归纳论证局部论证,4.语言运用的技巧1)用词方面 2)句式方面5.表格与图形运用1.表格的表现法2.图形的表现法,大量介词：为了、对、根据、从、在使用专业词汇,多用陈述句，在报告结尾的建议部分可使用祈使句,表4-3 人力资源指标相关系数矩阵,数据来源：,图2-1：消费者收入与服装因素关系图,市场调研报告撰写注意事项,1)篇幅不代表质量。2)考虑读者。3)过度使用定量技术。4)内容客观、资料准确。5)报告中引他人资料，应加以详细注释。6)打印成文、字迹清楚，外观美观,第三节 调查结果的口头汇报一、口头报告的必要性,1、尽管书面报告经过精心准备，可能还是引不起
16、读者的兴趣；2、书面报告无法回答读者产生的新问题；3、当报告牵涉到许多人时，给许多人呈送报告，由他们分别阅读，无法集中起来进行讨论，以至不能得到一致的结论。因此，最理想的办法就是以书面报告为主，以口头报告进行补充。,二、口头报告的特点与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点：1)口头报告能用较短的时间说明所需研究的问题。2)口头报告生动，具有感染力，容易给对方留下深 刻印象。3)口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。4)口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况 对报告内容、时间做出必要的调整。,三、口头报告的要求,1.认真分析和了解听取报告对象的特征。2.精心安排口头报告的内容。3
17、.将口头介绍的内容形成书面汇报大纲。4.正式的口头汇报之前应进行演习。,四、口头报告的辅助教具,汇报提纲 可视化（投影仪、笔记本电脑、幻灯软件）摘要 最终报告的复印件,五、口头报告成功的基本要素1)按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲。2)进行充分的练习。3)尽量借助图表来增加效果。4)做报告时要充满自信。5)要使听众“易听、易懂”。6)要与听众保持目光接触。7)灵活运用各种形体语言。,病文,病文析评,大学生课外阅读情况的调查阳光下、草坪上、教室里、图书馆到处可以看见书不离手的大学生，他们脸上洋溢着满足自信的笑容。“你课外阅读的主要目的是什么？”“你最喜欢阅读哪种类型的书籍？”“你平时看
18、一本书用多长时间？”前不久我们对大学生的阅读取向进行了一次访问式调查，目的是了解当代大学生读什么书，读多少书和怎样读书的问题。通过调查有部分学生的课外阅读主要是为了休闲。他们认为“平时专业课程的阅读量已经很大了，课外阅渎当然选择内容较轻松的课外书籍，以缓解读书的压力”。这样的学生大约占44.9%。还有部分同学的课外阅读是为了拓展知识面。这样的学生所占比例较少，只有8。,答案,大学生不青睐具有专业知识的书籍是否合理呢?不少招聘企业都感慨现在的大学生专业能力很薄弱，学以致用的能力较差。在学校期间不注重专业知识的积累和自身专业技能的训练，不阅读、不关注相关专业课外书籍，是造成这种现象的原因之一。在回
19、答“你最喜欢阅读哪种类型的书籍？”时。大多数学生选择报刊杂志。报刊杂志始终占据大学生阅读排行榜的首位。多数学生选择此类书籍的原因大多是因为“阅读起来方便”和“信息量大，来源广泛，易获得”。调查中发现。学校为学生免费提供的文汇报成为阅读人次最多的报刊，青年报、环球时报、参考消息、电脑报、读者有一定的市场。,在阅读内容上，阅读新闻占61，领先其他三项，阅读“生活信息及收集资料”占24，阅读“文学作品”占 16，阅读“评论文章”占18。目前大学生的阅读结构对大学生正确世界观、人生观的形成非常不利，急需加以正确引导。,答案这篇大学生阅读情况调查报告在结构内容和语言方面，都不符合文种的写作要求。具体说来
20、，主要毛病如下：一、缺写交代调查基本情况的导言。本来，这类调查的开头一般要交代调查的目的、时间、地点、对象、范围以及采用的调查方法等。二、主体部分对调查情况的叙述，涉及的调查问题虽多，但提供的调查信息却过于简单，材料不充分。文中虽然提到“对大学生的阅读取向进行了一次访问式调查”，但对调查对象人次，以及以什么方式归纳整理数据，却未作介绍。而这些均是必定写的内容。,三、分析不够深入，原因和结果之间缺乏必然的联系，或者说所得出的结论缺乏充分的依据。如文中写“企业都感慨现在的大学生专业能力很薄弱，学以致用的能力较差”，却得出学生“不阅读、不关注相关专业课外书籍，是造成这种现象的原因之一”的看法，又如，
21、文章的结论是“目前大学生的阅读结构对大学生正确世界观、人生观的形成非常不利”。综观全文，这些结论难于令人信服。四、文章末段提到“大学生的阅读结构”“急需加以正确引导”，而没有按文种的要求写相应的建议。而建议是本文必不可少的内容。五、文章的语言不够得体。尤其是开头，采用的是散文语言，不符合所写文章的写作要求。,调研报告格式要求,调研报告包括：1、扉页2、目录3、摘要4、正文（引言、基本情况部分、分析部分）5、附件（问卷、调研设计）,字数要求：2000字以上（可手写，也可打印）打印稿格式要求：封面：标题魏碑体字、小初；姓名、学号、日期宋体字、3号目录：宋体字、4号摘要：中英文摘要正文：题目宋体加粗、2号；小标题宋体加粗3号；正文宋体、4号（行间距固定值23磅）；首行空2格,大作业：调查报告要求,
