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1、市场营销学说课,主要内容：说课程说教材说教学内容说教法学法说教学过程,市场营销学说课,1.课程性质：专业基础课2.课程特点：理论性和实践性并重3.授课对象：13级市场营销本科4.课时安排：每周4课时，共68课时,一、说课程,二、说教材,主编：杨洪涛出版社：机械工业出版社,5,教 材 内 容 框 架,核心概念营销观念营销环境市场调研需求分析,营销计划营销组织营销控制营销审计,产品策略定价策略分销策略促销策略,战略规划市场细分目标市场市场定位,基础知识,营销战略,营销策略,营销管理,市场营销学,第六章第一节 市场细分,三、说教学内容,7,现代市场营销的核心：STP,现代市场营销理论的核心就是STP
2、战略理论，它包括三个要素：市场细分（market segmentation）目标市场（market targeting）市场定位（market positioning）其中，市场细分是选择目标市场和进行市场定位的前提和基础。,本节学习目标,1.理解并掌握市场细分的概念2.理解市场细分的重要性3.学会细分市场,本节重点难点,重点：1.市场细分的内涵 2.市场细分的作用 3.市场细分的标准难点：市场细分实施,案例教学法,四、教法 and 学法,启发式教学法,教法,案例讨论,小组实训,学法,小组实训：SPT战略分析,5-6人一组，自行选择一个感兴趣公司，分析该公司的STP战略，上交分析报告，以PPT
3、形式向全班同学展示，时间5-8分钟。评分标准：1.内容的完整性，深入度（30%）2.PPT制作水平（10%）3.主讲人发言水平及时间控制（25%+5%）4.团队分工与协作（10%）5.报告撰写规范（20%）,（课前）,（5分钟）,（30分钟）,（5分钟）,（课后）,（5分钟）,五、说教学过程,新课导入,主课程讲解,知识回顾,课堂总结,作业布置,教学反思,课程准备,（5分钟）,相关知识回顾,提问：1.什么是需求？2.什么是市场？3.市场的三要素是什么？4.消费者需求有哪些特点？,五、说教学过程,课程引入（启发式问题）,1.一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2.一个企业是否能满足市
4、场上一个人的所有的需求？为什么？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克.韦尔奇（通用电气CEO）,五、说教学过程,市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场营销学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956年首次提出来。市场细分：按照消费需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。,一、市场细分概念,理解市场细分内涵，把握以下三点：,1.市场细分是对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类！2.细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体，一个消费者群就是一个细分市场（子市场）；即“求同存异”，每一个子市场的消
5、费者具有相同或相近的消费需求与欲望、购买行为和购买特征。3.市场细分充分体现了以顾客需求为中心的现代营销理念。,练习,细分市场是对企业的不同产品进行细分（）（1）对（2）错,练习,企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（）（1）对（2）错,练习,市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错,练习,子市场内部消费需求相同或相近（）（1）对（2）错,子市场之间消费需求不同（）（1）对（2）错,21,二.市场细分的作用,1.有利于发掘市场机会、拓展新市场通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索有利的市场机会，及时利用！Case：左撇子工具公司,
6、三个有利于：,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,案例 左撇子工具公司,左撇子用品,案例讨论：德国人是如何选择市场的，为什么会取得成功？,知识拓展一：长尾理论（The Long Tail Theory）与利基市场（Niche Market）,长尾市场也称为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被
7、服务好，或者说“有获取利益的基础”。,推 荐 阅 读 书 籍,出版社：中信出版社出版时间：2010年定价：28元,作者：（美）安德森著，乔江涛译,亚马逊畅销书榜经管类第一名,2、有利于选择目标市场，有针对性地制定营销策略,市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对不同的目标市场，制定差异化市场营销策略，各个击破。Case：北京他她饮料,28,案例：北京她他饮料,作为一种概念产品，他她饮料依照“性别”进行市场细分，并针对不同目标市场，制定不同的营销策略：在产品策略上：“他”中含有补充活力所需的肌醇
8、、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品上：“她”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他+饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。在产品推广上：每一瓶他+，对应一瓶她，将瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识，据悉活动期间每天收到的短信量不低于10万条。,案例讨论 北京她他饮料是如何根据市场细分选择目标市场，制定营销策略的，这样有什么好处？,31,3、有利于集中利用优势资源，避免精力分散,知识拓展二：二八法则思考：如何寻找能够给企业带来80%利润的20%的顾
9、客，并且服务好这些顾客？,情景式启发：现在你有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,三、市场细分的标准（变量）,课堂练习案例分析,统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多C多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?,要点提示：,地理环境：城市人口因素：年龄、性别购买行为：购买频率“统一鲜橙多，多C多漂亮”。,课程小结,1.市场细分就是根据不同的标准将整体市场划分为不同的子市场 2.市场细分的标准是从消费者角度划分：地理、人口、心理、行为 3.市场细分有利于寻找市场机会、制定有针对性的营销策略、实现资源优化配置。,五、说教学过程,作业布置,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,五、说教学过程,
