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1、中小公司营销解决方案中国目前相称一部分中小公司，由于实力有限、人力资源跟不上，管理水平不高，营 销业绩不抱负。可以说，在某种限度上营销工作成为广大中小公司的发展瓶颈。笔者曾为 多家中小公司做过营销方面的服务，积累了某些中小公司营销经验。现整顿出来供人们参 照。中小公司的特点是小、灵活，因而在管理上不必像大公司那样正规，只需抓好要点，充足 发挥自身的优势。营销工作也是这样，抓好几种要点，提纲携领，很容易获得成效。因 而，中小公司营销解决方案就是管理营销要点，通过抓要点增进整个营销工作的开展。中小公司的营销管理要点有五：1.做出好产品；2.建立好队伍；3.制定好方略；4.管 理好市场；5.树立全员
2、营销意识。同步这五点也是五个重磅炸弹，运用好便有奇效。第一要诀：做出好产品一、适销对路市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程， 它起始于消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。如何才干做到适销对路？市场调研是惟一日勺途径，涉及如下内容：1、消费者需求调研。就是弄清消费者对既有产品的见解、消费者的消费行为、消费者 的盼望，根据消费者的规定来设计产品，从主线上解决问题。2、同类产品中的畅销品牌调研。研究别人的产品为什么会畅销，并考虑在自己的产品 设计上移植这些成功因素，这是一种捷径。3、同类产品中的非畅销品牌调研。目的是研究别人产品滞销的因
3、素，在自己设计产品 时回避这些问题，避免重蹈覆辙。4、市场分布及市场容量调研。研究将要开发的产品前景与否看好，与否适合自己运 作，对于某些不适合自己运作或市场不看好的产品，从一开始就应当回避，将问题解决在 荫芽状态。5、产品生命周期调研。目的是研判所开发产品处在什么样的生命周期，针对不同的生 命周期采用不同的方略。适销对路这一概念应当时刻存在于经营者日勺脑海中，只有有了适销对路的产品，下面 的工作才干展开。二、质量没有产品质量作基本，营销工作是很被动的。除了对质量的严格规定之外，产品质量还应 当结合消费者的实际需求和成本来考虑，同步，更要关注竞争对手的质量，只有产品质量 比竞争对手更好，才干在
4、竞争中取胜。此外，要牢记产品质量必须稳定如一，质量下滑是 公司由盛转衰的一种重要因素。产品质量日勺好坏是产品能否畅销的基本条件，我们重申：产品质量一定要赛过竞争对 手、产品质量一定要稳定如一。三、价格产品价格是产品畅销的杀手铜。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普 遍，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，我们 应在制定营销方略时考虑如何巧妙运用价格。价格问题其实质是成本问题，只有成本有优势，价格才会有优势。因而要想营造价格 优势，就必须狠抓成本工作：一是管理，建立成本意识和成本分析、管理制度；二是技 术，依托技术进步减少成本；三是扩大规模，通过建立生产
5、规模来实现成本管理。四、包装一方面，今天rJ消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重包装的美学效能，在 相似的!质量、价格下，人们H勺购物选择方向也许会转向包装。另一方面，包装方略可以配 合价格方略使用，运用包装的变化来变化价格并强化或淡化消费者的感觉。包装设计常常 变化，也给消费者常用常新rJ感觉，满足消费者喜新厌旧的心理。赋予包装新功能也是一 种较好的J方略，如果在不增长成本的状况下增长某些功能会起到较好的促销效果。与包装方略属于同一范畴的另一点是注重产品设计：一是产品花色品种、规格型号多 样化的设计；二是产品工艺美术设计。有不少管理大师预言：21世纪是工艺设计的世纪。 许多国外厂家也正
6、是借助产品设计在产品本质没有大的突破的状况下，仍能推杰出多新产 品面市。营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销方略中，最重要、最有效的方略 是产品方略。好的产品可以收到“不战而屈人之兵”的效果。第二要诀：建立一支能征善战的营销队伍建立一支能征善战日勺业务队伍有四个基本要素：核心、素质、管理、沟通，四者不可 偏废。一、优秀的营销队伍要有一种核心营销队伍的!战斗力能否发挥出来，核心是看团队的精神凝聚力，这就规定队伍必须有 一种核心。这个核心是一种理念，或一种领导人。共同於J信念、共同信任的领导人，能给 人们带来一种稳定感和自信心，这样才干形成凝聚力，才干充足发挥出团队的力量。否 则，队伍内
7、部人心不齐，不能建立协调一致的行动环节，无法发挥出应有胀J团队力量，销 售工作会非常被动。二、优秀的队伍源自优秀的业务员一种通过培训的专业销售人员和没有任何销售技能的销售人员的销售效果是不可同日 而语的。我们必须结识到优秀的业务队伍源自优秀日勺业务员，优秀的业务员源自精心的招 聘选拔、认真日勺技能培训、严格日勺实践锻炼。招聘是第一道关，要挑选那些能吃苦、头脑 灵活、上进心强、品行好、有社会基本的年轻人；第二是要有认真的技能培训，涉及公司 理念、行业知识、营销技能等基本知识，通过技能培训使一种业外人变为一种专业的销售 人员；第三要通过严格日勺实践锻炼，让一种新兵转变成为老兵，成为销售队伍的中坚力
8、 量。三、严格科学的管理是优秀业务队伍的保障大多数公司都结识到管理在业务队伍建设上的重要性，但是在实际工作中，管理工作 往往做得很不到位，制度不全面，考核不严格，导致业务队伍松松散散。对销售队伍的管 理，重要有如下几种方面：1 .建立营销组织架构，明确各部门在组织中的从属关系和各自的职能，强化责任心， 保证政令畅通；2 .建立行政管理制度，规范每个人的行为规范；3 .建立业务管理制度，规范业务流程和每个人的业务行为；4 .建立行动管理制度，运用制度和多种表格来规范每个人在市场上的行动，保证有效 工作时间；5 .建立业绩考核和薪资政策，鼓励业务人员的积极性，保证销售目的的达到。过这五部分可以建立
9、一套原则的营销管理体系，从而实现业务队伍管理的严格性、科 学性。四、建立例会沟通制度销售例会在销售管理中很重要，运用例会可以做到上情下达、下情上报，共同探讨市 场问题，表扬先进、鞭策落后，从而让业务人员有一种归属感、荣誉感，也是体现团队精 神的好机会。销售例会重要由营销部门的领导主持，通报点评业务工作，安排分解下月销售筹划， 业务人员报告市场工作，探讨疑难问题，进行针对性培训。通过这些内容，使例会成为一 种充电加油提高的机会。例会形式上应当是一种双向沟通模式。在时间上，最佳一月一 次，也可一周一次，特殊时期应根据实际状况而定。例会的参与者可以是全体人员或全体 业务人员，或是业务主管和其她部门有
10、关人员。第三要诀：制定好市场方略市场方略重要有如下几部分:一、营销筹划书营销筹划书是指引整个营销工作日勺最基本日勺政策文献，是非常有效的营销工具，所有 营销工作都依此来展开，属营销工作中的!重头戏。营销筹划书往往分为六大部分。1 .营销环境分析，内容涉及宏观环境分析如经济形势、历史人文、法律法规、行业动 态等；微观环境分析如竞争对手分析、供应商分析、市场容量、市场构造、产品生命周 期、经销商分析等。2 .消费行为分析，具体理解消费者的需求以便针对性制定相应方略。内容有消费人群 分析、消费心理分析、消费行为分析、消费场合分布等。3 . SWOT分析，理解公司所处的位置、机会，公司存在的问题，与竞
11、品相比有什么优 势、劣势等，越具体越实际越好。4 .营销目的制定，通过市场细分、市场定位，锁定要占领的市场、人群，集中资源。 按月度、市场、部门、人员、品种等分别制定销售筹划，明确销售额、回款额、利润额、 市场占有率、品牌出名度等营销目的。5 .营销组合，通过产品方略、价格方略、通路方略、广告方略的组合运用，保证营销 目於JFTJ达到。6 .进度预算表，波及各事项的时间安排、负责人、费用等，控制进度和费用。二、市场布局我们所面对的各处市场是互相影响的，其中某些市场处在核心位置，某些处在次要位 置，打开某些核心市场，就会占领一大片市场。因而我们必须认真研究市场，按市场特点 划分出几种区域，每个区
12、域选出重点市场，然后拟定这些区域市场的开发顺序和轻重缓 急，形成一种总体市场布局方案。市场布局要考虑多种因素，一是市场的重要性，与否属战略要地，制高点；二是竞争 对手的势力，看对手的多少、战斗力日勺强弱、与否易攻占；三是运送距离，太远运送费用 高，市场管理有难度；四是市场容量大小，这决定市场油水多少；五是市场之间的I互相呼 应，打A就带动B,打开C就形成一片，从而提高市场占领的速度；六是考虑人员配备， 有多少主管、多少业务员，哪些可以形成良好日勺配备；七是考虑将来的市场管理，避免市 场窜货；再就是为将来市场开发留下空间。制定市场布局方案时一定要有前瞻性眼光，以 免挥霍有限的市场资源。三、营销方
13、略在营销管理中，我们应制定某些方略性的东西，来强化某些管理要点，同步也是某些 技巧，重要有如下方略可参照。1 .选重点、建热点，以点带面。这是在市场开发方面的一种重要方略。根据市场布局，我们会选择出某些重点市场， 做开这些重点市场，就会控制整个市场。因而一定要选准重点市场，并且重点突破，从人 力、物力、资金方面全面配合。建热点是选择某些容易打开的市场做热、做火，成为一种 楷模，形成极好的示范效应。有重点、有热点，逐点突破，就会形成整体市场。2 .铺货、铺货、再铺货。铺货是销售中最基本的工作，只有铺货工作做夯实，市场基本才牢固。同步铺出一分 钱货就增长一分钱销售，大量铺货就能带来大的销售额。铺货
14、要讲深度和广度，就是要将 面铺开，将量铺出来。只要做到这两点，可以说市场就被占领，因而我们要强调铺货。这 在国外被称之为深度分销或路线销售，国内诸多厂家已在这样动作，效果良好。铺货或分 销一定要制定铺货筹划或分销筹划。3 .积极性、积极性再积极性销售工作是靠人开展的，无论是经销商，还是业务员甚至消费者，都存在一种积极性的间 题。经销商积极地卖货、业务员积极地推销、消费者积极地购买，这样销量就会直线上 升，反之则市场平平。我们强调积极性，就是强调在平常销售工作中时刻关注经销商的积 极性，业务员的积极性和消费者日勺积极性，想措施调动并保持她们的积极性，针对不同的 群体制定不同日勺方略。第四要诀：经
15、营管理好市场销售工作通过筹划、开发、启动，进入市场平稳期之后工作重点使转向管理，通过管 理来保持市场H勺健康稳定发展，避免大起大落。一、销售筹划销售筹划是整个销售工作的核心，所有工作环绕着销售筹划来展开。销售筹划重要内 容有销售目的、销售进度、市场（客户）目的、产品品项指标、市场开拓方案、费用预算 等内容，筹划内容越详尽越真实，实行的可行性越高。销售筹划应当有统一的原则格式，由销售管理部门下达目册J,执行部门根据目的拟定 月度销售筹划，并上报公司批准后执行。销售管理部门根据此筹划在月底进行考核，检查 贯彻状况。销售费用的管理是个老大难问题，运用销售筹划做出费用预算，根据此预算来进行费 用管理，
16、实现费用管理透明化，避免浮现无底洞。二、铺货管理铺货管理是销售管理的基本工作，应常抓不懈，强化所有业务人员的铺货意识。铺货对业务人员的锻炼具有无可替代的重要性，由于铺货是最基本、最繁重的销售工 作，常常和二批商、零售商、消费者打交道，是销售的最前线，遇到的问题最多，也最容 易收集到一手信息。铺货一方面可以磨炼业务人员的素质，另一方面可以提高解决多种麻 烦的反映能力。通过几种月认认真真的铺货的锻炼，可以将一种新手转变成一种自信、经 验丰富的老业务员。铺货能力日勺高下很大限度上决定了一种公司的销售实力的大小。铺货能力取决于铺货 工具和铺货人员的多少以及沟通水平，但是铺货费用支出比较大，我们不能由于
17、强调铺 货，就陷入铺货费用的陷阱，一定要严格控制。三、理货管理销售正常之后，就要开展另一项基本工作一一理货工作。所谓理货就是在终端售点整顿货 品，展示好产品形象，增进销售。一种店铺内每类产品均有多家产品，店主很难关照到每 一种产品，因而需要我们积极出击。理货工作同铺货同样重要，也需常常开展，常抓不 懈。理货工作的重要内容有：整顿产品形成好日勺卖相；整顿宣传促销品，保持良好的公司 形象：盘点库存，理解销售状况；调研竞品，理解竞争对手的状况；意见征询，收集各方 面意见。理货工作一要责任心强，二要认真填写有关表格，三要严格管理，长期坚持下去，就 会形成强大的销售威力。四、客户管理我们所有日勺销售额都
18、是通过客户来实现时，因而客户管理是销售管理的重要内容。客 户管理重要有筹划管理、客户资料管理、积极性管理、市场窜货管理等。筹划管理就是针对每个经销商每月制定销售筹划，筹划分月度目的、品种目的、分销 筹划、促销活动、坎级返利、时间进度、费用预算等，通过筹划管理将客户的销售工作置 于公司的控制之下。公司制定统一的表格（可由业务员和客户共同制定，报公司批准执 行），月底考核。客户资料管理就是将客户的I基本资料、合同、销售筹划、销售记录等进行统一归档管 理。客户资料是客户管理的基本资料，越具体越便于管理。积极性管理就是通过制定多种方略来提高经销商的积极性，客户的积极性直接影响销 售工作的进展，这也是我
19、们H勺一项基本营销方略。市场窜货管理就是避免经销商跨区域销售，扰乱市场。避免窜货一是完善经销权政 策，二是控制好市场价格，三是监控货品走向。应将避免市场窜货作为客户管理的一种重 点，一旦浮现窜货，立即严格解决，不可姑息，谨防漫延。第五要诀：树立全员营销意识在营销工作中，做产品、建队伍、搞筹划、抓管理等技术上的东西很容易学到，但是如果 思想意识上的问题得不到解决，只能说学到某些皮毛，只能用一时，不能保一世。从某种 限度上说，营销观念是营销最基本的东西。强化营销观念的第一种核心是树立市场导向意识，这将对销售工作起到巨大的增进作 用。由于只要有了市场导向意识，就会从市场角度考虑各项工作而不会闭门造车。当头脑 中装满了消费者的需求、经销商的意见、竞争对手的体现时，即使没有从事过营销工作， 做起营销来也不会有太大的问题。反之，空有一套理论，不从实际出发，只能妄谈成功。另一种核心是树立全员营销意识。成功的营销依赖于公司各部门的通力协作，一方面 及时解决市场反映日勺多种问题和规定，一方面集合每个员工的智慧和努力。只有所有的员 工均有了这种意识，营销工作才干得到真正的保障，否则，营销成功时也许性微乎其微。可以说，全员营销意识是所有营销武器中最具价值的，它可以不久地形成战斗力。国 内南方之因此比北方经济发展快，也得益于这种意识，而不仅是政策。
