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1、市场营销学,2023/4/17,2,2023/4/17,3,.基础篇,第一章 市场营销与市场营销学第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第三章 规划企业战略与市场营销管理,2023/4/17,4,.战略篇,第四章 市场营销环境第五章 消费者市场和购买行为分析第六章 组织市场和购买行为分析第七章 市场营销调研与预测第八章 目标市场营销战略第九章 竞争性市场营销战略,2023/4/17,5,.战术篇,第十章 产品策略第十一章 品牌与包装策略第十二章 价格策略第十三章 分销策略第十四章 促销策略第十五章 市场营销计划、组织与控制,2023/4/17,6,.扩展篇,第十六章 国际市场营销第十七章 服务市场营
2、销第十八章 市场营销的新领域与新概念,2023/4/17,7,第一章 市场营销与市场营销学,第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示,2023/4/17,8,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念了解市场营销学的产生和发展认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓 研究市场营销的主要方法,2023/4/17,9,第一节市场和市场营销,一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营
3、销与企业职能,2023/4/17,10,一、市场及其相关概念,时间和空间的角度 买卖的场所经济学角度商品内在矛盾的表现 供求关系商品交换关系的总和通过交换反映出来的人与人之间的关系管理学角度 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动,2023/4/17,11,整合定义,市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。,市场=人口+购买力+购买欲望,2023/4/17,12,现代交换经济中的基本市场流程,2023/4/17,13,二、市场营销的含义,定义1.基恩凯洛斯（将各类市场营销定
4、义分为三类）为消费者服务的理论对社会现象的一种认识通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程,2023/4/17,14,2.美国市场营销协会(AMA)2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。”,2023/4/17,15,3.菲利普科特勒教授市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。思 考市场营销的最终目标市场营销的核心保证交换过程顺利进行的关键,2023/4/17,16,核心概念,1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands),2023/4/
5、17,17,2023/4/17,18,2.产品(Product)和服务(Service)产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体,过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化,营销近视症,2023/4/17,19,3.效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价,2023/4/17,20,(1)交换（Exchange)个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为,自给,抢夺,乞讨,都不能成为满足需要和欲望的普遍方式,转让,低效率满足需要,牺牲别
6、人的利益满足需要,也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的,甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报,4.交换、交易和关系,2023/4/17,21,交换(Exchange),一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易,2023/4/17,22,(2)交易(Transactions)交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节基本方式现金：如以现金或支票购买货物或服务非现金：如以物易物,2023/4/17,23,5.市场营销与市场营销者市场营销者，指希望
7、从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人,2023/4/17,24,三、市场营销与企业职能,企业的基本职能 市场营销销售市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余,市场营销,创新,2023/4/17,25,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展,2023/4/17,26,一、市场营销学的形成20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年1910年，巴特勒教授正是出版了市场营销方法，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称该时期的研究内容局限于流通
8、领域,2023/4/17,27,二、市场营销学的发展20世纪30年代，美国企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个具体问题主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本局限于商品流通领域,2023/4/17,28,三、市场营销学的“革命”二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。将“潜在需求”纳入市场概念，使得传统的“生产市场”关系颠倒过来，转变为“市场生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。,2023/4/17,29,市场营销学的一些新概念,2023/4/17,30,四、市场营销学在我国的传播
9、和发展,现存最早的教材：复旦大学1933年出版的，丁馨伯编译的市场学1978年-1983年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段1984年-1994年，迅速传播时期1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学研究会的前身）1988年，国内各大学普遍开设市场营销课程1991年，中国市场学会在北京成立1995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络,2023/4/17,31,第三节 市场营销学的相关理论及基本内容,一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销与微观市场营销三、微观市场营销学的逻辑结构,2023/4/17,
10、32,一、市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,2023/4/17,33,二、宏观和微观市场营销学,1.宏观市场营销学,2023/4/17,34,2.微观市场营销学,2023/4/17,35,三、微观市场营销学的逻辑结构,2023/4/17,36,第四节 研究市场营销学的意义和方法,一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法,2023/4/17,37,一、意义,1.迎接新世纪的营销挑战 2.促进经济成长 3.促进企业成长,2023/4/17,38,二、研究方法,传统研究法产品研究法机构研究法职能研究法历史研究法管理研究法系统研究法,2023/4/17,39,本章结构提示,市场,市场营销,市场营销学,买方市场,增进社会经济增长,促进企业发展,2023/4/17,40,菲利普科特勒（Philip Kotler）,当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，杰出的国际营销学教授。在一流刊物上发表论文100多篇，唯一得过三次“阿尔法卡帕普西奖”（专门奖励发表在营销学杂志上最优秀年度论文作者）的学者代表著作 营销学原理、营销学导论、营销管理非营利机构营销学、医疗保健营销学、教育机构的战略营销、新竞争、营销专业服务、教育机构的战略营销、国家营销、水平营销、社会营销学、营销模型 等,
