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1、广告大师奥格威激励文集1936年，25岁的大卫奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄给董事会，并附注说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：（1）我在25岁时，就已绝顶聪明；（2）在往后的27年里，我根本没有学到任何新东西。”每一则广告都务必传达完整的销售讯息，由于通常人并不可能循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告文案务必亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，假如出现自我意识浓厚的画面与华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求务必以具体的数据取代，
2、陈词滥调的说法也要以确切的事实替换，同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，但真正的广告人却视之为禁忌，避之唯恐不及，由于他们深深熟悉轻浮不庄重的广告不可能为产品带来长期的成功，而且他们也明白通常人是不可能向小丑买东西的。常见于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则慎重其事的广告，夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告，因此他们务必容许系列广告在表现形式上的缺乏变化。意即系列广告活动总有一定的表现格式，当客户看到全部的广告时，会觉得大概略嫌单调。但实际上，消费者每次只看到其中的一张。译注1935年，
3、24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司(AgaCooker),当时他为业务员写了一本销售手册将军牌炊具销售理论与实务(TheTheory&PracticeofSelIingtheAgaCooker)o1971年，财富杂志(FortUne)有一篇报道奥格威的文章，提及这份手册，认为它“大概是有史以来写得最好的销售手0当年手册中所提出的逐户访问推销(doortodoorseIIing)技巧，在半个世纪后的今天，仍然能够巧妙地运用在电视广告、直接反应广告(directresponse)上一一实际上，所有形式的现代广告都可好好善加利用。下文即为手册中的部分内容：全英国总共有1200多万户家庭，其中10
4、0多万户家庭拥有汽车,但是只有1万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭假如买得起汽车，就买得起将军牌炊具推销时有一些放诸四海而皆准的原则，譬如：当我们拜访顾客时,务必仪容整齐、衣着朴素，切勿头戴圆顶高帽。同时应该从后门出入（大部分业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇与仆人所憎恶）对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的目的，通常对方都会因此而站在你这边。任何情况下，都不该捏造不实的借口进入顾客家门。平常认真研究一天中最理想的拜访时机；通常家庭在中午12点钟到2点钟之间，是很不欢迎推销员的。然而，假如你找个非正统的时间比方说夏天晚饭过后的时刻登门造访通常很容易成功大体说来，你不妨先查出竞争对
5、手使用的方法，然后反其道而行就对了。拜访顾客之前，竭尽所能地搜集有关对方的资料，比如，他们的生活环境、所得收入、职业、嗜好、交友情形等等。做这一类的调查对你帮助很大，而且拜访时，会让对方留下深刻的印象一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦。对顾客感兴趣的话题，你不妨投其所好兴高采烈地与之交谈。顾客讲得愈多对你愈为有利，假如你还能博取她的一笑，那你的胜算又多加了几分也许，对业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语(SaleStalk)过于僵化。假如有一天，你发现自己对着主教与对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，你的销售生涯大概就差不多了。当顾客想要结束访问时，就立刻很有礼貌地告退。由于
6、等到被对方赶出门时，倒霉的只会是你你拜访的对象愈多，所接触的生意机会也就愈多，成交的机会也就相对增高。但是，千万不要把拜访数量的多寡与销售技术的好坏混为一谈。一个推销员的销售能力，牵涉到工作的干劲、投入的时间，与对产品的熟悉我们能够从两方面来探讨一一出击(attack)与防卫(defence)出击1 .概论大多数的人都听说过将军牌炊具。他们隐约明白这个新产品与一种新的烹调方法有关。他们可能也听说过它是根据“热气储存”(heatstorage）的原理而运作的。热气储存是一种最古老的烹调方法，土著民族就是利用余火的灰烬来烘烤他们吃的美洲豪猪讲完这一段开场白后，你要尽快找出最能吸引对方的销售重点，马
7、上接口，并适当地加以强调。在下面所列的销售重点中，你要注意：股票经纪人听得进去的是第二点；医生们会熟悉第九点；而对厨师来说，第五点能够赢得他们的心。只有在极少数情形下，你才有机会把12点全部讲一遍。2 .经济效益将军牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量担保的炊具。它保证用户一年所花的瓦斯费不超过4英镑你能够强调一件事实：任何厨师，不管他多愚蠢、多浪费、多粗心，或者者烧再多的菜，都不可能消耗超过4英镑的瓦斯用量。假如将军牌炊具耗费了比4英镑还多的瓦斯，那就一定是有人偷了用户家的瓦斯，这时候应该马上报警3 .随时待命任何人都无法使将军牌炊具惊慌失措。它永远保持警觉，不管白天夜晚，随时都可使用它。没
8、听过将军牌炊具的厨师与家庭主妇很难体会这些话对他们真正代表的意义。因此你应该再进一步说明，家里有了将军牌炊具，她能够三更半夜动手烤鹅肉，甚至把热水瓶装满热水。万一家中住的一位客人，务必在星期一凌晨动身返回伦敦，她也能够不慌不忙地为他准备热腾腾的早餐。4 .清洁干净包含外表的美观。有的时候候，顾客会比推销员更懂得欣赏这个优点。由于经常做家事的妇女花在清理洗濯上的时间要比做其他的情况多出很多将军牌炊具本身就很干净女士能够身穿晚礼服用将军牌炊具为家人准备晚餐。医生们也会同意：将军牌炊具非常清洁，即使把它摆在手术房的消毒室里，也一点都不嫌碍眼当你在形容将军牌炊具有多美观与多干净时，偶尔也要借用一些华丽
9、优美的词句，好让你得以充分发挥热情来感染对方。在这方面你要多准备一些，以便临场演出时得心应手。5 .烹饪艺术除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否则别想卖出一套将军牌炊具。仅仅明白将军牌炊具的哪一部分用来烘焙、哪一部分用来炖东西是不够的。你务必能够使用厨师与家庭主妇的语言，与他们深入交谈对男士们，则将重点放在将军牌炊具的烧烤功能上。男士们对其他烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟；毕竟这是他们唯一看过也比较熟悉的烹饪作业。在说明烘烤箱时,要学会一眼就可分辨对方是不是素食者。否则,面对一张久未尝牛排的垂头丧气的脸，你还滔滔不绝大谈烧烤的好处，的确是件叫人头痛的事。1
10、938年搭船移居美国时所摄不管你只是口头说明或者是实际操作，动手去开烤箱门之前，你务必先发制人，遏止对方必定的批判：“它看起来好小。”这只是眼睛的一种错觉罢了。这时你要夸张地伸手往里面探索，表现出一副烤箱很深的样子。主妇对烘焙的兴趣通常要比对烧烤来得大。因此直截了当地告诉对方：不管做点心、面包、蛋糕，将军牌炊具都可使她称心如意。大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，你不妨再强调将军牌炊具能够使个人的才艺发挥得淋漓尽致另外，清蒸与烟炖的功能也务必极力推荐。通常而言，这类奢侈的用法很容易让人联想到瓦斯费与电费，但这却正是将军牌炊具最为人称道的特点。那些紧张而消化不良的人从此不必顾虑花费，能够安心地整
11、夜炖煮排骨汤、火腿、麦片粥。将军牌炊具能够恢复胃痛患者的健康一一多么了不起的任务啊！6 .对厨师的诉求假如顾客家里有位厨师，那么这位厨师关于选择新的炊具必定握有决定性的一票。你得百般讨好他，但遣辞用句不宜太艰深，以免厨师听得满头雾水。厨师本身就是使用者，在销售前与销售后，他可能成为你最痛恨的仇家，也可能变成你最贴心的好友；他能够使你的整个销售区毁于一旦，也可能成为你的秘密的地区推销员。因此你务必为他解说将军牌炊具对他的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且可使厨房保持得像客厅一样干净7 .对男士的诉求不管对方家里是太太亲自掌厨，还是雇有佣人，你都要慎重地对男士诉求，以期打动他们的恻隐之心。告
12、诉他们：将军牌炊具能够解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，从今以后，厨师能够脱离厨房的煎熬。炊具对女士而言就像轿车对男士一样是不可或者缺的，同谦虚1982年，奥格威在印度孟买广告俱乐部(BombalyAdvertisingClub)演讲。随后有人问他：“奥格威先生，印度的广告都是从麦迪逊大道MadisonAvenue,著名的美国广告公司汇合地，亦即美国广告公司之代称。译注捕获灵感。麦迪逊大道呢？它的灵感来源是什么？”奥格威答复：“谦虚使然，不宜多说。”时再让他们比较一下这两者的价格！假如你能利用这番话激发男士们善良的本性，同时再针对他们的荷包与肚子一起诉求，双管齐下，保证你的订单一定安然到
13、手8 .对特殊阶层的诉求将军牌炊具安全可靠，不可能发生燃烧、触电、瓦斯漏气或者爆炸的危险。孩子们能够自由地使用将军牌炊具来做一些简单的食物，比如太妃糖等。此外，盲人要是听到发明将军牌炊具的戴仁博士（Dr.DaIen）也是位盲人时，一定会很高兴；厨师们则会乐于明白依斯（Ambrc）SeHeath）也使用将军牌炊具。假如你对医生说出底下这段话，他一定会佩服你敏锐的观察力：家里要是有了将军牌炊具，医生若由于诊治患者而耽搁了正常的晚餐时间，回到家后仍可享受一顿气氛未被破坏的美食面对任何你想得到的行业与阶层，将军牌炊具都有取之不尽、用之不竭的诉求重点，你不妨深入挖掘。9 .厨房专用暖气与空调设备将军牌炊
14、具能够为通常厨房带来温暖，在严冬里，甚至能够发挥暖气机的作用，使大约37平方英尺的地方连续保持华氏90度的温度。有一点暖气而且温度不变，对厨房是很有帮助的1O.经济效益总摘要将军牌炊具提供包罗万象的经济效益，包含节约瓦斯用量、减少家里雇用的人数、节约清洁用品的花费、减少做菜时肉类缩成一团的情形、减少食物的浪费、废止打扫烟囱的习惯、厨房再也毋需粉刷或者重新装潢、烧菜时不必使用怪模怪样的铁盘、到佣工介绍所挖角成为过去式、房子由于厨房设备能够随时出租或者出售；烦躁而生病的情形降低、看病费用也随之减半；外头的餐馆很少再去光临，同时如同法国佬所说的：“将军牌炊具的用户在家吃得最好。”11.说俏皮话与顾客
15、谈得愈久愈好。但假如你表现得无趣而惹人生厌，交谈就无法持久。尽量在谈话中多穿插些短而有趣的故事或者笑话，多搜集准备一些图说实例。特别最重要的是,每当顾客拿土耳其可汗将军(AgaKhan)大开产品的玩笑时，你一定要笑得眼泪都掉出来。严肃而死气沉沉的产品示范，销售注定会失败。假如你不能博得对方一笑，你当然无法说服她掏钱买你的东西。防卫1 .大体建议当然，最理想的做法，就是出击时能够准确周密，使敌方根本毫无招架反扑之力然而，在实际的销售过程中，你迟早都务必面对层出不穷的问题与异议，这些无疑能够视为顾客认真思考的征兆她确实在考虑购买将军牌炊具的提议。有些业务员解说产品时，满口理论，枯燥无味。结果，顾客
16、就像听到天文台台长(AstronomerRoyaI)在收音机里推销木星一样，根本无动于衷。顾客喜欢说话是好现象，一言不发的顾客往往与聋子一样，对你的话置若罔闻下面列出顾客可能提出的异议与标准答案，每一则都有如何继续说下去的建议，希望能提供你一些引导话题的技巧2 .个别异议“对我的厨房而言，它太大了。”顾客永远会胡扯。它只是看起来大，由于它不像瓦斯炉灶有4个支脚。利用顾客的疑虑，借口走进厨房为她衡量现场大小，并继续在那儿交谈继续说：将军牌炊具不可能发生着火的危险，因此做菜时能够直接靠近炊具，而通常的烤炉则需要保持适当的距离1943年或者1944年，摄于美国宾州兰卡斯特的农场，正忙于整理果园。“将
17、军牌炊具会散发难闻的气味吗？”将军牌炊具排烟管的构造绝对不可能散发气味，这是发明者发挥才智的惊人表现（偶尔，你会碰到顾客由于曾经使用密闭式炉灶，而经历不幸的瓦斯漏气事件。这时候，你应该试图躲开类似的话题，以免谈话气氛受到影响）。“将军牌炊具能够烤面包吗？”烤的好得很有些顾客掌握有第一手的情报，明白邻居使用将军牌炊具烤出的吐司又白又硬，跟磁砖一样。碰到他们，你务必承认早期的将军牌炊具在这方面的功能的确较弱。而现在的将军牌炊具则大不相同，烤的速度奇快无比，能够毫不留情地烤出金黄的面包。“用将军牌炊具烧菜做饭，味道是否会弥漫整幢房子？”将军牌炊具不可能出现这种无礼的行为，烤炉都直接通风到排烟管，因此
18、烧菜时的油烟味也会从烟囱散发无踪。这跟通常的烤炉有很大的不一致，后者只是不负责任地让烧菜的味道弥漫整个厨房。继续说：厨房的环境会改善“我的炊具也务必供应洗澡用的热水。”你要以一副对热力工程很有经验的样子，详加解释：你极力建议使用不一致的发热器作不一致的用途烹调食物与供应热水务必分别设置；若是把两种混合使用，必定会产生庞大的燃料费用，而且这种维多利亚式的无效率组合，只会造成两种结果：(1)热的洗澡水与冷冰冰的烤炉；(2)冷的洗澡水与热呼呼的烤炉。继续说：将军牌是个炊具的名字，因此，老天在上！它就是专门用来烹调的。岔开话题，再回到用将军牌炊具煮东西的种种好处。“我听到有人不太满意。”可能是间接听说
19、的。有些买不起将军牌炊具的人会由于嫉妒而有意散播这种恶毒的谣言。这时候，你要流露出迫切的关怀，试图从对方口中查出不满者的姓名与地址。这样一来，你不仅当场能立即岔开话题，使谈话再进入正轨，而且也事先在对方脑海里，留下热心服务的印象。然后继续说：你明白某某人吗？她最近才买了将军牌炊具。接着再不断地提及这一区里对将军牌炊具非常满意的用户，直到口中出现对方所熟悉的名字为止。3 .竞争对手尽量避免讨论竞争品牌，以免制造负面而充满防卫性的气氛。切勿批判咒骂竞争对手来顾客不可能重视你的批判；二来顾客反而会对你的为人产生怀疑与憎恶。解决这个问题最好的方法是一一竭尽一切所能，找出有关竞争品牌的长处、缺点与销售重
20、点等资料，然后放在心里绝口不谈。对其他品牌的深入研究与熟悉，有助于你在销售将军牌时更具说服力奇特的怪癖(ECcentricitieS)KBHDWGlo*2,K15ZQ*2,WK2,WK15ZQ*23当肯布兰迪KenBrady,本书台湾版出版时(1987)任日本奥美公司总经理。译注29岁出任奥美雅加达公司的负责人时，他接到奥格威的一张字条：“你是个令人刮目相看的年轻人，请抽空前来纽约，让我们握握手。”不久，肯布兰迪出现在奥格威的办公室，他所得到的忠告如下：“趁着年轻，培养自己奇特的怪癖，这样一来，等你年老的时候,别人就不可能认为你疯疯癫癫。”4 .价格差异利用个人时间、靠个人力量做价格方面的研究
21、是相当值得一试的但客户在你还未准备好之前，迟早都会提到价格的问题。你的推销能力的最终考验，就在于你如何回答价格问题。这时，你的声调、态度、表情，甚至气息，都务必操纵得恰到好处，借以缓与价格带给顾客的打击宣布价格之后，如何连续你们之间的谈话是非常重要的。如今说出一些愚蠢不堪的空话，如“事实上一点也不贵”等，是没有用的。你务必说得很明确、确信，而且有事实根据。关于价格是否昂贵，顾客根本不在乎你个人的看法。下列的建议，能够提供你一些有迹可寻的方法，以处理顾客对价格产生不一致反应时的状况。“对我而言，这实在太贵了。”一位著名的外科大夫有一次被朋友问及他替一个穷困潦倒的病人割盲肠，收费多少？“100英镑
22、。”外科大夫答道。朋友再追问：“但病人有多少钱呢？”大夫继续说：“100英镑。”将军牌炊具的大多数潜在顾客都有47英镑左右的钱，假如你找不到这样的顾客，别人可找得到。“我们的房子太小，使用将军牌炊具不划算。”将军牌炊具有些优点对小房子来说，真是天作之合、恰到好处！事实上，将军牌炊具好比女佣通常，带给掌厨的主妇们莫大的帮助！继续说：“装了将军牌炊具”，你会很容易就找到一位厨师愿意为你做事，而且甚至能够大大提升整幢房子的品位。”等价格降下来再说。”假如再等一年，就算价格确实降下来(事实上不可能)，你也会由于多花了一年的燃料费而缺失了一些钱。继续指出：将军牌炊具绝对不可能大量生产，就像劳斯莱斯轿车(
23、RoIIS-Royce)一样，珍贵的东西不宜大量制造。假如你能买到一辆劳斯莱斯，它的燃料费非常经济，一加仑汽油可驶2000英里，你乐意付钱吗？这是个很好的类比。“这么艰难的时候，我们务必慎重考虑庞大的现金开销。”一点也没错！但是在利息低的时候，你很不容易找到安全可靠的投资，能付出像使用将军牌炊具所省下的燃料费一样多的股息。继续说：通常大众对将军牌炊具信心十足，你只要看将军牌炊具在证券交易所的股票价格就可略知一二。男士们很注意股票市场的价格，而他们每天早上都会不由自主地看到将军牌这个名字“我们年纪大了，用它太划不来。”上年纪的厨师与主妇比年轻一辈的更需要将军牌炊具。而且别忘了，将军牌炊具能延长人
24、的寿命。人们年纪大的时候，在家里的时间会愈来愈多。一幢设备齐全的房子对老年人所代表的意义甚于一切，而且由于来日不多，食物在他们生活中的地位也越来越重要。将军牌炊具正可派上用场，同时它更是传家之宝！继续说：将军牌炊具能够帮助消化便条、备忘录与书信广告大师奥格威未公诸于世的选集便条、备忘录与书信1971年，奥格威以自传方式写给比尔菲利普BiIlPhilips,即威廉菲利普(WiIliarnPhillips),曾任奥美集团董事长。BiIl为William的昵称。译注的一张便条。哪家广告公司会雇用这样的人?他今年38岁，失业。大学中途辍学，作过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂行销，也不曾写
25、过任何广告文案。但他自称有志于广告，希望在这一行闯出一番事业(以38岁的年龄)，而且也准备同意一年5000美元的薪水。这样一个人，我真怀疑有哪家美国广告公司敢录用他。然而，伦敦的一家广告公司却录用了他。3年之后，他变成世界上最有名的广告撰文(copywriter),而且不久又创办了世界排名第十大的广告公司。这件事对我们的启示广告公司在用人方面，偶尔不妨运用想像力，采取非正统的模式，往往会有意想不到的收获。D.0.1971年3月5日摘自董事会的备忘录:有大脑的正人君子我曾经在管理的原则一文说过：“奥美公司最宝贵的资产之-,就是赢得客户与所有商业团体的尊敬。”随着时光的流逝，我愈来愈深切地感受到这
26、句话的真理。在今天，广告公司显然不能单凭专业才能，就能受到外界的尊敬。的确，大型广告公司彼此之间所呈现的专业能力，并没有明显的差异。而造成差异的往往是广告公司的高阶人员，在代表公司与客户、同业们相处时，所显露的人格气质（character）。假如他们令人钦佩备受推崇，广告公司的业务通常就会蒸蒸日上，也许来自现有客户，也许来自潜在客户（我想，这个说法应该也适用于通常投资公司）。最近壳牌石油公司（ShelI）的约翰路登（J。hnLoudon）对我说：“每次我选择各国分公司的负责人时，我总是把这个人的人格气质列为最重要的考虑因素。”奥美公司在伦敦、纽约与所有国家里，都务必拥有一群“有大脑的正人君子”
27、。偶尔，我们会由于短期性的权宜措施而违背了这条管理原则，但就长期而言，对奥美一点也没有好处。D.0.1971年12月8日P.S.我所谓的正人君子，当然不是指那些学院出身的老学究。给各分公司负责人的便条：年复一年，我亲眼目睹各办公室的创意作品；年复一年，我也看到它们所产生的利润。我的结论是：“广告公司的广告作品愈好，赚的钱就愈多；广告作品愈差，赔的钱也就愈多。”大卫奥格威1980年1月4日1959年，奥美一位撰文主管辞职，D.O.决定亲自下海坐镇，因此顺手发出一张备忘录，使当时部门里的11位撰文人员因此惊慌失措：既然当上各位的新任撰文主管，我就有责任比现在更进一步熟悉大家的创意才华。因此请各位为
28、我准备下列东西挑出6套从你加入奥美后表现最好的作品(平面或者电子媒体广告)；假如可能，再加3套你往常做过的最佳广告。不管是广告样张或者草图都能够。我希望在明天傍晚前，在我的办公桌上看到这些作品。大卫奥格威1959年8月15日*1*1*1为一位离职的撰文主管德夫麦寇(DaVeMcCaII)所写的推荐信：亲爱的韦斯先生：我的老朋友麦寇先生，12年前加入奥美公司。离职时，他担任董事与资深副总裁的职位。尽管麦寇是个白人，又是个共与党员，还是个基督徒，他与他的家人在待人接物上都是一等一的，不带一丝骄气。大卫奥格威敬上1964年2月28日给新罕布什尔休闲中心(NeWHampshireVacatiOnCen
29、ter)的一封信：敬启者：“在新罕布什尔，美国是多么的精神抖擞、健康明朗、栩栩如生”(AmeriCaisaliveandwelladIivinginNewHampshire)o这是我所见过最棒的标题之一。我诚挚地向撰写这个标题的男士或者女士说一声恭喜！大卫奥格威敬上1971年4月12日克里夫菲尔德(CliffField)是位杰出的广告撰文。他在奥美工作满7周年时，D.0.亲笔致意：克里夫：我明白你在公司已经7年了。我在这儿也工作了两倍长的时间。上帝明白这能证明什么。D.0.1963年9月21日写给当年新西兰分公司佐夫李利(GeoffLindley)的信，他现任悉尼办公室负责人:亲爱的佐夫:基于
30、许多理由，我一直认为你的进度报告(StatUSreport)写得很好，读起来很顺，4月20日的报告也不例外。我很高兴我们将为“无声抽水马桶”做广告。英国维多利亚女王曾经颁授爵位给一个对提升抽水马桶技术有功的人，他是格雷博爵士(SirThomasCrapper)o这件事在广告中也许能够派上用场，你的撰文人员不妨想想看。还有，另外一件为“搜购假发”做广告的事，我也念得津津有味。我们呆在一个多么特别的行业里给董事会的备忘录：一所教学医院(ATeaChingHospital)我发明了一个新的譬喻。著名的医院会做两件事：一为照顾病人；二为教诲资浅的医生。奥美也在做两件事：一为照顾客户；二为教诲年轻的广告
31、人。在广告的领域里，奥美就好比一所教学医院。也因此，我们比其他代理商赢得外界更多的尊敬。史丹利瑞瑟(StanleyResor)说智威汤逊公司(J.WaIterThompson)是一所“广告大学”。两种说法，我比较喜欢“教学医院”的譬喻。D.0.1978年10月11日克里夫菲德担任创意总监时所收到的一张字条:克里夫：X先生认为这是个非常出色的广告。我不一致意。这张广告缺少魅力。它看起来很繁重，重得跟铅板一样。用的模特儿看起来也都像是来自美国中部的土里士气的汽车商人。这种广告根本无法抓住那些阅读纽约客(TheNewYorker)的读者的感情。我衷心地祈求：广告应该具有魅力、才情、品味、引人注目，而
32、且不落俗套。D.O.1965年6月11日D.O.为纽约创意部门的7位主管取了“大党头”(syndicatedheads)的绰号，并发出一份备忘录：给智者的话很早往常，我就发现自己对广告并非全盘通晓，在许多方面不是能力不足，就是没有兴趣，或者是两者都欠缺。最显而易见的就是电视节目安排、财务、行政、广告片制作，与行销等。因此，我雇用很多在这些方面能力比我强的人。同样的，每一位大党头都各有所长，不可能样样熟知。请同意我的建议：找一些能够弥补自己缺点的左右手。假如你的广告制作能力强，而制定策略的能力弱，就找位策略专家来当你的助手。假如你的策略能力强，而制作能力弱，就找位制作高手来协助你。假如你对自己的
33、品味没把握，或者者根本毫无品味可言，就找位很有品味的行家。假如你擅长平面广告却拙于电视广告影片，就找位专长与自己刚好相反的帮手(你们当中有些人则是熟知广告影片，而对平面广告一筹莫展)。假如你对包装品(packagegoods)缺乏经验，就找位在这方面能力高强的好手。千万不要在重要职位上，雇用与你有同样缺点的人，而更加深了你自己的缺点。但是，谁会对别人，甚至对自己承认他是个没有品味的人、他对影片制作不胜其烦、他计策略拟定无能为力？嗯！这才是问题的症结所在。1971年4月29日有一位接到备忘录的创意主管，请奥格威针对他应该雇用哪一种人提供意见。下列摘自奥格威手写的一封长信:亲爱的X：你是大党头里唯
34、一有此一问的人。这说明了你是如何的人让我从其他大党头的角度回答这个问题，会比较容易一点：A先生品味奇差无比，他应该找位有品味的助手。B先生只懂得执行，他需要一个策略专家。C先生对绘画一窍不通，他的艺术指导(artdirector)也同样德性。D先生，同上。E先生狗屁不通，他最好请天使倾力相助。下星期，我在伦敦美侨商会有个演讲，紧张得要命，每天晚上都恶梦连连。D.O.敬启1971年6月9日D.O.对每个人的工作观察入微，连最小的地方也不放过。他的细心时而让新进人员大吃一惊。下面就是一张发给AE(accountexecutive)与业务监督人(accountsuperVisor)的备忘录：如何在开
35、会时提供协助每星期，我们都有好几个会议，或者是与客户、或者是公司内部。大多数的会议都是现场最资深的人在主讲。这种情形，有的时候候会让年资较浅的人除了洗耳恭听外别无他事可做。不管如何，大家好像都司空见惯、习以为常。然而，这是不对的!首先，年资浅的人假如有话要说就不应该吞吞吐吐。比如，开会时，他们不一致意我的说法，就应该现场对我反映，以免错过时机，一切来不及。通常，他们都会明白一些我所不明白的情况。只是，这张备忘录的要紧目的是要告诉各位：任何会议里，年资最浅的人都应当设法提供“会场服务”，使自己对会议有所奉献。举例来说，假如会议中，大家开始谈论到一张往常的广告时，他就应该赶快离座去把这张广告稿拿来
36、。这样一来，大家就能够面对着广告讨论得更切实一点。或者者会议中，明显地察觉出现场要是有艺术指导或者媒体人员一起参加讨论，会比较有利于会议的进展，那一刻，年资最浅的人就该走出会议室，把有关的人找来。然而，我却经常看到这些人动也不动地坐在椅子上，对外来的刺激丝毫没有反应特别最重要的是*$一个成功的会议，往往有赖于会议一开始时，就准备好所有需要的东西，比如广告样张、完稿、进度表、调查报告等等。然而，我们经常都像个水电工人，匆匆抵达现场才发现不记得带工具。D.0.1958年5月8日奥美公司早年期间，员工平均每18个月左右，就会接到奥格威发出的备忘录，下文即为其中之一：回形针是件非常危险的小东西。当你用
37、回形针夹好一叠资料时，它经常会遗漏其中重要的一页，同时也经常会夹起另外一张不有关的纸头。所有奥美公司，包含本办公室在内，都曾经由于这种恼人的小回形针而遗失重要的文件。因此，在内部传阅资料时，请尽量少用回形针。不妨改用钉书机,可使一切作业更安全、更有效率。万一文件本身太厚，钉书机也钉不住，那就用装钉夹取而代之吧！1957年3月22日一张手写的便条，发给当年的拉斐尔森JoeRaphaeIson,本书主编。译注，未注明日期，可能是1964年间。裘：我以为你说好上星期二要把西尔斯百货公司（SearS）的广告（含文案）拿给我看的。自从西尔斯挑中我们之后，至今已经3个月了。你们做稿的时间比母猪怀胎的期间还
38、要长。D.0.雷泰勒（RayTaylor）,曾经在奥美担任广告撰文,当他准备从另一家广告公司退休时，奥格威写了一封信致意：亲爱的雷:19年前，你写了一封我所看过的最好的应征信，到今天我仍然背得出第一段的内容。应征信的第一段如下：“我的父亲在利兹饭店(RitzHoteI)负责管理男盥洗室，我的母亲在饭店里担任整理房间的工作。而我则是在伦敦经济学院受教育的。”编者注随后的3年，你曾经是纽约奥美公司最出色的撰文人员之一。当年你返回伦敦时，我心里非常难受。特别又明白你加入另一家广告公司时，我更加难过。麦西斯(MaSiUS)能够请到你，是他们的福气，我一点都不记恨，由于我在美国的第一份工作就是麦克麦西斯
39、(MikeMasius)给我的。如今，听说你准备退休了。这真是广告界的一大缺失！在此，祝你永远健康安泰！大卫-奥格威敬上1983年6月29日一封给伦敦奥美公司董事长彼得华伦(PeterWarren)的信：亲爱的彼得:承蒙你送来丹宁伯爵(LordDenning)的书，非常感激！昨天晚上，我把它读完了。这本书的写作方式真是奇特！我经常由于文章中使用太短的句子而遭受批判，但比起丹宁，我写的句子显然要长得太多了！书中提到有个布商生出将军、法官与海军上将等3个儿子。无独有偶，我也明白一个相同的故事。在英国有位穷困的卖煤商人，平日做生意都亲自将煤块送到顾客家里。他也生出将官、法官与内阁阁员等三个儿子。其中
40、这位法官的孙子，刚好是我在费堤(Fettes)念书的老友杜玛宾伯爵(I-C)rdDrumaIbyn)o真是太妙了！大卫敬上1983年5月15日有一年，积尔高(JaICkieKIigour)主编公司的年报，他为了要从两张照片中选择其中一张，便征求D.0.的意见。D.0.回答如下：我喜欢A照片，由于照片上的我，看起来比较年轻、与蔼一点。但是，我们不该同意任何人选择他自己的照片，因此我决定听从你的意见。D.0.对搭飞机倒胃口为什么奥格威不喜欢搭飞机旅行？1985年，他同意瑞典杂志简历（ReSUme）的访问时道出了缘由：“这一切能够追溯到30年代，在斯德哥尔摩一个美丽的夏日黄昏，当时我正搭乘豪华邮轮航
41、海旅行，靠岸后便四处走走。想不到在傍晚回到港口时，船已经开走了。除了搭飞机赶到赫尔辛基之外，我别无选择的余地。当时，那架3个引擎的德国飞机，令人提心吊胆地在空中摇摆晃动着。我觉得恐怖极了，从此再也没有胃口搭飞机了”近年来航空科技的发达，仍然无法解除奥格威心中的疑虑。最近,在给副董事长班森(JameSBenson)的便条上，他透露出原因我害怕碰上乱流。即使是协与飞机，多少都还是会碰上吧？”D.0.习惯拿回形针固定领带。有人对这件事提出批判而使D.0.产生灵感，写了底下的备忘录给当时的副董事长麦可博(MichaeIBaII)：领带夹有些人生性奢侈，不论花自己的钱或者公司的钱，都一样挥霍无度。我认为
42、假如各区域负责人(regionaldirector),能在管区内不断以节俭之道谆谆教诲员工，公司的利润一定会大大地增加(有些区域主管本身就是浪费成性)。怎么做呢？这儿提供一些办法：(1)严格取缔公司负责人花太多钱装潢办公室。(2)向滥用“电动收发报机”(teIex)宣战！在我的印象里，大家仿佛置身于外交界一样，彼此之间的联系，电动收发报机成了一项家常便饭的沟通工具。而大多数电报的内容在我看来，都不是什么紧急的情况。比如，A先生所发的500字电报，内容只是述说得奖的事而已。不久往常，他还发给我一封字数更多、情况更不急迫的电报呢！就美学的观点而言，奢侈的行为实在令人憎恶；相反的，英格兰清教徒纯朴的
43、精神就相当吸引人，而且,对公司的盈余也比较有帮助。这一切都是心态、作风、体制与习惯的问题。大家在办公室里都可瞧见电动收发报机的模样，它看起来真像台打字机。或者许，他们认为发电报根本是免费的D.O.1981年7月15日D.O.很喜欢对公司伙伴提及他在法国古堡生活有多节俭。底下的备忘录就是发给英美两国的7位资深干部的：法国物价巴黎市郊前天晚上，我在古堡邻近的餐厅请9个人吃饭。我们点了几道菜、5瓶葡萄酒。总共才花了31美元，合13英镑。D.0.1969年8月7日白飞特(WarrenBuffett)是海瑟威公司(Berkshire-Hathaway)的董事长，同时也是美国当代最有眼光的投资人之一。D.
44、0.特别对奥美公司董事们提及这个人,下列即是他所发出的备忘录：如何从奥美赚钱白飞特所拥有的奥美股票，至今已经帮他赚了1540万美元。他与他的基金会，目前持有411400股的奥美股票，当初他们是以平均每股977美元买进的。D.O.1983年4月4日密特朗(Mitterand)当选法国总统不久，担任奥美公司财务总管长达36年之久的雪碧佩吉(SheIbyPage)接到D.0.的一封电报，全文如下：发文者：大卫奥格威受文者：雪碧佩吉密特朗打算对有钱人课以重税。我是个有钱人。麦诺马令(LIJiSMuoz-Marin)曾任波多黎各总督，也是建立波国与美国邦交的功臣。他1972年大选获胜时，D.0.发了一封
45、贺电：亲爱的总督大人:感谢上帝。D.0.敬上1972年11月21日有一年，D.0.在巡视澳洲、新西兰、东南亚等分公司之后,发表心得报告。下文即为报告的前言：澳洲、新西兰1月27日，我们一行人搭乘伊利莎白皇后二号邮轮从墨西哥启程前往新西兰。大多数的旅客都是80多岁的老年人，他们声音洪亮而且家财万贯。有一位老妇人甚至随身携带了69件晚礼服。途中，这群年老体衰的旅客让渴望小费的侍者们感到十分懊恼，由于他们平均每天都会死掉六七个，而侍者们务必小心翼翼地在清晨5点予以海葬。那一刻,轮船就会暂时停驶，以免死者不幸被螺旋桨搅碎。这样的葬礼，实在是够便宜（草率）的了惋惜，我们并没有在新海布里群岛(NeWHeb
46、rides)停留。在这些由英法联合统辖的岛上，到处能够看到英国女王与法国总统的肖像并挂在一起。当地居民都认得女王的面貌，而且以为挂在一旁的是她的国王。令他们特别感到兴趣的是他们注意到，每6年女王身边就会换个新国王。我们都情不自禁地爱上了新西兰个没有阶级之分的社会，每个港口都停泊了数以万计的小游艇，精心修整的美丽花园，壮丽雄伟的自然景观。就是从这个国家开始，我们掀起推广奥美的旋风1978年4月1日有一次D.0.演讲时，提及一个故事结果非常怪异的广告。现场有人充满怀疑地询问是否真有这个广告，奥格威回了一张写得很潦草的纸条：这是我多年前捏造的故事。言过事实上、破格使用(poeticIicense),
47、直能引人发笑。因此闭嘴吧。给一位撰文老将的备忘录:哈利把你昨天在奥美公司工作满周年时写给我的信，念了一遍。我实在不好意思对一个还活着的人说出我对他的看法。不管如何，万一我活得比你久，我会对你写出下面这一段追悼词：X先生可能是我所认识的最好的一个人。他对我与其他许多人像天使般的亲切与蔼。许多好人往往由于生性愚昧，以致于失去自我。但是X先生则不然，他的聪明才智非比寻常。他的推断力很强，对人对事万无一失；而我对他的倚赖也随着时间日益加重。他是少数工作比我卖力、工作时间比我长的伙伴。他非常熟悉自己的行业，所做所为都超过金钱能够衡量的范围。他为人诚实、信守承诺，是个不折不扣的君子，而且具有十足的幽默感。当他认为我不对时，他有勇气指出我的错误，但总是设法避免使我恼羞成怒。他不可能甜言蜜语，但包容力很强，并非
