市场营销学(孙天福).ppt

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1、市场营销学,第一章：导论(一)市场营销学是怎样的学科,四看：从研究对象看 从学科历史看 从研究目的看 从学科性质看,一.从研究对象看：,市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。(P9),1.市场营销学是一门学问,案例提问 市场上冬天销售棉花胎的商店，夏天卖什么？为什么？,参考答案：,棉花胎 席子 冷饮时间搭配 冬 夏 夏进货渠道商品类别购买习惯服务对象,2.市场营销有一定的规律,案例提问在大百货商店，化妆品柜台一般设置在什么地方？为什么？,参考答案：,自然属性：颜色、气味、造型化妆品 社会属性：居民收入的支出-生活必须品支出-半生活必须品支出-可任意支配的

2、支出,二.从学科历史看：,市场营销学是一门年轻的学科。,1.与其他成熟学科,2.与几千年的市场交换活动比,WWWGWGWG,三.从研究目的看：,是为了取得 最大经济效益的学科。,1.经济效益涵义：,企业在经济活动中，投入的劳动耗费、劳动占用和产出的经济成果之间的比例关系。,2.投入产出图式,劳动耗费-费用 劳动成果-销售投入 经营管理 产出 劳动占用-资金 财务成果-利润经济效益就是投入与产出之比。,案例提问,85年初某报称：广州南方商厦销售额超过了同期上海市百一店，夺得了全国大型百货商店经济效益之冠。你认为这种意见对不对？请讲清理由。,3.广州南方商厦与上海市百一店84年经济指标比较：,广州

3、 一店销售额 3.64亿3.44亿利润额 1840万2752万资金利润率33.32%102.80%费用率 4.57%1.69%,案例提问,白金汉宫-圣保罗教堂黛安娜公主与查尔斯王子结为伉俪,坐马车到教堂。问：应向路旁观众销售什么？（提示：当时观众的最大需求是什么？）,3.潜望镜营销的经济效益：6R,Right product 合适的产品 Right price 合适的价格Right place 合适的地点Right time 合适的时间Right quantity 合适的数量Right channle on place 合适的渠道,四.从学科性质看：,市场营销学 是一门应用性的 边缘学科。(P

4、9-2),应用性边缘性学科的基础：学科内容,1.应用性,指理论与实践的高度结合，强调应用能力、学以致用。平时注重案例教学，考试强调案例分析。,2.边缘性,几门学科在发展过程中相互交叉，形成了新的学科。如：平面几何与代数交叉，形成了平面解析几何。又如：仿生学、生物化学等。,3.学科的基础,经营学、管理学、心理学、公共关系学、经济学、财务会计学,4.学科内容,战略营销绪论现代营销观念(P9)战术营销,战略营销-探查 Probing 分割 Partitioning 优先 Prioritizing 定位 Positioning,战术营销-产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销

5、Promotion 公关 Public Relations 权力 Political Power,第一章导论(一)的教学目的:,对”市场营销学”有一个基本的、大致的了解；对学习“市场营销学”产生初步的兴趣。,囬家作业,市场营销学的研究目的是什么？举例说明。市场营销学的研究对象是什么？举例说明。p30第1题。做作业的目的是提高同学们的知识能力水平。下次上课请同学回答，计入平时成绩。,第一章：导论(二)基本概念主讲人：孙天福,第一章：导论(二)基本概念,核心概念经营观念,一.核心概念(P14),需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场营销和营销者营销管理市场营销,1.需要、欲望和需求,(1)需

6、要-人没有得到某些基本满足的感受状态。(P14)(2)欲望-人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。(P14)(3)需求-具有支付能力购买并且愿意购买的某亇具体产品的欲望。(P14),三者关系：,不足之感(需要)想要满足(欲望)有购买能力(需求)请同学们举例说明。,2.产品,含义：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。(P15)分类：实体产品、无形产品。,3.价值和满足,价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。(P15)满足：消费者得到自认为价值高的产品时的感觉。,4.交换和交易,交换：通过提供某种东西作为囬报，获得需要的产品的方式。(P16)交易：是交换活

7、动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。(P17),5.市场,含义：具有特定需要或欲望，而且愿意 并能够通过交换来满足这种需要 欲望的全部顾客(P17)公式：市场=人口+购买力+购买欲望,6.营销和营销者,营销：企业围绕满足消费者需要，获取最大利润 开展的总体经营活动。(P18)营销者：希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。(P18),7.营销管理,为实现营销目标而对整亇营销活动，包括营销计划的编制、执行、控制，营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节的管理活动。(P18),8.市场营销,含义：亇人或集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得

8、其所需所欲之物的一种社会活动过程。(P18),核心概念的联系：,需要欲望和需求 产品 价值和满足 交换和交易 营销和营销者 营销管理,二.经营观念,涵义演变差异发展,1.涵义,企业从事经营活动的指导思想。,2.演变,生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念,三个阶段的描述,名称 含义 市场特点 皮尔斯堡公司生产观念以生产为中心供求，本公司旨在卖方市场生产面粉销售观念以销售为中心 转 化 本公司旨在 推销面粉营销观念以消费者为中心 供求，本公司旨在向顾客提 买方市场供以面粉为基础的 各种食品,3.差异,旧观念 新观念起点 从企业产品出发 从顾客需要出发方法 推销与宣传 整体营销活动终点 从销

9、售中获利 从顾客满足中获利案例介绍：羊毛毯的长度0.9T工具车的启示,4.发展,竞争观念影响欲望和需求观念大市场营销观念绿色市场营销观念见书P23-P28,本课教学目的,了解掌握市场营销学的基本概念，为以后的学习打下扎实的基础。重点掌握新旧观念的差异，树立现代营销观念，指导今后的经营活动。,囬家作业,P30：2、3、5、6,第二章 市场营销环境,第二章 市场营销环境(一),微观营销环境宏观营销环境,一.微观营销环境,供应者竟争对手营销中介最终顾客投资者公众企业内部其他部门,1.供应者,含义影响协调关系,(1)含义,供应者是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、能源等生产资料的供货单

10、位。,(2)影响,供货的及时性和稳定性供货的质量水平供应的货物价格变动,案例分析：兵不厌诈,雅加达的政府采购官员压榨供应商故意不公布代理商名单要求比最低报价少10%再次不理代理商要求再降价3%再谈优惠贷款的支付条件扣除贷款利息最终从供应商中获得了最佳价格,(3)协调关系,对供应者进行等级归类，根椐类别确定协调原则 广开供应门路，使供应者多样化,2.竞争对手,含义类型,(1)含义,在市场竞争中同行业，不同行业潜在的现实的竞争者的总和。,(2)类型,低成本战略：是把降低成本作为营销目 标与竞争对手进行竞争。差别化战略：是指以追求和创造企业特 色为核心的战略，企业 依靠这种特色形成一 个企业所特有的

11、市场。聚焦(集中)战略：企业的重点集中到某 一持定的细分目标市场。,案例分析：三种不同的战略,彬彬杉杉奥德臣三家西服公司主要采用何种战略？,三种一般竞争战略,3.营销中介,含义类型,(1)含义,营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。,(2)类型,中间商物资分销机构营销服务机构金融机构,案例分析-让商店争销我的产品,一年内向各地零售店发了12封信店铺外观要整洁 让顾客容易进出商品价格要标明 商品知识要掌握向客户拜年 接待顾客讲艺术顾客保持店内清洁 商品陈列要醒目多时按顺序 帮助顾客选商品收找零钱有方法 多用销售习惯语信件起名为雪印，沟通了厂商感情,4.最终顾客,含义变化趋势分

12、析,(1)含义,最终顾客是指使用进入消费领域的最终产品和劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。,(2)变化趋势分析,市场规模、顾客需求、消费者需求：消费者的需求产生于自身的生理和心理上某种尚未得到满足的需要，人类需要的层次差别体系。生产者需求：指生产过程的需求，它耒自于消费者需求的派生需求。,案例讨论,欧元流通了，中国皮件行业能做些什么？,5.投资者,含义影响,(1)含义,投资者是指为了从事生产和经营而投入资金者。,(2)影响,投资者的外部影响：投资者投入一定量 的资金，生产市场上己经存在的某类产品，引起该类产品量增加。投资者的内部影响：对原企业生产规模的扩大、内部结构的调整、

13、技术水平的改进、产品质量的提高等。,6.公众,含义要点,(1)含义,公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。,(2)要点,处理好与公众的关系、创造良好环境、处理好与广大员工的关系。,7.企业内部其他部门,含义途径,(1)含义,企业是一个复杂的整体，内部由各职能机构组成，包括：计划、生产、财会、供应、销售、质检、技术、后勤等部门。,(2)途径,有条件的大企业通过建立独立的现代销售公司。企业委派具有强烈市场观念和竞争意识的厂长或经理分管销售工作。,第二章 市场营销环境,第二章 市场营销环境(二),微观营销环境宏观营销环境,二.宏观营销环境,人口经济政治与法律自然物质环境社会文化科技,1

14、.人口,地位内容,(1)地位,人口是最基本的消费者，构成了市场营销的基本要素。,(2)内容,人口地理分布、人口的年龄结构、人口的性别、人口的教育程度和职业、家庭单位和人数、民族与宗教。,案例分析：指南针地毯,穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦加朝拜比利时商人设计制造事指南针地毯-指针向麦加伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出麦加方向商人在几个月内卖掉了几万块地毯,2.经济,地位内容重点,(1)地位,是影响企业营销活动的主要环境因素。,(2)内容,收入因素、国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任竞支配收入,(3)重点,消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率。,3.政结与法律,地

15、位内容,(1)地位,任何企业都要受特定的政治与法律的强制和影响。,(2)内容,政治因素。政治是经济的集中表现，制约着企业的营销活动。法律因素。法律是统治阶级意志的体现。对市场营销活动具有制约的影响作用。对企业施行管理丽立法。对社会及消费者的保护立决。,案例分析,赵薇穿着日本军旗服装舞台表演引起公愤，身价大跌，估计用半价接片酬。为什么？,4.自然物质环境,含义影响,(1)含义,是指影响企业生产和经营的物质因素。,(2)影响,某些自然物质资源短缺或即将短缺、含义地位环境污染日益严重、对自然资源的管理 和干预日益加强。,案例讨论：,应该怎样经营绿色食品？请提出你的亇人见解。,5.社会文化,含义地位,

16、(1)含义,人类在特定的社会中生活，形成特定的文化，包括一定的态度或看法、价值观念、道德规范以及世代相佳的风俗习惯等等。,(2)地位,社会文化环境是影响人们欲望和行为的重要因素。,案例分析:劫机事件的利用,美国某公司职员出差坐的飞机被劫持全世界在报道此事，引起人们的高度注意后来此事平安解决，该员工抓住时机，出机舱时高举纸条：平安乐香槟经历了这次充满风险又有趣的劫机，真该为她干一杯！,6.科技,地位影响结论,(1)地位,科学技术是第一生产力。会给企业造成环境威胁，也会给企业造成新的市场营销机会。,(2)影响,产生了新兴的工业部门改善了企业经营管理、降低了能源消耗，节约了成本。,案例分析：亚马逊网

17、上销书,310万个书目，比最大的书店大15倍1600名雇员年均创收37万元，三倍于人拥有450万顾客98年销售收入5.4亿美元，三倍半于97年节约大量开支商场、书库、库存、营业员实施个性化服务为每一个客户开设专门书店,7.结论,任何企业都不能改变市场营销的宏观环境，但可以认识这种环境，可以通过经营方向的改变和内部管理的调整，去适应环镜变化，达到营销目标。,吉列的发展,吉列刮胡子刀是世界名牌，他们在走访市场中发现：不少女性购买吉列刀片，他们了解到妇女买刀片是为刮腿毛，于是生产了刮毛刀，并改进为：刀架拉长色彩丰富增加孤度 吉列不但满足男性的需要，同时满足女性的需求。,第三章 顾客购买行为分析,主讲

18、人 孙天福,第三章 顾客购买行为分析,消费者购买行为分析生产者购买行为分析,一、消费者购买行为分析,消费者的购买行为含义消费者市场的特点影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策过程,0.概念,消费者在一定的购买欲望(动机)的支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。,1.消费者市场的特点,含义作用基本特点分类,(1)含义,消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。,(2)作用,提高消费者的生活水平促进国民经济迅速发展为国家积累社会主义建设资金为国家增加外汇收入,案例分析：从豆浆到维他奶,香港50年代，改名为维他奶，是穷人的牛奶70年代消闲饮品80年代经典饮料美园天然饮料,(3)

19、基本特点,人数众多而且分散、次数频繁数量不多。商品复杂多样市场寿命周期较短，技术和专用性不强，许多产品可以互相替代。顾客缺乏专门的商品知识和市场知识。多属于情感购买。需求复杂多变，供需之间的矛盾表现频繁而明显。,(4)消费品的分类,按消费者购买习惯和购买特点划分按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分,A.按消费者购买习惯和购买特点划分,日用品 经常需要、随时购买、选择性较小选购品 在购买以前一般要经过挑迭、比较特殊品 价格高、使用时间长,B.按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分,耐用品 使用时间和更换周期较长非耐用品 使用次数较少、甚至只使用一次就需要更换的商

20、品劳务 提供无形服务,2.影响消费者购买行为的主要因素,经济因素心理因素社会因素,案例分析：35次紧急电话,美国记者基泰丝在日本买了索尼唱机囬到住宅发现缺少内件准备第二天交涉，并写好稿件：笑脸背后的真面貌 第二天一早记者收到商家电话接着汽车赶到来人换货送礼道歉并宣读备忘录原来商店发现后连夜打了35个电话才找到记者地址记者深受感动重新写稿：35次紧急电话。,3.消费者的购买决策过程,含义消费者的购买决策过程消费者购买心理活动过程消费者购买决策过程,(1)含义,指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段。,(2)购买心理活动过程,感知、注意、思维、情绪,案例分析：台湾佳佳的失落,扭曲消费对象

21、“失恋的人爱吃佳佳”口味有偏差情人不宜吃咖喱味包装不得当新产品采用大包装，有碍试试看,(3)购买决策过程,认识问题收集信息判断选择购买决策购后评价,案例提问：分析过程,以电脑、时装、运动鞋等为例，分析自已亲身经历的购买决策过程。,第三章 顾客购买行为分析,主讲人 孙天福,二、生产者购买行为分析,生产者市场的特点生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素生产资料的购买决策过程,1.生产者市场的特点,含义区别作用特点分类,(1)含义,指生产企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。,(2)区别,生产者市场 消费品市场经济用途 生产消贵 生活消费运动形式 生产-流通-生产 生产-流通-消费购买数

22、量 较多 较少,案例提问,判断生产消费还是生话消费工厂购买煤炭烧锅炉推动机器工厂购买煤炭食堂做饭商店购买彩电给职工休息时看纸店购买包装纸准备加工拖腊,(3)作用,影响着生产的发展规模影响着生产的发展速度影响着产品的品种规格、质量、成本和劳动生产率等,案例分析：企业采购制,含义：企业采购原辅材料向社会 公开招标好处：企业降低成本优秀供应商有了发展促进生产资料市场的发展买卖透明抵制不正之风实例：尖峰集团一年降低成本1250万元。,(4)特点,购买者是企业引发性需求需求弹性小需求结构复杂需求量大，金额高,(5)分类,原材料半成品和零配件主要设备附属设备燃料、动力、辅助材料,案例分析：汽车吊右置驾驶,

23、川南泸州长江起重机厂贯生产左置驾驶的汽车吊，只适合靠右行的地区左变右后，汽车吊业务扩大到英联邦地区在澳大利亚、巴基斯坦等国销路大增，成为企业新的增长点,2.生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素,生产资料购买决策的参与者影响购买行为的因素,(1)生产资料购买决策的参与者,倡议者影响者决策者采购者使用者,案例分析：努力为五种人服务,纱绳商店地处上海北京东路五金街上门推销时分别与五种人联系听取意见按顾客要求办事如：把粗绳截成所需规格如：设置寄物服务，方便采购员,案例分析：诚邀八方客加盟,康恒大厦地处南北高架天目中路立交架西侧，有三分之一未售出咨询人员查阅客户名单，挖掘知名客户潜力，让旺客联动

24、运作在新民晚报上指名道姓邀请八种人入住欲在上海包装上市从事末端经营的海内外企业想借助外脑共谋发展的非公企业等产生轰动效应，半个月就销售一空。,(2)影响因素,企业内部因素社会环境因素人事关系因素采购员亇人因素,案例讨论：对比法,一包黄沙尘土飞扬一包黄沙无灰无尘对翻砂厂推销型砂获得成功,3.生产资料的购买决策过程,认识需求提出需求的种类与特征确定待购买商品的具体规格及性能调查和寻找供应商分析供应商的建议书决定选择供应商履行常规的购货手续评价购买结果。,案例介绍：同仁堂的采购,河北安国县是药材集散地先购比较短缺的药材，高价少量，吸引药材流入再购滞销的必须品药材，低价大量最后低价收进高档药材,案例介

25、绍：IBM公司,IBM公司销售的是解决问题的方案24小时内解答用户问题，绝大多数问题在1小时内解决三大信念：着重每一亇人提供最佳服务追求卓越工作IBM公司举世闻名，占有市场的80%,第四章 市场信息研究,第四章.市场信息研究(一),市场营销信息系统与管埋系统市场营销信息调研,一.市场营销信息系统与管埋系统。,市场营销信息系统的概念。市场营销信息系统的组成。以电脑为中心的营销信息系统。,1.市场营销信息系统的概念,含义任务分类,(1)含义,市场营销信息系统是由人员、设备、程序构成的一个持续的、相互作用的结构。(P95),(2)任务,收集、筛选、分析、评估、分发恰当的、及时的以及正确的信息。(P9

26、5),(3)分类,传统的人工信息系统以电脑为中心的现代信息系统两种。,2.市场营销信息系统的组成,企业内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统,图示：信息系统,图示：分析系统,案例讲介,吉列刀片的变迁三菱小菲的上市一双鞋的定价酒瓶两次高温消毒的广告发布以后,3.以电脑为中心的营销信息系统,特点内容,(1)特点,系统性连续性高效性适应胜预测性,(2)内容,信息管理子系统订货子系统客户子系统库存子系统竞争对手子系统财务结算子系统销售分析子系统,以电脑为中心的营销信息系统模型,P100,二.市场营销信息调研,概念步骤方法,案例讲介,法国药水与领带背背佳的发展新加坡房产在大陆的失败,1.概念,

27、企业用各种方式收集有关市场营销活动所需要的信息，并以科学方法加以整理和分析。(P103),2.步骤,五亇步骤,案例提问,如果要你设计一张洗衣机方面的调查表，特别要注意什么？据说十五年前上海的洗衣机普及率不及天津、更不及北京，原因是什么？,3.方法,询问法：面谈、邮寄、电话、留置 观察法按调查 方式分 前后连续对比实验 实验法 控制组与实验组对比实验 控制组实验组前后对比实验 小组法,4.按调查范围分,全面调查重点调查典型调查抽样调查,第四章 市场信息研究,第四章 市场信息研究(二),一.基本概念二.基本方法,一.基本概念,涵义内容分类步骤,1.涵义,在调查研究的基础上运用科学方法对市场需求变化

28、进行分析测算并预见其发展趋势的过程.,预测与调研的差异,调研 过去 已经发生预测 将来 可能发生,2.内容,市场需求预测市场价格预测产品寿命周期预测竞争对手预测,3.分类,时间 长期和短期范围 宏观和微观对象 群体和个体性质 定性和定量,4.步骤,二.方法,定性方法定量方法,1.定性方法,专家调查法经理意见法销售者意见法综合判断法社会调查法,定性方法数据处理,Y=X/NY=aX1+bX2/a+b去两头,平中间中位数法 序号:M=N+1/2众数法,定性方法数据处理例题,有七个预测者预测的数据如下:55,57,57,57,58,59,63.请用上述方法逐一处理计算,例题答案,Y=55+57+57+

29、57+58+59+63=58y=(55 1+57 2+57 3+57 4+58 5+59 6+63 7)/(1+2+3+4+5+6+7)=1853/28=59Y=(57+57+57+58+59)/5=288/5=57.6序号 M=(7+1)/2=4,Y=57众数法 众数 Y=57,2.定量方法,市场需求量预测季节指数法直线趋势法因果分析法,1.市场需求量预测,Q=n*q*p例;假定每年有一亿消费者购买唱片平均每年购买量为6张,平均单价为5元,则市场总需求量是多少?Q=1亿X6X5=30亿,2.季节比重法例题,一季度二季度 三季度 四季度 合计1998年36 48 29 471999年38 48

30、 36 442000年44 50 36 48合计比重01年预测,季节比重法计算过程,纵横相加算总数计算各季比重数预测各季销售值,季节比重法例题(第一步),季节比重法例题(第二步),季节比重法例题答案(第三步),一季度 二季度 三季度 四季度 合计1998年36 48 2947 1601999年38 48 3644 1662000年44 50 3648 178合计 118146 101139 504比重 23.4128.97 20.04 27.58 10001年预测42.152.2 36.149.6.180,3.直线趋势法例题,销售量月份 X(万只)Y X2 XY 1-5 100 2-3 108

31、 3-1 114 4+1 120 5+3 132 6+5 140N=6,直线趋势法计算过程,确定t值 奇数/偶数计算表格值 X,Y,X2,XY的合计数计算系数a,b a=Y/N b=XY/X2建立数学模型 Y=a+bX Y=119+3.97X计算预测值 Y=119+3.97X=119+3.97X7=146.78万元,直线趋势法例题答案,月数 X销售量(万只)YX2 XY 1-5 100 25-500 2-3 108 9-324 3-1 114 1-114 4+1 120 1+120 5+3 132 9+396 6+5 140 25+700N=6 X=0Y=714 X2=70 XY=278,4.

32、因果分析法例题,月数 广告费 销售量(千元）(千包)X2 XY Y2 7 6 210 36 1260 4410 8 8 215 64 17204622 9 4 185 16 740 3422510 7 205 49 1435 4202511 9 220 81 1980 4840012 5 200 25 1000 40000N=6 39 1235 271 8135 254975,因果分析法计算过程,计算表格值 X,Y,X2,XY,Y2计算中间步骤算子 LXX=X2_(X)2/n=271-392/6=17.5 LYY=Y2_(Y)2/n=254975-12352/6=770.8LXY=XY-XY/

33、n=8135-1235x39/6=107.5计算系数 a,b b=LXY/LXX=107.5/17.5=6.14 a=Y/n-bX/n=1235/6-6.14X39/6=165.9,因果分析法计算过程(续),建立数学模型 Y=165.9+6.14X计算相关系数r,并进行r检验 r=LXY/LXX LYY=107.5/17.5X770.8=0.93预测 Y=165.9+6.14X10=227.32(千包),市场营销学,主讲人 孙天福,第五章 目标市场策略,市场细分目标市场市场定位STP战略重要性,案例提问,我国有哪四大菜系?四大菜系划分的依据是什么?,一.市场细分,1.涵义2.意义3.标准4.方

34、法5.条件,1.涵义,从消费者需求差异出发划分市场,把一个大市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的小市场的过程.,2.意义,认识市场，选择合适目标市场利用资源，制定调整营销策略满足需求，提高企业经济效益,3.标准(消费者市场),地理标准人口标准心理标准行为标准,案例分析：左撇子工具店,德国人口七千万，11%是左撇子左撇子要使用左手工具德国人认为自己动手干活是一种享受德国人公私比较分明 左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错。,3.标准(企业市场),使用者情况(最终用户、地理位置)客户经营状况(用户规模)采购方式影响订货因素个人性格特点,案例分析：紫华彩印,目标：大批量少品种高质量好效益原因竞争

35、对手公司特点客户需要,4.方法,单一因素法综合因素法系列因素法,5.条件,可衡量性可进入性可盈利性,二.目标市场,1.涵义2.细分市场的3.目标市场选择4.目标市场策略5.影响因素,1.涵义,在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象,2.细分市场评估,市场潜量分析企业特征分折竞争优势分析获利状况分析,3.目标市场选择 市场 老年 中年 青年 儿童 1 2 3 4 白酒 5 67 8 黄酒 9 10 11 12 啤酒 商品 13 14 15 16 果酒,五种选择,W市场集中化W专业化市场专业化有选择的专业化全部市场,4.目标市场策略,（1）无差别市场营销策略 一种产品、一种策略

36、全部市场 产品A市场市场甲（2）差别市场营销策略 产品B市场市场乙 产品C市场市场丙（3）集中市场营销策略 一种产品某几亇细分市场,5.影响因素,企业资源 产品的同性质 影响因素 产品的生命周期 市场的同性质 竞争对手,三.市场定位,涵义操作过程 策略内容重新定位,1.涵义,企业在市场需要或产品属性上，本企业 和竞争者在目标市场处于何种位置.,上海三条主要马路的定位,南京东路:中华高业第一街,独领风骚数百年淮海中路:高雅淮海路,荟萃名特优四川北路:看看逛逛其他路,买卖请到四川路,2.操作过程,确定定位依据(知已)质量、价格、技术、服务、规格、功能明确竞争状况(知彼)确定自已位置,3.内容,区域

37、定位 骨干节场/一般市场/空白市场产品定位 填补空位/与现有竞争者共存/逐步取代竞争者品牌定位 单一/家族 档次高位 知名度/美誉度公众定位 性别/年龄/档次/职业/心理企业定位 领导者/挑战者/跟随者/市场补缺者,区域定位案例,石家庄手表的区域定位:石家庄手表厂原来向全国销售,业绩很差.后来他们听从专家意见,专攻河北市场,加强广告宣传,设置维修网络,在小市场上取得了大份额.,产品定位案例,海尔电器:可与进口电器比美的国产优质产品.,品牌定位案例,麦当劳:大众化快攴马克西姆:高档豪华的象征,公众定位案例,虹桥友谊商城的市场定位:周边写字楼的外籍人士周边写字楼的本国白领员工周边中高档住宅居民周边

38、宾馆和仙霞路上的特殊人群,竞争定位案例,领导者 可口可乐挑战者 百事可乐跟随者 娃哈哈非常可乐补缺者 冬天也能喝露露,4.重新定位,寻找原因出现新的竞争者与消费者知觉不符补救措施重新定位加强宣传，使公众了介定位适度修正定位,四.S T P战略的重要性,市场细分化（Segmenting）S T P 目标化（Targeting）定位（Positioning）1有利于发掘最佳市场机会2有利于上市产品适销对路3有利于制定营销组合策略,市场营销学,主讲人 孙天福,第六章 产品策略,产品含义的更新产品的三个层次品牌包装产品组合和产品线产品生命周期新产品开发,一.产品含义的更新,传统含义：产品实体现代含义：

39、能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。（有形、无形；思想、组织、劳务）,二.产品的三个层次,核心利益和效用品牌 包装 特色 款式 质量 交货和信用 安装 售后服务 保证,三.品牌,涵义品牌作用设计基本要求品牌决策著名品牌的创立和保护,1.涵义：,品牌卖者给自己的产品规定的商业名 称。品牌名称品牌中可用语言表达的部分。品牌标志品牌中可被识别但不能用语 言表达的部分。品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向有关部门注册登 记的一切活动。,2.品牌作用,保证质量维护权益识别产品,3.设计基本要求,符合法律暗示产品效用质量醒目易记有创意特色内涵与产品专用名称统一符合传统文化

40、跟上潮流不断更新,4.品牌决策,品牌化决策 要品牌/不要品牌品牌归属决策 制造商/中间商/混合品牌家属品牌决策 个别/单一/分类/企业名称 加个别品牌品牌延伸决策 品牌延伸/非品牌延伸多品牌决策 一种品牌/多种品牌品牌重新定位决策 重新/不重新定位,5.著名品牌的创立和保护,含义：具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。要点：要有名牌意识参与国际竞争发展自已的名牌,附：中国最有价值品牌排名单位：亿元,红塔山 460海尔 436长虹 261五粮液 156.67TCL 144.69联想 143.55一汽 116.21 美的 101.36康佳 98.1

41、5科龙 98.08,四.包装,涵义 三个层次 作用 方法和技术 设计基本要求 基本策略,1.涵义,产品的容器或包装物及其捆扎和设计装璜。,2.三个层次,内包装外包装运输包装,3.作用,保护产品便于运输促进销售增加盈利,4.方法和技术,包装的大小包装的形状包装的构造包装的颜色包装的材科,5.设计基本要求,独具特色高贵华丽便利消费透明直观真实无欺安全卫生美观艺术,6.基本策略,统一包装配套包装分档包装再使用包附赠品包装,五.产品组合和产品线,基本涵义产品组合决策产品线长度决策产品线现代化决策产品线特色产品组合的评价和分析,1.基本涵义,产品组合：企业全部产品线，产品项目 的组合搭配（经营范围和结构

42、）产品线：相互关连或相似的一组产品（产品大类）产品项目:产品大类中各种不同品种档 次、质量和价格的特定产品.（具体产品）,2.产品组合决策,宽度：产品线的多少长度：产品线中产品项目的和深度：产品线中每个产品所提供花 色、规格的多少相关度：各产品线在生产条件、最终使用、分销渠道的 相关联的程度,产品组合决策实例,服装 鞋类 帽子 内衣男西装 旅游鞋 制服帽 汗衫背心女时装 便鞋 鸭舌帽 卫生衣男衬衣 男皮鞋 礼帽 卫生裤女衬衣 女皮鞋 女帽风雨衣 童帽儿童服,3.产品线长度决策,1）产品线延伸向上延伸向下延伸双向延伸（突破原有经营档次的范围，使产品线加长。）（）产品线扩充规格品种花色（在现有档次

43、范围内增加产品项目。）,4.产品线现代化决策,更新产品,实现产品线的现代化逐项更新全面更新,5.产品线特色,产品线特色:就是在每条产品线中推出一个或几个有特色的产品项目,以吸引顾客,适应不同子市场的需要.一般是推出最低档或最高栏的产品来形成自己的特色,6.产品组合的评价和分析,波士顿矩阵(BCG)通用矩阵(GE),(1)波士顿矩阵(BCG),(2)通用矩阵(GE),六.产品生命周期,涵义图式特点意义,1.涵义,新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。是产品的经济寿命。,2.图形,一般形 P149图表6-7特殊形 再循环/扇形多次循环/夭折型 流行品/必须品,

44、3.特点,导入期 短成长期 好成熟期 争衰退期 转,4.意义,需要不断开发新产品不同阶段采用不同的对策确定不同的曲线类型不同地区采用不同的对策,七.新产品开发,涵义新产品分类程序开发途径新产品采用过程新产品采用者分类,1.涵义,凡是能给顾客带来某种新的满足，新的利益的产品，都可称之新产品。,2.新产品分类,新发明的产品（全新产品）换代新产品（部分新产品）改进新产品（改良现有产品）本企业产品（新牌号产品),3.程序,构思/筛选/形成产品概念/制定营销策略/商业分析/研究试制/市场试销/大批投产正式上市,4.开发途径,需求导向型开发技术导向型开发系列导向型开发,5.新产品采用过程,知晓 兴趣 许估

45、 试用 采用,6.新产品采用者类型,领先者 早期 早期多数 晚期多数 滞后者,市场营销学,主讲人 孙天福,第七章 定价策略,作用影响定价的因素定价目标定价方法定价策略国际定价关于进销差价,0.作用,顾客选购商品的主要因素营销组合中的敏感因素营销管理者面临的重要问题.,案例1 用电分段收费后,有的大城市为充分利用发电设备功能,实行夜间用电减半收费.居民闻知纷纷要求改装黑白电表并购买申花保温王热水器,成为当地的大新闻.这说明了电费降价对居民用电的推动作用.,案例2 长虹彩电的两次降价,国产长虹牌彩电在1989年和1996年两次大幅度降价,从而引起顾客争相购买,夺得了最高市场份额,成为我国彩电业的霸

46、主.,案例3 热咖啡定价,日本三叶咖啡社经营者利用人们的心理特点和视觉错位合理定价,取得成功.,案例提问,一支125克重的两面针牙膏售价三元左右,请问理由是什么?(定价依据),一.影响定价的因素,1.内部因素:营销目标/营销组合策略/成本/定价组织2.外部因素:市场和需求性质/竞争/其他环境因素(零售商政府),内部影响因素案例,营销目标 双爱吸尘器的还本销售营销组合策略 先定价后设计成本 定价的最后防线定价组织 创杰公司空调风口的定价,定价的最后防线例题,某产品从外地运到本市,进价100元,库存有1000只,原售价120元.现一客户愿以110元全部买去.经核算.该业务如成交,每只产品税金1.6

47、2元,费用合计8.38元,没有利润.请问该批产品能否批发?,(提示 直接费用4.38元,间接费用4.00元.),例题答案,传统观念经营利润=毛利-税金-费用=110-100-1.62-8.38=0 不批发现代观念经营利润=毛利-税金-直接费用=110-100-1.62-4.38=4 批发 理由 每售出一只商品,边际利润为4元,整体批发1000只,即边际利润为4000元,实际上分摊了企业的间接费用4000元,为企业创利作出了贡献.因为如果不成交,这笔间接费用仍然客观存在了.,外部影响因素案例,市场和需求性质 市场结构 完全竞争-垄断竞争-寡头垄断-完全垄断 案例 沪甬客轮的停航 消费者对产品价值

48、的理解 案例 客人按满意程度付款竞争者的价格与反应 案例 宝钢应诉美国的反倾销,二.定价目标,利润最大化提高市场占有率预期投资收益率适应价格竞争维持生存保护环境,三.定价方法,成本导向定价竞争导向定价法需求导向定价,1.成本导向定价法,(1)含义 此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预期利润和应纳税全组成的。(2)类型成本加成损溢平衡目标贡献,成本加成定价法例题,预计销售点：50，000件单位变动成本：￥10固定成本：￥300，000平均单位成本=单位变动成本+固定成本/预计销售量=￥10+￥300，000/50，000=￥16如果得到20%的加成，销售价格=16*(1+0.2)=￥19

49、。20,2.竞争导向定价法,随行就市法密封投标法,3.需求导向定价法,理解价值定价法差别定价法,(1)理解价值定价法,依据 将价格设定于竞争者和顾客认知 的水平。举例 一罐可乐在小店售2元,在餐馆售 5元,在高级宾馆可能售20元.要点 把自己的产品与竞争者相比较,找到价值感受正确定位,(2)差别定价法,不同式样不同顾客不同时间不同场所,四.定价策略,新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略分地区定价策略相关产品定价策略系列定价策略降价保证策略,1.新产品定价方法,市场撇脂定价法 以高价销售从而尽快收回成本市场渗透定价法 以低价销售从而尽快占领市场满意定价 以中价销售产品,案例分析：跳跳糖,考虑到

50、上海市民第一次接触考虑到小朋友的新奇感采取撇脂定价以高价销售大量投入广告：跳跳糖，跳、跳结果：大量金钱跳到销售商口袋中,2.心理定价策略,尾数整数声望习惯,3.折扣定价策略,现金折扣:2/10净30天数量折扣:累计/非累计功能折扣:制造商报价:100元,折扣 20%及10%季节折扣:鼓励客户淡季购买,4.分地区定价策略,原产地定价区域定价买主所在地定价成本加运费定价,5.相关产品定价策略,也称产品线定价对整亇产品线定价尤其对互补产品例：刀架与刀片,6.系列定价策略,即把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格例：汗衫、背心按尺码定价例：人参按等级定价,7.降价保证策略,含义：卖主向买主保证，