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1、第二章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销微观环境 第四节 市场营销环境的分析方法 案例分析 思考题,案例：北京冻鸭出口科威特北京进出口公司与科威特某公司达成协议，成交北京冻鸭700箱。科威特公司要求我方按照“伊斯兰教方法”屠宰鸭子，并同意把这一要求写进合同。但我方公司在屠宰这批鸭子时，认为我方已掌握了最先进的屠宰方法，即自鸭子口中进刀，将血管割断放尽血后再速冻，从而保证鸭子的外表仍是一个完整的躯体。我方公司认为这种最先进的屠宰方法一定会受到科方的欢迎，于是就采用了这种方法进行屠宰。货物到达目的地后，由当地科威特卫生部屠宰科检验。检验报告
2、认为，该批鸭子不是按“伊斯兰教屠宰法”屠宰的，不符合伊斯兰教习俗和科威特的进出口规定，然后将这批数量为700箱的北京冻鸭全部退回。造成了北京进出口公司经济上的重大损失。,第一节市场营销环境的含义及特点,一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境,一、市场营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,营销环境的构成及相互关系图,宏观营销环境,微观营销环境,宏观营销环境：1）又称之为间接环境。2）是指影响微观环境
3、的一系列巨大的社会力量。3）主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等，它是间接地对企业产生巨大影响的外部力量。4）这些力量是不可控制的，但企业必须对此进行监视和 作出反应。微观营销环境：1）又称之为直接环境。2）是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。3）包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。,1、客观性2、差异性3、多变性4、相关性,二、市场营销环境的特征,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,第二节宏观营销环境,一、宏观营
4、销环境二、人口环境三、经济环境四、自然资源环境五、科学技术环境六、政治法律环境七、社会文化环境,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。1人口总量：中国现有人口13.28亿2人口结构：年龄结构：老龄化；儿童等。家庭结构：小型化 社会结构：农村人口54%左右3地理分布4家庭组成5其他因素。包括性别、人口的出生率、增长率，职业，籍贯等，都对消费行为产生影响,二、人口环境,当前世界人口出现的新动向:（1）世界人口迅速增长；（2）西欧、北美等地区的国家人口出生率下降，儿童人数减少；（
5、3）许多国家的人口趋于老龄化；（4）西方国家非家庭住户迅速增加；（5）许多国家人口的流动性增大；（6）发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛。,课堂研讨,1、我国人口流动对企业营销的影响？2、企业应如何开发农村市场？3、企业应如何对待人口老龄化问题？4、我国人口变化趋势对企业营销的影响？,经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括国民生产总值、收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对营销活动影响较直接。（1）收入因素（2）消费结构（3）储蓄与信贷,三、经济环境,（1）收入因素 GDP 个人收入：在统计期内个人从各种来源所得到的收入
6、总和。个人可支配收入:个人收入直接负担的其他费用（如税金等）个人可任意支配收入：个人可支配收入必不可少的生活费用支出（影响市场消费需求变化最活跃的因素）。,指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。消费结构的变化，对市场营销具有重要的意义。居民个人收人与消费之间存在着一个函数关系，而且在不同的国家和地区，个人收人与消费之间的函数关系是不相同的。,（2）消费结构（消费支出模式）,德国统计学家恩格尔对劳工家庭的消费支出构成作了研究，提出了著名的“恩格尔定律”。当家庭收入增加时，用于购买食物支出占家庭收入的比重下降；例：城镇人均粮食消费量1978年的160公斤2011年77公斤。但用于教育、服装、医
7、药卫生、奢侈品与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。大中城市，私人购车70%；高等教育：精英教育大众化教育2007年国内旅游人数16.10亿人次；2011年：26.42亿人次2007年底无线市话用户：8454.4万；2012年8月：1379.2万2007年底固定电话用户：3.8亿；2012年8月：2.8 亿2007年底移动电话用户：4.7亿；2012年8月：10.7亿2012年中国超过日本成世界第一大奢侈品消费国,恩格尔系数食物支出/总支出当“恩格尔系数”60%饥寒 50%60%温饱 40%50%小康 30%40%较富裕 20%30%富裕 小于20%极富裕 2010中国城镇和农村恩格尔系数分别为
8、36.9%和43.7%企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。,储蓄：推迟的购买力（2011年，城乡居民储蓄存款余额超过35万亿元，而1978年为210亿元）储蓄存款增长的直接原因分析（股市、加薪、需求不足等）储蓄结构 占储蓄账户总数80的储蓄者为低收入居民 储蓄账户总数20的储户，占储蓄80%（流动资金及消费结余）对策新的消费热点及金融产品,（3）储蓄与信贷,信贷,信贷：提前的购买力 思考题：1.哪些产品适合信贷消费方式经营？2.如何利用信贷促进产品销售？,企业营销的自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。资源 企业可持
9、续发展 环保,四、自然环境,1、某些自然物质资源越来越短缺。企业就要研究和开发新的资源和原料2、环境污染日益严重。威胁 并存 机会3、能源成本上升4、对自然资源的管理和干预日益加强,课堂研讨,结合某一企业探讨应如何对待自然环境因素？,五、政治与法律环境,（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,企业需要了解有关法规：企业法、税收法、商标法、广告法、经济合同法、反不正当竞争法、会计法、垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；企业应通过研究政治和法律环境：1、了解国家和政府当前正在禁止企业做什么，允许企业做什么，鼓励企业
10、做什么2、保证企业的经营活动在正当合法、符合国家和社会利益、利于自身发展的情况下进行的。3、保护自己的利益,课堂研讨,讨论目前国际环境的变化趋势以及对企业营销的影响。,市场营销学中所说的社会文化环境，主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,六、社会文化环境,我国信仰道教、佛教、伊斯兰教、基督教等的不同民族，都有自己的消费习惯和特点。例：北京向某阿拉伯国出口狗肉，该国信仰伊斯兰教。,1宗教信仰,生活在不同社会文化环境下的人有不同的价值观念。例如：中国人认为手工艺制品很平常，而发达的西方国家却认为手工艺品很昂贵。再比如，崇尚节
11、俭是我国传统民风和民族意识的一个方面。思考：现代消费者价值观念的变化对企业营销活动的影响？,2价值观念,所谓习俗就是指风俗习惯。一般来说，风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。习惯是指由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。例：北方某鞋厂在南方卖鞋,3消费习俗,道德是一种社会意识形态，它是一定社会调整人们之间及个人和社会之间关系的行为规范的总和。道德规范对人们消费也有重要影响。不同的道德规范决定人们不同的交往行为，决定不同的家庭模式及消费方式，也决定不同的婚姻习俗。例：我国尊老爱幼礼尚往来脑白金礼品,4道德规范,人们在市场上挑选、购买产品的过程，实际上也就是一次审美活动。表面上看起来纯属
12、是个人的行为，但实质上它却反映了一个时代、一个社会人们共同的审美观念和审美趋势。,5消费流行,课堂研讨,举例说明社会文化环境的变化对企业营销的影响？,科学技术是第一生产力。科学技术在推动生产力发展的同时，也不断地促进社会分工的深化和新的社会需要的产生。科学技术的这种发展趋势，给企业带来了许多新的市场机会，同时也给企业造成了一定的威胁。,六、科学技术环境,1科学技术的发展，产生了新兴的工业部门。如：由于电子技术的进步，1948年研制出了晶体管，于是产生了晶体管行业，而真空管行业就被淘汰。请同学举例说明。,像日本钢铁企业在纯氧顶吹炉这一新技术刚发明的时候，就马上注意到它的新价值，各个厂家立即作出战
13、略转变的决策，对采用这一新技术持积极的态度。由于日本的厂家紧紧地把握了这一新技术的发展趋势，最终使日本的钢铁生产企业跨上了一个新台阶，出现了飞跃，钢铁生产技术达到了世界最先进水平。而同期的其他国家的钢铁企业，由于没有采取相应的对策，从而在市场竞争中处于劣势。,2科学技术的发展，改善了企业经营管理。第二次世界大战以后，以微电子技术为中心的新技术革命迅速发展，使许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，改善了企业经营管理，提高了企业经济效益。例1：日本田中制作所给该公司每一个推销员都配备上微型传真机，每天早晨公司通过传真机把当天工作任务传达给每个推销员，推销员不用到公司上班，只根据传来的指示推
14、销产品，每周向公司汇报一次。这家公司推行这一做法的第一年，订货额就比上年同期增加了40%，行政费用却减少了30。,例2：日本神户制钢所每月大约有1500人去东京和其它地方出差，每人每天出差费3万日元，1984年租用日本电信电话株式会社研制成功的“电视会议系统”，这种系统是通过专用电话线把东京、大版、名古屋等大城市的会议室联结起来，出席会议的人都显示在电视荧光屏幕上，可以互相交谈，就像在一个办公室里举行会议一样。租用之后每月只需交纳150万日元，不仅节省了费用，而且还节约了时间。我国的许多企业采用电脑控制和管理，特别在银行、商业等部门采用电脑结算、电子秤计量等手段，大大提高了工作效率，缩短了工作
15、时间，同时也减少了与顾客的某些纠纷。例3：网络-即时销售、生产情况,3科学技术的发展，降低了能源消耗，节约了成本。如：1982年时日本生产743美元产值需要消耗1吨标准煤，而我国生产同样产值则需要消耗2.18吨标准煤。经过十多年的发展，生产同样产值所需的能源消耗大大降低，接近于日本的水平。,4新技术革命将对人们的消费习惯产生冲击。这相应地要求改变企业市场营销方式和销售网络。如由于电视、电话系统及互联网的迅速发展。出现了电视购物、网上购物等。消费者如果想买东西，可以在足不出户的情况下就得以实现。,上述制约和影响市场营销活动的宏观环境因素，经济的、还是非经济的，组成了一个有机的整体。各种因素不仅单
16、独对营销本身有制约作用，而且各种因素之间也是相互制约、相互影响的，构成了营销活动的环境系统。,第三节 微观营销环境,一、企业本身 二、供应商 三、营销中间商四、顾客五、竞争者 六、公众,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业：供应商/中间商顾客竞争者公众,为使企业的营销业务卓有成效地开展，不仅营销部门内各类专职人员需要尽职尽力通力合作，更重要的是必须取得企业内部其他部门如高层管理、财务、研究与开发、采购、生产等部门的协调一致。所有这些企业的内部组织，就形成了企业内部的微观环境。,一、企业本身,企业内部的微观环境分为两个层次。第一层次：高层
17、管理部门。1.营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内作出决策。2.所制定的计划在实施前必须得到高层领导部门的批准。第二层次：企业的其他职能部门。企业营销部门的业务活动和其他部门的业务活动息息相关的。营销部门在制定和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门互相配合，协调一致，这样才能取得预期的效果。,企业内部环境：优势/劣势分析检查表,营销能力：公司信誉市场份额产品质量服务质量定价效果分销效果销售员效果创新效果覆盖地区,制造能力：设备规模经济市场能力劳动力按时交货的能力技术和制造工艺,资金能力：资金成本/来源现金流量资金稳定,组织能力：有远见的领导具有奉献精神的员工创业导向适应能力,
18、供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金等。1、资源供应的稳定性和及时性是企业营销活动顺利进行的前提。直接影响企业产品的销售量和交货期。2、供应资源的质量水平和变动趋势直接影响企业产品的质量、成本、价格和利润。总之，资源供应是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素之一。,二、供应商,营销中间商是指协助本企业销售产品给最终购买者的所有中介机构，主要包括四种类型：-中间商协助企业寻找顾客：经销商、代理商-实体分配公司协助企业储存送货：仓储物流企业-营销服务机构为厂商提供服务：广告、传播等-财务中介机构协助融资或分担货物购销储运输风险：银行
19、、保险公司等 生产企业必须借助营销中间商的协助才能经济有效地开展营销活动。,三、营销中间商,顾客是企业的目标市场，企业的一切营销活动都应该以满足顾客需求为中心。-消费者市场-生产者市场-中间商市场-政府市场-社会团体市场-国际市场,四、顾客,企业在市场营销的过程中，存在着各种各样的竞争。从顾客作出购买决策的过程来分析，任何企业在向目标市场销售其产品时，将面临不同种类的竞争。欲望竞争属类竞争产品竞争品种竞争品牌竞争,五、竞争者,公众是指对本组织实现其目标的能力具有实际的或潜在的影响力的群体。因此，一个企业必须采取积极措施和主要公众保持良好的关系,六、公众,案例：市场营销环境分析,第四节 环境分析
20、与营销对策,一、机会/风险监测 二、分析评估三、营销对策四、归纳总结,找出影响企业营销的相关环境因素 1、搜集和存贮有关环境的各种数据和信息 宏观环境 微观环境2、监测可能发生与正在发生的环境变化因素 比如对于2012年末中国房地产市场的影响因素：/2008年8月，国家取消二手房交易税；/万科总裁王石：房地产出现拐点/个人买房者：按揭还款额不能超过月收入一半/新国8条：,一、机会/风险监测,3、环境威胁与市场机会界定环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,案例：著名跨国烟草公司的营销决策分析排名世界第一的菲利普莫里斯（Philli
21、p Morris）在制定2010-2020营销计划时发现有如下影响因素：1.许多国家规定香烟广告/包装上应打上“吸烟有害”等。2.许多国家与地方政府开始规定公共场所不许抽烟。3.许多发达国家的吸烟人数逐渐下降。4.该公司实验室发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法。5.许多发展中国家的吸烟人数快速上升。,二、分析评估,即确定个影响因素的相对重要程度1、对环境威胁分析2、对环境机会的分析,1、对环境威胁分析 一是分析威胁对企业的影响程度 二是分析威胁出现的概率大小 并将这两个方面结合在一起 如图2-2所示。,图2-2 威胁分析矩阵,出现概率大小,大小 影 响 程 度,在图上的4个象限中，第1象限：企业
22、必须高度重视的，因为它的危害程度和出现概率都很大，企业必须及早制定应变策略；第2和第3象限：企业应该重视的，因为第2象限虽然出现概率低。但一旦出现给企业带来的危害则是很大的，第3象限虽然对企业的影响不是很大，但出现的概率则很大，所以也必须给予充分的注意，一般应该有应变的措施；第4象限：主要是注意观察其发展变化，是否有向其他象限发展的可能。,案例：著名跨国烟草公司的营销决策分析排名世界第一的菲利普莫里斯（Phillip Morris）在制定2010-2020营销计划时发现有如下影响因素：1.许多国家规定香烟广告/包装上应打上“吸烟有害”等。2.许多国家与地方政府开始规定公共场所不许抽烟。3.许多
23、发达国家的吸烟人数逐渐下降。4.该公司实验室发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法。5.许多发展中国家的吸烟人数快速上升。,对上述跨国烟草公司的分析：出现威胁的概率 大 小潜 大在严重 小性,2、对环境机会的分析机会是营销环境中对企业营销有利的各项因素的总和。一是考虑机会给企业带来的潜在利益大小二是考虑机会出现的概率大小如图2-3所示（其分析的思路同威胁分析是相似的）,成功概率大小,大小 吸引力,图2-3 机会分析矩阵,对上述跨国烟草公司的分析：成功的可能性 大 小潜大 在吸引力 小,通过分析：该烟草公司 机会与威胁同存。1个主要机会 2个主要威胁,我们把该企业所处的环境称为：冒险的环境（冒险的企业
24、）同样，根据环境中威胁水平和机会水平的高低不同，形成下图所示的矩阵。,各种企业类型的特点：理想企业：竞争激烈成熟企业：机会小，风险也小冒险企业：风险与机会共存困难企业：何原因造成讨论：如果你是一个个体投资者，你会选择哪一种企业类型作为投资对象？,三、营销对策,威胁水平大小,大小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,SWOT分析,针对企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)进行分析。,优势(S)：包括竞争者最强的特征：其持有的专利、技术、市场份额、管理水平、财务能力、顾客忠诚、销售渠道、产品质量等。劣势(W
25、)：是强项的反面，包括沉重债务、高比例的非熟练工人、工人罢工、销售渠道缺乏、产品质量差、形象差、设备老化、生产工艺过时等。机会(O)：能促进公司成功的市场变化、产业形势或其他环境条件的变动。包括政府取消对公司不利的管制，银行利息大幅度下调，消费群体增加，人口增长，竞争对手的专利到期，原材料成本大幅下降，竞争对手实力变弱等。威胁(T)：是机会的反面，是外部条件可能对公司的伤害。包括原材料短缺、政府法规导致的高费用、新竞争对手出现、利率大幅上调、经济不景气等。,SWOT分析为企业提供四种可供选择的战略：1.SO战略，增长型战略，利用企业内部长处去抓住外部的机会。2.WO战略，扭转型战略，利用外部机
26、会改进内部弱点 3.ST战略，多种经营战略，利用企业的长处避免或减轻外在威胁的打击；4.WT战略，防御型战略，克服内部弱点和避免外部威胁。,SWOT分析举例：某压缩机企业,Strengths(强项)公司总体目标及战略清晰；产品线95%齐全；产品质量高，市场认可度高；价格战略被市场接受；库存齐全。Weaknesses(弱项)缺少管理人员落实战略；管理人员缺少经验、能力；上海办尚无经理，此外技术工程师、分销人员不足；团队精神差，缺少沟通；职责不清楚，各自推卸责任；零配件不全，影响售后服务；经营网络、客户网络零散；宣传促销少，市场运作差；销售人员积极性差，工作不仔细。Opportunities(机会
27、)市场潜力大；国内经济状况好；卖方市场。Threats(威胁)竞争对手经销网络齐全，销售额理想；竞争对手市场宣传力度大，经常搞产品讲座及展会；竞争对手销售及服务队伍积极主动；本公司广州市场放缓。,案例：BCX彩管企业SWOT分析,BCX公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产19、21、25和29英寸普通彩色显像管，1999年产量约300万只。随着国内外彩电市场的变化，彩电市场竞争日益白热化，1998年全国有彩管生产企业11家，彩管生产能力约5000万只，实际产量3490万只，约占全球产量2.4亿只的14.5。电视机生产企业利润日益摊薄，电视机企业对彩管企业讨价还价能力增强，彩管价格不断下降；
28、同时，大屏幕彩电、纯平彩电、背投电视、液晶电视、等离子体电视等开始出现，对彩管的需求正在发生变化。BCX公司利润水平持续下降，面对市场变化，需要调整企业战略，2000年BCX经过企业内外部环境分析，提出若干战略供决策层选择。,优势(S)1)企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争 2)通过改制上市，企业负债率低，银行信誉好，具有较强的融资能力 3)产品质量好，成本低，产品能够适应进一步降价的压力 4)产品国产化率较高，受国际因素影响较小 5)企业地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便利，周围有多家国内著名的彩电生产企业，彩电生产能力约占全国彩电生产能力的50。企业占据地利优势 6)员工素质较高
29、，企业机制比较灵活劣势(W)1)自主开发和创新能力弱，大屏幕、纯平等技术来源不稳定，在技术上无法占领制高点 2)彩管行业投资大，设备专用性强，行业退出能力弱 3)企业为国有控股企业，与另外8家外资或台资企业相比，在技术、资金和管理上处于劣势 4)缺乏国际市场渠道和营销经验出口市场尚未启动，而其他彩管生产企业都有产品出口 5)竞争对手大部分都是上下游一体化，同时生产彩管和整机，而BCX较难进入上下游行业 6)产品品种单一，其他多元化产业未形成规模，抗风险能力弱机会(O)1)市场需求分析表明，彩管仍有较强的生命力，可能维持缓慢成长15年，还有市场空间和获利机会 2)彩管行业进入壁垒较高，其他企业难
30、以进入 3)加入WTO后，出口机会增加 4)存在低成本扩张的机会威胁(T)1)大屏幕、超平纯平CRT、背投电视、等离子体和LCD液晶显示器等能够大幅度地降低成本，目前的产品将面临着被替代威胁 2)彩管业竞争激烈、受彩电厂商的价格打压，讨价还价能力较弱，可能会引起利润下滑 3)未来生产和利润可能受玻壳供应紧张及涨价因素影响 4)存在同行的竞争威胁,SO战略增长性战略 利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加大屏幕产品，引进纯平产品生产线，积极拓展国内和海外市场 缺点：没有考虑到威胁和劣势ST战略多元化战略 利用优势避免威胁，保持现有的经
31、营领域，不再在该经营领域进行扩张。利用自身融资能力，向其他领域进军，发展LCD、PDP等相关显示产品，实行多元化经营的原则 缺点：放弃了潜在的机会WO战略扭转性战略 利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发展和提高现有的经营领域的同时，开展多元化经营，增加CDT生产线，与电视生产企业联合，培养核心竞争能力 优点：利用了机会和优势，避免威胁，克服劣势WT战略防御性战略 为了克服弱点、避免威胁，放弃现有的经营领域，全力以赴地转到高新技术领域。争取占领技术制高点 缺点：放弃了现有的、潜在的机会和自身优势,四、归纳总结,首先，找出影响企业营销活动的因素，其次，分析评价这些因素给企业带来的机会与威胁最后，
32、提出相应的对策例：如果你是杭州某一房地产企业的营销人员，请分析其2012年末的营销环境。,分析,1、2007年以来新增土地投放中经济适用房用地和商品房用地保持1:1。2、为拉升2008年低迷的房地产市场，国家先后出台首套住房贷款利率7折、契税减免优惠、营业税优惠、免收土地增值税政策等多项优惠政策。而这些 政策在2010年取消。3、银监会商业银行房地产贷款风险管理指引4、杭州每年通过人才引进以及大学生留杭等新增人口3.5万5、2011年杭州经济将持续增长，居民人均可支配收入逐年增多。杭州居民收入全国第6。6、居民房地产消费由“居住型”向“享受型”转变。由一步到位购房向二次、三次置业转变。7、杭州
33、交通拥挤，但政府正在加强交通设施建设。8、继续征收二手房交易税，不满5年的二手房销售提高乐6个百分点的契税和所得税。贷款首付款比例不得低于40%9、杭州部分银行执行央行房贷新政 10、2011年7月开始降，一些大房地产企业不断搞促销活动。,美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是五十年代学习美国发展的起来的。但是，时隔三十年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，把美国汽车工业打得一塌糊涂。为此美日之间引起了“汽车摩擦”，日方考虑外交上的因素，成立了“抢救美国汽车特别紧急委员会”来挽救美国汽车工业的颓势。美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？,案例：日本汽车业的发展
34、,在六十年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生全球性的能源危机，石油价格会很快上涨，因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车状况，主妇要上超级市场，主人要
35、上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。,通过调查分析，使他们掌握了环境的变化趋势，进而作出了正确的决策。于是日本物美价廉的小型节油轿车在七十年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车，却因耗油大，成本高，使销路大受影响。结合案例思考：日美轿车大战，造成美国汽车工业失败的原因是什么？此例对我国的企业有何启示？,分析要点,原因是：美国汽车生产企业没有认识环境变化对营销影响1、宏观环境：自然资源短缺（石油）2、停车场及拥挤交通状况3、微观环境：顾客需求变化,1市场营销环境包括哪些内容？2自然环境是怎样影响企业营销活动的？3宏观环境有哪些特点？4如何分析和评价企业所处的营销环境？5结合我国实际，谈谈人口环境对企业营销活动 的影响。6什么是“恩格尔定律”与“恩格尔系数”？7科学技术发展现状及其变化动态是如何影响企 业营销的？,思考题,
