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1、市场营销学电子教案,第一章 市场营销概述第二章 市场营销环境与分析第三章 消费者需求及购买行为分析第四章 市场细分与目标市场营销第五章 产品策略第六章 定价策略第七章 分销渠道策略第八章 促销策略第九章 市场营销组合策略第十章 市场营销的组织实施与管理第十一章 市场营销新发展,通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。,学习目标,第一章 市场营销概述,主要内容,第一章 市场营销概述,市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而
2、使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,（一）市场营销的涵义,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。,（二）市场营销的相关概念,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,（二）市场营销的相关概念,效用：是指产
3、品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,（二）市场营销的相关概念,交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。,案例,第一节 市场营销学的产生和发展,第一节 市场营销学的产生和发展,二、市场营销学的形成和发展,形成时期,应用时期,变革时期,发展时期,第一节 市场营销学的产生和发展,三、市场营销学在我国的传播与发展,引进、传播阶段,研究、形成阶段,发展、
4、运用阶段,第一节 市场营销学的产生和发展,四、市场营销学研究的对象和主要内容,研究对象,是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。,第一节 市场营销学的产生和发展,四、市场营销学研究的对象和主要内容,研究内容,市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制,第二节 市场概述,一、市场的涵义及一般特征,（一）市场的涵义,从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。,第二节 市场概述,一、市场的涵义及一般特征
5、,（二）市场的一般特征,市场形成的条件 市场活动的基本内容 市场变化发展的动力 市场调节机制,二、市场类型,第二节 市场概述,第二节 市场概述,三、市场营销的功能,第三节 市场分析,一、消费者市场分析,（一）消费者市场的概念,是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。,第三节 市场分析,一、消费者市场分析,（二）消费者市场的分类,第三节 市场分析,一、消费者市场分析,（三）消费者市场的特点,第三节 市场分析,二、生产者市场分析,（一）生产者市场概念,是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和劳务的市场。,第三节 市场分析,二、生产者市场分析,（二
6、）生产者市场类型,第三节 市场分析,二、生产者市场分析,（三）生产者市场的特点,第三节 市场分析,三、技术市场分析,（一）技术市场的概念,是指以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场。,第三节 市场分析,三、技术市场分析,（二）技术市场类型,第三节 市场分析,三、技术市场分析,（三）技术市场特点,技术贸易的交换对象就是作为商品的技术和成果。技术商品定价复杂，计量困难。技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同，可转变技术使用权。,第四节 市场营销观念,一、市场营销观念的演变,案例,第四节 市场营销观念,三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.2
7、5亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。,2、三株公司失败的原因是什么？,第四节 市场营销观念,1、三株
8、公司奉行的是什么营销观念？,第四节 市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,旧营销观念,是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。,第四节 市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,新营销观念,是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。,第四节 市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,第四节 市场营销观念,三、现代营销观念的,新发展,学习目标,通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。,第二章 市场营销环境与分析,主要内容,第二章 市场营销环境与分析,第一节 市场营销环境
9、概述,一、市场营销环境的涵义,市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。,第一节 市场营销环境概述,二、市场营销环境的内容,第一节 市场营销环境概述,三、市场营销环境的特征,第二节 市场营销微观环境,一、企业本身,企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。,第二节 市场营销微观环境,一、企业本身,企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。,第二节 市场营销微观环境,二、营销中介,是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。,第二节 市
10、场营销微观环境,三、顾客,营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。,第二节 市场营销微观环境,四、竞争者,是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。,第二节 市场营销微观环境,五、公众,是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。,第三节 市场营销宏观环境分析,一、人口环境,（一）人口规模,（二）地理分布,（三）人口性别结构,（四）人口年龄结构,（五）人口家庭结构,第三节 市场营销宏观环境分析,二、经济环境,（一）消费者收入,国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入,第三节 市场营销宏观环境分析,二、经济环境,（二）消费支出
11、模式和消费结构,消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。恩格尔系数=食物支出变动百分比收入变动的百分比。,第三节 市场营销宏观环境分析,二、经济环境,（三）消费者的储蓄与信贷,当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。,第三节 市场营销宏观环境分析,三、政治法律环境,（一）政治环境,主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。,第三节 市场营销宏观环境分析,三、政治法律环境,（二）法律环境,
12、各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。,第三节 市场营销宏观环境分析,四、自然环境,自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。目前自然环境变化主要有：自然资源短缺 环境污染严重 政府干预加强,第三节 市场营销宏观环境分析,五、科学技术环境,科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。,（一）新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”,第三节 市场营销宏观环境分析,五、科学技术环境,（二）新技术革命引起经济产业
13、结构的变化，为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁,第三节 市场营销宏观环境分析,五、科学技术环境,（三）新技术革命引起了企业市场营销策略的变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略,第三节 市场营销宏观环境分析,六、社会文化环境,社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。,（一）价值观念,（二）教育水平,（三）价值观念消费习惯,（四）审美情趣,（五）道德规范,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,（一）市场营销机会分析,市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,第四节 市场营销
14、环境分析与对策,一、市场营销环境分析,图中：区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,（二）环境威胁分析,环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。,第四节 市场营销环
15、境分析与对策,一、市场营销环境分析,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,图中：区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,（三）机会/威胁综合分析,综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既
16、定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,图中：区域：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。区域：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。区域：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。区域：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。,第四节 市场营销环境分析与对策,二、市场营销环境对策,（一）针对市场机会的对策,第四节 市场营销环境分析与对策,二、市场营销环境对策,（二）针对环境威胁的对策,学习目标,通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费
17、者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。,第三章 消费者需求及购买行为分析,主要内容,第三章 消费者需求及购买行为分析,第一节 顾客价值和顾客满意,一、顾客价值理论,顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二者之间成正比变化。,第一节 顾客价值和顾客满意,案例,第一节 顾客价值和顾客满意,例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，甲店的价格是1
18、850元，乙店的价格是1950元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。,第一节 顾客价值和顾客满意,结论,企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象；另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的
19、时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。,第一节 顾客价值和顾客满意,二、顾客满意度,顾客满意度有两层涵义：一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。,案例,第一节 顾客价值和顾客满意,1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5年，本田
20、汽车销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。,第一节 顾客价值和顾客满意,二、顾客满意度,（一）提高顾客满意度的途径,了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。要向顾客提供各种附加利益。要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。,第一节 顾客价值和顾客满意,二、顾客满意度,（二）顾客满意度给企业带来的利益,顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润。顾客满意使企业适应市场需求变化。顾客满意使企业容易创立名牌。,第二节 消费者需求研究,
21、一、消费者需求的概念,消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望。,第二节 消费者需求研究,二、消费者需求的基本内容,（一）消费者需求的特征,需求内容与对象的复杂性 需求与个体生存发展的相关性 人类需求的共同性与个别差异性 人类需求的历史制约性,第二节 消费者需求研究,二、消费者需求的基本内容,（二）消费者需求的种类,第三节 消费者购买动机分析,一、消费者购买动机的概念,消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。,消费者购买动机，是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。,第三节 消费者购买动机分析,一、消费者购买
22、动机的概念,第三节 消费者购买动机分析,一、消费者购买动机的概念,综上所述，它表明：第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的；第二，消费者购买动机不但激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。,第三节 消费者购买动机分析,一、消费者购买动机的概念,第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。,第三节 消费者购买动机分析,二、消费者购买动机的特征,第三节 消费者购买动机分析
23、,三、消费者购买动机的类型,（一）基本分析法,第三节 消费者购买动机分析,三、消费者购买动机的类型,（二）具体分析法,第三节 消费者购买动机分析,四、掌握购买动机，做好营销工作,（一）购买动机激起和发动消费者的购买行为,（二）购买动机指引购买行为向着某一目标展开,（三）购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量,第四节 消费者购买行为分析,一、消费者购买行为模式,第四节 消费者购买行为分析,二、影响消费者购买行为的因素,第四节 消费者购买行为分析,三、消费者购买决策过程,唤起需要,搜集信息,唤起需要,唤起需要,唤起需要,第四节 消费者购买行为分析,四、消费者购买决策内容分析,购买什么,为何
24、购买,何时购买,何地购买,如何购买,谁来购买,什么商品、什么品牌、厂家,购买某一商品的愿望和念头,什么时间购买该商品,从何处购买该商品,即获得产品所有权的方式及途径,实际实施购买行为的人,第四节 消费者购买行为分析,五、消费者购买行为的类型分析,（一）按消费者购买态度与要求分类,习惯型理智型经济型冲动型想象型疑虑型随意型,第四节 消费者购买行为分析,五、消费者购买行为的类型分析,（二）按消费者购买目标的选定程度分类,全确定型半确定型不确定型,学习目标,通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内
25、容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。,第四章 市场细分与目标市场营销,主要内容,第四章 市场细分与目标市场营销,第一节 市场细分概述,一、市场细分的涵义,就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。,第一节 市场细分概述,二、市场细分的客观基础,市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。,第一节 市场细分概述,三、市场细分的作用,（一）市场细分有利于企业
26、发掘新的市场机会,（二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存,（三）市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略,第一节 市场细分概述,三、市场细分的作用,（四）市场细分有利于企业合理配置和运用资源,（五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略,案例,第一节 市场细分概述,某公司的产品项目市场位置分析 A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能
27、沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,一、消费品市场的细分标准,（一）地理因素细分,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,一、消费品市场的细分标准,（二）人口细分,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,一、消费品市场的细分标准,（三）心理因素,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,一、消费品市场的细分标准,（四）行为因素,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,小思考,服装市场可按什么标准进行细分？化妆品的经营者将1845岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个
28、细分变量？,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,二、生产资料市场的细分标准,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,三、有效市场细分的条件和方法,（一）有效细分市场的条件,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,三、有效市场细分的条件和方法,选择与确定目标市场,确定市场细分的标准,初步细分,筛选,为市场细分初步定名,复查各个细分出来的市场,确定目标市场,拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务,根据消费者需求特点，确定市场细分的标准,根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体,抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素,用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名,对细分后市场进行分
29、析比较，是否符合实际，是否科学,对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学,（二）市场细分的步骤,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,三、有效市场细分的条件和方法,（三）市场细分的方法,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,第三节 目标市场战略,一、目标市场的选择,（一）目标市场的概念,是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。,第三节 目标市场战略,一、目标市场的选择,（二）企业选择目标市场的基本条件,市场上存在一定数量的潜在需求 市场上有一定的购买力，有足够的营业额 竞争者未完全控制的市场 企业有能力经营好的市场,第三节 目标市场战略,二、目标市场策略的类型,第三节 目标
30、市场战略,三、目标市场策略的选择,第四节 市场定位,一、市场定位的概念和依据,就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。,（一）市场定位的概念,第四节 市场定位,案例,互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋
31、百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。,第四节 市场定位,目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世
32、界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。,第四节 市场定位,一、市场定位的概念和依据,（二）市场定位的依据,市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。,一、市场定位的概念和依据,市场定位的依据,产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差
33、异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。,（二）市场定位的依据,第四节 市场定位,第四节 市场定位,特 点：对产品基本功能的增加,性 能：产品在使用中的水平和 性能,一致性：在使用中达到设计标 准的程度,一、市场定位的概念和依据,（二）市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：,一、市场定位的概念和依据,可靠性：指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性,耐用性：指产品预期的使用寿命,风 格：指产品带给顾客的视觉和感觉 效果,第四节 市场定位,（二）市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：,二、市场定位的操作过程,第四节 市场定位,（一）确定产品的定位依据,产品定位的依据有
34、很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。,第四节 市场定位,二、市场定位的操作过程,（二）明确目标市场现有的竞争状况,企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。,二、市场定位的操作过程,（三）确定本企业产品在市场上位置,根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。,第四节 市场定位,三、目标市场产品的定位策略,（一）填补市场空白的定位策略,市场空白处潜在顾客数量 技术上的可行性经济上的合理性,第四节 市场定
35、位,三、目标市场产品的定位策略,（二）竞争性定位策略,根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。,（三）质量价格定位策略,三、目标市场产品的定位策略,第四节 市场定位,结合对照质量和价格来定位。一是强调质价相符，一分钱一分货。二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。,（四）利益定位策略,第四节 市场定位,三、目标市场产品的定位策略,根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华
36、舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。,（五）与竞争者共存的定位策略,三、目标市场产品的定位策略,第四节 市场定位,企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。,（六）比附定位策略,第四节 市场定位,三、目标市场产品的定位策略,企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。一是甘居“第二”；二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”；三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。,第四节 市场定位,小思考,下列产品或企业的
37、定位各属于什么市场定位策略？,1、沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质”的定位,2、江苏启东盖天力制药厂“白加黑”感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位,第四节 市场定位,四、产品的重新定位,在市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，发生了一些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。,第四节 市场定位,四、产品的重新定位,企业根据具体情况，具体分析，采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。,第五章 产品策略,学习目标,通过本章的学习，理解产品的整体概念；掌握个别产品策略、产品组合策略及产品线策略的内容；熟悉产品生命周期各阶段的市
38、场特点、营销重点，掌握产品生命周期各阶段应采取的营销策略。认识品牌和包装的作用，掌握新产品开发的程序及策略，并能解决企业市场营销实践中存在的一般问题。,第五章 产品策略,主要内容,第五章 产品策略,第一节 产品和产品组合,一、产品的整体概念,产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合，亦称产品的整体概念。,第一节 产品和产品组合,一、产品的整体概念,第一节 产品和产品组合,一、产品的整体概念,产品整体概念示意图,一、产品的整体概念,第一节 产品和产品组合,（一）核心产品,核心产品又称实质产品，是
39、指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等。,第一节 产品和产品组合,一、产品的整体概念,（二）形式产品,形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。,第一节 产品和产品组合,一、产品的整体概念,（三）期望产品,期望产品是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。,第一节 产品和产品组合,一、产品的整体概念,（四）延伸产品,延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各
40、种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。,第一节 产品和产品组合,一、产品的整体概念,（五）潜在产品,潜在产品是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足。,第一节 产品和产品组合,二、产品组合,（一）产品组合及其相关概念,1、产品组合。是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。,第一节 产品和产品组合,二、产品组合,（一）产品组合及其相关概念,2、产品线。是指一组密切相关的产品项目。也称产品大类。,第一节 产品和产品组合,二、产品组合,（一）产品组合及其相关概念,3、产品项目
41、。是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。,第一节 产品和产品组合,二、产品组合,（二）产品组合的影响因素,第一节 产品和产品组合,二、产品组合,（二）产品组合的影响因素,第一节 产品和产品组合,二、产品组合,（二）产品组合的影响因素,例如：海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。如下图：,第一节 产品和产品组合,二、产品组合,（二）产品组合的影响因素,产品组合示意图,第一节 产品和产品组合,二、产品组合,（二）产品组合的影响因素,上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合
42、长度也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。,第一节 产品和产品组合,三、产品组合策略,（一）产品组合策略类型,第一节 产品和产品组合,三、产品组合策略,（二）产品组合策略优化,第一节 产品和产品组合,小思考,有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？,第二节 品牌策略,一、品牌概述,是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。,何为品牌,第二节
43、品牌策略,一、品牌概述,（一）品牌内容,第二节 品牌策略,一、品牌概述,（二）品牌的内涵,第二节 品牌策略,二、品牌设计,品牌设计的几点要求,容易识别，便于记忆。如：鄂尔多斯”、“红豆”。,要能体现企业或产品的风格。如：“黑又亮”鞋油。,要与目标市场的文化背景相适应。如：“蒙古族饮用的奶茶”。,第二节 品牌策略,三、品牌策略,是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。,（一）品牌使用策略,第二节 品牌策略,是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌：一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等；,
44、三、品牌策略,三、品牌策略,（一）品牌使用策略,三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。,第二节 品牌策略,（二）品牌归属策略,第二节 品牌策略,三、品牌策略,是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销售者品牌。,（三）家族品牌策略,第二节 品牌策略,三、品牌策略,统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。如：“娃哈哈”、“东芝”、“力士”等产品都采用这一策略。个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。如：
45、宝洁公司在中国市场生产的洗发水，分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。,第二节 品牌策略,三、品牌策略,（三）家族品牌策略,品牌延伸策略。指企业利用自己成功的品牌来推出改良产品或新产品。如：“海尔”空调、“海尔”电视等。多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。,（四）品牌更新策略,第二节 品牌策略,三、品牌策略,是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。,案例,第二节 品牌策略,1991年初，上海家化厂与美国庄臣父子公司合资组建了上海庄臣公司。根据协议，家化将以
46、2/3的固定资产、大部分的骨干职工及“美加净”、“露美”两个著名品牌注入上海庄臣。“美加净”、“露美”两个商标将归合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1000万元人民币的“赎金”。不料合资以后，上海家化厂的销售额猛跌2.5亿元，锐减54%，很重要的原因就是没有那两个著名商标，认识到这个问题以后，家化通过与庄臣公司谈判，花了一定的代价收回了这两个品牌，以“美加净”为例，经过重新对其进行CI策划品牌定位，1995年单个品牌销售额突破2亿元。,第二节 品牌策略,四、著名品牌的创立和保护,企业要有名牌意识。要注意提高产品质量，提高技术，强化管理，高素质人员有效地运作。要敢于创造国际品
47、牌。扩大企业规模，壮大企业实力，敢于向世界市场冲击。要敢于创造国际名牌。,第三节 包装策略,一、包装的概念,（一）包装,是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的一系列活动。,第三节 包装策略,一、包装的概念,（二）包装的分类,第三节 包装策略,二、常用的包装方法和包装技术,案例,第三节 包装策略,包装美学注意必须配合不同国家的文化特性。举例来说，颜色就有各种不同的联想，在某些国家，红色和魔法有着一定的关联性；绿色则代表危险的警告；白色则是死亡的象征。美学也会影响包装的尺寸，在缺乏冷藏设备的国家里，软饮料无法以六罐装的方式售出。另外在某些国家，类似像洗洁剂这样的商品也只能以小份
48、量的包装方式出售，因为当地家庭没有足够的储存空间。,第三节 包装策略,三、包装策略,第四节 产品市场生命周期,一、产品市场生命周期的概念,是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。,第四节 产品市场生命周期,一、产品市场生命周期的概念,二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略,（一）投入期,第四节 产品市场生命周期,1、特征 销售量小且销售额增长缓慢。生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。竞争者少。风险大。,第四节 产品市场生命周期,二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略,（一）投入期,2、对策 重点是努力提高知名度，突出
49、一个“准”字。采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。,第四节 产品市场生命周期,二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略,（一）投入期,选择适当的销售渠道，减少流通费用。采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：快速撇取策略-高价高促销 缓慢撇取策略-高价低促销 快速渗透策略-低价高促销 缓慢渗透策略-低价低促销,第四节 产品市场生命周期,小思考,投放市场的新产品一般应采用哪一种组合策略，效果最好？,二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略,（二）成长期,1、特征 销售量迅速增长。利润增大。吸引竞争者加入
50、。,第四节 产品市场生命周期,第四节 产品市场生命周期,二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略,（二）成长期,2、对策 重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优”字。努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。价格稳中有降，不可轻易抬价。改变广告宣传的重点。,（三）成熟期,第四节 产品市场生命周期,二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略,1、特征 销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定。利润平稳或下降。市场供需饱和，竞争激烈。,第四节 产品市场生命周期,二、产品市场生命
