《市场营销策划案例经典大全龙柏饭店婚宴组合策划书等.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销策划案例经典大全龙柏饭店婚宴组合策划书等.docx（25页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、市场营销策划案例经典大全龙柏饭店婚宴组合策划书等案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书一、任务概述龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为要紧的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，能够看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，估计能给饭店带来15%的销售收入。二、市场分析据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店因此对婚宴客人有吸引力，要紧有如下一些优势：饭店环境优雅，“够派头”、上
2、档次有客房，可供客人闹新房配套服务内容多，节约了客人的精力如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹,往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，很多年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还能够根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000元到
3、上万元不等。结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。总之，新人们的心理是：一辈子一次，该盛大些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在IoOO多元，假如婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于通常的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。三、饭店环境、设施与服务项目概况饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一
4、条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。此外，这里也是上海最要紧的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。虹桥路是高档的象征。饭店的面积是其他任何竞争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装扮得格外娇艳。园内神奇地缀着几块湖面，你能够在她的旁边欣赏倒影或者是垂钓，偶尔在你不经意时，会有小鸟过来与你对话。这里有一种世外桃园的感受。饭店的客房掩隐在树林之中。客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等，
5、可享受免费送报、擦鞋等服务。四季厅是宴会厅，可容纳250人同时用餐，供应中式菜点。营业时间为上午11：00至晚上ILOOo茉莉厅装潢华丽，可容纳100人宴请。营业时间为上午11点至晚上10点。莲花厅是一个点菜厅，有餐位150个，经营上海菜为主。营业时间为7：00至21：OOe沙逊花园餐厅是一个西餐厅，德国厨师主理。营业时间为7：OO至24：OOo此外，饭店还提供野外烧烤，可供近千人举办野外冷餐会。饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合部。拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保龄球、健身房等数十个健身娱乐项目。四、婚宴目标顾客饭店的要紧客源市场来自外籍职员、社会名流、外资商社、
6、银行及证券机构等，这些客人层次高、消费额大，对饭店产品服务质量要求高，对环境也比较挑剔。因此，婚宴客人的层次也要高些。根据饭店的特色，通过设计特殊的婚宴包价，将目标市场定位在月收入3000元以上的白领阶层是可能的。每桌筵席的最低价为1588+15%服务费。五、竞争对手情况这一目标市场的要紧竞争者是花园饭店的“花园婚典花园饭店推出的主题是：锦绣婚宴在花园。一年举行四次婚宴公布会，请有关婚宴公司协助，展示婚宴模拟程序。要紧产品：1888元/桌2880元/桌3280元/桌要紧享受项目：每桌精美菜单主桌精美鲜花嘉宾签名册新娘换衣室1间婚宴当晚免费停车券2张婚礼程序策划提供红地毯、音响、音乐、灯光提供婚
7、礼附属商品服务凡惠顾8桌以上可享有：新婚当晚蜜月标准房1间新人次日玫瑰餐厅早餐新房内鲜花1盆新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅凡惠顾12桌以上可享有：新婚当晚蜜月标准房1间新人次日玫瑰餐厅早餐新房内鲜花1盆新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅新人午夜喜点新婚次口饭店专车送新人（限市区内）凡惠顾20桌以上可享有：新婚当晚蜜月标准房1间新人次日玫瑰餐厅早餐新房内鲜花1盆新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅新人午夜喜点新婚次日饭店专车送新人（限市区内）玫瑰餐厅周末自助餐券2张六、婚宴产品组合方案根据上述分析，龙柏饭店应利用特殊的资源优势，设计竞争对手所没有、所无法模仿的产品，就有可能取胜。1 .婚礼形式中西式婚礼仪
8、式在美丽的花园草坪上，缕缕阳光，小鸟嬉闹乐队在演奏着欢快的乐曲，迎宾小姐、先生穿着中式（或者西式）盛装，按中式（或者西式）程序欢迎新人们绿色的草坪，嫣红的地毯，专业的服务，让您倍感与众不一致的温馨爱恋，纯洁的纱裙飘拂在草原浪漫的微风里。让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。（饭店提供迎宾小姐、先生与经验丰富的司仪，代请乐队。）焰火晚会（价格视婚宴规模商议）当筵席完后，夜色中星星闪闪，灯光点点的花园里，喜庆的焰火在空中缤纷人们拥着新人，这样的情景，使婚宴进入高潮。（饭店位于内环线之外，同意放焰花，这是一个有利条件。）浪漫同心结仪式在花园里，有许多高大的树木，新人们能够把心爱的物品挂上树。佳偶天
9、赐，眷属终成，爱的坚定与永恒在此同心留驻。（饭店提供精心设计的升降台。）水上婚礼（价格视婚宴规模商议）饭店的室内游泳池完敞、气派，在蓝色的水波上搭一舞台，上铺红地毯。婚礼仪式就在这里举行。蓝色是永恒，爱情是蓝色的。（饭店布置）花好月圆宴经典欧陆风尚的花园自助餐（每人200元起）上海滩唯一的户外草地餐厅，让人生中最美的一季永存真挚的诗篇。2 .婚宴产品组合A、龙凤呈祥宴（每席1588+15%服务费）凡惠顾10席以上，可获赠：蜜月房一晚（或者提供豪华行政房一晚，补差价800元）客房内精美鲜花篮与鲜果篮各一份次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两份婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮（限时2小时）提供主桌鲜花布置提
10、供音响设备提供大巴士一辆接送客人（30公里内）提供来宾泊车车位。B玫瑰双人行(每席1888+15%服务费)凡惠顾10席以上，在获赠项基础上再增加或者升级为：第项中蜜月房升级为豪华行政房(10)第项升级为次日早餐送房服务(11)提供盛大婚礼仪式(视当日天气而定)(12)提供迎宾花门1个(13)提供香槟塔(14)主桌赠送张裕大香槟1瓶(15)赠送三层喜庆蛋糕1只(16)嘉宾签名册1本(17)举行浪漫同心结仪式(视当日天气而定)(18)制作婚礼VCD(像带有新人提供)C、豪华连理宴(每席2388+15%服务费)凡惠顾10席以上，在获赠(18)项基础上再增加或者升级为：(19)第项中蜜月豪华行政房两晚
11、(20)入住期间，综合部所有项目(美容、按摩除外)免费开放(限新婚夫妇)(21)每桌赠送鲜橙汁两桶(22)主桌赠送龙凤立雕1座(23)每桌赠送王朝干红1瓶(24)主桌赠送进口香槟1瓶(25)赠送天然精美押花1幅D、宝贵同心宴(每桌2888+15%服务费)凡惠顾10席以上，在获赠(25)项基础上再增加或者升级为：(26)第(19)项中蜜月豪华行政房升级为豪华套房两晚(2乃提供婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料(雪碧、可乐、锦碧矿水、青啤)(28)每桌赠送王朝干红两瓶(29)赠送度身量做的主题漫画、饭店婚房布置(30)奉送价值1000元的龙柏消费券七、广告策划1 .广告创意与策略主题：龙柏一一您的爱情伊
12、甸园表现：强调森林花园特色。自然之美。花园别墅前铺着红地毯，伸向绿色的草地深处。这是典型的东方色彩，烘托喜庆气氛。蓝色的湖面，亭轩楼阁，曲桥潺水。象征爱的永恒。白领、著名球星等的婚礼。树上挂着同心结纪念品。阳光从窗口进入婚房，桌上是精美的早餐。策略：让顾客知晓龙柏的婚宴产品。各媒体发广告(98年3月开始)策划球星的婚宴(98年5月)邀请沪上白领人士参加龙柏游园会(98年6月)加深对龙柏婚宴产品的印象。电视台密集广告（98年9月，每天有30秒，连续一月）与电视台“爱情牵手”专栏合作办一次节目，地点在龙柏花园提示顾客：99年开始每月一次广告，每季一次形象推广活动。2 .媒体策略（1）上海新娘杂志这
13、是一本面向沪上婚宴市场的杂志，针对性很强。作98年5月-99年5月全年广告。内容：龙柏婚宴形象、龙柏婚宴产品、新人在龙柏办婚宴的专访费用预算：RMB37800（2）ThatsShanghaiXShanghaiTalket这两份刊物面向在沪外籍人士与白领阶层，而这些读者是饭店婚宴的重要客人，他们对浪漫婚宴的向往及消费能力，决定了他们会在阅读刊物的休闲阶段，有兴致看龙柏的婚宴广告。作全年广告。内容：龙柏的婚礼形象、完善的健身设施、自然之美费用预算：RMB53000（3）申江服务导报、新闻报这是沪上多数年轻人喜欢的二份报，一份以休闲为主，一份以经济信息为主。内容：婚宴产品费用预算：RMB70000八
14、、营业推广活动时间活动内容邀请对象费用预算（元）5月著名球星婚宴（婚礼仪式、同心结仪式等）由新人确定新闻界人士（征得新人同意）新人支付筵席成本，其余费用由饭店负责。（约2000）6月龙柏游园会观赏、游戏、抽奖等沪上白领阶层向沪上有影响的30家公司发请柬300008月游泳比赛与沪上有影响的50家公司合作200009月龙柏室外音乐会在沪境外人士电视台爱情俱乐部专栏嘉宾10000龙柏啤酒节境内外青年售票10月赏月晚会情侣们售票焰火晚会情侣们售票11月桂花节森林野餐情侣们售票爱情相约联谊活动由红娘公司选择IOO对寻觅者IOOOO12月圣诞节晚会圣诞大餐水上芭蕾情侣对优惠6折15000（资料来源：根据饭
15、店提供的资料改写）龙柏饭店婚宴组合策划书点评饭店竞争的核心是产品服务的竞争，因此要想在猛烈的市场竞争中立于不败之地，饭店务必不断的完善现有产品与服务、策划新的产品与服务。饭店产品分为核心产品与附加产品。比如床、带毛巾的浴室、电视机、餐厅等就是核心产品，健身设施、游泳池、洗衣房等就是附加产品，这二种产品构成了饭店的总产品。通常附加产品的提供是竞争对手所无法做到的，因此便形成了竞争优势。策划新产品的办法来自于消费者的需求，或者者是从竞争对手那儿得来的启发。有的时候候，饭店只需要对现有产品进行重新包装或者者扩大附加值，一个新产品就诞生了。而所有这些都应该是从顾客的需要出发、根据饭店自身的特点，努力使
16、这种产品让竞争对手所难以模仿。当然，产品的策划与饭店的市场定位直接有关，不管是完善现有产品还是推出新产品，都务必围绕饭店的目标市场进行，具体说来，这些产品所面对的顾客、产品的价格与质量标准等应该是与饭店的目标市场相一致的，假如出现偏离，就有可能损害饭店的原有市场形象。龙柏饭店婚宴策划就是一种产品服务的策划，推出这一产品的目的，是希望能够实现占饭店15%的营业收入，而这一设想的来源是人们越来越青睐在饭店举办婚宴，各饭店的婚宴收入所占的比例也越来越高，这是一个有进展潜力的市场。那么龙柏饭店的婚宴市场如何定位、产品如何设计才有吸引力?策划书在这些方面的考虑应该是很成功的。饭店的目标市场是高级商务客人
17、，因此婚宴客人的层次也应该相近，因此策划书把目标定在月收入3000元以上的白领阶层，问题是这一产品有什么优势，才能以较高的价格吸引这些客人？策划书分析了饭店的设备、设施、环境，饭店的花园是其他商务饭店所难以比美的，规模庞大、设施齐全的健身俱乐部也是开发附加产品的有利条件，婚礼需要热烈、祥与的气氛，燃放焰花能够达到这一气氛，而环线内的饭店不能够燃放。所有这些正是饭店的优势，在这些优势基础上去策划婚宴产品，竞争对手就很难模仿。策划书正是利用饭店的优势、并分析了竞争对手的产品，设计了多种婚宴产品的组合，显然，组合要紧是在附加产品上作了些努力，如花园里的婚典仪式、永结同心树、水上婚礼、宴席后的燃放焰花
18、等策划是极其成功而又富有诱惑力的，这是竞争对手很难模仿的。策划书的另一个成功之处是重视广告、营业推广的设计。一个好的产品务必通过有效的途径告诉目标顾客、通过活动让目标顾客进行体验，才能促使他们来购买。广告的创意很新、主题明确、选择的媒体有较强的针对性，而且使用房金抵充或者联手举办活动等形式，使广告费用操纵在最低限度。营业推广活动的设计富有诗意，关于恋人是浪漫的选择。策划书不足的地方是：（1）可行性分析显得简略了点。一种新产品的推出，需要进行全面的可行性分析，包含对市场需求量与市场潜力的估计、估计市场份额、估计生产成本与营销该产品服务的所需费用、估算开发这一产品的收益等，这样，策划的价值就会大大
19、提升。而这份策划书只是根据婚礼公司的销售情况、新人们在婚礼方面的消费支出等相对笼统的分析，得出这是一个有潜力的市场的结论，至于这一市场的规模有多大、产品推出后能否有足够的利润等，没有作估算与预测。（2）策划书选择的竞争对手很恰当，但在竞争分析时显得有些草率，由于用来分析的资料基本上是竞争对手公开的资料，而对竞争对手的服务水平、服务技巧、婚宴气氛设计、附加产品的价值等没有作全面的熟悉与剖析。案例十九“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书目录弓I言1一、市场营销环境分析2（-）郑州市消费环境分析2（二）郑州市场鹅与鸡、鸭产品竞争状况分析21、鸡、鸭产品品种多样，应有尽有22、鸡、鸭产品品牌云集，竞争
20、猛烈33、鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少3（三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析61、消费要求高，注重口感与食品质量的安全卫生62、追求新鲜与时尚73、营养与保健意识普遍增强7鹅产品进入郑州市场的有利、不利因素分析8（）有利因素81、鹅肉产品无污染，属于绿色产品82、目前郑州市场鹅肉制品少，市场空间大，且竞争对手少而弱83、郑州的超市、连锁店众多，分布广泛，渠道畅通-84、消费者绿色产品需求意识的增强8（二）不利因素81、消费者对鹅肉产品缺乏熟悉82、鹅肉口感较鸡鸭肉差93、旧的消费习惯与思维模式影响消费者对鹅肉的购买-104、作为初入者，企业缺乏品牌影响力105、企业缺乏营销与市场推广的经验与实力
21、10三、 营销策划目标与营销策略11（-）营销策划目标111、产品品牌知晓率112、产品覆盖率11（二）营销策略111、产品市场定位112、产品策略113、价格策略134、渠道策略135、促销策略15四、 营销队伍的建设20附件一：郑州市禽肉市场状况调查表附件二：郑州市鹅肉制品消费需求调查问卷附件三：郑州市鹅肉制品销售情况调查问卷附件四：鸡鸭产品市场销售状况统计表附件五：郑州市鹅肉制品消费需求情况调查统计汇总表附件六：郑州鹅肉极其密切替代品市场调查总结报告“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书引言本营销策划项目组同意巩义民生畜禽开发有限公司的委托，对该公司拟生产的鹅产品郑州市场的营销方案进行策划
22、。在通过对企业的实地考察、与企业领导的交流与搜集有关文献资料之后，对郑州市辖区食品销售点的鹅产品及具有密切替代关系的鸡、鸭产品进行了较大规模的重点调查与随机抽样调查，食品销售点包含百货商店、超市、便民店、连锁店、食品批发中心、饭店等。通过对市场调查结果的分析研究，我们对郑州市鹅产品的消费需求与竞争状况有了一个大致的估计，对企业应采取的营销策略有了清晰的认识。一、郑州市场营销环境分析（-）郑州市场宏观环境分析随着改革开放的不断深入扩大，郑州市的经济得到了持续的进展。居民收入不断增长，上半年中心城区人均可支配收入4126元，同比增长19%,增幅比去年同期高7.8个百分点。市民的消费水平不断提高，消
23、费品市场呈现稳中趋旺的进展态势，上半年中心城区居民人均消费性支出为2824元，比去年同期下降了1.8%o餐饮业进展持续领先。上半年，全市餐饮业零售额达32.5亿元，比去年同期增长16.1%,增幅居各行业之首。随着居民生活水平的提高与消费结构的多样化，餐饮消费日趋时尚，人们的营养意识与健康意识日益增强，饮食质量要求不断提高,对食品的高营养、无公害、安全、卫生、保健的要求与日俱增，对无污染的“绿色产品”的消费已成为一种渴望。（二）郑州市场鹅及鸡、鸭产品竞争状况分析1 .鸡、鸭产品品种多样,应有尽有郑州市禽肉市场上，鸡、鸭产品占有绝对优势。产品丰富多样，品种齐全。有各类规格的真空袋装熟制品（如：脱骨
24、扒鸡、桶子鸡、烧鸡、风味陈皮草鸡、板鸭、醉仙烤鸭等）、有整只的与翅、腿、爪、头、肝等分割部分的生鲜制品；也有现场制作烧烤的；各类规格、各类品种、各类风味、各类状态的鸡、鸭产品充斥市场，应有尽有。（调查情况见表一）2 .鸡、鸭制品品牌云集，竞争猛烈从供应郑州市场（包含超市、连锁店、便民店、饭店、宾馆、烧烤店等）鸡、鸭真空包装制成品产品品牌多达30多个，其中占市场份额较大的有天都食品公司生产的禽肉系列产品、永达食品有限公司生产的永达牌系列产品，北京烤鸭、华英谗嘴鸭、道口烧鸡、德州扒鸡等。从生产商来看，厂家数达30多家，要紧集中在山东、四川、北京、江苏、山西等外省市企业，河南生产数量不是太多，要紧有
25、永达食品有限公司、滑县食品公司生产的道口烧鸡，洛阳食品厂生产的夹马营烧鸡等。鸡、鸭肉是传统的家禽食品，通常家庭普遍食用，被市民广泛熟悉与同意。3.鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少鹅肉制品中只在棉纺路与东风路的思达超市销售有北京天都肉制品厂生产的真空铝箔包装全鹅（800克，价格28元）制品，而且产品数量极少。另外也看到有几家现场烧烤店经销港式烧鹅、广式烧烤与鹅肉火锅。调查数据参见表1（郑州市场鸡鸭鹅产品供应销售情况统计表）：方法风味包装规格单价生产厂家销售渠道鸡产品邦家烧鸡五香真空500gl5.3陕西喜迎年脱骨扒鸡五香真空700gl7.北京道口烧鸡五香真空500gl3.8滑县天都号烤鸡麻辣真空650g
26、l0.8北京酱味鸡翅袋IOOg3草原兴发超市德州扒鸡礼品盒36山东超市北京烤鸡真空IOOOg28北京风味陈皮草鸡塑料50019超市风味陈皮鸡50018烧烤风味鸡50018广州超市德州扒鸡塑料50017山东德同德五香扒鸡50014德州香不佬鸡腿只3.8浙江鹅产品供应销售情况统计表超市永达系列卤味表1：品郑州市场鸡、鸭、牌制作枸杞香鸡锡伯纸55020.5德州麻油捆鸡鸡块真空袋2.6湖南相思了鸡翅真空753.5永达清真扒鸡锡粕纸40036山东王光好再来鸡腿卤麻辣真空703苍南辣香味永达集团50015灵峰鸡翅真空702.8苍南福荣奇鸡爪五香真空神舟烧鸡真空500飘香肯德鸡肠塑料香泉醉鸡3508.5中德
27、第一健体扒鸡品牌制作方法风味包装规格2605.5商丘14郛城4004.7北京50014单价生产厂家销售渠道鸭产品老鸭煲（老陆稿荐）炖盒装380g13.5无锡喜迎年烤鸭五香真空850g28.北京成都板鸭、桂花庄酱真空750gl8成都华英馋嘴鸭现场制作五香只13北京烤鸭天都麻辣真空袋28北京陈皮烤鸭50017广州风味陈皮草鸭真空50019樟茶板鸭卤真空75032四川呱呱叫馋嘴鸭只15潢川华英桂花盐水鸭真空100036南京桂花桂花鸭50018南京桂花贡鸭卤真空75012德州琵琶鸭卤真空70027广州樱桃鸭卤真空75012德州亚京烤鸭烤真空85028北京香泉酱鸭3509.8京乐北京烤鸭100024北京
28、好人缘盐水、酱35010.8南京百味鸭翅2007.9鹅肉制品港式烧鹅真空80028北京超市竹笙鹅火锅广式烧鹅现场烧烤（三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析调查显示，郑州市场上，消费者在对鹅肉食品的需求上呈现出下列几个特点:1 .消费要求高，注重口感与食品质量的安全卫生。消费者在购买鹅产品（鸡、鸭产品也是如此）时最大的愿望是能吃到味美价廉、安全卫生、新鲜营养的鹅肉制品。最大的顾虑与担心是鹅肉制品的不卫生安全。这是购买与否的必要条件，而消费者最终是否购买则取决于口感、卫生安全与价格合理等因素。调查数据参见下表2：表2：消费愿望统计表愿望比率物美价廉25口感好55卫生安全新鲜28.56.7有营养8.3
29、其它表3消费者顾虑统计表顾虑不卫生 味道差 价格高 污染比率76.756.73.72 .追求新鲜与时尚。调查显示，消费者普遍喜欢吃现场烧烤食品，而对真空包装熟肉制品，兴趣不大。调查资料如下:（表4）消费者喜欢的加工方式统计表加工方式现场烧烤 真空包装其它 2比率63.38.3同时，消费者的从众消费心理较强。跟风现象比较明显，易受消费潮流的影响，对认可的品牌追风购买。3 .营养与保健意识普遍增强，在消费过程中，对绿色、环保、营养、保健食品青睐有加。二、鹅产品进入郑州市场的SWOT分析L）SO分析1 .鹅肉产品无污染，属绿色食品，而且蛋白含量高，脂肪含量低，且多为有益健康的不饱与脂肪酸，具有药用、
30、食疗的功能。这迎合了人们崇尚绿色，追求营养、保健这一消费趋势。2 .由于鸡肉产品的药物、激素残留量较大，目前郑州市场上,消费者对鸡肉制品的消费有所下降。同时又出于求新求奇求安的消费心理，绿色鹅产品将有可能成为郑州市场上鸡肉制品的替代消费品。3 .目前郑州市场上鹅肉制品少，市场开发潜力较大。4 .郑州的超市、连锁店、百货店、便利店等广泛分布，渠道畅通。（二）WT分析1 .消费者对鹅肉产品的营养价值缺乏熟悉。这是影响与阻碍消费者购买鹅肉制品的关键因素，也是开发郑州市场的重要障碍。调查数据参见表5：知晓程度百分比熟悉3.3略知一点11.7不熟悉85表5鹅肉知晓度比较2 .在口感方面，多数人认为体积小
31、、重量轻的家禽往往比体积大、重量大的家禽肉更细，口感更好。调查显示，消费者认为口感好的依次为鸭肉、鸡肉，鹅肉居于最后，这与消费者的主观感受有关，并非真实，但会对消费者的购买行为产生实质性影响。这为鹅产品的营销造成了困难，也增加了营销的难度。口感比较参见下表6：肉类比率鸡42.5鸭62.5鹅32.5表6鸡鸭鹅肉制品口感比较表3 .消费者对鸡、鸭产品的消费已成习惯。鸡、鸭产品市场供应充足，旧的消费习惯与思维模式也影响着消费者对鹅产品的购买，这对鹅产品进入郑州市场也十分不利。4 .作为市场初入者，企业缺乏品牌影响力。5 .企业缺乏营销与市场推广的经验与实力。三、营销策划目标与营销策略（-）营销策划目
32、标1 .总目标加强消费者对绿色鹅肉产品的认识与熟悉，提高河洛园鹅肉产品的知晓率，促进产品在郑州市场的销售与推广。2 .具体目标郑州产品知晓率达到10%；产品覆盖率达到20%（以超市、连锁店这一销售通道为要紧对象）。（二）营销策略1 .产品市场定位绿色、营养、保健。以“绿色、营养、保健”为诉求重点进行宣传，增强消费者对鹅产品的认识，加强消费者对鹅产品的熟悉。2 .产品策略产品形态以销售分割肉为主，整鹅为辅。（见下表）制作风味以酱香与盐水系列产品为主。（见下表）包装策略分量包装与组合包装相结合针对不一致的消费者在不一致时间、不一致地点、不一致的使用量，根据产品的不一致部位等情况，使用重量大小不一致
33、的包装。这便于消费者根据自己的消费量来选购。同时，也能够把不一致部位、不一致口味的产品组合包装在一起。这也能够称作家庭套装。这也方便消费者的购买。礼品包装策略把不一致部位、不一致风味的产品集合装在设计美观、大方，表达绿色、保健风格的包装箱内销售，提高产品的档次，满足人们交往、礼仪之需要。特小包装在产品上市试销之初，设计一些特小包装，一方面是满足消费者免费品尝的促销活动之用；一方面满足“买一送一”（即买大的送小的）的促销活动之用（鹅肉系列产品见表7）。表7鹅肉系列产品表品种系列产品部位规格（g）酱香系列鹅脖150-200鹅翅150-200鹅脯150-200鹅盹150-200整鹅650-750盐水
34、系列鹅脍150-200鹅掌150-200鹅腿150-200鹅头150-200整鹅650-7503 .价格策略与鸡、鸭替代品价格基本一致，随行就市定价通常消费者能够同意的鹅产品的心理价格与鸡、鸭价格基本一致，或者略高一点。但通常不应偏离太远。因时因地因品，差别灵活定价在产品推向市场的1-3个月内，能够在一类产品上不盈利，而在另一类产品上盈利；在一些通道上不盈利，而在另一类通道上盈利；由于这一时期的重点是提高企业与产品的知晓程度，以利于产品在以后更大规模的销售。4 .销售渠道超市、连锁店超市、连锁店是目前商业的要紧业态，也是消费者喜欢去的购物场所（调查数据显示见下表8）。超市与连锁店应作为本企业产
35、品的要紧销售通道。表8消费者喜欢的购买地点地点比率超市55连锁店75商场10食品批发7.5路边加工店42.3饭店27.5饭店、宾馆派推销员与郑州的一些大中型饭店、宾馆联系，让饭店、宾馆帮助销售。烧烤店、快餐店与郑州的一些烧烤店、快餐店进行合作，让他们代理销售产品；或者者直接向它们配送生鲜的鹅产品。自建专卖店建议在郑州市建立专卖店或者烧烤鹅店。对本企业的熟制品进行销售，对生品进行现场加工。直销在上市之初与节假日来临之际，增派推销人员到一些居民区，摆摊设点，现场进行优惠销售；同时也派推销人员到各团体单位直接推销。5 .促销策略在新闻媒体上进行宣传报道产品上市之前，首先要在一些有市场有影响的媒体上针
36、对鹅肉的绿色、营养、保健等特点进行宣传，增强消费者对鹅肉产品价值的认识与熟悉，制造需求，引导消费，激发消费者的购买欲望，为鹅肉产品的上市奠定基础。具体方式有：在大河报、郑州晚报上发表关于鹅肉产品生产特点及其营养、保健价值的文章。在郑州找一些营养方面的专家，以“绿色食品，健康之源”为主题进行访谈。访谈的内容有：食品的安全与人类健康；21世纪绿色消费将成为主流；介绍并推荐消费无污染、无残留、营养、保健的鹅肉制品。对鹅的绿色养殖、加工等情况制造并进行新闻报道。报道的主题有：报道鹅生存、养殖环境。制作POP广告。产品投放市场时，制作POP广告，如精美的彩条、传单、宣传册子等，在超市、连锁店、烧烤店等产
37、品销售现场进行悬挂、张贴与发放，制造现场销售氛围，促进产品销售。营业推广在产品投放上市之初，每天选择10家大中型售点，在销售现场开展为期30天的免费品尝、买一送一活动。增加消费者对鹅肉产品的熟悉，吸引消费者购买，促进产品的销售。此外，与饭店、宾馆搞好关系，并给予一定的优惠，将鹅肉产品列入本饭店与宾馆的特色菜谱。人员推销利用节假日来临之际，以区为单位，派推销人员到各大机关团体推销礼品装。在电视上开展长期的广告宣传活动拍摄本企业鹅产品从饲养到加工全过程的绿色、无污染的画面，进行宣传。（注：此方式支出的费用大，建议企业在实力许可的情况下开展）与知名企业联合，与知名企业的产品搭配搞集装箱一起销售。促销
38、推广实施进程（参见表9）6 .企业产品成功进入郑州市场的关键保证鹅产品的绝对卫生安全、无污染。保证各服务的到位。建立一支能征善战的营销队伍。表9促销推广实施进程促销组合促销方式媒体选择实施进度（年、月）备注12345678910111212宣传报道发表文章报纸短期促销专家访谈电视-短期促销新闻宣传报纸-短期促销POP彩条销售现场-短期促销条幅销售现场-短期促销宣传册子销售现场-短期促销营业推广免费品尝销售现场-短期促销买一送一销售现场-短期促销特色菜单宾馆饭店-短期促销人员推销-长期促销广告电视-长期促销条件许可长期促销集装箱其它营销策划能力训练题1 .熟练掌握营销策划的特点、原则与程序。寻找
39、1-2个营销策划案例，分析其结构。2 .为某一企业制定一个营销策划方案。第十七章综合案例案例一、美国在线：世界在线？美国在线无处不在美国在线(AoL)是一个价值50亿美元的公司，它通过出售拨号上网服务、广告服务与提供电子商务活动，为2100万通过个人电脑上网的用户提供广泛的服务。特别当你想到美国在线是几家为数不多的、确有赢利的互联网公司时，你就会觉得它确实很棒。美国在线成功的原因之一是它对中等消费水平消费者的集中投入，与使它的服务简单化与透明化的决心。其他的互联网服务提供商(ISP)为用户提供了笈杂的过程，同时不提供任何向导。美国在线却能够提供单一的软件，将内容浏览、电子邮件、及时信息结合在一
40、个接口。其他的ISP却分别提供接口，经常使用户感到迷惑不解。然而，美国在线的管理者并不感到满意。他们梦想，不久的将来美国在线将使你能够用手机与美国在线之间互通及时信息；用你的袖珍协调器与美国在线检查与跟踪股票组合；用你的美国在线电视浏览新闻；当然，还能够用你的个人电脑在最后一分钟从ShoPAoL找到合适的生日礼物。分析家把这个叫做“到处存在的计算技术”-大批公司提供许多新发明的、同意你连接到互联网的信息装置。美国在线称它自己为“美国在线无处不在(AoLAnyWhere)。”首席执行官斯蒂芬?卡斯(StephenCase)承认，“我们要像电视机或者电话一样普遍深入，甚至比它们在人们的生活中还更有
41、价值”。打破Windows行业分析家预测，到2002年，公司每年将出售5500万个以上的新信息装置，远远超过个人电脑的销量。尽管美国在线是基于个人电脑的互联网服务的要紧供应商，公司认识到务必进行基于交易信息装置的互联网服务，以免落在后面。美国在线要紧的竞争对手是微软，双方曾在网络业务接口、拨号访问与公司软件方面有过交手。微软真正的竞争优势在于它的WindoWS操作系统。几乎任何时候，只要人们找开个人电脑，他们都会看到WindoWs,不管他们最终使用的程序是什么。此外，微软正在投入大量的资金进行交互式电视与电缆的投资，试图作为电缆电视机顶盒的提供商在该领域内占有一席之地。然而，由于很多分析家相信
42、许多新的信息装置将在其他的系统运行，而不是WindoWs,这样美国在线就有了一个赶上微软的机会，使人们相信它会成为运行这些信息装置的新品牌。美国在线认为人们不可能为不一致的装置而分别设置邮件账户与功能，因此它相信人们将会愿意对所有装置使用美国在线的软件与服务。美国在线表示，其新服务的第一批用户仍然是它的现有用户，因此不可能有新的收入。它的挑战在于吸引新的用户来签约。然而，公司承认它还不清晰这一新服务毕竟会为它带来什么，但仍继续着它的规划、投资与执行。1999年，它为“美国在线无处不在”服务投资了1.65亿美元。美国在线已同意通过摩托罗拉手机与双向寻呼机网络提供及时的信息服务。它还将增加3Com
43、公司掌上电脑使用者的电子邮件服务。另外，美国在线宣布它将与盖特伟(Gateway)合作开发小型、廉价的直通美国在线拨号服务的网络终端。美国在线希望盖特伟与其他用户能够在这些装置上使用它的网景浏览器，而不是微软的IE浏览器。交易由于美国在线收取会员费并完全基于服务来赚取收入，每一个会员都是有价值的。因此，除了开发服务顾客的新途径，美国在线还需要得到更多的顾客。1999年13月，美国在线与沃尔玛宣布共同为沃尔玛提供合作品牌的互联网服务，这些服务是给那些使用美国在线的ComPUSerVe服务的用户准备的。由于它的互联网用户基本上都是一些高收入家庭一一这样造成了用户比例的不均衡，因此美国在线一沃尔玛服
44、务应该给更多的低收入用户家庭提供服务，特别是住在乡村对互联网并不很熟悉的用户。美国在线与微软走的路差不多。微软已经与电子零售商RadioShaCk联合拥有一个合作品牌，同时最近又宣布了与另一家电子零售商BestGuy的交易。凯玛特与雅虎也宣布了免费的线联网访问服务。免费冲浪凯玛物-雅虎服务是美国在线面临的另一个挑战，但并不是第一个免费的服务。NetZero公司在1999年开始提供免费互联网访问服务同时迅速地收取了170万美元的用户注册费。其他公司，像Freei广播电视网也提供免费服务，一些观察家认为，这些免费服务对美国在线形成巨大的威胁。然而，其他人认为，这些免费服务也需要同样的成本来支持电信
45、网络，却没有美国在线21.95美元的月订阅费。它们要吸引足够的用户，这样广告商才会在此购买广告空间。一位投资分析家估计，美国在线用于每个用户每小时的电信服务成本为0.40美元。由于用户平均在线为每月27小时，这意味着美国在线每个用户的电信总成本为10.8美元。除此之外，美国在线每月在广告、电子商务、非订阅服务收入上从每个用户身上赚取4.5美元。电信成本与上述收入的差额意味着，美国在线假如不收取订阅费，每月在每个用户身上将缺失6.30美元。此外，这一缺失不包含营销、顾客支持与公司日常管理的成本。美国在线总裁鲍勃?皮尔曼(BobPilIman)也怀疑免费服务提供商是否拥有足够的网络能力来应付它们可能会遇到的问题。然而，免费服务提供商认为它们能够让这种新的业务模型运作起来。它们相信能够获得广告收入，由于它们的用户在得到免费服务的同时愿意看更多的广告。用户务必提供人口统计信息，同
