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1、微博营销价值及其策略研究毕业论文作者：吴帆学号：作4908410201教学点：南京理工大学继续教育学院专业：电子商务物流题目：微博营销的价值及其策略研究指导者：_马嫣讲师（姓名）（专业技术职务）评阅者：_黄慧丹讲师（姓名）（专业技术职务）2012年06月南京理工大学毕业设计（论文）评语学生姓名：吴帆班级、学号:08电商014908410201题目：微博营销的价值及其策略研究综合成绩：指导者评语：该生在论文撰写过程中，能结合运用所学的基础理论、专业知识与基本技能，提高分析问题与解决问题的能力，贯彻毕业论文的写作目的；在文章写作期间积极搜集资料、认真进行分析研究；严格按照毕业论文写作进度的安排撰写
2、提纲，认真撰写初稿，认真修改初稿、二稿及最后定稿。文章选题较好，为企业关注的热点课题，对企业具有指导意义。文章结合实际案例，运用所学的知识，理论联系实际，分析存在的问题，并提出自己的观点去解决。文章概念准确，层次清晰，条理清晰。按照学校教务处要求的规范格式打印，达到规定的文字要求。建议成绩：能够提交答辩。指导者（签字）：2012年6月4日毕业设计（论文）评语评阅者评语：文章选题立足点较好，对微博营销的价值与策略有关问题的探讨,理论联系实际，具有较好的现实意义。文章达到规定的数量（文字）要求。文章完成了写作要求，概念准确、层次清晰。文章尽管对微博营销策略进行了探讨，但对具体方法的探讨不够深入。建
3、议成绩：能够提交答辩。评阅者（签字）：2012年6月5日答辩委员会（小组）评语:该生在叙述时理论阐述完整、清晰，论据充分，论点正确。回答问题时，关于与文章有关的知识掌握较好，概念准确；逻辑严密，口头表达能力较好；回答问题正确。建议成绩：答辩委员会（小组）负责人（签字）：2012年6月7日毕业论文中文摘要摘要：微型博客（简称“微博”）是一种兼具社交功能与媒体属性的新型网络应用。在国外，以TWitter为代表的微博网站已成为企业营销的新渠道。国内方面，2010年被称之中国微博进展元年，随着用户规模的持续扩大与综合影响力的全面提升，微博已成为一个重要的社会化媒体。在促进人际交流与信息传播的同时，微博
4、作为营销平台的价值也逐步显现。一方面，企业已意识到微博的重要性，并尝试开展微博营销活动；另一方面，尽管少数企业的微博营销取得了一定效果，但更多的企业却是收效甚微。本文旨在通过深入研究微博及微博营销，总结有关理论与方法，分析当前企也微博营销的现状，针对存在的问题提出应对之策。在内容安排上，首先提出微博在国内外的进展状况，与微博现有的理论进行综合的说明。其二，对微博的优势进行总结，得出可被我们利用的价值。第三，对实际案例的分析得出微博营销过程中长存在的问题。第四，通过对案例的分析与理论总结得出微博营销的策略。关键词微博微博营销营销价值营销策略TitleThevalueofitsstrategyof
5、marketingmicrobloggingAbstractMicroblog(referredtoasmicro-blog)isbothasocialfunctionandthepropertiesofthemediaofthenewnetworkapplication.Inforeigncountries,representedbytheTwittermicro-bloghasbecomeasiteofenterprisemarketingchannel.China,2010wasknownastheChinesemicro-blogdevelopmentyear,asusersconti
6、nuetogrowinsizeandthecomprehensiveinfluenceofcomprehensivepromotion,micro-bloghasbecomeanimportantsocialmedia.Topromoteinterpersonalcommunicationanddisseminationofinformationatthesametime,micro-blogasamarketingplatformvaluealsogradually.Ononehand,enterpriseshaverealizedtheimportanceofmicro-blog,andt
7、rytodevelopthemicro-blogmarketingactivities;ontheotherhand,althoughafewenterprisesmicro-blogmarketinghasmadecertaineffect.Thispaperthroughin-depthstudyofmicro-blogandmicro-blogmarketing,summarizetherelatedtheoriesandmethods,inviewoftheexistencequestionproposedthecountermeasures.Inthearrangementofcon
8、tents,firstproposedthemicro-blogsituationinhomeandabroad,aswellasamicro-blogexistingtheoriesareintegrateddescription.Secondly,theadvantageofmicro-blogsummary,canbeobtainedbyourvalue.Fourth,throughthecaseanalysisandtheoryconcludesthatmicro-blogmcirketingstrategyKeywordMicroblogMicroblogMarketingMarke
9、tingValueMarketingStrategy1引言12微博营销的理论概述22.1 微博的定义及传播特性22.1.1 微博的定义22.1.2 微博的传播特性32.2 微博营销的定义及特点52.2.1 微博营销的定义52.2.2 微博营销与其他网络营销方式的比较52.3 微博营销的理论基础62.4 .1病毒营销62.5 .2整合营销72.6 .3精准营销82.7 .4活动营销83微博营销的价值93.1微博营销价值的具体表现93.1.1 微博有助于企业的品牌推广93.1.2 微博推动企业与客户的关系保护103.1.3 微博为信息公布与收集提供了平台113.1.4 微博为企业实施危机公关提供新
10、途径123.2微博营销价值产生的原因4微博营销进展中存在的问题144.1 微博营销进展中存在问题的具体表现144.1.1 盲目追求粉丝数量问题144.1.2 大量信息冗余的问题五4.1.3 媒介利用方式单一的问题五4.1.4 微博营销效果难以评估的问题164.2 微博营销进展中存在问题的要紧原因175微博营销的策略195.1 通过用户数据库分析，实现精准营销195.2 结合实际，选择创新方案205.3 多种媒介结合，实现优势互利215.4 借力热点事件，实施事件营销225.5 推行双向交流，加强关系保护22结论24致谢25参考文献26图2-12009年-2012年中国微博注册用户数量的变化3图
11、3T微博的裂变传播方式12表2-1微博与其他传播方式的比较6表5-1精准营销与传统营销的对比19表5-2新浪微博与腾讯微博粉丝排行前十名201引言2006年，博客技术先驱bloggerx创始人埃文威廉姆斯创建的新兴公司Obvious推出了TWitter,这是世界上第一个微博网站。2007年5月，我国大陆地区第一个提供微博服务的网站饭否网成立；2007年8月，腾讯滔滔上线；2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版；2011年4月11日，新浪微博正式启用新域名WeibOX,它是目前我国用户数量最大的微博产品。微博综合了手机短信、社交网站、博客、IM（即时通讯）的特点，门槛较低、随时随地、传播快速
12、、实时搜索，不管总统竞选，还是百姓民生，都能够通过微博进行交流。中国互联网络信息中心（CNNlC）公布的第29次中国互联网络进展状况统计报告显示，网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博快速崛起，截止2011年底，我国微博用户数量高达2.4988亿，年增长率高达296.0%。目前有将近半数网民在使用，比例达到48.7%。由于微博聚集了数量巨大的用户群体，加之微博在传播模式与传播特性方面具有其它传统媒体与新兴媒体所不具备的优势，因而微博营销逐步成为众多商家营销必争之地。很多企业纷纷“试水”微博开展营销。目前.，国内已经有2500多家企业获得了新浪的微博认证，这些企业覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱
13、乐、购物商城等30多个行业领域，包含伊利、戴尔、诺基亚、等在内的国内外大型企业，都在尝试最新的微博营销，同时取得了较好的营销效果。随着微博用户规模的增多、影响力的扩大与功能的不断完善，微博将会更广泛地应用于人们的娱乐交际、舆论监督、信息传递等领域，微博在营销方面的价值也更加重要。然而微博毕竟是新生事物，不管是从社会环境还是自身属性来说，企业在利用微博时还面临着很大的问题。首先它缺乏专门从事微博营销的人才与团队，其次它也没有一套完善成熟的理论知识能够借鉴，这些都不利于企业开展微博营销。2微博营销的理论概述由于微博产生的时间还比较短，微博营销也是最近这几年才刚新兴起来的，我们对微博营销的一些理论还
14、没有一个很好的界定，但这些理论又是我们对微博营销懂得的基础，我们所研究的微博营销都是建立在这些理论上的，因此我们务必对这些理论有一个很好的认识。2.1 微博的定义及传播特性2.1.1 微博的定义微博即微型博客（MiCroblog,下列简称“微博”），是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可通过网页、手机、即时聊天工具等多种途径随时随地将文字、图片、音乐、视频等多媒体信息公布于微博平台，每条信息通常不超过140个字符，常用功能有关注、转发、评论、收藏。由于微博综合了短信、博客、社交网络（SNS）、即时通讯软件（IM）的特点，改进了传统的交流方式，在国内外进展迅速，已成为重要的网络应用
15、工具。最早提供微博服务的网站是TWitter,诞生于2006年。2007年5月，我国大陆地区第一个提供微博服务的网站饭否网成立；2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版；2010年以来，搜狐、网易、腾讯相继推出自己的微博产品。2011年4月11日，新浪微博正式启用新域名weibox,它是目前我国用户数量最大的微博产品。据易观智库的研究则显示（如图11）,2010年中国微博市场注册用户数量将达到7500万，2011年与2012年，这一数字有望达到1.45亿与2.4亿，这样的进展速度创下了中国互联网用户增长之最。通过对IUSerTraCker监测数据研究发现，“在SNS类网站中，微博服务月度有效
16、浏览时间比从2010年3月的1.5%上升到11月的10.0%,实际月度有效浏览时间从760万小时上升至7700万小时，增长超10倍。”由此，我们能够看出当前我国微博用户不仅注册数量快速增长，而且微博用户的活跃数量也不可小觑。80020092010年 F2011年F2012 年 F9%800%700%6%5%4%3%2%100%0%is30025000200150001005000O图2-12009年-2012年中国微博注册用户数量的变化引自参考文献16而关于微博的营销也逐步被各大企业所利用，同时都取得了显著效果。在国外，TVitter利用其丰富的数据资料、强大的搜索引擎、高级商务账户等方式创收
17、，同时专门推出了网站广告新平台，同意厂商在Twitter的搜索页面上付费刊登广告信息。在国内，目前已经有超过2500家企业获得了新浪微博认证，其中包含VANCL、戴尔、诺基亚、伊利等国内外大型企业，他们试图通过这个新的营销方式来提升品牌影响力,扩大产品知名度。2.1.2 微博的传播特性国内的微博进展到现在，从单纯地模仿TWEer到根据国内用户的需求，提出了许多的创新之处，它的功能也趋于成熟。下面以新浪微博为例进行微博功能的简要介绍：公布功能：用户能够图片、表情、视频、话题、音乐等形式公布信息；转发功能：将喜欢或者关注内容一键转发到自己的微博，转发功能是公布功能的延仰；关注功能：选择喜欢或者感兴
18、趣的用户进行关注，随即成为其粉丝，之后该用户的微博信息可随时随地同意；评论功能：对其他用户公布的微博进行评论，这点与国外微博不一致，是根据国内用户习惯设计的；收藏功能：用户能够对任意自己认为有价值或者需要暂存的信息进行收藏；搜索功能：输入两个#号，即可插入某一话题，如输入#情人节#,发出微博后，点击#情人节#,即可搜索微博平台中关于情人节的所有微博信息。私信功能：私信相当于在微博上发送短信，假如双方均开通了私信，即可使用该功能，私信只有发送方与接收方能够看到的功能设计使其具有门槛低、简单易用、传播快速等特点。通过与博客、论坛、社交网络、即时通讯工具等其他传播方式的比较，能够更深刻的懂得微博在传
19、播方式、内容形式、公布渠道、关系模式、互动性等方面所具有的特性。综合起来，微博具备如下几个方面的传播特性：1、简便性、碎片化微博的功能十分简便，用户用一句话记录自己所见所思所想即可，如腾讯微博的宣传口号是：“记录身边的情况与点点滴滴的感动，这就是我们140字的碎语人生”。微博的简便性要紧表现在我们不论何时何地都能够公布任何信息，既节约了时间又习惯快节奏的生活方式。又由于微博通常不超过140个字，因此它的传播又呈现出碎片化。2、开放性、整合性平台的开放性，使其能够在技术上不断创新，为企业营销提供订制化的服务。Rvitter从对其用户开放APl之后，已产生了超过3000种的应用，这些第三方应用大大
20、增强了TWitter用户的黏性。国内微博网站新浪微博、腾讯微博也已经开放API,这对打造一个社会化的网络平台起到很大的促进作用，也使得微博信息传播的范围更加广泛。基于开放性特征，微博整合了各类工具，显现出极好的兼容性，用户能够通过多种方式更新自己的微博，如手机短信、桌面客户端、在线更新、即时通讯(IM),邮箱、甚至是输入法。整合性使得微博将各类媒介形式统一起来，充分利用不一致媒介的优势，从而发挥更强的信息传播能力。3、即时性、互动性能够随时随地公布简短信息，且更新频率极快。这是微博信息传播的另一明显优势。以台湾花莲地震为例，2009年12月19日21点02分，台湾花莲海域发生6.7级地震，21
21、点03分，台湾女孩萧姗姗在新浪微博上公布了“地震xx!好强，成为了全世界第一个公布地震消息的人。21点14分，天涯社区杂谈板块开始有人讨论这场地震。21点24分，中国新闻网公布了第一条媒体报道，而新华社的新闻报道则出现在21点58分。从萧姗姗的首条微博到新华社的新闻报道，时间已通过去了55分钟。在微博平台上，传播者与受众的区分变得模糊，用户同时扮演两种角色，极大的提高了互动性。传播者与互动者能够通过微博平台进行双向交流，同时这互动是即时快速的。4、多平台、立体化支持手机等平台，能够在手机上公布信息。微博营销能够借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者
22、更形象直接地同意信息。微博所具有的传播特性决定了微博营销是现实可行的，企业可根据自身情况、目标用户需求及微博平台的特点，充分发挥微博的传播优势，促进营销目标的实现。而微博营销的优势都是传统营销方式不可替代的，因此微博营销无疑是为企业营销提供了另一种新的营销方式，同时它所具有的价值是不可估量的。2.2 微博营销的定义及特点2.2.1 微博营销的定义微博营销，它是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品与服务，同时将微博作为营销平台的入口，制定一定的品牌推广计划，利用微博公布品牌、商业活动等信息，从而让对微博关注的人或者好友（即“粉丝”）熟悉产品、树立品牌、加强市场认知度，提高营销的效
23、率，并减少营销成本，最终达到企业销售产品与提供服务的目的。每一个人或者企业都能够在有关门户网站注册一个微博，然后公布、更新自己的信息。并就更新的内容与关注的人或者好友交流，或者者与他们聊双方所感兴趣的话题，从而能够达到营销的目的。这样一种快速即时而且拥有一定跟随者的网络服务，将为很多企业带来潜在的营销价值一一微博上真实的声音，能够帮助企业迅速觉察到消费者心理、熟悉消费者对产品的感受，获取市场动态信息。2.2.2 微博营销与其他网络营销方式的比较自从2003年提出web2.0概念之后，出现了博客、IM、SNS等新兴网络媒体。2008年出现的新媒体微博，被人们誉为web2.0时代的革命性产品，具有
24、划时代的重要意义。微博集合了手机短信、社交网站、博客与IM（即时通讯）等四大媒介产品的特点。由于微博的设计门槛比较低，使广大用户都能够参与到信息传播中来。用户能够借助微博满足自身的社交与娱乐需求，能够说，微博就是伴随用户对信息的需求而产生的，这些日益增长的需求最终导致微博在近年来得到爆发。微博营销的特点要紧表现在门槛低、多平台、传播快、见效快等方面。这些都是其他传统营销方式所不具有的，下面通过对微博、博客、论坛、SNS,IM等即时通讯工具在传播方式、内容形式、人际关系模式、信息公布渠道、即时互动性五个维度进行比较，便于大家更好的熟悉微博的特点。表2-1微博与博客、论坛、SNS、IM比较引自参考
25、文献14比较博客论坛SNSIM微博传播方式一对多的形式一对多的形式兼具一对一、一对多形式要紧一对一形式，也有组群的一对多形式要紧一对一形式，也有组群的一对多形式内容形式重内容，阶段性总结，不限文本内容与形式丰富不限文本内容与形式轻内容，重人际关系，不限文本不限文本，形式丰富（图片、音频、视频）重内容，140字符限制，形式角度单一人际关系非熟人圈子非熟人圈子，依兴趣聚合熟人圈子熟人圈子兼具熟人圈子与非熟人圈子及时互动及时性弱，更新频率不高，互动性弱及时性弱，互动性弱及时性较强，互动性强及时性较强，互动性很强及时性很强，更新频繁，互动性强2.3 微博营销的理论基础微博的传播特性及其营销的特点决定了
26、经典的4P、4C理论在一定程度上已不能有效的指导企业进行微博营销，而一些新兴的营销理论，如病毒营销、整合营销、精准营销等则比较适用于企.业进行微博营销。2.3.1 病毒营销提到病毒，让人不寒而栗，但近年在网络营销界，神秘的“病毒营销”也正如火如荼地传播，让无数人感染。病毒营销指广告信息设置非常巧妙，受众不抵触并协助传播，信息像病毒一样自发地传播与扩散，快速的复制传向数以千计、万计的受众。由于病毒营销嫁接了受众作为传播媒介，靠创意驱动传播，能够做到免费推广，免费广告；用户以指数级别增长；投入少、造势快等。正是基于这些优点，企业积极开展病毒营销活动，大家都希望从中获利。VANCL是最早在新浪微博安
27、家的企业之一，也是最早一批试水微博营销的企业之一。比如，推出1元秒杀原价888元的衣服，拉来姚晨、徐静蕾等明星就VANCL产品进行互动，搬出畅销设计师讲述背后的故事等等。从病毒式营销的角度分析，VANCL的微博帖就是病毒源，而转发的受众就是病毒感染者，由于转发都是自愿行为，因此受众在进行信息转发不仅让更多的受众熟悉了VANCL,同时也说明他们关于VANCL的品牌理念持认同态度，让潜在的消费者更能同意这些信息。2.3.2 整合营销整合营销传播是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出与进展的。它以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素实现企业统一
28、的传播目标。整合营销的核心理念在于运用各类传播手段，使企业及品牌的影响力最大化。整合营销认为在产品同质化、信息碎片化、注意力极度分散的时代背景下，消费者做出购买决策的出发点复杂多变，各个企业在传播上的差别将成为重要的影响因素。整合营销传播理论在微博平台中的应用要紧包含两个方面，一方面是企业整合微博内部的资源，另一方面是企业整合微博与其他资源。微博内部的整合包含企业的官方微博与企业员工的微博与企业粉丝团的微博三种资源的整合。以VANCL为例，X凡客诚品为凡客诚品（北京）科技有限公司官方微博,用来公布公司重大新闻,xVANCL粉丝团为VANCL（凡客诚品）官方互动交流平台，用来与粉丝交流互动，此外
29、还有XVANCL旗下如风达、X凡客崔晓琦等等众多凡客源微博，用来与受众分享凡客的故事。而企业微博与其他资源的整合是说，要综合运用各类媒介手段，实现优势互补，传播影响力最大化。微博140个字的字数限制决定了它不能为受众提供完整全面的信息，只能作为索引来吸引受众的关注，然后借助其他手段让受众获取更完整的信息。因此企业微博能够与企业官方网站、企业博客、社交网站等多种媒介手段相结合，实现优势互补。2.3.3 精准营销精准营销由“现代营销学之父”菲利普科特勒教授提出，他指出，分众化的市场将成为营销策略新的立足点，企业在营销过程中需要更精准、可衡量与高投资的回报，在制定营销计划时要更加强调结果与行动。精准
30、营销要紧包含三个层面的意思：一是精准的营销思想。营销的最高境地是无营销的营销，逐步精准是通往最高境地的路径；二是实施精准且可衡量的体系保证及手段；三是达到企业目标的方式是低成本可持续进展的。精准营销强调营销要兼具“精确”与“准确”特征，以客户为中心，通过适当的方式，适时适地以适宜的价格，通过合适的渠道，向下单的客户提供满意的产品。企业通过注册微博账号以后，能够通过对有潜力的消费进行关注，熟悉他们所谈论的话题，与他们的不一致爱好。同时企业通过自身的活跃度来吸引一部分粉丝对自己的关注。这两部分人都会成为自己的潜在目标客户，企业与他们在线沟通，就是直接接触到了市场第一线，不管是搜集市场反馈，还是品牌
31、传播，面对的都是更加精准的消费群体。凡客诚品在建立之初就已经有了自己明确的目标受众。他选择自有服装品牌网上销售的商业模式，使目标受众集中于年轻的网民这一区域。而大学生是这个区域的典型代表，具有年轻、有较高的学历、具有一定的购买力、媒介素养较高等特点。因此它能够通过各类不一致的营销方式扩展企业的知名度、公布信息、收集信息等等。因此企业在实施营销时很容易就明白自己的目标受众在那，他们的需求是什么，我们该给他们提供什么样的服务。2.3.4 活动营销活动营销是指企业通过组织策划活动或者借助于重大的社会活动以迅速提高企业与品牌美誉度、知名度与影响力，直接或者间接促进产品销售的一种营销方式。微博具有的集成
32、性与开放性使其成为高效的信息传播平台，企业可借助于微博举行各类各样的线上或者线下的活动。如最近比较流行的微访谈，它就是利用微博与一些名人进行线上交流，给企业增加了很大的曝光度，使企业很快的就被受众所记住。活动营销的要紧优势表现在：首先，活动营销能够提升品牌的影响力。一个好的活动营销不仅能够吸引消费者的注意力，还能够传递出品牌的核心价值，继而提升品牌的影响力。其次，活动营销能够提升消费者的忠诚度又增加消费者互动参与度。活动营销能够吸引消费者的参与并使其保持关于产品与商家核心价值的关注，而产品与品牌形象将会深度地影响消费者，促使消费者提高对品牌的美誉度的评价，继而提升消费者的忠诚度。再次，吸引媒体
33、的关注度是近年来国内外十分流行的一种进行公关传播与市场推广的活动营销手段，这类活动营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示制造机会，有利于建立品牌识别与品牌定位，成为一种快速提升品牌知名度与美誉度的有效营销手段。3微博营销的价值戴尔公司是微博营销最早的实践者，获得了巨大的成功。目前国内企业纷纷试水微博，并取得了非凡的成绩。凡客诚品自从2009年12月1日正式启动“微博1元秒杀原价888元衣服”的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，引起了广大网友的热捧。伴随着微博的普及与一些知名企业试水微博的成功，从2010年来企业纷纷加入到微博营销当中来，借助微博的优势
34、来开拓市场，用简短的140字来分享资讯，公布品牌信息，或者交流所购买品牌的一些信息，吸引了粉丝们的关注。作为具有社会化媒体性质的信息平台，微博的出现改变了原有的信息公布与传播的模式，只要用户注册一个账号，就能够成为信息的制造者，它的信息公布门槛非常低。而且在信息传播的过程当中，用户能够实现随时随地的传播信息，信息交互简便快捷，与被动的接收模式相比，用户的主观能动性得到了更大的发挥。同时微博提供精确的定位，确定自己的目标受众，针对自己的目标受众实施不一致的策略。这些都是微博平台为我们提供的价值信息，微博平台正是通过提供的这些信息才使得微博营销的价值得以显现，而微博营销的价值也正是我们研究微博利用
35、微博的原因所在。3.1 微博营销价值的具体表现3.1.1 微博有助于企业的品牌推广微博营销最直接的收益就是品牌营销收益，具体表现为微博营销可使品牌影响力扩大、企业形象得到传播。首先，当企业产品在微博出现时，就意味着增加产品的展露机会，增强了品牌的曝光度。其次，当企业利用知名人士在微博公布新产品、推出新服务，或者者增加与品牌代言人的互动时，会获得粉丝的追捧，提升品牌的知名度。企业主在利用微博为自己的产品做广告时，既宣传了企业的品牌形象同时又扩大了自己的销售量。同时利用微博做广告比其他的营销方式费用低。微博裂变式信息传播模式可将广告信息迅速扩散到数量庞大的目标群体，更是摊博了广告的成本。另外,相比
36、传统的广告模式，微博内容公布与保护相对简单，具有公布门槛低、交互便利、实时性强等特点，使得任何企业都可自由地利用微博随时随地的公布、更新广告信息。正是由于这些，企业能够更好的利用微博进行品牌营销，增加品牌曝光度，提升品牌知名度。近来，王珞丹、韩寒为凡客的代言活动在微博上传得沸沸扬扬，凡客官方立刻通过微博策划了转发“我是凡客”视频的活动，“看韩寒王珞丹视频大片，赢凡客诚品IOO万元大奖”，活动一出立刻吸引了大批青年学生的眼球，校园、街头都会看到拿着DV的拍客在拍视频，他们参加这样的仅仅是为了娱乐，但这无形中使得这次活动得到大大的推广。这一活动利用微博强大的转发功能，滚雪球式的将广告展现在众微博用
37、户视线中。凡客的广告火了，通过这次转发视频活动，不仅将广告以免费的方式在微博中得以推广，还使得品牌得到了推广，特别是青年学生的关注，这这个群体正是凡客潜在消费者。3.1.2 微博推动企业与客户的关系保护首先，微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的，公众对公共话题天生具有一种关注心态，而且在微博上更容易形成互动。企业能够通过互动活动或者者沟通，随时向消费者传递产品的各类信息。同时微博转发、评论方便，用户可随时将感兴趣的内容转发给自己的粉丝，用户能够借助手机媒体使得传播更加便利；其次，在微博平台上，每个人既是传播者又是受众，两种角色相互交错，极大地提高了传受多方交流的互动性，且企业可利用这种交互性
38、，加强对目标用户的联系，做好客户服务工作。消费者能够随时随地转载微博信息，改变消费者在网络上的认知方式，这样消费者无形中成为企业信息的感染源，不断向身边的好友传播着来自企业或者者产品的信息与价值观。这种感染性与自发传播改变了以往内容营销仅仅是以告知与教育消费者的目的。消费者通过分享企业的活动，从而吸引更多的消费者关注并成为企业的忠实粉丝。企业只有聚集了大量的粉丝企业才能够利用微博进行双向交流.，而双向交流就是微博最为显著的特点，企业利用微博平台可实现无可比拟的交流优势。微博上的交流如同用户对它的昵称“围脖”温情、有趣、生活化。企业通过这种片段式、随机性的发言，不仅能够进行品牌信息、促销活动等产
39、品层面的宣传，更能够对社会热点事件发表看法，在微博上进行售后服务，尽可能多地为用户提供帮助，给用户带来良好的感受。微博营销在某种程度上淡化了企业的商业形象，让企业以倾听者的姿态亲近消费者，为彼此搭建了一种可信任的关系尽管市场营销的最终目的是赢利，但在微博营销的价值中，最重要的应是利用微博与消费者建立情感的互动。正如戴尔公司所说：“假如你使用TWitter纯粹是为了赚钱，那么你把自己的位置放错了，要让TWitter成为与消费者构筑良好关系的平台，最终能够实现良好的营销。”微博这个平台最大的作用是跟消费者建立起情感的互动,只有这样才能培养忠诚的客户，为企业的长远进展打好基础。微博营销就是把客户关系
40、管理作为重点加强客户的满意度、捕捉用户最新的潜在需求，继而提高产品销售量。2010年4月一五日，星巴克推出“自带杯具可获免费咖啡一杯”活动，向自带环保杯的顾客提供的免费咖啡，鼓励消费者选用可重复使用的杯子。而当时肯德基“秒杀门”风波尚未平息，星巴克却向消费者兑现诺言，让消费者颇感满意，部分网友纷纷在微博上上传在星巴克免费自带杯喝咖啡的照片，这个好印象不仅留给领到咖啡的有限消费者，也让数量众多的微博用户看到了这次让利活动，这大大提升了星巴克的知名度与美誉度，不仅实现了企业与受众之间的关系保护，同时又使得那些潜在的顾客对星巴克的好感度大大增加，最后品牌价值也得到提升，正可谓一举多得。3.1.3 微
41、博为信息公布与收集提供了平台在微博平台上，用户只有在对企业感兴趣的情况下才会去关注该企业的微博，因此企业就要努力让自己公布的信息能够让用户感兴趣。企业注册微博后，能够对有潜在消费能力的用户进行关注，观察他们感兴趣的活动与话题。通常情况下，企业微博的粉丝都是该企业的目标客户，因此，企业微博营销就具有了很高的精准度，企业能够根据目标客户的需要提供针对性的信息与服务。同时市场的调查数据往往是具有滞后性的，而微博平台上的意见却是即时性的，它能够让企业掌握第一手的新鲜资料，准备把握市场动态。随着微博信息传播的精准度不断提高，企业能够很方便的使用微博检索工具，精确目标受众，对企业品牌、产品与有关的话题进行
42、监控，并从迫随者处获得建议与信息反馈。在新媒体出现往常企业想要针对自己的产品或者服务的信息公布与收集都是一件很大的工程，不仅花费的时间比较长，而且成本也是非常高昂的。而微博最大的优势在于缩短了产品与消费者之间的距离。企业能够通过微博最为直接地获取消费者的心声、对产品的感受与最新的需求；企业客户也可通过微博自主公布、讨论传播信息，形成非常真实鲜活的数据，继而为企业制定正确有效的营销策略提供参考。以诺基亚为例，2010年8月25日，诺基亚在其官方网站、新浪微博与人人网等网站上同时举行了NS手机全社交网络公布会。截至当天下午6点，仅在新浪微博平台上就吸引了超过55万用户登录微博公布会页面参与互动，有
43、关微博的转发与评论数多达200万条，覆盖了至少800万的新浪微博用户。截至2010年9月2日，诺基亚NS在网上与线下的专卖店的预定超过9000台，在这次成功的推广一活动中，微博的高精准度起到了重要作用。诺基亚公司充分利用了微博营销具有的高精准度，将诺基亚忠实的粉丝与对NS手机具有好感的潜在消费者聚集在微博平台上了，顾客通过关注微博获取他们想要明白的信息，同时他们又会将这些他们认为比较有用的信息转发，使得在微博公布会不仅进行了在线销售，最为重要的是多诺基亚的品牌与该型号的手机进行了品牌推广。3.1.4 微博为企业实施危机公关提供新途径企业不仅能够借助微博进行市场调研，而且还为企业的危机公关提供了
44、一种全新的平台。由于微博的信息传播方式是“OneToNToN，也就是裂变的传播方式（图3-1）,其信息传递最显著特征之一就是时效性强。其信息的传播具有爆炸式的营销效果，因此一旦企业出现某些负面新闻会立刻被传播开来，将给企业造成无法挽回的缺失，但通过企业自己的社会化媒体平台特别是微博，能够极大的扭转公司品牌与产品声誉被消费者贬损带来的不利局面。图3T微博的裂变传播方式引自参考文献16企业开展微博营销应该考虑在微博中经常性地进行危机监测并进行适当的干预。即观察企业产品或者服务有关的负面信息或者突发事件，当监测到有与企业产品或者服务有关的负面信息时，企业微博的操作者应以最快的速度做出解释并及时转告企
45、业的有关部门进行专门的处理，使有关的负面信息或者危机在没有扩大之前得以化解。这就充分发挥了微博的时效性强，便于公布消息的特点。企业利用微博开展危机公关的成功案例有“霸王”洗发水致癌风波。2011年，据香港壹周刊披露，“霸王”品牌旗下的中草药洗发露经香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质的二恶烷，但具体含量并没有透露。消息一出，霸王公司顿时陷入舆论的风口浪尖，“霸王”的股票更是暴跌了14%o直到16日晚，国家食品药品监督管理局通报“霸王”洗发水二恶烷含量水平不可能对消费者健康产生危害，才平息了这场风波。“霸王”针对致癌风波全面启动危机公关程序，该公司12小时内在新浪开通官方微博。仅7月14日
46、，就在新浪微博官网公布了17条信息做出有关的说明，霸王洗发水在新浪微博的危机公关一直持续到7月31日。由于公司对此事件处理的迅速、高效，“霸王”洗发水凭借微博公布信息，将媒体的关注集中到新浪微博上，减少了人们对公司的无端的猜测，避免该风波对企业造成的负面影响。3.2 微博营销价值产生的原因由于微博自身具有很鲜明的传播特性，使得它的优势也就是价值再与其他传统传播方式比较中很好的展现。首先，门槛低，时效性强。由于微博的门槛比较低，他对公布者的文化程度与逻辑思维要求比较低，只要你具有一定的文化基础你就能够公布信息，这样就便于了操作。时效性强这就表现在微博信息是以裂变方式公布的，短时间内就能够到达微博
47、世界的任何角落，正是由于微博的这两个特点使得微博在品牌推广与信息公布上具有很好的表现。其次，微博营销的成本低。相比其他的传统营销方式微博营销的成本是非常低廉的。企业能够借助微博实现信息在更大范围的传播。企业利用微博能够直接与客户沟通交流，营销对象更为精确，更贴近用户群体的需要，这降低了各类企业营销推广的费用，实现了以最低的成本获取最大的营销价值。再次，微博的互动性强。在微博平台上，每个人既是信息的公布者同时也是信息的同意者，这种角色的相互交错，极大的提高了互动性。企业能够利用这种交错关系与客户的交流，加强与客户的关系保护，使得过去需要很大精力的去完成的客户关系保护低成本高效率的完成了。4微博营销进展中存在的问题随着微博这一新媒体在国内外的迅速普及并广泛应用，微博正变成最热门、最时尚的互联网应用之一。同时，随着微博的人气越来越高，越来越多的企业与机构也认识到微博巨大的营销价值。但企业利用微博进行营销是一把“双刃剑”，有利也有弊,因此企业在进行微博营销的时候一定要制定好预案，将充分考虑所面临的问题进行规避。4.1 微博营销进展中存在问题的具体表现4.1.1 盲目追求粉丝数量问题企业将微博用作营销平台时，往往看重的是粉丝的数量，而不是粉丝的质量，但关于微博营销这个新的营销模式来说这样的观点是明显错误的。粉丝的数量固然是重要因素，但是粉丝的数量
