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1、明月港湾房地产项目策划全案第一部分：合肥东市房地产市场分析一、板块之争显示出东区房地产市场亟待发掘二、谁在东区购房三、购房者希望在东区购什么样的房第二部分：市场调研一、区域市场分析二、竞争项目分析三、本案优劣势分析第三部分：项目主题定位一、项目定位二、策划理念三、策划思路四、目标人群定位第四部分：产品策略一、规划设计建议二、产品形式建议三、套型设计建议四、差异是产品取胜的杀手铜五、教育一未来的希望第五部分：项目价格策略一、价格是把锋利的双刃剑二、市场不需要雷锋，更会抛弃玩火者三、低开高走，步步为营第六部分：广告策略一、推广策略二、推广媒体三、推广诉求四、推广思路五、促销活动第七部分：由于专业因
2、此营销第一部分拨云见日看东区（合肥东区房地产市场分析）第一节板块之争显示出东区房地产市场亟待发掘房地产业作为一个风险与机会并存的行业，专业的开发商需从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我们正确决策的根据。合肥市东区作为前些年合肥市经济进展的中心地之一,如今优势已很难发挥。该地区房地产市场的进展受到了很大的制约,不管在进展的规模还是房地产的价格上都要落后于其它的地区,但经济进展的共同富裕是我们的总体目标,这也告诉我们这一地区的暂时落后只是进展的时间问题,在经济飞速进展的今天,这一地区的房地产也将很快进入进展的快车道。明月港湾小区地处
3、临泉路与郎溪路交汇处，二十埠河东侧，临泉路将小区一分为二，周边相邻肥东二院方庙中心、新安公学、郎溪小学、玻璃总厂、国风塑业、恒通批发市场、漕冲批发市场、长江批发市场。根据本案的物理特性及当代人文特点，建议提出亲水生态家园的概念主题，在此概念基础上，结合小区自然、地理条件及开发草图，划分出五大组团与八大景观,作为小区的整体规划基本形式。通过详实的调研分析，进行准确的市场定位，对产品、价格、推广方案作出理性的设计，相信这一切都将是我们成功攻破市场的利器。合肥市四大区域概况：包河区：处于城市上风口，是进展房地产的最佳选择，未来合肥大步向南趋向巢湖进展，包河区必将处于前沿阵地、核心区域，作为大城市向南
4、推进的核心区域与市区区域面积最大的新城区，包河区能够对各类生产要素产生强大的吸引力，必将快速迎来一个工业化、城市化跨越式进展的黄金时期。瑶海区：随着合肥新站综合开发试验区的不断进展，周边的交通、配套等条件也日臻完善，越来越多的房产开发商已经被该区未来的升值潜力所吸引。这与其所处的地理位置有着较大的关系。与其它三个行政区相比，便利的交通是瑶海区重要的区位特点。瑶海区是交通枢纽区。合肥火车站、长途汽车站、旅游汽车站、出租车旅游公司等坐落在区内，铁路、公路、水运等交通发达。便利的交通条件使该区既与市中心区紧密相连，又可远离都市的喧嚣，公交线路多、站点设置合理，使得居民出行十分便利。第二节谁在东区购房
5、1、文化层次上来看。有意向在东区购房的被访者大多属于当地居民，但低学历的高中及下列人群占到16.22%,在各板块中比例最高。2、从职业状况来看。消费者以区内企、事业单位工作人员及工厂的职工、小生意人居多，二者合计占全部消费者的40.32%。3、从家庭收入来看。有一半被访者的家庭总收入在IooO-3000元之间。4、从居住区域来看。在购东区住房者中，东区的原市民占了55%5、从工作地点来看。目前就东区来说，工作在邻近市场与工厂企业的人最多，也是本案的要紧的购买人群。第三节购房者希望在东区购什么样的房1 .总体而言，购房者对东区选择差异并不大，几条主道路修缮后将占65.56%2 .大多数消费者愿意
6、购买东区的多层住宅，极少高层。3 .价格、交通、楼盘质量、生活配套者在东区购房首先考虑的几因素。序号因素比例%1价格66.222交通50.003楼盘质量31.764物业管理29.055小区内环境景观12.166学区划分22.977周边自然环境12.848周边生活配套设施10.819开发商的形象及信誉7.7310小区内居住人群状况8.1111增值潜力0.68有五成消费者选择在东区购买两室型住宅，另外，有四成消费者选择三室型住宅。消费者对住房面积的选择要紧集中在6L120面之间，其中81100m2的选择率最高，达35.12%。第二部分它山之石，能够攻玉（市场调研）一、区域市场分析（一）目前及今后合
7、肥的房地产走向合肥市房地产市场目前供求两旺，归根到底是需求拉动了投资与供应。在上世纪90年代中期，合肥的家庭就完成了家电消费，通过57年的积存，合肥市居民消费需求已经进入住宅消费期，因此这种旺盛的需求实际上是厚积薄发。造成旺盛需求的其它原因有旧城改造拉动了城市建设的步伐。同时，金融的支持、二三级市场的联动都起到很大的作用。据专家分析，这种旺盛的局面将会维持至少二十年不变，假如本案在一至两年内开发，将会很好地利用房地产旺盛的势头，造成销售的火爆。同时，作为房地产开发商，也同样应该看到：合肥房地产市场的消费群已经开始向理性化消费者转变；市场渐趋成熟；产品向差异化进展；市场竞争加剧。任何违背市场规律
8、的行为都将在这样的市场上遭遇挫折。（二）周遍环境带来的利好明月港湾小区地处临泉路与郎溪路交汇处，二十埠河东侧，临泉路将小区一分为二，周边相邻肥东二院方庙中心、新安公学、郎溪小学、玻璃总厂、国风塑业、恒通批发市场、漕冲批发市场、长江批发市场。（三）政府东拓政策支持对本案的利好东区位于南观河、板桥河左岸，包含新站综合试验区与龙岗工业区。建设用地面积40.52平方公里，人口规模操纵在39万人。其功能要紧是城市对外交通的门户，以冶金、化工、轻工、机械为主的工业基地，建设重点是突出新站试验区的商贸区特点，加快综合开发与现代物流产业的进展。规划在花冲公园地区建设东区市级副中心。东区作为合肥市整体规划的重点
9、之一，要在开发中做到适度开发，努力寻求人与自然的与谐共处，道路交通与环境建设的改善将大大促进东区经济的进展，从而拉动其它产业投资的进展壮大。为本案在这一区域的进展与升值提供了强有力的保障。二、竞争项目分析（略）三、本案劣、优势分析劣势:1、本案离长江东路较远，加之临泉路尚未开通，居民出行诸多不便，而长江东路道路拥挤，在高峰期经常塞车，交通严重不便的情况可想而知。2、虽玉兰苑等小区的人气已经形成，且交通等配套较全，但仍有很多人对此区域认可较低，使本案的销售，面临较大的阻力。3、本案所处周边人群文化程度较低，玉兰苑等小区在一定程度上形成了一定的先入为主印象，宣传花费恐要较大。4、长期以来，东区的拥
10、挤、杂乱给购房者留下了较差的印象。5、周边教育机构较少，现有的学校不具有代表性与知名度，教学质量不能与市内的学校相比，家长对学校教育也不很满意，这相对现在人们对子女教育的重视,是一个很大的不足。6、周边商场、超市等配套设施不齐全，临泉路又尚未开通，距离本案最近的几个大的超市也在长江东路上，无形给居民购物带来不便。7、在大环境下周边楼盘的房价较低，给了明月港湾在价格上的浮动空间一定制约。8、本案所处地域的治安情况较差，居民的收入低，市民对这一区域的印象较差,因此物业无疑要成为不可或者缺的重要构成部分。9、本案周围又有砖厂与化工厂对环境空气的污染，人们现在对健康环境等看得也重，假如环境上不下大力气
11、的话，估计就会给了消费者选择其它楼盘的理由。10优势：1、尽管玉兰苑与斯瑞新景苑的销售与入住，有一定的先入为主的效应，但它也相应带动了周边的人气基本形成，对本案的销售有一定的潜在营销传播。2、玉兰苑等小区区内环境通常，景观设计没有太多健康话题，同时户型设计陈旧，根本无法满足现在消费者的需求，因此成了本案的最佳突破点，设计较好的景观，较为理想的户型，且价格相对不高，环境有好。试问产品差异化对我们的营销上是否更具保障力呢？。1、据利好消息，临泉路与郎溪路的将在明年6月份开通，到那时居民出行方便之极，所谓要想富，先修路，到时售价想不涨都不行。2第三部分这是一个概念时代（项目主题定位）第一节项目定位（
12、一）项目名称：K明月港湾R（二）项目主题：亲水生态好家园（三）推广主题：明月港湾、居家港湾明月港湾体会五种不一致的生活（四）产品定位：亲水生活，今日开启一亲水可随时享受动感与宁静交错的生活；小区内有一大片植物生态，是个具有饱含氧份的生态社区;充满气息，充满生活，活力澎湃；没有富爸爸照样住靓房一价格以对品质与细节的追求实现舒适、温煦的生活情趣。第二节策划理念（一）项目名称明月港湾来自二十埠河的灵感，有诗情、画意、生活的品质内涵。（二）从民俗的角度来懂得，港湾的明月字，是居家团圆的意思。（三）从本案的地理位置来看，位于东区。自古就有紫气东来之说。因此用明月来涵盖别样意味，加之又有明月寄相思之情。（
13、四）港湾容易使人联想到居家，借此来说明居住的真正内涵。（五）借明月港湾这样一个比较温馨的名字，力图打造一个新的居住空间，使东区有新的居住模式。由于长久以来，东区的居住质量与环境都是比较差的，给东区一个焕然一新的居住环境。第三节策划思路1.关于明月港湾第四节目标人群定位一、明月港湾要紧客户群要紧客户群年龄分析：32岁到52岁之间的群体。要紧客户群职业分析：企业职工及当地居民是明月港湾的消费主力。以企业普通年轻职员、事业单位职工、自由投资者、个体业主、当地居民等职业构成该项目的消费群体。家庭人员构成分析：有一定积蓄，家庭人员较多或者不满足现有居住环境；以丈夫+妻子或者丈夫+妻子+孩子+老人为要紧特
14、征。要紧客户群收入状况分析：原东区居民经济基础不强，但随着经济的进展其收入增长将有较大潜力；家庭实际月总收入在1500元左右。要紧客户群特征分析：u要紧来自东区；u绝大部分为初次置业；u对交通依靠性较强；u对生活品质有一定要求；u向往生活的舒适；u外地在合工作的也占有一定的比例；U第四部分产品是制造传奇故事的唯一途径（产品策略）我们能在东区做什么第一节、规划设计建议（一）、规划设计要点（略）（二）规划目标以人为本一用人类智慧的结晶培养建筑人性，保证开发商与客户双方的利益预期值永远相似，让度身定做的产品在市场产生销售成交量与成交率的最高综合值。作为巨森在合肥市场开发的又一力作，务必进一步加强品牌
15、的塑造第二节、产品形式建议五大组团根据明月港湾住宅小区的地理状况与规划设计布局特点，建议将小区分为五大组团，分别以月明阁、近明阁、览明阁、水明阁、逸明阁命名。具体划分（见图示）。临泉路将小区划分为南北两块，北部由近明阁、览明阁、水明阁、逸明阁构成；南部即为月明阁。月明阁：单独位于临泉路南侧，略显孤立，能够通过巧妙的设计加以转变。其楼距相对较大，可在间距上种植一定面积的松树与草皮形成绿化带，辅以特制月亮形灯具，特殊意境顿时显现。近明阁：要紧为小区临泉路北面的商业门面与中心广场之间的建筑群，紧依小区的主干道，因此不适宜种植高大树木，建议在主干道中间设置绿化带将主干道改成两个单循环道，从中让出一部分
16、作为人行道，以实现小区真正的人车分流，从小区正大门信步进入，建一环形水池，池底铺以鹅卵石，池中央放置大顽石，顽石上书明月港湾。水明阁：沿花坛左侧主干道前行，太阳广场、七彩桥、白沙滩、芦苇荡等景观一一呈现，这一区域即为水明阁。通过人工开凿，引二十里埠河之水，在水明阁与览明阁之间蜿蜒流淌，水明阁四面环水，沿河种上柳树并每间隔一段距离配备休闲座椅（凡于河畔均如此布置），而咏荷亭也位于水明阁与览明阁之间，水明阁的景观配置可谓巧夺天工，尤为突出。览明阁：要紧是位于内河与幼儿园东侧的区域，内河将水明阁与览明阁分割开，建议在两者之间建造木制小桥，并在内河30-50Cm深处种上一定面积的荷花与睡莲并铺以碎石，
17、营造小桥流水人家的意境，同时建议在览明阁中部绿化带上建一简易的休憩与健身中心，为业主提供娱乐、晨练场所；在南部种植一片较密集的竹林。逸明阁：位于小区最北面，为突出逸明阁恬静、安详这特点，在逸明阁绿化带上种植梅花与修筑假山奇石，加之钓鱼台，让业主时刻感受闲逸的生活。第三节、套型设计建议通常住宅部分：根据本次市场调研组近百份样本的调查结果，并结合本地块实际情况，我们对本项目的套型与单风光积有下列建议：面积（f）房型比例备注70-85两室30%位于综合楼两侧，该地段喧闹，故设计出面积小，价格低的房型以吸引顾客。90-110两室半或者三室45%位于咏荷亭以南，幼儿园以北之间，该区各方面条件比较理想，是
18、本区要紧顾客集中地。120-130三室或者三室半25%位于咏荷亭两边，该地段位置较好，适合大户顾客。（三）特别户型建议：关于本案中增加5060、70、80平方米1+1户型的建议：在商住楼邻近增设50-80平方米小户型楼群。首先此房型非常吸引一部分投资商，且购房量很大，销售周期短，资金回笼快。其次，把小套房与大套房建在同一个单元，且两种房之间可合可分，满足年轻人想依靠父母的照顾，但又不愿住在一起的需要，真正实现一碗汤的距离效应。单身住宅：户型面积：为3035肝挑高式，每层挑高4.75米，这样保证了上下层足够的层高空间。该房有用面积为301.42=43平米,可做成上层一室一工作间，下层厨房及餐厅，
19、上下两层留有窗户舷虏愕牟晒狡#6?0-85m230%的楼群房型配比中，例70-80肝配比由30%拆为15%,50-80m21+1户型与单身住宅户型可为15%）普通住宅（多层）：户型面积；主流户型90（两房）及110130（三房）平米,错层设计，该房型设计使用全明设计，公私、洁污、干湿、动静分离，阳台建议设计成大阳台，客厅与房间的相连。小户型跃复式（*楼）：主流户型面积为110130平米（三房、两房），将公私、洁污、干湿、动静完全分离，实现空中别35的感受。第四节、差异化是产品取胜的杀手铜随着合肥房地产市场的日趋成熟，千楼一面必将导致惨烈的竞争，而寻找到产品的差异化才是取得市场胜利的秘密武器。在
20、我们面前，有一个无法回避的问题，在大环境不容乐观的东区板块，要做一个震撼市场的小区，就务必在产品本身上多下功夫。如前所述，合肥人骨子里是怀旧的、闲散的、宽容的、悠闲的、享受生活的、缺少危机感的、不紧不慢的，只有契合这种心态的产品才能够引起他们的共鸣；同时，合肥人永远喜欢新鲜的东西，因此，产品的创新对这个项目特别重要，能不能给受众耳目一新、一见钟情的感受，是关键之一。而产品创新中最为重要的一点就是对细节的创新，所谓细节为王。因此当国人第一次听到英文中细节为王这句话时，心里咯啜一下，很震动。细细想来，很多伟大的东西、有力量的东西、能让人感动能让人兴奋的东西除了那种挥手指方向的，的确来自细节。作为一
21、个现代商人，他所销售的往往就是细节；而作为一个房地产开发商，盖房子讲究细节就更不用说了。关于总体规划n中式徽派现代建筑加自然生态环境（花、山、水、绿地、亭台走廊、假山奇石）为世界著名的中国建筑师陈世民倡导的时代呼唤开发的第五代新型现代住宅区（特点：对自然的污染小，抗疫能力强）。n建议四明设计，落地飘窗，观景阳台。n针对合肥东区板块人口密度高的特点，针对性的突显低容积率；n小广场、假山、溪水、绿地、车库（半地下）、供人们休闲的走廊、石椅。应充分考虑小区内的人车分流；n考虑住户到公共活动区域人流线路对小区其它住户造成的影响，合理安排公共活动区间及场所；n另外，设计时要充分考虑到自来水管、电路、煤气
22、管道、卫生管道、宽带网、电表群、邮箱群n充分利用现有水源营造小区环境；n使小区轴心处有水池以增加灵趣；n小区四角设四个*房，主干道两边设排水暗道，临泉路边设公共厕所。n小区大门内水池中央可放一顽石，顽石上书明月港湾，n在注重环境可观赏性的同时，更要注重环境的参与性，人与自然的融合；n在配套设施上，以舒适、完善，但不奢华为原则。由于项目所处区域本身配套设施的不成熟，因此，在配套设施上，要尽可能地做的完善。n考虑到业主对东部治安状况印象不好，故小区加强安全设施，设有电子防盗网络。关于建筑单体n小区临街商住楼应以明快、现代的色彩橘黄色为主色调；墙角使用天蓝色。n阳台尽可能宽大，宽度宜在L82.5米，
23、长度不小于宽度；n卫生间考虑干湿分开，卫生间宽度大于1.8米，尽量做成明厕，卫生间窗户尽可能宽大，主卧室卫生间开门不影响主人休息；n针对门面房建议使用大面积落地窗以保证良好的采光通风效果，如有可能，可使用凸窗，部分户型的设计中可考虑阳光房。n应充分考虑套内各功能区互不干扰，但应方便各功能区互相联络，同时注意动静分离，污洁分开；n充分考虑顾客对朝向的偏好，尽可能设置南厅或者东南厅，同时使主卧室及要紧休息区朝南；n重点考虑空调主机与空调冷凝水排水管安放位置，尽可能使之隐蔽、美观及互不干扰，并在室内对应处设置专用空调插座及出线孔；n屋*及外墙使用环保节能材料，同时外墙面尽量做成哑光效果，以减少光污染
24、;n楼梯总门尽量选择抗噪音性能强的材料；n考虑到建筑成本与售价，小区最好使用砖混异型柱结构。n商业综合楼一楼*层大些，其空余部分能容一辆三轮车并排加一辆自行车。空间做为25层居民的走廊（位于门面房的楼上），一楼楼道为横纹型坡式（位于楼两头）。关于环境调查发现大多数购房的消费者喜欢有绿化小区环境设计。潜在购东区住房者对小区环境设计的喜好程度序号小区环境设计比例%1以绿化与树木为主45.52以水景为主36.53以大面积活动广场为主224以体育设施为主18.55以雕塑景观为主7.56以游戏设施为主0.37小品:景观的营造不在于壮阔，而在于精巧、闲适。不需要有壮阔的喷泉广场，但要有点缀与林间花丛中的小
25、品。小品是精巧的、小家碧玉的，让人有无限的亲切感。这样的景观尽管是人造的，但却没有斧凿的痕迹，仿佛一切都来自自然，只是在其中加了些小小的点缀。绿化：奇花名木并不是我们的选择，我们的绿化不在于其珍贵，而在于其能够为人们营造一种闲逸的、在城市中所找不到的心境。用一些低成本的、易于栽培的植物做绿化，一样能够取得良好的效果。我们需要在四季里，花木都是一派欣欣向荣的景象，但每个季节又是不一致的景观。三大倡导一掀开明月港湾神秘面纱为了表达明月港湾的特点与价值理念，也为了促进明月港湾的营销，我们从不一致角度入手提出了亲水社区、生态家园、生活乐土三大倡导，作为本案营销的概念传播。亲水社区一河畔情怀古人云：有水
26、则鸣。小区与二十埠河为伴，引二十埠河之水，在小区内蜿蜒流淌；同时建议通过修改河道的宽窄与形态，操纵水流速度，制造急流、缓流、静水、形成动静结合，错落有致，自然与人工交融的水景，再辅以灯光、绿化栏杆等装饰，则可形成区内多视线、全天候的标致景观。居住区硬软景观要充分挖掘水的内涵，表达东方水文化，营造出人们亲水、观水、听水、戏水的场所。倾城的容颜，也流淌着朱自清与俞伯平的欢笑通过人工与自然的交汇形成人们观水、听水、戏水的场景。亲水景观：杨柳河畔、内河睡莲、咏荷亭、环形水池等二：生态家园一健康人生为了迎合人们追求健康，渴望自然的需要，小区规划设计以建设生态型居住环境为目标，在各个设计环节都揉合了先进的
27、建筑设计理念。将整个小区大规划的概念，分散到五个小组团中，真正做到户户有景，窗窗见绿使住户安坐家中也能享受到阳光与绿意。竹林、假山、翠堤杨柳与高绿化率的绿化带，让小区居民自由呼吸，亲近自然。先进的环保材料，使小区居民远离污染。生态景观：竹林闻露、樟香四季、莲映江南、柳岸闻莺等八大主题景观环保材料：如住宅管网体系使用环保供水管材，墙体使用水泥珍珠岩式隔层。同时每组楼宇之间有自己的花园空间，不一致形式的户外空间形成了多层次的空间环境。生活乐土自在逍遥小区配套设施齐全，能够满足不一致年龄阶层的各类需求。览明阁内的老年休憩中心是老年人休息、娱乐的好地方，小区内配种的各类植物，更显得生机勃勃;咏荷亭、杨
28、柳岸、阳光草坪，太阳岛等景点是年轻人散步聊天的好去处；而儿童乐园则是儿童们玩耍的天堂。全方位的物业管理为业主提供亲情式、个性化、零干扰、网络化的服务。24小时的保安服务，柜台式的服务中心，随叫随到的保洁服务让业主尽享休闲安逸的舒适生活。八大景观串成个性项链景观规划是社区的一个重要构成部分。随着社会的进展与人们生活水平的提高，人们不再满足于简单的栽点树，种点草，对景观设计提出了更高的要求。关于景观设计建议：（见参考图示）第一、竹林闻露：为表现出安逸恬静之意境，可在此地绿化带上种上几丛竹子，再配以其它草本植物来烘托气氛；同时也与逸明阁的主题向呼应。第二、樟香四季：要紧在两栋楼的中间种上樟树，用一种
29、四季常青与特有的樟香来表达这种特有的意境。第三、莲映江南：在咏荷亭邻近建立以荷花为主的绿化带，营造一种映日荷花别样红的文化氛围。第四、柳岸闻莺：以二十埠河一带为主，沿河栽种垂柳，在绿化的同时也改造了二十埠河，营造出万条垂下绿丝涛的画意。第五、院落幽兰：要紧坐落在水明阁内，水是这一区域的主题，在这样的地方也较适合种植一些诸如兰花之类的花草，使庭院的美化达到更好的效果。第六、草木皆春：道路、宅间绿地配合丰富的植被，营造浓浓春意，绿色天下的生态景象。第七、踏雪寻梅：梅花院落为冬日一片银白色的景观增添一种的浪漫氛围。（略）第八、绿松唤岭：月明阁楼距的绿化带上种上松树及其它草木，并配以假山奇石。就合肥市
30、景观设计的价格，根据市场调查，通常只用一些常用植物的景观设计价格在每平方40元左右，而关于一些较为复杂的景观设计的价格在Ioo多元，要紧是一些喷泉与主题景观。按中等的绿化价位水平来算，绿化面积每平方70元,小区绿化面积为27252平米，总价为1907641元左右。按此价格摊入房价中，约每平方增加20元左右。（此价格可做参考之用）教育一让孩子不输在起跑线上根据前面的市调所反映出的软肋，教育问题不容忽视，特别在幼儿教育上，本案周边缺乏好的幼儿教育机构，制约了教育的进展。因此开办高水平、高质量的幼儿园是势在必行的大事之一。因此，本案如将幼儿园与名校连姻，充分借用名校的品牌效应，一来可提高教育品质，二
31、者又制造良好的社会效应，且更能提升小区知名度与美誉度；最后关于小区日后的销售岂不是又多了一个闪亮卖点。第五部分拨动价格这根敏感的神经（项目价格策略）第一节价格是把锋利的双刃剑n过低的销售价格是以低利润为代价的；n过高的销售价格是以高风险为代价的。我们的定价原则是：n向利润极限挑战；n保证开发商的利润最大化；n在严格调研的基础上，以市场的实际情况为准则，实事求是;n能够操纵的风险；n力图均衡市场、供方、求方三者的利益；n平衡销售周期与售价的关系。我们认为住宅最合理的销售均价为：第二节市场不需要雷锋，更会抛弃玩火者如前文所言：价格是把双刃剑，有经验的剑客操纵它于掌股，杀敌于游戏之间；而关于掌握不了
32、诀窍的人，往往不但制服不了对手，却有可能伤到了自己。将项目的销售价格制定的过高或者过低都是危险的，当其过高时，开发商的利润受到影响，往往做了市场的雷锋，而市场却并不赞赏这种雷锋；当其过低时，开发商必定要承担过大的风险，而市场的玩火者往往是自焚的下场。n市场是公平的，又是残酷的！n成本+利润=售价不是真正意义上的市场营销n市场可售价一成本价=利润，才是物业开发方程式我们为什么不将价格制定得更低：u影响开发商合理利润的实现；u市场能够同意现有的定价；u影响到今后的项目CaO作；u有可能影响到项目的品质；u我们为什么不将价格制定得更高：U风险过高；U市场较难同意更高的定价；U关于中国巨森这样的开发商
33、，回避过高的风险显得尤为重要，由于市场的声誉对我们很重要；u从合肥楼市大趋势来看，2004商品房销售价格仍有上扬空间，但起幅度很难达到2002、2001年的水平；u合肥楼市竞争的加剧是能够预见的；u无谓的延长销售周期，影响资金的回笼；u价格应有根据市场调整的余地；u第三节低开高走，步步为营在具体的定价策略上，我们建议以低开高走为定价原则，在销售周期内，实现四次左右价格上扬。n将整个项目分为两到三个销售周期，实行”低开高走的策略，保证项目最终平均结算售价不低于1608元/平方米n在楼盘亮相之初，务必让更多的人群关注东区片区，起售价务必具有诱惑力，建议定在1480元fn经验告诉我们，低价入市，逐步
34、提价更能够赢得消费者的追捧，而假如入市时价格偏高，再来调低时，则很难再带旺人气，这也是楼市买涨不买跌的效应。n一期销售时，承诺项目二期售价将上涨6%,以吸引购买者早日落订，将有销售难度的部分先售出。n建议巨森使用整合营销手法，在品牌推广上做足文章，以巨森以往成功项目来带动此项目的附加值，此项前提：需投入大手笔打造企业及项目品牌。n充分利用给项目设计的卖点，实现与同类地区在售项目的差异化，凸现项目亮点，赢得项目销售利润。n以明月港湾，居家港湾为主线，以新闻宣传手法贯穿项目整个销售期，最终达到项目销售与巨森品牌名利双收之效果。综上所述：差异化的、前瞻性的产品+卓著的品质优越的性价比该产品的竞争力如
35、前所述，我们将要面对的主力客群对住宅总价的承受力是在一定范围内的，但他们对产品的性价比较为注重。毋庸讳言，区位是我们这个项目的软肋所在，同时，实事求是的说，区位能够通过其它手段弱化或者改善受众对其不良印象，但却无法规避。因此，在通过一定的调研后，我们认为，区位将成为影响制定价格策略的重要的因素之一。前面，我们在产品的定位中说到了寻找产品的差异化。在有特别的产品的同时，合理的价格是除了产品之外的又一个支点。在这个项目的运作中，制订价格的技巧尤为重要，既要规避定价过高带来的市场风险，又要保证获取应有的回报。价格是任何产品销售的法宝，同时又是任何产品的陷阱，过高或者过低的售价，带给商家的都是无法弥补
36、的伤害。如何避免价格这个陷阱，如何运用价格这个法宝,全看对市场规律的把握，与弓马娴熟的定价技巧。我们认为，在该项目中，只要价格策略制订得当，产品价格必将成为保证开发商规避风险、保证投资回报的有力法宝。（一）内部认购要紧准备楼盘将要销售的各类资料，包含楼书单页大牌与各类其它的与销售宣传有关的资料。（二）开盘阶段：U巨森宣言：明月港湾，居家港湾。U硬广告与软新闻相结合，传达这一概念。U以明月港湾，居家港湾为该阶段的推广主题，做系列概念化的形象广告，让人们对东区地区将要出现的这个新项目产生浓厚的期待与兴趣。U楼书把明月港湾，居家港湾的概念及所要制造的居住理念向消费者展示。（三）强销阶段：U通过较长一
37、段时间的预热，明月港湾终于在媒体全面亮相。U以亲水生活，今日开启为宣传口号，将明月港湾的要紧卖点做处女秀。U通过对明月港湾概念的全面诠释，明月港湾生活的渲染，使目标消费群开始全面的认识明月港湾。U（四）沸腾阶段：U对明月港湾产品卖点做深入的挖掘与展示，如景观、配套、交通、未来前景等。U通过促销活动等措施加快销售节奏。U找出本产品与别的产品差异化优势，找出本案卖点与目标消费者心态与需求的关联，进行有针对的宣传。U广告与活动全面铺开，让表面上的广度与垂直的深度相辅相成。U本案产品卖点的挖掘与展示，如景观、配套、交通、未来前景等。激发目标消费群的需求，找出本产品与别的产品差异化优势，找出本案卖点与目
38、标消费者心态与需求的关联，广告与活动全面铺开，让表面上的广度与垂直的深度相辅相成.（五）持销阶段：U持销期是一个检讨过去，设计未来的阶段。从前期的推广中分析得失，为后期尾盘的推广调整市场策略。U进一步从容展示项目的差异性。U第三节推广诉求以明月港湾，居家港湾为项目推广主线，每期的主题都围绕它展开，阐述项目与同类区域在售楼盘的差异化特征及感性诉求点，激发消费者的认同与购买欲望。1、明月港湾体会五种不,致的生活2、亲水生活，今日开启一亲水3、绿色生态果林下的幸福时光一生态4、没有富爸爸照样住靓房一价格5、住在舒适里，住在安全里，住在方便里一设施齐全6第四节推广思路1、第一阶段以感性诉求为主，力求将
39、人们对现今合肥房地产的关注吸引到本案,并结合自身的优势，大概的介绍一些特点，突出本案的三大倡导五大组团，达到一种感情沟通，产生亲与力。2、第二阶段以理性诉求为主，突出精巧合适的户型与升值无限与八大景观的产品特性，这是硬件优势，是作为拥有明月港湾是一种财富的物理支撑。第五节、促销活动融资营销法：即借势打力，运用先期同区位开发商的大力宣传，明月港湾稍加自身可挖掘的优势，即可上市销售、推销；送式营销法：即用小赠送的优惠吸引客户，如送一些小型电器等等，主旨是促进客户当时购买的欲望，而在将来也能收获颇丰的利润；拉销法：定期利用明月港湾自身的优势，建立与社会的沟通交流，同时可通过活动获取潜在客户的资料，为
40、进一步销售打下基础；口碑连销介绍法：好的楼盘，会有人互相介绍，鼓励已达成交易的客户去介绍,并可给予一定的利益回馈，从而造成1:250的特殊效应。附：互动交流表我们十分感谢您的信任与支持，您所填写的个人情况将完全保密，您的要求我们将细阅，愿我们在彼此扶携信赖中共同成长。1、您或者家人是否有计划于未来换房或者购房：1)一年以内2)一至二年3）两年以后4）暂时没有计划2、您会到瑶海区购房吗:1）会2）不可能3）能够考虑3、您如在城北购房，您有什么的要求或者建议:A、B、C、4、您的年龄：1）30岁下列2）3040岁3）4050岁4）50岁以上您的教育程度：1）高中2）大专3）本科4）研究生5）其它5
41、、您所从事的行业：1）政府部门2）新闻媒介3）电子产业4）服务饮食业5）教育业6）化工7）贸易8）医疗9）金融10）其它6、您的家庭月收入：1）IOoo元以内2）IOoo1500元3） 15002000元4）20002500元5） 25003000元6）3000元以上7、您的家庭情况：1）独居2）二人世界3）三口之家4）三代同堂5）与父母兄妹同住8、您现在的居住区域1）瑶海2）包河3）庐阳4）蜀山5）经济技术开发区9、您平常通过渠道获取房产信息：1）江淮晨报2）合肥晚报3）新安晚报4）户外灯箱5）电视6）广播7）其它10、您较注重那些地方的布局（可选多项）：一1）主卧室2）客厅3）餐厅4）书房
42、5）厨房6）卫生间7）其它11、您将购买的套型：1） 一房一厅2）两房一厅3）两房两厅4）三房两厅5）四房两厅6）其它12、您将购买房屋的面积是1）70下列2）70-803）80-904） 90-1105）110以上13、您所期望的小区配套：1）幼儿园2）超市3）餐饮4）会所5）棋牌室6）其它14、您能承受的小区物业管理费用（平方米/月）：1）0.2元2）0.4元3）0.6元4） 0.8元5）1元及以上15、您购房时认为较注重的几项因素（可多选）：1）地理位置2）交通便利3）离工作地点4）价格5）社区活动6）户型7）教育问题8）物业管理9）小区环境10）房屋质量11）周边景观12）其它16、您
43、购房的目的：1）投资2）改善居住条件3）为父母购房4）结婚5）为子女教育6）其它17、您能承受的横ao斜梦郑簪1） 10万下列2）1015万3）1520万4）2025万5） 2530万6）3035万7）3540万8）30万以上18、您如在瑶海区购房您环境保护上有什么好的建议？A、B、C、D、感谢您的配合与支持，为了便于向您提供本项目的进展情况,请您留下联系方式:姓名：联系电话：邮政编码：联系地址：销售培训计划：就本项目，我们制定了专门的销售培训计划，具体目录如下:第一章销售人员基本要求1、员工手册2、销售人员管理制度3、行为规范4、培训及概要第二章建筑基础知识简介1、建筑常识2、建筑名词第三章
44、物业管理概述1、物业管理概述第四章房地产销售法律法规1、商品房销售面积计算及公用建筑面积分摊规则2、城市商品房预售管理办法3、商品房销售面积计量监督管理办法4、城市住宅小区物业管理服务收费暂行办法5、房地产销售法律法规实务第五章住房金融1、住宅金融2、贷款利率第六章购买商品房的Cao作程序1、商品房买卖合同示范文本2、购买商品房的ca。作程序3、房地产销售实战技巧第七章其它1、房地产广告运作2、楼盘调查表3、培训细则4、销售人员培训资料5、销售绩效管理6、销售访客登记表7、项目全面情况8、周边楼盘、竞争楼盘情况分析当然在具体项目销售过程中，销售前台及销售后台的管理我们会在以后与贵公司的项目合作
45、过程中不断推出。销售人员的行为举止规范：1、站姿：（1）躯干：挺胸、收腹、紧臀、头部端正、微收下颌；（2）面部：微笑、目视前方；（3）四肢：两臂自然下垂，两手伸开,手指落在腿侧裤缝处.特殊营业场所两手可握在背后或者两手握在腹前,右手在左手上面。两腿绷直，脚间距与肩同宽，脚尖向外微分。2、坐姿（1）眼睛直视前方，用余光凝视座位。（2）轻轻走到座位正面，轻轻落座，避免扭臀寻座或者动作太大引起椅子乱动及发出响声。（3）当客人到访时，应该放下手中情况站起来相迎，当客人就座后自己方可坐下（4）造访生客时，坐落在座椅前1/3；造访熟客时，可落在座椅的2/3,不得kao依椅背。（5）女士落座时，应用手将裙子
46、向前拢，以免坐皱或者显出不雅。听人讲话时.，上身微微前倾或者轻轻将上身转向讲话者,用柔与的目光凝视对方,根据谈话的内容确定凝视时间长短与眼部神情，不可东张西望或者显得心不在焉。（6）两手平放在两腿间，也不要托腮、玩弄任何物品或者有其它小动作。（7）两腿自然平放，不得跷二郎腿。男士两腿间距可容一拳，女士两腿并拢，脚不要踏拍地板或者乱动。（8）从座位上站起，动作要轻避免引起座椅倾倒或者出现响声，通常从座椅左侧站起。（9）离位时，要将座椅轻轻抬起至原位，再轻轻落下，忌拖或者推椅。3、动姿（1）行走时步伐要适中女性多用小步，切忌大步流星，严禁奔跑（危急情况例外），也不可脚擦着地板走。（2）行走时上身保持站姿标准。大腿动作幅度要小，要紧以向前弹出小腿带出步
