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1、2012年必胜客重庆市场营销策划方案中文摘要：加入WTO经济快速发展的中国，人们的生活水平在不断提高，比萨这种西式餐品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的比萨文化正充满生活的每个时刻。比萨不再仅仅是一种食品，它逐渐与时尚、品位紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活。或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一块香浓美味的比萨中。据相关的数据统计，目前平均每个中国人每年的比萨消费量仅有4个，即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20个，与近邻的日本人年均消费200个，韩国人年均消费140个的数量相比，中国的比萨消费市场有着巨大的发展上升空间。同样有数据表明，1998
2、年起中国的人均比萨消费量正以30%的速度逐年递增。未来几年中国有望成为全世界最具潜力的比萨消费大国。必胜客是全球最大的比萨专卖连锁企业之一，它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观显著标志。在遍布世界各地一百多个国家，每天接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球领先的比萨连锁餐厅企业。必胜客公司属于世界最大的餐饮集团-百胜全球餐饮集团，百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32,500家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。本策划案就是在这个市场背景下，经过调研从产品、市场占有率、竞争者等多角度出发，对2012年必胜客重庆市场营销策划做的一个大
3、胆尝试。英文摘要：JoiningtheWTOofChinasrapideconomicdeve1.opmentandpeop1.es1.ivingstandard,continuous1.yimprovethewestern-sty1.efoodproductispizzabymoreandmorepeop1.ehavebeenacceptedbythesubsequentpizzacu1.tureisfu1.1.of1.ifeofeverymomentpizzaisnoIongerjustafood,itgradua1.1.yandfashionab1.egradetogethertight
4、1.y,manifeststhehighqua1.ityofmodern1.ife.Pizzahutisthewor1.d,s1.argestpizzamonopo1.ychainenterprise,itisoneofthecharacteristicsoftheroofismarkasarestaurantappearancesignificantsignsina1.1.overthewor1.dintheonehundredDuoGecountries,adaytoreceivemorethan4mi1.1.ionmorethan170customers,bakedapizzahutha
5、ssetupafi1.einthenumberturnoverandrestaurant,quick1.ybecamea1.eadingg1.oba1.providerofpizzarestaurantchainenterprise.关键词：餐饮必胜客营销策划英文关键词：cateringPizzahutMarketingDesign一、策划背景分析1 .企业现状分析必胜客属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球IOO多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。
6、20年来必胜客在中国开店布局的思路可谓有“全局观”。百胜餐饮集团中国事业部必胜客品牌总经理高耀说，“与跨国企也通常只关注沿海发达城市的做法略有不同，20年来必胜客有步骤、有层次地向中国一线、二线、三线城市逐级进驻，从沿海城市、经济发达地区逐步向西南、东北、西北等区域全面推动。”必胜客在中国的连锁店全部采取直营模式，开设一家连锁店的投资大约在500万元人民币左右。从1958年美国年轻的卡尼兄弟以一间只有25个座位、像小屋(hut)一样的比萨餐厅开始创业至今，短短47年，必胜客已发展成为世界最大的比萨连锁店体系，在全球90多个国家和地区拥有1.35万家分店，25万名员工，每天向超过400万名顾客提
7、供170多万个比萨。2 .竞争者分析就全国而言必胜客的主要竞争者有同样以披萨为主营产品的欧爵匹萨、纳奇匹萨，还有麦当劳，肯德基也多必胜客构成了不少的竞争。不过，在重庆地区，纳奇匹萨、麦当劳、肯德基才是必胜客最主要的竞争者。(1)欧爵比萨欧爵比萨始创于2000年，当麦当劳、肯德基等知名快餐品牌风靡全球时，意大利欧爵集团总裁马乌罗威尔第看到了快餐业的巨大市场潜力。意大利人的主食是面食，美味可口的餐点数不胜数，尤其是比萨更倍受人们的青睐，意大利人的生活总是很轻松悠闲的，所以如果开一家以比萨为主再配以经营咖啡、冰淇淋等休闲食品，再为客人营造一个轻松惬意的就餐环境，一定能使人们在工作之余得到全身心的放松
8、。(2)纳奇匹萨到意大利观光要小心两件事，一个是男人，一个是比萨。在意大利，比萨快餐和男人其实是异曲同工的两样东西，因此意大利有一句名言：男人要像好比萨，既强劲又充满热情！纳奇以不可争议的一流品牌形象，以意式比萨文化为依托，把香飘欧美的意式比萨文化，准确无误的带进中国市场；并以专业、专心、专家、为企业经营理念。美国商务部的统计资料表明：独立开店的业主成功率不到20%,而以加盟店形式开店的，成功率则高达90%。特许经营是一种最简单、成功率最高、在世界各地普遍行之有效的经营手段。连锁经营已经成为全球最佳的商业模式。1 .品牌优势纳奇比萨现已成为国内外比萨市场第一品牌！您可以在纳奇比萨的授权范围内，
9、使用纳奇的品牌和知识产权。包括：域名、徽标、名称、商标等进行合法经营活动，突显您的比萨店是全国连锁的比萨快餐店。这是您实力的象征。亦是消费信心的保障。2 .技术优势纳奇比萨有强大的智能管理模式。解决了开比萨店的后顾疑虑。拥有国外的比萨技术，为光顾纳奇比萨的顾客们制作出无可挑剔的好比萨，这些是别人不能够达到的水平和技术。3 .资源优势纳奇比萨拥有全球领先的比萨店管理智能化资源，纳奇比萨总部为加盟的比萨商们提供纯正的专业机器和正规的国外比萨原料，有了这些，我们可以很自信的说:朋友加入我们的行列，我们为您保驾护航。4 .服务优势为比萨店带来更多的顾客。为顾客带去更好的比萨。让比萨店赚到更多的钱。使顾
10、客付出最少，得到更多。5 .市场优势比萨做为商品真正的进入中国市场大约是在90年代初期，如今的比萨店也是中国的一个新潮。所以我们的竞争对手很少，这证明开家比萨店是有很大的前景的6 .规模优势纳奇比萨的连锁体系，无论从哪个方面，纳奇都为您考虑到了，让更多加盟者加入纳奇比萨庞大的规模体系当中，将我们的规模优势转化为成本优势和价格优势。7 .风险优势低成本、低运营、低风险、高效益的连锁经营模式，同样的投资得到的将是先进的经营理念及价值观念，完善的服务体系，卓越的服务宗旨，为您创造更高的成功保证！8 .形象优势纳奇比萨的形象优势已经在业界得到广泛赞誉，其商业信誉亦被业界尊为楷模！而这一切均可成为您有效
11、的竞争力。（3）麦当劳麦当劳餐厅主营汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果，虽然在产品定位上一个是快餐一个是正规西餐，在价格方面和必胜客也有一定差距，但是在消费者的选择上两者有很大的重合，即很大一部分消费者群体都集中在儿童市场，这成为二者主要的竞争点。（4）肯德基肯德基主营鸡翅薯条等各类小吃、冷热饮品等，产品与必胜客有较大重合，但是价格上，肯德基占据更大优势，是必胜客的一半，虽然同是一家，但是肯德基仍以快餐定位。综上，中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，己进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化，由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。把握这
12、种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。3.消费者分析近年来，重庆经济文化迅速发展，人们的生活水平不断提高,消费者就餐选译不仅只是讲究口味，餐厅的环境、氛围、情调都成了顾客挑选就餐地点的必要考虑条件，消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合，中国饮食文化和烹饪文化博大精深、历史悠久，不同地区所表现出来的餐饮文化上的差异也使餐饮产品具有鲜明的文化性特征。消费者追求“色、香、味、形、器、质地、声、温、营养、卫生”的同时，主张文化与食品、饮食方式、饮食习惯的融合。二、产品SWOt分析优势(S)品牌有一定知名度、美誉度有自己完整的生产线，设备节能、规划运用拒绝加盟，由百胜总部统
13、筹管 理及业务扩张，便于执行标准化的 管理模式文化宫是注重应地制宜， 与中国文化相结合欢乐、休闲、品位、情趣的餐 厅定位因为消费群体关系，选址主要 集中在城区繁华商业街餐厅的布局：墙上油画抽象可 爱，桌椅整齐干净，灯光柔和而温 馨提倡全程式服务，为客疯狂的 理念，尽一切可能满足顾客需求劣势(W)价格较高，消费群体不能普及成本较高：产品成本、服务成本、营运成本等等，都比其他诸如 麦当劳肯德基高很多产品较笼统，不能与专业的咖 啡厅、西餐厅相抗衡主要消费群体是：白领，休闲一族、三口之家产品齐全，不断更新换代，消费者不同时间来都会品尝到新产品机会(O)国家政策的支持消费者日渐大众化：人们生活水平日渐提
14、高，必胜客人均消费40-50对他们来说很容易接受消费者对就餐环境、服务、产品卫生等的要求越来越明显威胁(T)在中国市场，知名度不是很高，提起必胜客，大家仅仅认为“都是和肯德基一样的洋快餐”其他不三不四的匹萨品牌正在入侵其他快餐、西餐行业的不断壮大综上所述，有市场就有竞争，必胜客的发展不会是一帆风顺的，但随着人们生活水平的不断提高，人们对饮食的要求也越来越高，顺应这一需求，必胜客坚持自己标准化的操作，因地制宜不断进行产品更新满足消费者需求，坚持本土化策略，降低成本，是必胜客发展的一大契机。三、策划目标1 .品牌定位品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执行品牌识别，并
15、要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所没能占据的一个位置，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者提供一套独特的价值。而纵观国内时尚餐饮机构，惟有麦、肯(麦当劳、肯德基)两品牌独占熬头。在这种情况下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的差别才有可能占据自己的地盘。必胜客的定位和肯德基不同，肯德基是中档快餐，必胜客是中高档正餐，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。我们倡导“威客疯狂”、“顾客是我们的惟一”的理念，营造“欢乐休闲”、“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化。2 .策划具
16、体目标本次策划的首要目的是扩大品牌知名度和美誉度，其次是扩大市场占有率及增加营业额。目前重庆有七家必胜客，以目前来看年销售总额大概在920万左右，过对重庆餐饮市场的调查了解，分析机会与挑战，抓住市场契机，对症下药，制定营销策略，争取在2012年重庆市场市场占有率达60%和营业总额突破1000万，为必胜客冠军计划而不懈努力！四、营销策略1 .产品更新如今的消费者追求标新立异，一成不变只会让企业错失良机，在这方面必胜客已经意识到了市场的变化趋势，每年的九月份都会做一次大的产品变动调整，但是就在必胜客实践一年多看来，历年的产品更新并没有做太大实质性的更换，只是稍有改动。有时候有些老顾客来不看菜单就点
17、自己一贯的产品结果却已经下市了，所以，建议企业在做产品调整的时候可以群策群力，多问问顾客的意见。还有必胜客的产品线虽然比较丰富,涵盖了东西方人的饮食需求，但同类产品品种具有局限性，挑过去挑过来都只有那几款,在这方面，建议企业专家们可以多多创新，开发出更多的新产品供消费者选择。2 .市场占有率必胜客的主要消费者是年轻人、白领、家庭，白领们看中的是其标准的出品时间,不像一般餐饮行业那样没个准，不会误了自己的安排，还有就是产品涵盖量大，所以选择性也较大，人均消费恰是他们所能接受的。休闲一族们主要看中的是必胜客的产品和服务，闲暇之余，随手拿起一本杂志，坐落窗边，幽暗的灯光，亲切的服务，闲适的环境无不然
18、他们感受到阵阵惬意。而家庭主要是以儿童为导向。必胜客虽然人均消费不高，但是有上三五人也得花上两三百，所以，很多人会进来了又出去，必胜客可以更大程度上是新产品本土化，人员本土化，降低运输成本和管理成本，从而降低价格，扩大企业市场占有率。3 .促销策略现在的都市丽人们买衣服不介意多花一百两百，但是优惠卷上能省上一块两块她们会不亦乐乎的，通过网上打印或者与其他行业合作派送冷门产品的电子等，不仅能解决“冷门”产品的点购率问题，还能增加来店率呢！除此之外，新品宣传的时候还可以每单消费满多少送一款新产品优惠券，下次即可消费，这又给企业多了一次机会了！4 .广告策略(1)电视广告：选择试下最受欢迎的湖南卫视
19、做广告，毕竟这个台的受众大多是年轻人，与必胜客的消费群体定位有重合。再就是移动电视广告，选择客流高峰时期滚动播放。(2)网络广告：真对网络群体，必胜客应该好好利用这一资源，提高外带率，可以插播在视频播放之前，或者是弹出在网页右下脚。(3)店面广告：新产品推广，产品促销等等，店面上都可以做到很好的推广。五、方案实施控制1、方案实施前期对员工的培训，以便主动给顾客介绍，灵活应对，杜绝一问三不知的情况发生。2、方案实施过程中，员工要主动向顾客介绍，跟进各项措施是否都实施到位，看是否真的惠及到消费者，查看员工是否有因公徇私之举动。3、特殊情况的应对方案。4、方案实施后，总结经验教训，分析得失，以备查阅
20、。六、费用预算1、促销费用：现今营业总额924万*9%=831600元2、广告费用：电视广告50万+网络广告20万+店面广告5000二7050003、共计153.66万七、效果评估广告效果：通过本次营销策划，使品牌知名度达90%,美誉度达95%,偏好率达85%。促销效果：通过本次营销策划，使顾客来店率达80%,大大提升产品市场占有率。整体效果：通过本次策划，使产品线更创新，更丰富，这样稳定了已有的老顾客市场；其次，通过本土化原则，大大降低了产品成本，致使价格也得到了一定降幅，可谓皆大欢喜，为其提升市场占有率打下了基础；其次，适当的促销对企业本身来说不算什么，但对于消费者来说却是莫大的诱惑，多少并不重要，关键是“省”了，这样就大大吸引了消费者来店一探虚实；最后，各大广告策略大大提升了产品的知名度，达到了预期的效果。
