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1、,抖音营销分享,The marketing plan,短视频行业背景分析,第一章,抖音用户特征,第二章,抖音运营技巧,第三章,第四章,抖音案例说明,第四章,1,短视频行业背景分析,互联网新兴流量入口,用户规模超过5亿,2018年9月同比增长69.5%,使用时长超过综合资讯,成为继微博、微信之后的第三大互联网流量入口,用户向头部平台聚集，观看方式更集中,2018年85.5%的用户直接使用短视频平台观看短视频,短视频,抖音日活破2亿，且高速增长中,相对于2017年，同比增长10%,观看方式更加集中,内容生态日趋完善,创作者作品+质量 大幅提升,短视频MCN,2018第三季度KOL,总量增长21%活
2、跃KOL数量增长26%,UGC、PGC大量产生,UGC产出内容,特点：零散、随意,内容生态日趋完善-UGC和PGC大量产生,UGC模式：用户生产内容相对随意，零散，但是参与度高，内容生产数量多。,PGC模式：专业生产内容行业权威专家提供内容，专业度更高，垂直度高，产出的内容质量高,优点：不必操心平台的内容数量，总有无数的用户每日每夜为网站提供新的血液。缺点:内容的质量很难把关，控制不好内容的好坏，平台很容易会被广告、垃圾信息所占据。,优点：由领域意见领袖或专家提供的内容，可控性强，可以经过多层筛选，呈现在用户面前更具权威，或者更有用。缺点:“专家”的力量是有限的，也许一部作品能有很大吸引力，但
3、是产出的数量方面却是很薄弱的。,内容生态日趋完善-短视频MCN,2016年420家,更能满足用户多样化需求,内容专业化,预测2018年4500家,预测年6800家,2017年1700家，是2016年的4倍,短视频MCN,数据来源：易观2017年中国短视频MCN行业发展白皮书,算法推荐机制,技术智能化创新还在进行中,品牌营销智能化匹配用户,推荐算法AI化,示例：抖音、火山小视频、西瓜视频智能化,政务、商务信息发布新窗口,各政府职能部门相继入驻,各国家级媒体入驻,微博，微信之后的第三阵地,企业新媒体标配出口,政务、商务信息发布新窗口-举例,赋能产品营销，打开品牌与消费者链接的新路径,信息承载量大，
4、形式丰富，内容生动,抖音企业蓝V与受众长期持续沟通,正取代图文成为营销新战场,用户更喜欢,2,抖音平台介绍,抖音平台简介,抖音是一款音乐创意短视频的社交软件，一个专注年轻人的音乐短视频分享社区。用户可以通过选择潮流音乐，搭配舞蹈表演、剧本模仿、才艺表现、情感表达、技能分享、生活记录等内容形式（KOL与IP并存），拍摄15秒的音乐短视频，打造自己的作品。,slogan：记录美好生活 商业定位：内容聚合型音乐短视频社交平台 用户定位：碎片化娱乐需求之下的年轻化人群,抖音对比分析,定位：个性，崇拜，记录生活slogan：记录美好生活,抖音,定位：记录普通日常生活slogan：记录世界，记录你,快手,
5、关键词,关键词,关键词,抖音产品架构,特点：UGC为主，生产壁垒较低，易被用户接受，生态圈作品基数大,3,抖音用户特征,抖音用户特征,用户,内容次生产者,内容生产者,内容消费者,抖音生态元素,抖音城市,正能量,萌宠拟人化,杠精,柠檬精,秀儿,抖音生态元素,杠精,指经常性通过抬杠获取快感，唱反调的人,争辩时故意持相反意见的人。杠精往往不论他人说的是什么是否正确，往往无视忽略曲解原述逻辑，对人不对事针对性反驳，仅为反对而反对,杠精的存在，让整个视频极具话题性和争议性，引起更多的用户参与，从而增加视频本身的推荐量和播放量。,抖音生态元素,抖音城市,通过抖音迅速成为最热门的旅游城市，包括西安，成都，重
6、庆，促使旅游季成为全国前列的旅游城市。举例：西安摔碗酒最火的景点，曾日摔碗2万只，2018年1月-3月，抖音关于西安的视频播放达到36亿次。,西安网红毛笔酥,短视频用户洞察,LOREM,LOREM,用户创作意愿增强,互动，参与意愿增强,日常生活被渗透,用户特征多元化,用户获取生活，工作，娱乐，学习信息的渠道,用户特征,4,抖音运营技巧,1.内容起点低但不俗,抖音短视频定位音乐与潮流，在内容审核上把控也相当严格，甚至通过签约高质量的网络红人、MCN以及“挑战话题”等手段保证其健康可持续的内容生态。抖音平台用户更能理智地对待平台上的作品，大家可以交流讨论，也总能达成积极的共识,2.淡化选择机制 无
7、间隙毒性视频流,抖音淡化了选择机制，短视频没有播放目录，视频菜单，不许快进倒退，用户基于平台的推荐机制和产品的丰富性，达到高粘性。视频内容控制在一分钟内，并不会超过用户的忍耐度。,抖音产品特色分析,3.生产激励机制“中心化”，内容分发机制“去中心化”,具体来说就是：一方面，抖音通过签约一批网红、MCN来保证优质内容的持续产出，且成立了服务达人的经纪团队，通过广告等变现手段进行激励;而另一方面，则采用相对“去中心化”的机制进行内容分发，通过算法持续挖掘普通用户的爆款内容，维持用户活跃度。,抖音产品特色分析,网红艺人,普通用户,对比：秒拍结合微博搞大V中心化大量的内容源自大v，缺乏了自有用户，并且
8、没有生产激励机制，影响了ugc的创造热情失去生产力快手一味的不搞中心化沉淀下来的大V得不到推荐。,抖音内容热门领域,3,2,1,6,7,8,4,5,9,社会百态,颜值控,游戏类,健身类,旅行类,时尚类,萌宠类,美食类,关键词,民生类,抖音运营技巧-结构分解,封面作为视频形象，1s的时间对内容关键节点进行表达,封面,整个内容对主题进行阐述表达，进行品牌曝光和价值输出。,内容铺垫,一定要爆梗，引起观看者情绪的共鸣，引起点赞，关注，转发等行为。,爆梗,抖音运营技巧-场景化,场景化是抖音运营必须要考虑的因素之一，无论从配乐，还是视频内容的输出，任何时候都是在渗透场景的重要性。,备注因此在为品牌代运营官
9、方抖音时，将品牌融入整个场景，对品牌信息进行软植入是必要途径。,短视频,直播,场景化是短视频与传统直播的重要差别之一,抖音运营技巧-运营手段,借助当前热播的综艺节目以及影视剧进行商业植入,借助热门综艺,参与抖音的热门挑战，激发创作灵感提高用户粘性,运用热门挑战,明星入驻抖音，并发布作品，以及参与素人互动,明星造势,线上异业合作以及线下抖音趴的举办，多渠道推广,线上+线下同时推广,抖音运营技巧-运营手段举例,明星造势拥有上千万粉丝的小岳岳岳云鹏3月13日在微博上转发了一条秒拍视频，但是视频的水印暴露了该视频来源正是抖音。视频中一个玩抖音的男子长相与小岳岳极为相似，也是走搞笑路线。这条微博引发了5
10、000多的转发量，15k的评论数，裂变效果明显。抖音平台有大量入驻明星，而且明星也会给素人的作品点赞、加入喜欢。是区别于其他短视频平台的优势之处。,抖音运营技巧-运营手段举例,热门挑战近期大热的全国各地闺蜜团大比拼，正是抖音发起的一项热门挑战，播放量达到5.1亿次，全国各地参与度高。参与热门挑战可以获得更高的曝光率和推荐量，是抖音运营的高效途径之一，也是打造抖音IP和抖音网红的重要手段之一。,抖音推荐机制,2.叠加推荐,所谓叠加推荐，是指新视频都会智能分发100左右的播放量，如转发量达10（举例），算法就会判断为受欢迎的内容，自动为内容加权，叠加推荐给你1000；转发量达100（举例），算法持
11、续叠加推荐到10000；转发量达1000（举例），再叠加推荐到10w，依次累推,3.热度加权,综合数据（完播率、点赞量、评论量、转发量）较好的视频，会经过热度加权后进入抖音的推荐内容池，接受几十到上百万的大流量洗礼，各项指标的热度权重主要为：转发量评论量点赞量,1.智能推荐流量池,新的视频上传到抖音，会得到第一次推荐流量，新视频流量分发以附近和关注为主，再配合用户标签和内容标签智能分发，如新视频的完播率高，互动率高，这个视频才有机会持续加持流量,抖音运营技巧-发布时间,从中午11点到晚上23点期间为抖音内容发布高峰期，其中，中午的峰值出现在14点，下午的峰值出现在17点，晚上的峰值出现在19点
12、和21点，与青年人作息规律高度吻合,抖音运营技巧-注意事项,1.鲜明的定位,抖音群体的垂直化对于抖音作品的定位要求很高，定位明确的内容往往更能打造鲜明的品牌IP,3.产品软植入,在品牌内容中软植入企业产品（抖音官方默认不推荐硬性广告），且视频内容禁忌附带品牌水印。,2.差异化内容,内容差异化，结合自身品牌，打造独特的内容风格，举例：四平警事，段子形式还原传播社会百态。,4.企业文化展示,品牌文化，员工趣事，办公室日常等，都是展示企业品牌的途径。,5,案例分析,抖音案例分析,标签：帅哥、美食、生活分享风格：接地气、段子手、热门挑战点赞量：10.6w粉丝：3.6W,案例分析：抖音用户的热门关注领域
13、，美食，帅哥等风格幽默，接地气，符合用户审美记录生活，符合抖音核心生态理念（slogan：记录美好生活）,抖音案例分析,标签：游戏、电竞风格：游戏视频、垂直度高点赞量：28.7w粉丝：2.2W,案例分析：抖音用户的热门关注领域，游戏领域符合一部分用户兴趣，垂直度高游戏领域相对粘性较低，转化率和商品植入的空间较低。,抖音典型案例分析,主题：电竞赛事亮点：LPL春季赛季后赛明星选手UZI精彩表现点赞量：15.5w播放量：535W,抖音典型案例分析,视频内容：中国电竞明星选手UZI在LPL2018春季赛半决赛中的精彩表现。视频背景：人气选手UZI在2018春季赛不被看好的情况下，一路逆袭，具有极强的
14、话题性，并且由于比赛的发展曲线等，发布此选手的个人精彩表现视频，更能激发观众的情绪。时间节点：20:00左右，为抖音用户观看的高峰期视频封面：UZI取得三杀时刻的精彩瞬间。发布动机：根据游戏电竞的热点期间，发送话题人物相关视频，更容易引起转发和评论，增加人气。,抖音典型案例分析,主题：游戏CG亮点：魔兽世界经典CG点赞量：1.6w播放量：99.7W,抖音典型案例分析,视频内容：魔兽世界：熊猫人之谜动画CG节选视频背景：根据粉丝构成，选取魔兽世界CG这一具有情怀卖点的CG作为发布内容，引起共鸣。时间节点：18:00左右，为抖音用户观看的高峰期视频封面：CG开场画面，为人熟知。发布动机：根据账号粉丝属性，发布情怀游戏相关视频，更容易引起转发和评论，增加人气（本视频为点赞评论比最高，吸粉3000余）。,抖音典型案例分析,视频内容：热门挑战时空错位视频背景：参与抖音热门挑战，拍摄以个人为主题的技术流抖音作品。时间节点：18:00左右，为抖音用户观看的高峰期视频封面：开场画面。发布动机：根据抖音推出的热门挑战，参与挑战，更容易获得官方推荐量，。,Thank you,
