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1、农产品市场与农户经营,请问同学们，去年十一月份广西什么农产品滞销，惊动全国？临桂县有什么农产品出现“烂市”？广西2009年11月初以来，香蕉销售由于受上市时间与海南、广东等地冲突，寒潮提前来袭导致交通受阻，运量下降等因素影响，加之今年广西香蕉大获丰收，产量大幅增加，预计总产达210万吨，比上年增加了116%，虽已销香蕉过半，但仍滞销90万吨、价格大跌由常年的每公斤1.0元以上跌至0.2元的低谷，蕉农面临血本无归的境地。得知广西香蕉滞销情况后，11月19日，胡锦涛总书记作出了重要指示。为贯彻落实胡锦涛总书记重要指示精神，解决当前我区香蕉销售问题，必须采取以下5个方面的措施：一要通过技术指导，尽可
2、能延长香蕉留树保鲜期，延长进入市场的时间。二要组织力量，实行快速运输。三要拓宽销售渠道，打开市场。四要做好宣传和引导。五要强化责任，迅速及时有效地抓好落实。通过多方努力，到12月中旬广西香蕉滞销的现象得到了解决，价格恢复到常年水平。,引 语,2009年临桂秋西瓜种值5.6万亩，产量11.2万吨。11月份大量集中上市，再加上寒潮天气，西瓜出现前所未有的“烂市”，零售价格最低时每公斤甚至不到0.2元，农民损失严重。因此，农产品市场决定着农户的生产经营活动，学习农产品市场与农户经营很有必要。,引 语,农产品市场与农户经营共13章，内容摘要：在市场经济条件下，我们从事农业生产经营活动，首先必须了解目标
3、市场，了解消费者行为和购买心理，进行农产品供求分析，然后对要经营的农产品进行初步核算，了解WTO与农业协议的常识，考虑生产的农产品是进入国内还是国际市场，最后作出农业生产决策，即市场对资源的配制起决定作用。作出生产决策后，就着手进行融资，接着进行经营管理与决策的全过程，然后根据生产出的农产品的自然属性和经营要求，进行包装、打造品牌，科学定价，进入农产品营运渠道，利用促销技巧将产品快速销售，通过经济核算看是否实现利润的最大化。,前 言,第一章 市场概览,第一章 市场概览,本章教学目的要求：了解市场的概念、功能、分类,一,教学重点：农产品市场的特殊性,教学难点：买方市场和卖方市场的划分,二,三,教
4、学方法：演示法、讨论法,四,第一章 市场概览主要内容,一、市场的概念,市场的概念：现代意义上的市场是指一定时间和空间范围内商品占有者之间的买卖关系及其意志行为。1、从空间看市场：市场是商品交换的场所。2、从商品供求关系看市场：买方市场：指在买方力量主导下运行的市场。特征：商品供大于求。卖方市场：指在卖方力量主导下运行的市场。特征：商品供不应求，卖方决定经营者的生产经营活动。3、从农户角度看市场：市场是某种或某类商品的所有现实的或潜在的购买者的集合。如“这种产品市场很大”。4、从商品流通全局看市场：市场是指整个流通领域里所有产品市场的总和，是以货币为媒介的商品交换的全过程，是交换关系的总和。,二
5、、市场的功能,1、交换功能：是市场最基本的功能。离开了商品交换，也就谈不上市场。2、联系功能：实现不同商品生产者之间的相互联系和经济结合。3、价值实现功能：在商品经济条件下，商品价值 要靠市场来实现。,二、市场的功能,4、调节功能：通过竞争和价值规律的作用调节各类生产要素在各个生产部门之间的分配和布局。5、服务功能：为市场需求者提供各种组织机构，保证商品交易的顺利进行。6、反馈功能：通过市场供求和价格的变化反馈着各种信息。7、劳动比较功能：通过商品比较来推动生产经营 者努力采用新技术、新材料、新方法来提高生产率，取得较 好的社会、经济效益。,三、市场的多样性,以上各类市场相互联系，它们的有机统
6、一就构成了我国的市场体系。,三、市场的多样性,农产品集贸市场,农产品批发市场图,农产品期货市场,四、农产品市场的特殊性,农产品市场的特殊性：P8（1）农产品市场的产品具有生产资料和生活资料的双重性质。如大豆既可作种子又能食用。（2）农产品市场具有明显的季节性和周期性。一些鲜活农产品供给有淡季、旺季之分。（3）农产品市场风险性较大，具有复杂的技术性。农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售中易腐烂变质造成损失。（4）农产品市场多为小型分散的市场，具有明显的区域性。（5）农产品市场的基本稳定性。农产品供求平衡且基本稳定是社会稳定和经济发展的要求。如政府宏观调控粮油物资价格等。,五、市场营销的观念
7、,市场营销观念：是人们认识和处理营销活动的基本看法和态度。它的实质是如何认识和处理经营者的生产、销售与市场需求的关系。有五个阶段：（1）生产观念：以“产定销”观念，卖方市场，产品供不应求，顾客是被动的。特点是扩大生产，从多产中获利。（2）产品观念：企业侧重于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然找上门。（3）销售观念（推销观念）：顾客不主动购买，需要卖方销售刺激才会买。以销售为中心，从多销中获利。（4）市场营销观念：以消费者为中心，从满足顾客需要中获利。（5）社会营销观念：在满足人的需要的同时，也要考虑对人体、社会、生态、资源的长远利益。理论基础是“环境保护主义”。本章思考题：农产品市场的特点。
8、,第二章 消费者行为与市场,第二章 消费者行为与市场,本章教学目的要求：了解消费者的购买行为,一,教学重点：消费者的购买行为、心理、习惯及决策,教学难点：消费者购买行为与市场的关系,二,三,教学方法：演示法、讨论法,四,第二章 消费者行为与市场主要内容,一、消费者购买行为分析,在现代市场经济条件下，经营者要想尽快适应市场发展的需求，就必须了解顾客需要什么，什么因素影响顾客的消费需求，又是什么因素促成其做出消费决策。著名的管理大师法雷尔说过：制造满足顾客需要的产品和服务是永远成功的秘诀。满足顾客的现实需求适应市场对顾客的潜在需求的满足创造市场1、消费者购买行为分析唤起需求：产品性能引起消费需求激
9、发需求。搜索信息：人际来源商业来源公众来源经验来源评估信息：产品性能消费利益实际意义实施购买：做出购买决定和实现购买是决策的中心环节。买后评价：意见簿售后服务改进产品,二、消费者购买心理分析,顾客购买心理大致可分为以下几种类型：理智型：这类顾客注重商品的性能和质量，讲究物美价廉。选价型：一类是以低廉价格为前提的买“折扣”、“优惠商品”；另一类是以高档价格，感兴趣的顾客，为“一分钱一分货”。求新型：年轻人、艺术类追求时尚。求名型：老板、富翁这类崇拜名牌。习惯型：认准某一家产品、商标、某个品牌的产品。不定型：这类顾客不常买东西，不熟悉市场和产品，随意性大。,三、消费者购买决策分析,消费者购买决策分
10、析一般情况下，在购买决策上每个人都可能扮演不同的角色主要有：发起者：第一个说“我想要”，“我要”的人影响者：发现满足这种欲望或需要的方式的人决策者：最能决定满足这种需要的人购买执行者：实施购物的人使用者：消费产品的人评估者：判断产品是否满足需要的人例如：购买一种有机蔬菜，可能发起者是孩子，因为他是听同学说味道不错，同学就是影响者，妻子决策就是决策者，丈夫购买就成了执行者了。又如农户购买生产资料，男主人往往是决策者，而购买生活资料，女主人往往是决策者。,四、消费者购买习惯分析,消费者购买习惯分析主要指何时、何地购买，如何购买的问题。1.购买时间选择：应考虑消费速度快慢；销售季节（旺季、淡季）；生
11、活习惯（上午或下午、周末、节假日）；经济环境（收入多少、商品供大于求时多买）2.购买地点选择：耐用的、大件商品到大商场、专卖店买 玩具、食品类现场决策，现场选购 日常用品就近选购3.购买方式：考虑商品形式的多样化；时间上的随叫随到；地点上的就近购买；包装上易识别，易携带；购买方式：函购、邮购、网购等。付款方式：现款、分期付款、先买后付款,五、经营者市场机会分析,（1）市场机会：是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。有需求就有机会。（2）市场机会的特性：公开性：客观存在，任何人都可以发现它时间性：你不利用马上被别人利用，常说的“错失良机”理论上的平等性：市场是客观的，人人可以利用实际上的
12、不平等性：由于经营者自身的条件不同，市场机会就会不平等。（3）市场机会分析：P21内部因素：优势：创业者超越竞争对手的能力和条件 弱势：创业者不如竞争对手的能力和条件外部因素：机会：环境对创业者的有利影响 威胁：环境对创业者的不利影响（4）怎样抓住市场机会P22密集型成长策略：市场渗透；市场开发；产品开发一体化成长策略：经营活动向前后或水平移动多样化发展策略：产品延伸多行业,六、农民怎样走向市场,农民走向市场的途径有很多，是经纪人还是合作组织？要注意遵循两条原则：（1）选择走向市场的途径的原则-利益最大化利益最大化：经营者选择利益最大的途径进入市场收益：市场利益=收益成本成本=农民走向市场需支
13、付的各种费用和时间（2）农户选择走向市场途径时应该注意的问题：注意收集市场信息选择选择经济效益好的途径思考题：顾客的购买心理大致可以分为几种类型？,第三章 农产品的自然属性和经营要求,第三章 农产品的自然属性和经营要求,本章教学目的要求：了解农产品的自然属性和经营要求,一,教学重点：农产品的自然属性,教学难点：鲜活农产品的经营,二,三,教学方法、步骤：多媒体教学、演示法、讨论法,四,第三章 农产品的自然属性和经营要求,一、流体农产品的经营,流体农产品一般是指容易流失和散落的颗粒较小的和液态的农产品。（一）流体农产品的自然属性1、流体无固定形状，易流失、散落。因此，在其流通中，均要求有必要的包装
14、。2、纯净度高。粮食和油料是以纯粮率和纯质率来衡量纯净度的。例如，按有关规定，晚粳稻谷出糙率最低标准为74%；菜籽油水、杂质不超过0.20%。3、易混杂、污染。不同等级、不同规格的产品不能混杂在一起存放；如果保管不善，会使粮食、油料受霉菌危害而带毒（主要是黄曲霉素），造成霉毒污染。,流体农产品,（二）流体农产品的经营的一般要求（1）讲包装，防洒漏。必须采用符合标准的包装物和正确的包装方法；在储运中，必须防止野蛮装卸剧烈震荡，对散装运输的粮食和油料，必须灌包压顶和苫盖。（2）讲质量，防掺假。不符合质量标准的和掺杂使假流体农产品，不准进入市场销售。（3）讲卫生，防污染。在流通中要讲究卫生，做好防虫
15、、防鼠防霉等保管工作，尤其要注意防止化学药剂对商品的污染。（4）讲技术，防混杂。在采购、加工、储存、运输、销售等环节中，要求有各自特有的技术和条件。（5）讲保管，防质变。在储存过程中，受外界环境条件的影响，易发生质变，造成损失。如粮食发热霉变，蜂蜜发酵变质，食用油品酸败，桐油变性等，都会严重损害品质，降低或丧失使用价值。,一、流体农产品的自然属性,二、轻泡农产品的经营,轻泡农产品一般是指棉、麻毛、茧等农产品。这一类农产品，经商业部门收购后，大都供应轻纺工业做原料，因而有严格的质量标准。（一）轻泡农产品的一般自然属性1、纤维密度小。2、吸湿性强。3、燃点较低。（二）、轻泡农产品的经营的一般要求1
16、、捆压打包，压缩体积。（便于运输和存放。）2、既要防潮，又要防火。,轻泡农产品图,三、鲜活农产品的经营,鲜活农产品一般是指蔬菜、鲜果、鲜肉、鲜蛋、活禽、鲜鱼、活鱼等易腐烂、易变质或死亡的农产品。（一）鲜活农产品经营的一般特点：1、鲜活农产品上市有较强的季节性。2、鲜活农产品流通有较强的多变性。3、鲜活农产品购销有较强的挑选性。4、鲜活农产品经营有较强的技术性。,鲜活农产品图,三、鲜活农产品的经营,（二）鲜活农产品经营的一般要求：1、讲究速度，在“快”字上下功夫。2、讲究质量，在“活”字上做文章。3、讲究卫生，在“严”字上把好关。4、讲究技术，在“准”字上去提高。,四、串味农产品经营,串味农产品
17、一般是指那些容易吸收异味和散失自身香气的农产品。例如，烟叶、茶叶、调味品、中药材等都属于易串味的农产品。这一类农产品品种多，规格复杂，经营技术性强，品质要求严格。串味农产品的自然属性：1、具有独特浓郁的气味。2、易串味。3、吸湿性强。串味农产品经营的一般要求1、防串味。包装洁净，不混放。2、防潮湿。流通环节要保持通风透气。,串味农产品图,五、耐储农产品的经营,耐储农产品，一般指大多数土产品（羊毛、草、竹、藤条苇编织品）、畜产品、干菜干果等农产品。耐储农产品经营的一般特点：1、可以季节采购，常年销售2、可以以丰补歉，增加储备耐储农产品经营的一般要求：1、根据品种确定耐储时间、保管期限2、根据市场
18、需求量，确定弹性储存数量,耐储农产品图,六、有机农产品经营,有机农业的基本概念：有机农业是指遵照有机农业生产标准，在生产中不采用基因工程获得的生物及其产物，不使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂等物质，遵循自然规律和生态学原理，协调种植业和养殖业的平衡，采用一系列可持续发展的农业技术，维持持续稳定的农业生产体系。,六、有机农产品经营,有机农业的现状：规模空前增加，消费需求量大，实行农产品直销或专卖，价格较高，发展潜力大。我国有机农产品发展对策：1、以名、特、优、新、稀品种为主，增强国际竞争力。2、以经作、水果作物为主，逐步扩大有机农作物范围。3、保质、防假。4、加强对传统农业技术精
19、华的总结和利用 5、加强培训、监管、市场关注、注册品牌思考题：根据鲜活农产品的自然属性，提出经营鲜活农产 品的一般要求.,第四章 农产品供求分析,第四章 农产品供求分析,本章教学目的要求：了解农产品的市场需求动向,一,教学重点：蔬菜产需新动向,教学难点：蔬菜产需新动向,二,三,教学方法：演示法、讨论法,四,第四章 农产品供求分析,一、蔬菜产需新动向,我国蔬菜消费新特点：1、城镇居民蔬菜消费高于农村；2、高收入居民蔬菜消费量多；3、蔬菜消费具有地域差异；4、蔬菜消费品种结构复杂。我国蔬菜产需新动向：人们对蔬菜消费的要求是“优质、卫生、营养、保健、方便”。1、向营养保健型转化；2、向“绿色食品型”
20、转化；3、向净菜方便型转化；4、向蔬菜工业食品型转化；5、向名、特、稀、优型转化；6、向出口创汇型转化。,二、肉类市场分析,我国肉类市场需求的特点：1、人均肉类消费量迅速增长。2、肉类消费支出在居民生活消费支出中占重要地位。3、城乡之间的肉类消费差异较大。4、不同收入水平居民之间的肉类消费量差异较大。5、肉类消费结构在渐变。6、城市规模不断扩大，常住人口与流动人口增长迅速，给肉类供给带来很大压力。7、肉类加工能力增加，对肉类需求量加大。,二、肉类市场分析,肉类需求分析1、人口总量增长及城市化水平的提高带来肉类需求的增加。2、购买力水平是肉类消费水平的决定因素。3、消费习惯是影响肉类消费的重要因
21、素。4、主要肉类的相对价格水平将影响居民的消费选择。,三、奶类市场分析,大中城市奶类消费分析 大中城市是目前我国商品奶和奶制品的主要消费市场。由于城市居民收入较高，流动人口多，大多城市一直是主要的牛奶（特别是鲜奶）消费市场。牧区奶类的消费分析奶是牧民的主要食品之一，我国牧民历来就有生产和消费奶类的习惯，但牧民奶类消费基本上是自给自足。农区乡村奶类消费分析农民中吃奶的人数非常少，主要是农民收入较低，无力购买奶制品。,四、蛋类市场分析,居民食蛋量增加，消费差异较大。城市居民城镇居民农村价格因素反映敏感，消费弹性大。北方城市蛋类需求量大，是生产和消费主要城市区域。,五、水产品市场分析,水产品市场存在
22、问题：市场发育不健全，加工业落后，渔业资源不足，基础投入不足，东、中、西部消费不平衡，城乡差别较大。中、东部地区生产95%以上的水产品，消费水平也是远远高于西部。解决水产品供应的办法：1、大力发展淡水养殖2、大力发展物流业3、完善市场体系,六、水果市场分析,水果市场的特点：1、水果产量不断增加，市场供给不断扩大。2、品种结构明显优化。3、市场供给明显改善。水果市场发展中存在的问题：1、经营粗放，效益不高。2、信息不灵，产销脱节。3、近些年水果市场开始出现价格下跌、局部滞销的问题。如2009年广西的香蕉和秋西瓜滞销,六、水果市场分析,争创名牌，开拓国内外市场：1、水果产品应按“标准化”要求生产，
23、朝着优质、高产、安全、高效方向发展。2、探索水果保鲜新途径。3、努力开拓国际市场，向贸易全球化经销创汇。思考题：谈谈我县蔬菜产需新动向。,第五章 农产品定价,第五章 农产品定价,本章教学目的要求：了解农产品价格构成因素,一,教学重点：农产品价格的影响因素,教学难点：农产品定价策略,二,三,教学方法:演示法、讨论法,四,第五章 农产品定价,一、农产品价格构成,农产品成本是价格的最低界限，常说的“不能亏本”。农产品成本=固定成本+变动成本1、固定成本：指不随产量或销量的变化而发生明显变化的费用。如固定资产在生长（或生产）周期内的支出，例如租地费用、保管、管理人员工资、厂房费用。平均固定成本：随产量
24、的增加而下降的成本。2、变动成本：随着产量或者销量变化而发生变化的支出费用。企业不开工，变动成本为0。如原材料、半成品、工人工资、包装材料、销售支出等。3、单位成本（又称平均成本）：它等于单位固定成本加上单位变动成本4、机会成本：指某种资源用于生产某种产品以后所放弃的该资源用于生产其他产品可能取得的最大的收益。,二、农产品价格的影响因素,1.供求关系决定商品价格商品价格是市场供给与市场需求相对等时的价格。（1）价格与供给量的关系：价格越高，供给量越大，反之则低。（2）价格与需求量的关系：价格越低，需求量越大，反之则低。农产品市场供求与价格的关系是：当市场上农产品供不应求时，价格就高，反之则低。
25、,二、农产品价格的影响因素,2.需求弹性影响商品价格产品需求量对价格变化的反映程度可以用需求弹性表示。即：价格每变动百分之一，需求量相应变动的百分数。例如：某种商品价格增加10%，需求量相应减少了5%，则这种商品需求弹性为0.5，负号表示需要量与交割变动方向相反，通常取正值。需求弹性=0，不管价格如何变化，需求量都不会发生变化。如药材，食盐等。需求弹性=1，表示价格变化百分之几，需求量就变化百分之几。同步变化。不影响盈利。需求弹性1，表示需求量对价格变化反应敏感，很小的价格变化就会引起需求量的较大变化，称为有弹性。如高档消费品，奢侈品等。,二、农产品价格的影响因素,3、心理因素影响产品的价格
26、P59自尊心理：礼品、工艺品顾客愿意买高价的。100元比99元好听.实惠心理：一件商品0.9元比1.0元好像便宜了一个档次。信誉心理：消费者只认牌子，薄利多销对他们无意义，反而有的认为质量有问题。这也是品牌商品不打折的原因。惜时心理：时间性强，节日礼品。对比心理：消费者通过对比不同产品的价格，决定购买。推断心理：有时产品价格下降时，消费者还在观望，希望再降。所以，有些商家宁可增加附加产品，也不要降价。,二、农产品价格的影响因素,4、竞争影响商品价格完全竞争：许多人销售同一种产品，在不影响价格的前提下，通过提高劳动生产率（或降低进货价格）降低成本盈利。不完全竞争：经营者营销不同的产品，可部分运用
27、价格策略寻求较高利润。垄断：市场上只有一家经营生产某种产品。经营者拥有绝对定价权。寡头竞争：只有少数几家经营者共同占有大部分产品的销售量，某个经销者的行为会对另外的经营者产生影响。为避免过度竞争他们往往达成协议，谁也不许轻易降价，因此价格较稳定。政府行为干预农产品的定价：一些关系国计民生的农产品，政府会采取一定的措施干预农产品的价格。如粮油、大米、副食品等。,三、农产品定价目标,1、一般产品的定价目标：利润目标：指企业为达到长期目标的总利润。从长计议。销量目标：企业有一个逐年增加销量的滚动计划。薄利多 销，获取利润。稳价目标：大企业为了避免价格大战，协商定价，小企业向 大企业看齐。竞争目标：有
28、的企业用降价打击竞争者。,三、农产品定价目标,2、农产品定价依据：以维持生存为目标：产品滞销时以维持生存为目标。以利润最大化为目标：新产品上市时，价格定高一点，消费者会觉得“物有所值”。以销售增长率最大化为目标：薄利多销以产品高质量来提高产品价格：“名、特、优、新”产品，质量好定价高。以市场份额为目标：以本企业一定时期内占有同类产品的销售额定价。以竞争为目标：有的订高价（质量好，品牌货，服务好），如大企业。有的定低价(一般小企业)。以稳定为目标：供求关系正常时，以稳定为目标。大企业处于主导地位。,四、农产品定价策略,1、农产品定价应考虑的因素：直接成本（固定成本折旧）、机会成本、变动成本、产品
29、质量、特色营销形象、投资回收期等2、农产品定价策略：渗透定价策略:在产品质量和服务水平不变的情况下采取低价策略。取脂定价策略：新产品入市后有意将价格定得很高。尾数定价策略：根据顾客实惠心理尾数按奇数定价。整数定价策略：高档产品采用整数定价。分档定价策略：根据产品的档次定价。折扣定价策略：包含数量折扣、现金折扣、交易折扣等。地区定价策略：根据不同地区定价。,四、农产品定价策略,3.农产品定价方法：成本导向定价（最基本、最普遍的定价方法）：以产品成本为基础，加上预期利润，结合销量确定价格。加成定价法（成本）：按单位成本加上一定百分比的加成率。产品单价=单位产品总成本*（1+加成率）售价加成定价法：
30、产品单价=单位产品总成本/（1加成率）P58目标利润定价法（收益率定价法）：根据总销售收入和估计的产量来定价。产品单价=（产品价格总成本+目标利润）/预计销售量边际贡献定价法：指产品销售收入产品变动成本固定成本后剩余的就是利润。P58例渗透定价策略、取脂定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、分档定价策略、折扣定价策略、地区定价策略,五、掌握农产品定价技巧,1、产品涨价的时机：分析原因是应付成本上涨、还是产品供不应求、通货膨胀、产品功能增加、维持竞争力。提价的技巧：公开成本、提高品质、赠送附品、增加数量2、产品跌价：原因：供大于求、成本降低、竞争压力大、竞争对手降价、需求弹性大的产品、经济形势、
31、国家政策分析如何降价：直接降价、间接降价（送货上门、馈赠物品、提高 品质、折扣）走出降价误区：小企业一般采用降价竞争，这是误区，因为价 格不是决定顾客需求的唯一因素，有时会影响企 业形象。高价格有利于企业树立形象低价格可以增加销量，但不能保证赢利思考题：如何给你的农产品定价？,第六章 农产品促销技巧,第六章 农产品促销技巧,本章教学目的要求：了解农产品促销方式，掌握农产品促销技巧,一,教学重点：农产品包装、农产品品牌,教学难点：打造农产品品牌,二,三,教学方法、步骤：多媒体教学理论知识、讨论法,教学内容提炼:如下,四,五,第六章 农产品促销技巧,一、农产品包装,1、包装的作用：保护产品、增进销
32、售 产品包装是指产品的容器和外部包扎，起到保护商品的作用，还可以美化商品、激发消费欲望。鲜活农产品包装应根据自身特点注意保鲜保质。如韭菜花的调运；流体农产品的包装要注意防洒漏、防质变。如乳制品；轻泡农产品纤维密度小，吸湿性强燃点低，包装上应注意压缩体积、防火防潮。如棉花、蚕丝等；串味农产品的包装则要防串味防潮。如八角、花椒等。,一、农产品包装,2、产品包装的原则：（1）外包装：又称运输包装，主要是为了保护商品在储运过程中免遭损失，要求牢固、耐震防撞击。（如左下图）,（2）内包装：要求一是美化商品；二要与商品价值相配合，要能显示商品的特点和独特风格；三是包装设计考虑使用保管和携带方便；四要包装说
33、明文字要针对用户心理突出重点，明确特性。此外包装还要考虑消费者风俗习惯和宗教信仰。（如右下图）,一、农产品包装,3、包装策略：成功的包装能激发购买行为，引导消费，强化推销。,类似包装策略：同一企业的不同产品可以采用相同的图案、色彩、标记和风格进行包装。如桂林云峰系列产品。,（1）,多种包装策略：实用相连的多种商品放入一个包装容器内，同时出售。,（2）,附赠品包装策略：为促销，包装中附有赠券或赠品，如儿童食品、日用品等。,（4）,改进包装策略：当某种产品质量不错又打不开销路时，可以考虑改进包装。,（5）,再利用包装策略：原包装的商品用完后，包装容器可以作别的用途。如糖果包装盒可作为文具盒用等。,
34、（3）,一、农产品包装,实 例,类似包装策略,多种包装策略,一、农产品包装,实 例,再利用包装策略,附赠品包装策略,一、农产品包装,4、现代包装六大趋势：（1）包装款式简洁化（2）无牌包装开始盛行：无品牌包装只重视实际的 商品标签，看标签就知道是何物（3）包装向小型柔软发展（4）大量发展真空软包装（5）包装向使用方便方向发展（6）包装表面采用白板纸、复合薄膜、以美化商品,二、农产品品牌,品牌：给产品规定的商业名称。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。品牌是一个集合的概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内，表达了六层意思：产品的属性、利益、价值、代表的文化、象征的性格、产品的使
35、用者。名牌产品：为普通人所认知的，品质优越，市场定位高，产品具有特色，有相当购买率的产品才能称为名牌产品。名牌产品要求质量必须高于产品介绍中说明的质量标准。1.经营者建立品牌的五大好处：一是便于经营者的经营管理；二是品牌一旦注册成商标，就具有排他性，受法律保护；三是有利于建立稳定的顾客群；四是有助于市场细分和定位；五是良好的品牌有助于强化产品和经营的形象，起到宣传作用。去年广西香蕉滞销惊动了国务院，临桂秋西瓜“烂市”，农民损失惨重。而”绿水江”牌香蕉和“麒麟”牌西瓜则畅销盈利，充分体现了品牌的作用。如何打造农产品品牌值得我们深思。,二、农产品品牌,实 例,品牌产品玉兰香大米,名牌产品力源大米,
36、二、农产品品牌,2、经营者的产品在品牌使用上有三种选择：（1）生产者品牌：农户生产的产品使用自己的品牌。（2）分销商品牌：生产者将产品出售给分销商，由 分销商用自己的品牌卖商品。（3）混合品牌：生产者的有些产品使用自己的品牌，有些产品使用分销的品牌。,二、农产品品牌,实 例,生产者品牌,分销商品牌,混合品牌,二、农产品品牌,3、品牌质量决策 产品的品牌质量包括产品耐用性、可靠性、精确性、可操作维修的难易程度和产品的价值属性。（1）决定品牌的质量起点：产品属于低档（低品质）、中档（普通品质）还是高档（高品质）。（2）决定未来的品牌质量。经营者有三种选择：一是提高品质；二是维持原有品牌；三是降低品
37、牌质量（逐步退出市场），这种策略一般是出于全盘战略安排，以利于经营者整个产品组合的整体市场占有率和利润率。,二、农产品品牌,4、品牌名称决策（1）个别品牌名称：经营者对不同产品分别使用不同的品牌名称。好处是经营者的整个声誉不受其他产品质量影响，但引进产品费用多。（2）家族品牌系列：家族经营者对自己生产的产品统一使用一个品牌的决策。好处是引进产品费用少，在市场声誉好时可顺利推出新产品。（3）单个产品品牌和经营者的商号名称并用。经营者的商号名称可以使产品享受已建立起来的信誉，同时又可使新产品个性化。5、品牌重新定位策略 当品牌被盗用，或原品牌的需求特点发生改变时，需要对产品和市场吻合程度进行重新定
38、位，但应该考虑重新定位的费用和分销商的置换。,三、农产品广告,1、广告的要点：对象：广大消费者 内容：传播商品或劳务方面的信息 手段：通过特定的媒体来进行，要支付一定费用 目的：促进商品或劳务的销售，取得利润 基本要素：真实性、独特性、针对性、艺术性,广告在拉丁文中表示吸引人的意思，有“广而告之”之意。广告也是一种收费的公告。商品广告是沟通产销、传递商品信息、指导消费的重要工具，反映商品生产和商品交换的客观要求。一则好的广告可以使生产者实现产品利润的最大化。如“临桂富硒米”是优质保健米！,三、农产品广告,2、如何制作广告（1）制定正确的广告计划和选择恰当的广告策略。广告策略是以销售为主还是宣传
39、产品？（2）进行广告设计，编写好产品的说明书（3）选好广告媒体。根据商品的性能、特点、使 用价值、顾客群体、广告方式、支付能力，选择新奇、大型、反复的广告形式。3、广告的特点：公众性、渗透性、表现性、非人格性,三、农产品广告,4、常见的广告媒体 新闻广告、户外广告、店铺广告、交通广告、文娱广告、邮寄广告、馈赠广告、展览广告，样本说明广告，装潢广告等。5、包装广告 商品包装除了具有保护商品增进销售外，还有另一种作用，就是宣传和推销产品，是不花费用的广告。怎样做包装广告呢？首先设计要针对用户特点进行，然后需要考虑大小，图案，说明，色彩等。6、商品定位广告 商品定位广告就是针对不同消费者的不同要求、
40、不同心理，突出宣传商品的某些方面，即“产品卖点”。常用的定位广告有：功能定位、品质定位、消费心理定位、市场区分定位等。,四、农产品营销,营销，即营业推广，指的是在销售活动中努力推销产品，在较大的目标市场中，迅速激发需求，促进销售的一种方法。营销的分类：（1）直接面向消费者的方法：免费提供样品，随包装赠送奖品，抽奖或游戏，向顾客赠送生日礼物、降价、试用、免费品尝等。（2）面向代理商的营业推广：对代理商予以折扣优惠（与购物多少有关），代销，付推广津贴，发放推广奖励，组织免费旅游，举办贸易展览（如各类农展会）等。（3）面向销售人员的营业推广：给业绩好的销售人员发奖金，召开销售会议等。目的：吸引顾客，
41、刺激购买，实现利润,五、文化促销,文化促销就是“借推销文化，实推销产品”的策略，将文化与产品有机地结合起来，达到将企业形象及产品推向市场的目的。如青岛啤酒节，临桂夏橙之旅，德润牌罗汉果包装广告中的故事,第六章 农产品促销技巧,本章思考题（作业）选定你身边熟悉的大宗农产品，以提升农产品附加值为目标，对该产品进行包装、品牌认证和营销。,第七章 农产品运销渠道,第七章 农产品运销渠道,本章教学目的：了解农产品运销的概念、选择原则和分销渠道,一,教学重点：选择农产品分销渠道,教学难点：农产品的运输,二,三,教学方法：演示法、讨论法,四,第七章 农产品运销渠道,一、农产品运销渠道,营销的概念及含义：P8
42、5 营销指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。包括：生产者、消费者、中间商、辅助机构、产到销的储存和运输路线。,二、营销渠道的选择原则,1、考虑目标市场因素：市场类型、潜在顾客量、市场分布状况、市场容量大小2、考虑产品因素：价格、产品耐用性、技术性质、产品的体积和重量等3、经营者本身的资源因素（素质能力）：经营者的规模和声誉管理能力控制渠道的愿望成本效益4、考虑国家政策、法令：不可控制因素。如粮、棉、烟草等。,三、选择农产品分销渠道,1、直销型：常见的方式有展示销售、邮购、电话、网络销售、媒体与广告等2、单一环节直销型不同的零售商：该卖什么、地点布局，时间、商品搭配、专业等。,三、选
43、择农产品分销渠道,农产品分销渠道：实体流程：原材料顾客（直销）所有流程：产品所有权转移付款流程：顾客经销商生产商信息流程：制造商中间商顾客促销流程：广告、包装、品牌、营业推广等,三、选择农产品分销渠道,3.多环节销售型批发商的特殊职能：采购、销售、分配、运输、储存、融资、承担风险、信息服务等。拥有商品的所有权。中间商的类型：代理商：不拥有商品的所有权经纪人：流通领域里撮合或直接组织农产品交易的组 织和个人。主要是提高农民进入市场的地位 促进农业产业化经营作用。分为直接倒买倒 卖、分离型、坐地销售。独家代理：一定时间独家代理，不拥有所有权。一般代理：同代理商。,四、选择农产品销售渠道的基本策略,
44、综合分销渠道：利用多渠道推销选择性分销渠道：选择经营好的渠道经销独家分销渠道：经销商不再经销其它同类产品。如：无公害蔬菜专卖店。,五、农产品的储存,农产品储存期间发生的变化：霉变、病虫害、溶化或结块（糖）、氧化（薄膜）、渗漏、破碎等 常见储存方法：常规储存：如粮食类的储存窑窖储存：如萝卜、马铃薯等冬菜的储存冷冻储存：如肉类产品的储存干燥储存：如干菜的储存密封储存：如鲜活农产品的储存放射线处理储存：适合于所有农产品目标市场的策略：无差异性营销、差异性营销、集中性营销,六、农产品运输,1、按经济区划组织农产品流通：各区的地理、交通、生产布局、产供销关系等因素决定，科学地组织商品流通。2、合理选择运
45、输方式、路线、工具方式：水、陆、空、铁路线：地理途径工具：运输承载物大宗产品火车；短途汽车；鲜活快运、冷藏；急需飞机；液体管道3、实行分区产销平衡确定农产品流向以采购地为中心的运输流向以销售地为中心的运输流向,六、农产品运输,4、采用直达、直线、直拨运输中转5、大力开展联运：两种以上运输工具换装衔接，联合完成农产品从发运地到收货地的运输全过程，一次办理手续完成全过程托运。6、大力开展集装箱运输7、提高运输工具的使用效率和装载技术8、推广“冷藏链”运输：鲜活农产品提问：学员们我县的农产品主要销往哪里？采用哪些运输工具？思考题：我县农产品运销渠道主要有哪些？,第八章 农产品国际市场营销,第八章 农
46、产品国际市场营销,本章教学目的要求：了解农产品国际市场的概念、特点,一,教学重点：农产品国际市场特点,教学难点：农产品国际营销环境分析,二,三,教学方法：多媒体教学理论知识、讨论法,四,第八章 农产品国际市场营销,一、农产品国际市场,1、概念：农产品国际市场就是指一个国家与其他国家或地区进行农产品交易的场所及领域。广义的市场包括国际贸易和科技、劳务、外汇、信贷等。狭义的市场包括农产品交换关系的总和。2、进口和出口进口贸易：指从国外输入商品、科技与劳务等出口贸易：指向别国或其他地区输出商品、科技或劳务等3、直接贸易和转口贸易直接贸易在进出口贸易中，一般由出口国直接售给进口国或由进口国直接向出口国
47、购买的形式叫做直接贸易。转口贸易在外贸中，有时为了避免外国对本国农产品贸易施加某种压力，出口国将农产品输入第三国，再由第三国转卖给进口国。这种贸易形式称为转口贸易或过境贸易或间接贸易。,二、农产品国际市场的特点,1、结构复杂2、竞争激烈3、商品构成的变化很快很大4、营销规模不断扩大5、农产品国际营销风险大,三、农产品国际营销环境分析,1、国际经济环境分析：各国的经济发展水平、人口结构、收入水平、外汇兑换率、税率制度、消费信贷等。2、国际政治环境分析：如东盟自由贸易区实施“共同有效普惠关税”，对成员国农产品营销有利。而中国 加入WTO，美国的贸易政策对我国有一定歧视性。如最惠国待遇每年讨论一次。
48、3、国际法律环境：P108关税壁垒：就是用提高关税的方法，以组织限制外国商品的进口，消减其竞争能力，从而保护国内市场。非关税壁垒：就是从法律上和行政上采取限制进口的各种措施，如进口许可证制度、复杂的海关手续、过严的卫生要求、安检等。,三、农产品国际营销环境分析,外汇管制：一些国家由于国际收支逆差严重，外汇、黄金储备短缺，政府就实行外汇管制。经济立法：有些国家为了保护竞争，或保护社会利益或消费者利益，制定的法律。如各国的商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、反倾销法、环保法、海关税收法等。4、国际社会文化环境5、国际市场竞争环境分析,四、农产品进入国际市场的机会选择,1、农产品进入国际市场的营
49、销调查：供求、历史、现状、竞争、机会、习惯等2、国际市场机会成熟的表现：自己的产品比竞争者更好，更低的成本，更大的消费市场，国内市场已萎缩。,五、农产品进入国际市场的途径,1、出口：农产品在国内生产，然后出口。随着中国东盟自由贸易区的 建设加速和中越“两廊一圈”战略的实施，广西凭借其得天独厚的地理优势，加快发展对外贸易，农产品出口逐年增长。年广西与越南贸易额达亿元，约占中越贸易总额的。其中出口数量最多的五类农产品依次是：未改性乙醇、柑橘、中药材、大蒜和苹果。2、国外生产：如我区一些种子企业在越南制种，在越南销售。3、进入的渠道：经营者应考虑的因素：渠道的可获性、获利的可能性、需要的投资、人才要
50、求、风险和灵活性等,六、提高农产品国际竞争力,1、基本因素：产品的基本功能：质量、习惯价格、供货周期等2、竞争因素：产品的附加功能，营养丰富、美观反季节供货等。3、提高竞争力的方法：采取“新、优、廉、时、诚”策略，以“名、特、精、奇”取胜。功能分离法：将产品功能分为基本功能和附加功能。质量分离法：分为高档、中档和低档。价格分离法：将产品价格分为习惯价格和可能降低的竞争价格。时间分离法：将产品供货期分为季节供货期和反季节供货期。为用户服务：售后服务竞争。思考题：简述提高农产品国际竞争力的方法。,第九章 WTO与农业,第九章 WTO与农业,本章教学目的要求：一般了解WTO的概念农业协议主要内容,一
