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1、,哈雷戴维森营销案例分析,目录,2,3,1,4,哈雷戴维森-历史简介,哈雷戴维森历史简介,1901年，在美国的北部小镇威斯康州密尔沃基，年仅21岁的威廉姆斯哈雷和20岁的阿瑟-戴维森在一个德国技师的帮助下，在一间150平方英尺的小木房子里忙碌不停，两年以后，终于制造出第一台哈雷摩托车。,1906年，他们在朱诺大街建造工厂，扩大生产规模以满足接踵而来的定单，从此，满怀激情的年轻人天天加班至深夜，一年以后，哈雷戴维森公司正式组建。,哈雷戴维森历史简介,1908年，第一辆销给警察值勤用的摩托车运到了密歇根州底特律警察局。从此开辟了哈雷警用摩托车市场。,1912年，开始在密尔沃基朱诺大街建设六层总部大
2、楼和工厂主楼。哈雷戴维森向日本出口摩托车，标志着首次将摩托车销往全美国200多家经销商组成的网络之外。,1917年，大约有三分之一的哈雷戴维森摩托车售给了美国军方。1918年，哈雷戴维森生产的摩托车几乎有一半销售给正处于第一次世界大战的美国军方。在战争结束后，据估计美国军方在战争中共使用了约20，000多辆摩托车，大多数都是哈雷戴维森摩托车。,哈雷戴维森历史简介,1920年，哈雷戴维森是全球最大的摩托车生产商。全球67 个国家的2000 多经销商订购了新型哈雷戴维森摩托车。,1931年，除印度的Hendee 制作工厂之外，哈雷戴维森在美国的所有竞争对手都已消失。在1953 年前，Hendee
3、和哈雷戴维森是仅有的两家美国摩托车生产厂家。,哈雷戴维森历史简介,1941年，美国陷入了第二次世界大战。为支持军用车辆的生产，民用摩托车的生产几乎全部停止。抗日战争期间，美国总统罗斯福批准捐助中国政府一千辆哈雷军用车用来抗战。1945年，第二次世界大战结束，哈雷戴维森已经为美国军方生产了近90，000 多辆WLA 摩托车。,1948年，开始生产S 型美制轻便摩托车。不同型号的轻便摩托车一直销售到1966 年。,哈雷戴维森历史简介,1960年，哈雷戴维森推出Topper 小型摩托车，这是哈雷戴维森公司生产的唯一一辆小型摩托车。哈雷戴维森收购了Aeronatica-Macchi 公司一半的股份，成
4、立了Aermacchi 哈雷戴维森公司，这是位于欧洲的一个分部，生产小型、单缸摩托车。,1969年，哈雷戴维森与一家历史悠久的休闲产品生产商-美国机械和铸造公司（AMA）合并。AMF将哈雷的产量提升了3倍之后，出现了漏油、易损等严重的质量问题，使公司的信誉受到了打击。,哈雷戴维森历史简介,1981年，2 月26 日，哈雷戴维森的13 位高级管理人员签署了一份信函，目的是要从AMF 收购哈-雷戴维森汽车公司。在6 月中旬前，回收正式开始，雄鹰独自翱翔成为了公司的口号。,1983年，哈雷戴维森成功地向国际贸易委员会 申请了关税减免，并于1983 年获得批准。ITC 对从日本进口的所有700cc 或
5、该级别以上的摩托车征收了关税，并计划在五年后才取消。同年，哈雷戴维森最独特的创举之一开始了，成立了哈雷车友会。该车友会被亲切地称为H.O.G，最后成为了全球最大摩托车俱乐部。在6 年的时间里，H.O.G 成员猛增到90,000 多人。到2000 年前，该俱乐部已经拥有500，000 多名成员。,哈雷戴维森历史简介,1987年哈雷戴维森在纽约证券交易所上市。哈雷戴维森创造了商业和美国历史。哈雷戴维森向国际贸易委员会申请及早终止对重型摩托车维持了五年的关税。实际上，这一举动显示了哈雷戴维森参与市场竞争的信心。,1998哈雷戴年维森举行了95 周年庆祝活动。密尔沃基迎来140，000 多名车手，共同
6、举办了这次庆典。位于巴西马瑙斯的新组装工厂开业，这是在美国国外开设的第一家工厂。,哈雷戴维森历史简介,2005年4月，哈雷戴维森在上海成立办事处，标志着其正式进入中国。,2013年 哈雷戴维森举行110周年盛大庆典，庆祝派对遍布全球六大洲，数以十亿计的哈雷车迷参与其中。整个庆典于2013年9月在美国密尔沃基达到最高潮。,哈雷戴维森-艰难岁月,哈雷戴维森艰难岁月,在五、六十年代，哈雷摩托车风靡全美，为哈雷公司赢得了大笔利润，成为美国最大最著名的重型摩托车制造商。但是好景不长，在哈雷公司于1969年由美国机械制造公司（AMF）接管之后哈雷出现严重的质量问题，使公司的信誉受到了打击。加上日本轻型摩托
7、车大局入侵美国市场，曾经辉煌的哈雷几乎被置于死地。,大量廉物美的日本摩托车充斥着美国市场，本田、雅马哈、铃木和川崎在美国市场上大量抛售外形酷似哈雷，但重量更轻、价格更便宜、质量更好的摩托车。,哈雷戴维森艰难岁月,当现任公司领导人杰弗里布莱斯坦在内的位高级经理人把控股权赎了回来之后 他们直接向美国总统行政当局呼吁，要求采取关税保护措施，挽救这家“美国传奇公司”。年，里根总统决定对进口摩托车征收高额关税，同时公司本身也全力以赴开发新型产品。,经过年的不懈努力，哈雷戴维森公司夺回了失去的阵地，重新获得了美国摩托车行业领军人的地位。年，公司已占有美国摩托车销售市场的份额。,哈雷戴维森-营销策略,外部环
8、境群雄逐鹿,以汽油机为动力的摩托车则是于1885年由德国人戴姆勒创造的，命名为“单轨道号”。1893年，意大利人埃里克拜那特设计出世界上第一台装有四冲程单缸汽油机的摩托车。在1894年，由赫德卜拉特和乌甫苗拉研制成了排量为1488 ml、水冷式、双缸水平并列的四冲程汽油机，功率为1.84 kW，很快投入批量生产，成为世界上最早批量生产的摩托车。1901年，诞生了世界上第一辆名叫“印第安”的链传动二轮摩托车，该车装有排量为253 ml的单缸发动机，功率为1.1 kW。世界上最早的摩托车厂是1898年在英国出现的，紧接着法国、意大利在1899年，德国于1901年，美国于1903年相继建立了摩托车厂
9、。日本于1908年由大阪的岛津酋藏试制成该国最早的摩托车，发动机为二冲程汽油机，排量为400 ml；1909年，岛津酋藏试制成了日本最早的一台排量为400 ml的四冲程发动机，并小批量生产了200台。由此可知，19世纪末到20世纪初，是世界摩托车工业崛起的时期。哈雷只是在众多的摩托车制造商中不显眼的一员。,内部环境竞争残酷,世纪初年，全美国有多家制造摩托车的公司。由威廉哈雷与沃尔特和阿瑟戴维森兄弟俩共同创办的这家很不起眼的公司，几乎被当年林林总总的同类企业给湮没了。印第安公司是哈雷戴维森最大的竞争对手之一，1905年印第安公司摩托车的产量已经超过3000辆，二战中印第安公司的也是美国军方的核心
10、供应商。,哈雷戴维森产品定位,精品、限量、经典、个性哈雷自诞生之日起，就将产品定位于高端客户。,哈雷戴维森一部冠军的历史,1905年6月4日，哈雷戴维森摩托车在芝加哥的15英里赛车比赛中获胜。1908 沃尔特戴维森在第7 届美国摩托车耐力和可靠性联赛上赢得1,000点满分。1910 在全美的一系列车赛、耐力赛和登山赛中至少赢得了七个第一名。所有七位获胜车手驾驶的都是哈雷戴维森摩托车。1914 这一年，哈雷戴维森汽车公司正式参与了摩托车赛车比赛。在短短的几年内，哈雷戴维森车队因屡屡称霸赛车比赛而被戏称为迷魂车队（Wrecking Crew）1920 Leslie Red Parkhurst 驾驶
11、61 立方英寸的赛车打破了23 速比赛记录。1922 哈雷戴维森车手独霸所有八界全国锦标赛。1930 Bill Davidson,Jr.以997 分（总分为1000）的成绩在Jack Pine 耐力赛中获胜。1932 Servi-car 成为风靡41 年的最流行商用和警用摩托车。在泥道比赛中，哈雷戴维森车手Joe Petrali 开始连续五年独霸AMA 全国锦标赛。1935 Joe Petrali 驾驶他的Peashooter 哈雷戴维森摩托车在美国摩托车协会举办的所有13 届全国锦标赛泥道比赛中获胜。,哈雷戴维森一部冠军的历史,1938 黑山拉力赛,Ben Campanale 驾驶哈雷戴维森
12、WLDR 首次获得Daytona 200 比赛冠军，并连续两次获胜。1940 Babe Tancrede 驾驶WLDR 车型在Daytona 200 比赛中获胜。1943 哈雷戴维森因在战争期间的突出贡献首次被授予海陆军E奖，并曾四次获奖。1947 哈雷戴维森泥道车手Jimmy Chann 首次获得AMA 全国锦标赛冠军，并连续三次获胜。1950 Larry Headrick 为哈雷戴维森赢得了AMA 全国锦标赛泥道比赛冠军。在24 届全国锦标赛中18 次获得冠军，创造了6 个新的比赛记录。1954 泥道车手Joe Leonard 获得AMA 全国锦标赛冠军。在以后的八年里，全国锦标赛的冠军都
13、由哈雷戴维森车手所独揽。1958 车手Carroll Resweber 首次获得AMA 全国锦标赛冠军中，并四次获胜。1964 Roger Reiman 为哈雷戴维森赢得了AMA 全国锦标赛的胜利。这也是Reiman 驾驶750 KR 摩托车连续多次获得Daytona 200 比赛冠军的第一次。,哈雷戴维森一部冠军的历史,1968 Cal Rayborn 驾驶750 KR 摩托车首次赢得Daytona 200 比赛的胜利，并在以后多次获得冠军。1970 在犹他州Sportster 附近的巴纳维亚盐带平地，车手Cal Rayborn 打破了摩托车陆地时速的世界记录。1972 泥道车手Mark B
14、relsford 在这一年驾驶XR-750 摩托车赢得AMA 全国锦标赛冠军。1975 哈雷戴维森车手在AMA 全国锦标赛泥道比赛中首次获得胜利，并在以后连续四次夺冠。1980 哈雷戴维森的另一位车手Randy Goss 再次获得AMA 全国锦标赛泥道比赛冠军。1982 从这一年开始哈雷戴维森连续两年获得泥道锦标赛冠军。Goss 在1983 年获得冠军。,公司就一直坚持质量第一的信念，可以说，在工业化批量生产追求规模效应的今天，哈雷公司仍然坚持手工工艺和限量生产是公司对产品质量的要求是苛刻的体现。,哈雷戴维森身份的标志,哈雷公司将自己的客户定位在年龄在35岁以上、受过高等教育、家庭收入中上，其
15、中女性比例为1/10左右。所以哈雷售价的一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价在1500020000万美圆之间。五、六十年代的哈雷经典车型ROAD KING的身价为25000美圆，三、四十年代的老车型现在仍然可以卖到3000040000美圆以上。所以哈雷车手在现在已经是一种身份的象征了。最贵的车型超过100,000美金。,哈雷戴维森的市场地位,由于哈雷摩托一直坚持走精品路线，一直用手工工艺制造，所以哈雷公司并未像通用等其他美国汽车公司，引入全自动生产线，哈雷的完全致力于美国市场，而后来，在哈雷被收购摩托车一直给人以纯粹经典的印象。早期哈雷以后，打开了全球市场，但是并未动摇哈雷在美国
16、的地位。至今美国仍占有70%的市场份额。通过HOG的作用，哈雷在全球摩托用户心中奠定了不可替换的地位，哈雷作为一款个性经典的摩托品牌，驰骋于全球各个国家，成功经营出了自己的路线。,哈雷戴维森的全球战略,从欧洲到亚洲，从美洲到澳洲，哈雷戴维森无处不在。借助专业市场的知识、产品和计划，我们在70多个国家中开展业务，并不断提升业务优势。1,300 多家授权经销商遍布世界各地。哈雷戴维森第一次进入亚洲市场的时间可追溯到1912年哈雷向日本出口摩托车。日本是哈雷在美国经销商网络外开拓的第一个海外市场。1992年，哈雷于新加坡开设第一家授权经销店；1995年，哈雷在香港开设授权经销店；1999年，哈雷进入
17、韩国和印度尼西亚市场；2005年，哈雷正式进入中国。为积极配合全球发展战略，2011年5月19日哈雷戴维森亚太地区总部在新加坡成立，亚太区团队负责区域内的销售与市场营销，发展、管理和指导经销商,并为经销商提供支持。,HOG哈雷走向辉煌的基石,如果没有“HOG”，也绝不会有哈雷辉煌的今天。哈雷戴维森摩托车制造公司之所以历经百代而不衰,就在于它不仅仅一味埋头于摩托车的设计制造,而是潜心致力于创造一种独具特色的摩托文化1983 年，哈雷戴维森成立了哈雷车主会(Harley Owners Group)以满足骑手们分享激情和展示自豪的渴望。1991 年，第一次欧洲H.O.G.集会在英格兰切尔滕纳姆举办，
18、H.O.G.正式成为国际性组织，拥有685 家地方分会和151,600名全球会员；1999 年，全球会员数量突破 50万大关，地方分会近1,160个；2013年，超过1,100,000的会员人数和1,400家分会让H.O.G.成为世界上最大的由生产厂商赞助的摩托车组织，而且它的规模还在不断成长。,哈雷戴维森的服饰文化,自1914年起，哈雷戴维森就开始生产服装和配饰，并开发既实用又新潮的产品。哈雷戴维森不断开发能适应各种严苛条件的服装以完善摩托车驾驶体验，同时也继续在预示和影响着时尚潮流。无论你骑行哪款摩托车，无论你驾驶风格如何，哈雷戴维森骑行服饰系列产品都将满足你的需要。它可不仅是骑行装备哈雷
19、戴维森的服饰已经成为张扬个性的宣言。哈雷的“MotorClothes服饰”包括服装、鞋、服饰配件、骑行装备、个人物品、家庭用品、玩具、收藏品或特许商品之外的各种小纪念品。这些物品均由哈雷戴维森摩托车公司以哈雷戴维森品牌销售。,哈雷戴维森-战争与政治,在第一次、二次世界大战中，哈雷公司的老板威廉哈雷颇具远见的及早利用了他在华盛顿五角大楼的关系，顺利搭上军火工业的快车，战争促进了这家公司的发展。美国政府与它们签订了多宗数额巨大的购车合同，让它们为盟国供应军用摩托车。而到了七十年代，哈雷公司又面临着来自日本的挑战，大量廉物美的日本摩托车充斥着美国市场，哈雷管理层直接向美国总统行政当局呼吁，要求采取关税保护措施，挽救这家“美国传奇公司”。年，里根总统决定对进口摩托车征收高额关税。,哈雷戴维森-成功之路,哈雷戴文森-成功之路,通过以上的分析我们就可以得出结论，哈雷公司的成功不是偶然，它与其正确的战略决策有着密不可分的联系。哈雷公司正是通过不断对公司战略决策的调整，才能适应各种不同外部环境，使公司在其百年历史中屹立不倒，并不断书写着属于哈雷人自己的辉煌历史。,Thank You!,
