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1、中国白酒行业调查,一、白酒行业概况,2013年十大品牌,五粮液 剑南春茅台 汾酒 国窖1573 水井坊 洋河大曲 西凤酒郎酒 古井贡,品类市场份额,资料来源：中国糖酒网,行业现状,2013 年白酒行业命运多舛，去年行业呈现出断崖式下滑趋势，并于今年上半年达到了首个行业底点。自去年受塑化剂、“三公消费”限制和禁酒令等影响，白酒企业迎来了史上最大地震，一改往日跨大步向前的姿态，整体发展变缓，这种状况在今年上半年显得尤其明显，一度景气的白酒行业进入了“寒冬”。无论是高端、中端还是低端最终都未能抵住行业风暴的洗礼，不仅不再是成倍增长，甚至还出现了大量的负增长。最近发布的数据显示，高端白酒系列中的茅台营
2、收为141.28亿元，同比上涨6.51%，净利为72.48 亿元，同比上涨3.61%。五粮液净利为59.4亿元，同比上涨17.81%。泸州老窖净利为18.2亿元，同比下降9.59%。中端白酒水井坊营收为4.11亿元，同比下降53.03%，净利为1.34亿元，同比下降41.69%。低端白酒系列中的古井贡净利为3.75亿元，同比下降9.18%。沱牌舍得净利为2825万元，同比下降84.81%。酒鬼酒净利为3071万元，同比下降88.24%。,行业未来趋势,2013年,中国白酒结束了10年黄金增长期,进入深度转型期。转型是痛苦的,但转型期也同样孕育着下一次的行业机遇。它的未来可能会向三个方面转型：转
3、型一:名酒需要重新锁定和培育新的消费者群。转型二:名酒厂向现代营销方式转变。以消费者研究为先导,树立更 清晰的品牌特性,培育忠实的消费细分群体。并相应提供性价比高的产品品牌组合。转型三:名酒厂向现代管理方式转变。,市场成长率,近年来，我国白酒业发展可谓是突飞猛进，据数据显示，2012年1-8月白酒行业营收稳定增长29%，量增20%，中国副食流通协会提供的数据显示，2013年上半年，中国白酒销售收入2402.1亿元，实现利润399.1亿元，增速较上年同期分别下降18.2和54.5个百分点。由此可见，2013年的白酒行业虽出现了负增长，却依旧走在前进的路上，只是增速放缓了。所以，纵然目前整个行业进
4、入“寒冬”，但行业的市场增长率依然可观。,生命周期,目前的白酒市场应处于成熟期，各品牌之间竞争激烈，营销手段多样，随着白酒行业竞争的不断加剧，大型白酒企业并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的白酒企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。,销售的季节性,白酒销售在冬季明显要旺于其他季节，在夏季的销售则明显表现出颓势。节日长假白酒消费则明显进入高峰期，送礼的风俗明显拉动了白酒的消费需求，消费金额占比明显增长；白酒广告的投放节奏与消费者行为季节趋势相契合。,市场营销组合趋势,一、以往政商合体的团购模式将落幕，新的模式将会是渠道扁平化。这一情况下，黄淮名酒带部
5、分企业的竞争力将凸显，而长江名酒带中一些企业的营销模式将遭遇大考。二、细分更多的一地一策。根据整合营销传播的方向性发展，需要根据销售的渠道组合，细分整合营销内容，一个地区可能就要有一种营销对策。三、产品和消费群体更加细分。消费群体的细分是必然趋势，而它的细分必将带来产品的细分。,行业利润,2012年前三季度白酒制造业利润总额为5，758，094.20万元，同比增长1.5%，利润增长54.08%。今年白酒产量增速较去年同期有明显下降，但受产品结构提升的影响，白酒行业吨酒价格和毛利率上升显著，利润仍然保持非常快的增长。,数据来源中国行业网,广告,白酒广告一向是央视广告中大头。2012年虽然广告招标
6、前央视特别出台了“限酒令”，但不仅没有影响白酒企业在2012年央视黄金资源招标会上的表现，反而加剧了白酒企业对央视广告资源的争夺，各龙头企业都表现出了难以超越的霸气，多家酒企累计中标额超35亿元。在整点新闻和新闻联播多个标段的广告资源中，剑南春与茅台等企业展开激烈竞争，最终以6.08亿元拍下上述标的中的多个标段广告。其实，早在2011年剑南春就曾与茅台在央视黄金资源广告招标中展开激烈竞争，后剑南春以1.3亿元拿下央视2012年新闻联播报时组合标段。在剑南春之前，孔府宴酒、秦池酒和贵州茅台都当过央视黄金广告资源的标王。茅台以4.43亿元成为2012年标王，剑南春成为2013年标王的代价则比茅台上
7、升37%。,广告,而没有成为标王的酒企，并不意味着不重视广告投入。贵州茅台以3.52亿元拿下新闻联播报时组合广告阶段二单元（3、4月）和三单元（5、6月）的标的。五粮液以4.99亿元拿下新闻联播报时组合广告阶段下半年标段。洋河则以3.12亿元中标梦想合唱团和中国好功夫冠名权。四特酒业豪掷1.84亿元竞得22点特约播映的冠名权，及舌尖上的中国两家全媒体合作企业伙伴之一。水井坊则以7799万元中标纪录频道合作伙伴。而上述将近20亿元仅是黄金资源标的的价格，并不代表酒企在央视的全部广告投入。实际上，汾酒、郎酒、泸州老窖等未在会场上举牌的白酒企业，或许早在投标之前就通过签约认购的方式，拿下了央视广告合
8、同。央视广告招标最大代理公司昌荣传播市场与媒体研究中心向每日经济新闻记者提供的数据显示，当日现场招标中，白酒行业的中标总额为35.2亿元。按此计算，加上签约认购和此前的网上认购，2013年白酒行业在央视的广告额或突破40亿元，约占了央视招标总额的25%。,行业集中度,白酒行业消费量增长空间已不大。但目前白酒行业仍然十分分散，在行业景气周期下行，价格下降和成本上升同时挤压利润的情况下，行业盈利水平的下降将挤出品牌较弱、没有规模效益的小企业，因此行业集中度将提升。中国白酒生产区域聚集趋势明显：中国已经逐渐形成了川黔、华北、华东、东北、两湖五大白酒产区，产量占全国的95%。前10大白酒省份的产量集中
9、度持续提升，过去15年提升了10个百分点。品牌集中度仍然有提升空间：目前白酒产量超过1000 万吨，而最大的白酒企业产量也仅20万吨左右，份额不到3%。国外烈酒生产企业的市占率可达到30%，集中度仍有上升空间。处于目前的行业调整期，企业之间进入挤压式发展，资金、规模、品牌更有优势的大企业将挤压小企业的生存空间，小企业盈利状况的恶化也为兼并收购提供机会。,行业内竞争,价格品牌形象酒质口感特色促销品广告,环境分析,一、政治环境（1）三公经费控制，高档酒价格下跌 2012年3月国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。短短两个月，市场上多年来
10、“只涨不跌”的高端白酒应声跌价。禁令将直接冲击这些高档白酒销量。（2）发改委座谈会，要求确保价格稳定 2012年9月国家发改委召开白酒价格座谈会，参加会议的有中国酿酒工业协会、中国酒类流通协会、茅台、五粮液、苏酒集团、泸州老窖、古井贡酒等酒企，要求确保价格的持续稳定。,环境分析,二、社会文化环境分析受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。作为即将成为中国的消费主体的80后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化、国际互联网改变了他们的砚念、思维
11、和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。,环境分析,三、技术环境 白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。现代化的机械设备引入酿酒行业，这大大减轻酿酒的劳动强度，更加有利于白酒产业的进一步发
12、展。,替代品威胁,作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，限制了白酒的扩张边界。特别是对于80、90后的年轻人对白酒消费观念的改变，更多的偏向于白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料等。而在争取年轻市场方面白酒缺乏其替代产品的活力。白酒主要分为高、中、低档市场，而其替代产品如啤酒、葡萄酒、软饮料等在三档市场中皆有极强的竞争力。且如啤酒、软饮料在中、低档市场对于白酒有极好的价格优势，对白酒行业产生了极强的冲击。,茅台VS五粮液,齐头并进,其他白酒品牌，如泸州老窖,行业总结,中国白酒业在几十年的品牌建设、营销创新、产品结构不断延伸以及政策因素影响后，目前传统白酒企业在感到压力的同时，正开始积极
13、拓展新得销售渠道。与此同时，近年来在白酒行业巨大利益的驱动下，各路资本正凭借自身的强大力量，杀入白酒领域，所以总体来看，白酒行业是充满竞争的行业。白酒这个市场的蛋糕越来越小，但白酒行业内部却仍然面临着缺乏有序竞争，应变能力低下的困境。在近万家白酒企业中，真正有实力的却少之又少。可以说，目前整个白酒行业内部格局比较混乱，竞争无序。在如此内忧外患情况下，大多数企业是盈利无方，成长乏力的。所以未来的白酒行业必将出现大规模的并购重组局面，而大企业们将会把目光放向一些三四线品牌。,市场细分,白酒市场细分标准已经呈现出多元化态势：有按香型、按文化、按性别、按年龄、按区域、按功用、按人群、按情境、按个性、按
14、口味、按价格细分等等。而不管白酒企业怎样细分市场，却必须要确保市场规模化，以及细分市场必须有其浓厚的专属文化，具有独特的文化特质与独特的生活方式。对白酒来说，市场细分的本真是生活方式细分，而这是否紧扣社会文化、品牌文化、消费文化的脉搏，直接关系到市场细分的成败。,消费者构成,消费者构成主要有这么一群人：1.普通家庭讲究口感、实惠以及品质2.机关团体讲究品牌知名度，价格和折扣3.婚宴群体讲究喜庆，实惠，有一定知名度，体面4.酒店散客在店内有限品牌间选择，看重知名度和促销品5.收入比较稳定，散落于社会各阶层的人,消费者购买决策与购买行为分析,一、消费者动机分析朋友聚会商务需要送礼自己喝收藏,消费者
15、购买决策与购买行为分析,二、影响消费者购买决定的因素(1)产品档次和价格是消费者最敏感的。(2)在同等档次、价格的前提下，品牌知名度是很重要的。(3)酒精度、口感也是重要的决定因素，但对于质量，消费者的判断则比较模糊。(4)消费者心目中的好酒应该是：口感好，酒精度适中，健康，包装精美档次高，有礼品，有一定知名度的，价格适当的产品。(5)如果归结到品牌方面，那么品牌因素将是最重要的，比如茅台、五粮液等。但这部分的消费者不是市场的主流，也并非中小厂家的获利人群。,白酒的消费行为特点,一、群体性。白酒消费行为具有明显的社会群体性需求特征，大多数消费者饮用白酒多在聚饮场合。二、层次性。不同的消费者由于
16、个人收入差别较大，所处的社会阶层不同，表现在酒类消费行为中，各阶层之间有着非常明显的层次性。三、从众性。白酒消费者通过相关群体相互学习和模仿，进而在品牌选择、消费模式、价格接受甚至于酒令、酒礼等方面都表现出明显的一致性行为。四、特定的时间性。白酒的消费是有时间特定的，如主要在有喜庆事或者是来客人时；或者是传统节假日或烦恼时，当然，也有些是因为有喝酒的生活习惯。五、地域的差异性。受地域文化的影响，白酒消费表现出较强的地域性特征。,潜在消费者分析,80后和90后一直被当作白酒行业的潜在消费者看待，而如今，80后正逐步成为主流消费者。主要分析80后这一群体特征:一、蔑视传统，藐视权威。他们是现实主义
17、的一代二、个性至上。三、讲究情调，品味和生活、更宽容，更多元化。五、欣赏前卫，追质量。四、追逐时尚。,潜在消费者分析,所以企业面对这一群体的消费者，就要采取相应的对策。一、在品牌与传播方面，我们可以分析出白酒未来的消费主要呈现出时尚化，个性化，自由化，健康化等趋势。所以企业可以让一些旗下的品牌或产品变得时尚起来，无论在品牌诉求，品牌主张还是品牌形象与传播方面都体现出响应的消费主张。二、在产品创新上，应首要考虑健康与时尚因素。可以预见，低度酒是未来发展的主流趋势，而80后这一目前主流潜在消费群体，他们工作和生活压力都很大，所以他们的健康意识非常强，把度数做低，相信更能博得他们的喜爱。三、口感方面
18、，除了传统口感外，还可增加一些诸如果味白酒或是别的。四、包装方面，无论在形式，材质，设计上，企业都要增加时尚的美感和艺术感。五、在色泽方面，因为现在红酒，啤酒等都是有颜色的，这对白酒企业有一定的借鉴意义，所以企业也该考虑进这一因素。,消费者分析总结,通过一系列的消费者分析，看出：在产品品质上，低度白酒刺激性小，消费者出于健康考虑，对刺激性小的中低度白酒需求增大；口感上，类似绵柔型和淡雅型等强调柔和口感的产品将是趋势，这其实也是在迎合广大消费者追求舒服和健康消费的心理。针对这一需求，加大开发新产品，或可使企业在新一轮竞争中占领先机。在产品价格上，限制三公消费和禁酒令后，白酒消费群体的消费方式变化
19、，朋友聚会消费成为与商务消费并列的重要消费场合。但是，与商务场合以高端白酒为主的消费类型不同，聚会场合消费以中端饮用型白酒为主。在提升酒水品质同时，产品包装和推广不容忽视。与传统消费者追求气派包装不同，现在的消费者，尤其是双高（高收入高学历）消费者对包装的时尚化追求较高。,洋河酒业,洋河酒业独创“绵柔型”白酒，而绵柔型白酒的开创，为洋河也为中国白酒行业，带来了新气象。在绵柔型白酒开发之前，中国各大酒企对白酒的评价，主要是参考专家的意见。专家说好，就是好，专家引领什么，酒企就做什么，没有特别在意消费者的切身感受。而洋河酒厂跳开这个思维模式的时间比较早，对企业发展目标进行了调整，着力围绕消费者的需
20、求，调整洋河酒的口味。所以，淡化香型、以味为主，打造绵柔型白酒，这是中国白酒历史上一个重大的改革，可以说，洋河酒厂开启了中国白酒发展的一个新时代。,洋河蓝色经典系列,产品特点：采用百年老窖发酵生香，主要度数有：38，42，46度等。并可根据区域消费特征做适度调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净香风格基础上，突出绵柔，淡雅的独特风格。蓝色经典兼容时尚魅力，绵柔之中见风骨。以“味”致胜,蓝色经典系列的STP分析,市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)定位(Positioning),一句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”打开优秀男人的
21、心扉的同时，是如何实现洋河蓝色经典的STP战略？,市场细分(Segmentation),客户：有白酒饮用者、潜在白酒饮用者性格：白酒的饮用者主体为男性，男性可以按年龄分、按地域分、按职业分、按性格分等多种分割方法但洋河选择按性格分具有比天更博大的男人情怀这种分割方法其实也将对年龄、职业、阶层等基本包括在内,目标市场选择(Targeting),Step1:能够理解男人情怀的必须有足够的社会经历或潜在的理想和抱负，而这样具有足够的社会经历、事业成就和潜在理想或抱负的人一般在社会上的层次不会低，或者未来设法进入社会高层次只是目前还很普通的人群Step2:这样的人群一般为社会成功人士、中产阶级、高级蓝领或即将进入这些阶层的人群Step3:这些人群的消费能力也就使得蓝色经典系列必然是有品位的高档品牌,定位(Positioning),准确的市场定位：洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场合理的产品定位：洋河蓝色经典系高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品，这种定位法，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益,
