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1、专题八 粮食网络营销,第一讲 网络营销的基础知识第二讲 网络营销的实施第三讲 粮食网络营销的现状,返回,第一讲 网络营销的基础知识,一、网络营销的定义 广义地说，凡是以互联网 为 主 要 手 段 进 行 的，为 达 到 一 定 的 营 销 目 的 的 营 销 活 动，都 可称为网络营销。二、网络营销的特点（一）经 济 性（二）高 效 性（三）时 效 性（四）富 媒 体（五）整 合 性,下一页,返回,第一讲 网络营销的基础知识,三、网络营销的内容（一）网 络 品 牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌 可 以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立
2、品牌形象，并提升企业整体形 象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，例如：专业性的企业 网 站、域名、搜索引擎排名、网络广告、电子邮件、会员社区等，达到顾客和公众对企业的 认 知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。,上一页,下一页,返回,第一讲 网络营销的基础知识,（二）网 站 推 广获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础。尤其对于中小企业来说，由于经营资源 的 限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，
3、网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但 网站访问量并不高。要想获得高访问量，必须重视网站推广。网站推广作为网络营销最基本的职能之一，基本目的就是让更多的用户对企业网站产生兴趣，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。,上一页,下一页,返回,第一讲 网络营销的基础知识,（三）信 息 发 布信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源。内部资源包 括：企业网站、注册用户电子邮箱等；外部资源则包括：搜索引擎、供求信息发布平台、网 络 广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资
4、源，并充分了解 各 种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好 效 果的基础。,上一页,下一页,返回,第一讲 网络营销的基础知识,（四）销 售 促 进市场营销的目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外。各种网络营销方法大 都 直接或间接具有促进销售的效果，同时还要有许多针对性的网上促销手段。这些促销方法 并 不仅限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这也是 为 什么一些没有开展网上销售业务的企业同样有必要开展网络营销的原因。,上一页,下一页,返回,第一讲 网络营销的基础知识,（五）网 上 销 售网上销售是企业销售渠道在网上
5、的延伸。网上销售渠道建设并不仅限于企业网站本身，还 包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此，网上销售并不仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都可以拥有适合自己需要的在线销售渠道。（六）客 户 服 务互联网提供了更加方便的在线客户服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答，到电 子 邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线客户服务具有成本低、效率 高 的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因 此，在线客户服务成为网络营销的基本组成内容。,上一页,下一页,返回,第一讲 网络营销的基础知识,（七）客 户
6、关 系客户关系是与客户服务相伴而生的，良好的客户服务才能带来稳固的客户关系。客户关系对于开发客户的长期价值具有至关重要的作用，因此，以客户关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立客户关系、提高客户满意度和客户忠诚度提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的客户服务手段增进客户关系，成 为网络营销取得长期效果的必要条件。（八）网 上 调 研主要的实现方式包括：通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问 卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查，等等。网上市场调研具有调查 周 期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支
7、持，也是整个市场研究活 动 的辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略的制定具有重要价值。,上一页,下一页,返回,第一讲 网络营销的基础知识,四、网络营销与传统营销的关系（一）网 络 营 销 与 传 统 营 销 的 联 系网络营销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，网上营销与传统营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。因此，无论网络营销还是传统营销，基本的营 销 原理都是相同的，仅仅表现在一些方法上的差异。,上一页,下一页,返回,第一讲 网络营销的基础知识,（二）网 络 营 销 与 传 统 营 销 的 区 别.从产品（）和消费者（）区分.从价格（）和成本（）区分
8、.从促销（）和方便（）区分.从渠道（）和沟通（）区分,上一页,返回,第二讲网络营销的实施,一、收集、处理与发布网络信息 不同的网络营销信息对不同用户的使用价值（效用）不同，以网络营销信息本身所具 有 的总体价格水平和服务深度为标志，可以将它粗略地分为四个等级：第一级：免费商务信息。第二级：收取较低费用的信息。第三级：收取标准费用的信息。第四级：优质优价的信息。,下一页,返回,第二讲网络营销的实施,（一）网 络 信 息 的 收 集.利用搜索引擎收集.利用电子邮件收集.利用 收集.利用新闻组收集（二）网 络 信 息 的 处 理.信息存储信息的存储就是把获得的大量信息用适当的方法保存起来，为进一步加
9、工、处理、正确 认 识、利用这些信息打下基础。信息存储的方法主要是根据信息提取频率和数量，建立一套 适 合需要的信息库系统。信息库系统由大小不等、相互联系的信息库组成。信息库的容量越 大，信息储存量越多，对决策越有帮助。,上一页,下一页,返回,第二讲网络营销的实施,.信息的整理信息的整理是将获取和储存的信息条理化和有序化的工作，其目的在于提高信息的价值 和 提高效率，防 止 信 息 库 中 的 信 息 滞 留，发 现 所 储 存 信 息 的 内 部 联 系，为 信 息 加 工 做 好准备。.信息的加工处理信息的加工处理是将各种有关信息进行比较分析，并以企业的目标为参照点，发挥人的 聪 明才智，
10、进行综合设计，形成新的信息产品，如市场调查报告、营销规划、销售决策、人事安排等。信息加工的目的是要进一步改变或改进企业的现实运行状况，使其向着目标状态 运 行。所以，信息加工是一个信息再创造的过程，而不是停留在原有信息的水平上。,上一页,下一页,返回,第二讲网络营销的实施,（三）网 络 信 息 的 发 布 方 法.邮件列表.邮件群发.企业网站.专业信息发布网站.网络博客,上一页,下一页,返回,第二讲网络营销的实施,二、网络市场分析（一）网 络 营 销 环 境 分 析网络营销环境可以分为网络营销宏观环境与网络营销微观环境两部分。网络营销宏观环境是指对企业 网 络 营 销 活 动 影 响 较 为
11、间 接 的 各 种 因 素 的 总 称，主 要 包 括 政 治、法 律、人 口、经济、社会文化、科 学 技 术、自 然 地 理 等 环 境 因 素。网 络 营 销 微 观 环 境 是 指 与 企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件 和 供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等企业开展电子商务、网络营销的上 下 游组织机构。,上一页,下一页,返回,第二讲网络营销的实施,（二）网 络 营 销 市 场 细 分 的 方 法根据细分程度的不同，市场细分有三种方法，即完全细分，按一个影响需求因素细分和 按 两个以上需求因素细分。.完全细分假如购买者的需求完
12、全不同，那么，每个购买者都可能是一个单独的市场，完全可以按 照 这个市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分，即这个市场细分后的小市场数目也就 是 构成此市场的购买数目。在实际市场营销中，有少数产品确实具有适于按照这种方法细分 的 特性。但在大多数情况下，要把每一个购买者都当作一个市场，并分别生产符合这些单个 购 买者需要的各种产品，从经济效益上看是不可取的，而且实际上也是行不通的。因此，大 多 数企业还是按照购买者对产品的要求或对市场营销手段的不同反应，将他们做概括性的 分 类。,上一页,下一页,返回,第二讲网络营销的实施,.按一个影响需求的因素细分对某些通用性比较大，挑选性不太强的产品，往
13、往可按其中一个影响购买者需求最强的 因 素进行细分，如可按收入不同划分，或按不同年龄范围划分。.按两个以上影响需求的因素细分大多数产品的销售都受购买者多种需求因素的影响，如不同年龄范围的消费者，因生理或心理的原因对许多消费品都有不同要求；同一年龄范围的消费者，因收入情况不同，也 会产生需求的差 异；同 一 年 龄 范 围 和 同 一 收 入 阶 层 的 消 费 者，更 会 因 性 别、居 住 地 区等不同而有纷繁复杂、互不相同的需求。因此，大多数产品都需按照两个或两个以上的因 素 细分。,上一页,下一页,返回,第二讲网络营销的实施,（三）网 络 营 销 目 标 市 场 细 分 的 步 骤.明确
14、研究对象.拟定市场细分的方法、形式和具体变量.收集信息.实施细分并进行分析评价.选择目标市场，提出营销策略,上一页,下一页,返回,第二讲网络营销的实施,三、网站设计与优化（一）网 站 设 计 的 流 程网站建设总的来说需要经历四个步骤，分别是网站的规划与设计、站点建设、网站发布 和 网站的管理与维护，如图 所示。（二）网 站 的 优 化.良好的客户体验.良好的搜索引擎表现.以帮助企业实现经营目标为网站建设目标.网站监控与管理.重视细节,上一页,下一页,返回,第二讲网络营销的实施,四、网站推广（一）网 站 推 广 的 常 用 方 法制定网站推广策略的基础是在分析用户获取网站信息的主要途径基础上，
15、发现网站推广 的 有效方法。根据网络营销的实践经验，以及中国互联网络信息中心（）近年来发布的 中国互联网络发展报告 等，主要包括搜索引擎、网站链接、口碑传播、电子邮件、媒 体宣传等方式（见表）。（二）网 站 推 广 的 阶 段 和 特 征网站推广方法具有阶段性的特征，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法如图 所示。,上一页,下一页,返回,第二讲网络营销的实施,.网站策划与建设阶段（）网站推广很可能被忽视。（）网站推广实施与控制比较复杂。（）策划与建设阶段的网站推广效果需要在网站发布之后得到验证。.网站发布初期阶段（）网站营销预算比较充裕。（）网络营销人员有较高的热情。（）网站推广具有一定的盲
16、目性。（）网站推广的主要目标是用户的认知程度。,上一页,下一页,返回,第二讲网络营销的实施,.网站增长期（）网站推广方法具有一定的针对性。（）网站推广方法的变化。（）网站推广效果的管理应得到重视。（）网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。,上一页,下一页,返回,第二讲网络营销的实施,.网站稳定期推广的特点网站从发布到进入稳定阶段，一般需要一年甚至更长的时间，稳定期主要特点如下：（）网站访问量增长速度减慢。（）访问量增长不再是网站推广的主要目标。（）网站推广的工作重点将由外向内转变。也就是将面向新用户为重点的网站推广工作逐步转向维持老客户，以及网站推广效果的管理等方面。,上一页,下一页,返回
17、,第二讲网络营销的实施,（三）网 站 推 广 的 计 划一般来说，网站推广计划至少应包含下列主要内容：.确定网站推广的阶段目标.在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法.网站推广策略的控制和效果评价,上一页,返回,第三讲粮食网络营销的现状,一、我国粮食网络营销的产生与发展我国的粮食电子商务经过几年的研究和摸索，在 年得到了各级粮食管理部门的高 度 重视，同时也得到了科技部、国家发改委、财政部等的支持与关注。国家发改委在“全国重点农产品批发市场信息化建设项目”中，为全国近百家农粮产品批发市场重点建设了 多 种交易模式的电子交易系统，在农产品流通领域打下了未来电子商务的基础；科技部在“十五”重
18、点科技攻关项目中将现代粮食流通平台研究列为重要的课题，在 年取得了 圆 满的结果，建立了中华粮网、大连北方市场等电子商务示范点；财政部在这一年重点研究了利用电子商务手段促进粮食流通现代化的相关课题；国家粮食局明显加大了对粮食网络营销的支持力度。,下一页,返回,第三讲粮食网络营销的现状,基于国家政策的支持和电子商务、网络技术的飞跃发展，国家粮油信息中心着手进行全 国 粮食网络竞价交易平台的调研工作，于 年年初成功开发了电子竞价交易系统，并携手国内重要产销区省级粮食批发市场，共同构建全国粮食网络竞价交易系统的统一大平台。这 一平台的应用，有效地解决了粮食流通中介环节多、信息不对称、交易成本高、流通
19、效率低等问题。仅天津市场利用该平台在 年就发展了本市会员 家、外埠会员 家，销售食用油、玉米、小麦、稻谷共计.万吨，交易额达 万元。,上一页,下一页,返回,第三讲粮食网络营销的现状,根据国家粮食局发布的 全国粮食市场体系建设与发展“十二五”规划 的要求，“积 极 组织开展跨区域大宗粮食品种的交易，充分发挥在粮食产销衔接中的作用”，以郑州为龙 头 包括天津市场在内的 家大型粮食批发交易市场共同协商，并成为签约市场，于 年 月 日正式开通粮食批发市场场际交易系统，充分发挥网上交易不受时间、地点限制的优势，组织不同地区、不同品种的贸易粮进场交易。这些都标志着开展粮食网络营销已经成为各级政府的共识，推
20、进粮食网络营销已经形成 了 高级别、宽领域的态势。,上一页,下一页,返回,第三讲粮食网络营销的现状,二、我国开展粮食网络营销的意义（一）降 低 营 销 成 本（二）提 升 粮 食 企 业 竞 争 力（三）规 范 粮 食 交 易（四）建 立 全 国 统 一 的 粮 食 大 市 场,上一页,下一页,返回,第三讲粮食网络营销的现状,三、我国粮食网络营销的应用（一）我 国 粮 食 营 销 方 式 的 应 用所 谓（）是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息 的 交换。粮食营销，是指粮食企业之间通过互联网进行粮食信息的发布、粮食产品的收购和销售等活动，如图 所示。目前，我国粮食行业 粮食营销平台以
21、批发市场或专业网上交易平台为依托的大宗交易分为网上协商、网上竞价（见图）。其中竞价又分为集中拍卖（采购）和招投标两 种方式。,上一页,下一页,返回,第三讲粮食网络营销的现状,（二）我 国 粮 食 营 销 方 式 的 应 用 是 的缩写，中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的 一 种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的粮食营销一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。粮食网络营销 方式，即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网上商店实 现 粮食网上购买、在线支付货款等活动。,上一页,下一页,返回,第三讲粮食网络营销
22、的现状,（三）我 国 粮 食 营 销 方 式 的 应 用 即，中文译为顾客对顾客，指为消费者与消费者之间提供电 子 商务活动平台的网站，是现代电子商务的一种。网站就是为买卖双方交易提供的互联 网 平台，卖家可以在网站上登出其想出售的商品的信息，买家可以从中选择购买自己需要的 物 品（见图）。,上一页,下一页,返回,第三讲粮食网络营销的现状,四、我国开展粮食网络营销面临的风险及控制企业率先进入网络营销领域无疑是想借此获得先发优 势，但是，先进入的企业必须面对以下风险：.市场观念风险.技术风险.执行风险.经济风险.组织风险.政治风险,上一页,下一页,返回,第三讲粮食网络营销的现状,为了降低粮食企业面对的网络营销的风险，无论是基于国家 宏 观层面的控制，还是基于企业微观层面的控制，必须从以下四个方面进行风险控制：（）完善国家宏观管理体制和网络交易的法律。（）加强粮食企业制度建设，建立有效的预防机制。（）加强信息安全技术研究，保障交易安全性。（）建立健全信用评估体系。,上一页,返回,图 网站设计的流程,返回,表 网站推广的常用方法,返回,图 网站推广的四个阶段与访问量增长示意图,返回,图 我国粮食网络交易信息系统,返回,图 粮食网络大宗交易流程,返回,图 基于网络交易平台的 粮食营销,返回,图 基于网络交易平台的 粮食营销,返回,
