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1、CRM培训教程,CONTENTS,目录,1,企业管理的变革,一、以产品为中心到以客户为中心 1、生产时代 2、产品时代 3、顾客时代二、从交易营销到关系营销,产品中心到客户中心,生产时代 这一阶段人民生活水品低，社会生产力欠发达，物质尚不充裕和富足。企业面临的是一个需求巨大，供给严重不足的卖方市场。企业管理是以产值为管理基础的。消费者没有选择余地，处于被动消费阶段。产品时代 随着生产力的发展，企业效率不断提升，产品变得丰富，消费者挑选余地增多，开始关注产品质量，企业管理就变成追求产品质量的提高，内部严控品质，外部强化推销观念，但是质量的竞争结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高
2、，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润不断下降，于是作为销售中心论的修正版-利润中心论登上企业管理的舞台。这一时期的客户消费行为是相对理智的，不但重视价格，更重视质量，追求物美价廉和经久耐用。顾客时代 随着竞争的进一步加剧，产品同质化问题越发严重，企业发现消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量。企业经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度，顾客中心论被确立。从消费者来看，越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已经超出了价格和质量、形象和品牌的考虑。对无形的价值和售后服务，销售人员的态度好坏等提出要求。,交易营销到关系营销,
3、在交易模式下，企业更加关注的订单和交易。企业要不断寻找有需求的新客户，从一个市场转向另一个市场，寻找新客户的成本越来越高。Daniel曾经用漏桶形象的比喻这种营销模式。这些洞的名字是粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择少等。而洞中流出的水，则是企业的客户。为了保住原有的营业额，企业必须从桶顶不断注入“新客户”来补充流失的客户-昂贵没有尽头的过程。结果企业销售额大幅增加，但利润未必有所改观。企业是社会经济系统中的一个子系统。企业营销目标的实现，要受到众多外在因素的影响。关系营销，以系统理论为基本思想，将企业放在社会经济环境中，考察企业的市场营销活动。企业营销是企业与消费者、竞
4、争者、供应商、政府机构和社会组织进行互动的过程，正确处理这些个人和组织关系是企业营销的核心，成败的关键。关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立长期良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过个性化的关怀使它同企业产生“家庭式”的密切关系，关系营销的建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点。使的营销重心从交易转向注重关系的建立、维持和发展。,交易营销到关系营销,在关系营销的模式下，企业经营管理的对象不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相
5、当多的一致性。关系营销的目标，也就是现代企业的管理目标，是建立和发展企业同相关个人和组织关系，取消对立，成为相互依赖的事业共同体。关系营销里面的客户关系和企业以往对待客户的态度的不同在于，交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而关系营销则强调和客户建立长期的稳定的关系。,2,CRM的核心管理思想,四、提升客户价值 1、客户生命周期 2、保留和提升客户,一、CRM理论基础二、CRM策略三、优化客户体验 1、管理客户全接触 2、识别潜在大客户,CRM核心管理思想,客户关系管理（Customer Relations Management），CRM是一项企业经营的商业策略，是一种管理理念，其核心思
6、想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，透过选择和管理客户，挖掘其最大的长期价值。CRM要求企业建立客户导向的管理机制，培养以客户为中心的经营理念，以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段提高盈利能力、收入及满意度。在营销、销售和服务业务范围内，消除企业在客户互动时候的“单干”现象，使得企业方便的实现针对客户的全方位协调，CRM基于“以客户为中心”的营商哲学和文化，通过面向客户的整体取向，在客户生命周期内，实现市场、销售和服务的全面协调和整合，与客户高效和谐的互动充满企业每一个环节。,CRM理论基础,客户越来越在战略上潜在地成为企业生存的基础，客户保留越多，
7、企业长期利润越多，以下是权威机构研究的结果：企业提供5%的客户保留率可以为其提升75%的收入；吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍；20%的客户创造超过80%的收入和90%的利润；5-10%的小客户感到特别满意的时候，可以立即上升为大客户；2-3%的客户净上行迁移会产生10%的周期额增长以及高达50-100%的爆炸性利润增长；,CRM策略,优化客户体验 公司都在努力寻求一种不仅能够保留现有的客户，而且能够赢得竞争对手的客户的经营战略，并且许多公司都把期望寄托在CRM上，而CRM要想真正发挥作用，必须要能够为客户带来一种全新的体验。因此我们做CRM，就应该优化客户体验，当然优化方法很多。
8、当然方法有很多，可以借助高新技术，也可以不涉足技术，关键在于要以一种“以客户为中心”的观念管理好客户的每一个接触点。,CRM策略,管理客户全接触 企业与客户关系的建立经常通过广泛的不同但却关联的接触点得以实现，如广告、销售拜访、接待、网站、服务等，接触点是CRM中的最基本的概念，描述了企业与客户任何一次接触活动及结果，任何一个接触点都是一个“真实瞬间的客户体验”。客户有n多种和企业接触的方法。显然，企业任何一个部门都无法控制全部接触点，无论营销还是服务部门。通过记录客户接触点的信息，形成企业的精准广泛的客户数据库，包括销售，订单，履行和客户服务的历史记录。使得企业对每一个客户的历史资料有一个详
9、细的了解和把握，能够根据客户的不同情况作为选择参数量体裁衣，为客户提供他们所喜好的渠道交互方式。,CRM策略,识别潜在大客户 企业都认识到了，满足所有客户的需求并不能保证增加企业的收入和利润，所以全面客户体验并不意味着单一追求所有客户的满意度，它的最终目标还是追求公司利润的提升，它必须和客户价值结合起来运用。细分价值客户正式CRM的核心思想之一，CRM认为客户是应该分等级的，价值客户是企业利润的源泉。每一个企业都应该建立自己的客户价值金字塔，通过客户价值精确量化，实现客户关系的量化管理，找出企业的价值客户，而不是凭经验和感觉管理客户关系。努力寻找方法为对它有巨大价值的客户提供超值服务，满足一般
10、客户的需求，同时找到为低价值客户提供服务的低成本替代方法。这就反过来要求企业了解客户价值的驱动力何在，关注不同客户群的价值构成，从而形成以每个客户的利润为基础而不是笼统的收益为基础的新客户价值的衡量方法。,CRM策略,提升客户价值 360度记录客户全接触，不是目的，仅仅是手段。通过识别潜在大客户，帮组企业把握潜在大客户个性化需求，通过对客户接触信息的分析，帮组企业得到客户的完整视图，从而判断什么样的接触最重要，接触应该达到什么标准、什么程度。持续优化客户体验，实现客户购买行为的提升，而客户价值的提升是通过客户生命周期推进来实现的。,CRM策略,客户全生命周期 CRM强调，关注360度完整的客户
11、生命周期-客户与企业之间的关系要经历一个由远及近、自浅入深的发展过程。通过广告、活动等营销手段找到可能的对象，对这些对象进行更为升入的沟通、识别、促进，对具有现实购买机会的客户进行人员跟踪并实现销售，对已购买产品和服务的用户提供有效的支持服务，以留住用户并实现交叉/升级销售，可为企业建立良好的口碑赢来更多的客户。,CRM策略,客户全生命周期 生、老、病、死是大自然的客观规律，客户处于不同的客户生命周期状态，其对企业的期望不同，这就要求企业能够精准的把握客户的脉搏，对症下药。最大限度的延长客户的生命周期，而把对脉，又要求企业通过各种渠道，与客户进行全接触，获取客户的全视图。要有效的服务客户，必须
12、要对其具体客户历史资料有个详细的了解和把握。通过拜访客户历史档案和接触信息，企业能够根据客户的不同情况作为选择参数量体裁衣，通过他们所喜好的渠道交互方式，为客户提供更高的服务。客户数据是企业最具价值的竞争力资产。广义的客户数据包含了竞争对手、合作伙伴、供应商的部分信息，360度客户视图是公司少有的独特资产之一，可以帮户企业拥有一个精确广泛的客户数据库-包括销售、订单、履行和客户的服务的历史记录。客户数据描绘的不是简单的购买者数据，而是整体企业网络、持续提炼企业的合作伙伴、供应商、供需链上的成员视图，随着业务的进展，公司会加深客户情况的了解，同时也获得深入的客户价值体验。,CRM策略,保留与提升
13、客户 整个客户生命周期，客户价值体现在如下几个方面。首先是“挽留客户”，这关系到客户停留在企业的时间长短。其次是客户购买的额度和频率，这关系到企业利润，最后是获得客户和挽留客户所花费的成本。通过对客户的关注，企业期望达到如下三方面的目标：保持对企业有利可图的客户，识别对企业无利可图的客户，对无利可图的客户企业要有一个很好的策略，使得他们有利可图，或停止对无利可图的客户的交往。随着时间的推移，寻找更多适合客户的商品和服务成为了企业首要任务，一旦发现企业产品或服务与客户的需求匹配，就要在合适的机会提醒客户，企业具有的产品或服务，开发更多的新方案，并提供给客户。通过对客户更多的理解，提供产品和服务，
14、来简化人们的生活，或简化人们对企业提供的产品或服务的使用。,CRM策略,保留与提升客户 通过细分价值客户、客户全生命周期分析，我们的根本目的是，运用最低的成本，最有效的方式，尽可能更多的为客户在金字塔上升级。对于高价值的客户要强化客户关怀，最大限度的保留客户，对于一般客户通过努力促使其转化为价值客户。所有这些，需要企业能够在客户生命周期上对客户进行的全方位、全阶段的管理。我们说的全面客户体验它是一个系统的工程，它的最终目标是要保留和提升客户，实现企业的价值。客户化营销，首先了解真实的客户信息，通过360度客户全接触，如实记录客户信息，各部门、各接触点的信息必须完整，能够实时反应客户状况。然后对
15、客户进行价值细分，形成客户价值金字塔，对客户金字塔以及客户接触信息进行分析，找出最具潜力的升级客户，在此基础上确定客户升级目标，评价升级后的利润贡献。通过对客户接触信息分析，确定客户最满意、最有效的接触方式，制定客户接触计划，包括活动预算、活动方式等，最后是对客户活动、市场活动的执行，并进行实时监控以及反馈，实现不断提升客户利润贡献度。,3,CRM的客户分析,六、客户忠诚度分析七、客户流失分析八、客户消费行为分析九、个性化服务分析十、一对一营销分析,一、正确理解细分二、如何细分客户三、客户的主要类型四、客户分析的三个阶段五、客户满意度分析,CRM的客户分析,客户是客户关系管理中最宝贵的资源，从
16、不同角度对客户进行分析将有利于企业采取针对性的措施，在更好的为客户提供服务的同时，获得更大的回报。,CRM的客户分析,正确理解细分 细分是指将一个大消费群体划分成一个个细分群的过程，同属一个细分群的消费者彼此相似，而隶属于不同细分群的消费者是视为不同的。客户细分是当前客户管理战略的一个流行话题，通过细分可以对不同的客户提供有针对性的服务，从而为企业带来更大的效益。,CRM的客户分析,如何细分客户1、外部属性，如客户的地域分布，客户产品的拥有，客户的组织归属-企业用户、个人用户、政府用户等。这种层面简单、直观，数据很容易得到，但是分类比较粗放，我们无法知道客户的好坏，我们只能知道某一类客户比另一
17、类客户的消费能力更强。2、内在属性，客户的内在因素决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。3、消费行为，主要在三个方面考虑：最近消费、消费频率与消费额。按照消费行为分类通常只能用于现有客户，对于潜在客户，找到客户中的特点为市场营销活动找到确定的对策，则需要做更多的数据分析工作。,CRM策略,客户的主要类型 在CRM中通常按照客户的价值来区分客户，也就形成了金字塔模型。1、VIP客户-1%2、主要客户-4%3、普通客户-15%4、小客户-80%,1,2,3,4,CRM的客户分析,客户分析的三个阶段1、客户行为分析；2、重点客户发现;3、效能评估。,CRM
18、的客户分析,客户行为分析：包括行为分组、客户理解和客户组之间的交叉分析三个步骤。行为分组是关键，行为分组的分析结果使后两个步骤更加容易。1、根据客户行为的不同划分不同的群体，各个群体有着明显的行为特征。通过分组，更好的理解客户，发现群体客户的行为规律。分析过程中把一次市场活动后得到的客户反馈叫做反应行为模式，和手工销售系统中采用的二元客户反应模式不同，CRM采用的分类反应行为模式，允许定义多种反应行为。定义反应行为的方法取决于企业从事的商业领域。比如购买了我们的什么样的产品套餐。,CRM的客户分析,2、客户理解：其目标是将客户在行为上的共性与已知资料结合起来，对客户进行具体分析：那些客户具有这
19、样的购买行为？客户分布地区？此类客户给企业带来多少利润？忠诚度如何？客户拥有企业哪些产品？客户购买高峰期？完成了这些理解，将为企业在确定的市场活动的时间、地点、对象等方面提供确凿的依据。3、组织交叉分析：组间交叉分析对企业来说很重要，许多客户属于两个不同行为分组，且这两个分组对企业的影响相差很大，假若有购买新款商品和购买50元以下商品两个行为分组，企业认为第一个分组对企业收益影响大，第二分组对企业收益影响小，因此希望通过新款商品来扩大市场，此时客户同属两组，我们就需要充分分析客户发送这种现象的原因。组间交叉分析为我们提供了解决方案，企业可以了解，那些客户能够从一个行为分组跃进另一分组中；主要差
20、别：客户才能够一个对企业价值较小的组上升到对企业有较大价值的组的条件是什么？精准的制定市场策略，获得更多的利润。,CRM的客户分析,重点客户的发现 CRM理论经典的2/8原则。重点客户的发现主要考虑一下几个方面：1、潜在客户（有价值的客户）；2、交叉销售（企业向老客户提供新产品、新服务的营销过程）；3、增量销售（更多地使用同一个产品或服务）；4、客户保持（保持客户的忠诚度）。,CRM的客户分析,效能评估根据客户行为分析，企业可以更精准的制定市场策略和策划市场活动。然而，这些市场活动能否达到预定的目标是改进市场策略和评价客户行为分组性能的重要指标。因此，CRM必须对行为分析和市场策略进行评估。这些效能评估都是以客户所提供的市场反馈为基础的，针对每一个市场目标设计一系列的评估模板，从而使企业能够及时跟踪市场的变化。同时在这些报告中，给出一些统计指标来度量市场活动的效率，这些报告应该按月份更新，并根据市场活动而改变，在一定时间范围内3-6个月给出行为分组的报告，精确锁定目标客户。,CRM的客户分析,客户满意度分析 客户满意度是指客户通过一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度是感知效果和期望值之间的变异函数。如果可感知效果低于期望值,
