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1、屈臣氏营销概况提起屈臣氏、几乎沿海城市的年轻女性消费者都知道。屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏）是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏在个人立体养护和护理用品领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。屈臣氏的前身是1828年在广东创立的广东大药房，1841年迁往香港,1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资子公司。目前，在中国内地
2、有超过1400家分店分布于全国各大城市，现以平均每3天一家新店开业的速度拓展。走进任何一家屈臣氏店面，我们可以发现除了店铺经营面积的大小与形状差异，很难发现其他方面的不同，店铺门面、墙壁的颜色、店铺布局、员工的服装都一模一样，所有的店铺在进行同样的促销活动。店铺招牌统一为中文“屈臣氏”与英文“Watsons,在绿色底边映衬下变得格外显眼、清晰、这种独有的形象，在很远的地方就能从众多商业标志中被迅速辨认出来。店铺内明亮的灯光更让顾客感觉舒适。代表健康的“心”形、代表美态的“嘴唇”、代表欢乐的“笑脸”等图案在店铺的墙壁上、货架上、收银台和购物袋上随处可见，这一切给顾客欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费
3、者传递着乐观的生活态度。还有非常多的可爱造型的图案，使整个店铺显得轻快、活跃、温馨，让18岁至35岁的女性顾客几乎是流连忘返，大肆“血拼”。回顾屈臣氏的发展史，我们可以看到，屈臣氏于1989年开始首次在广州开了第一家大陆分店后，用了15年的时间才建立了WO家分店，其发展不可不谓稳健。而在随后的十几年里，其发展速度超出了人们的想象，除了以每3天开一新店的拓展速度吸引零售连锁界人士的注目外，其特有的商业运作模式，门店的高盈利水平、高投资回报率及高顾客忠诚度让非常多的连锁企业所羡慕，是什么保证屈臣氏门店的顾客如此忠诚？是什么保证屈臣氏的销售业绩如此出众？是什么保证屈臣氏的利润率如此之高？一、成功的根
4、源一一准确的市场定位屈臣氏的准确市场定位为其成功奠定了基础。屈臣氏个人护理商店以“健康、美态、欢乐”为经营理念，目标顾客定位于18-45岁的时尚都市白领一族，商品从化妆品、个人护理用品、新款饰物到药品、保健品、糖果及礼品等几大部门，细分47个分类，汇集20多个国家共2万多种单品。各部门比例：药品占15%、化妆品占52%.饰物占15%、糖果占18%,随季节变化略有调整，如在圣诞节会加大饰物部门的比例，而在春节来临之际，糖果会明显增加，主要表现为其促销商品。根据日前屈臣氏对近600名女性顾客有关个人生活理念的调查显示：有超过85%的被访者认为屈臣氏产品品种的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因
5、素，而她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖更使她们成为屈臣氏的忠实顾客。在屈臣氏的总部写字楼办公室以及屈臣氏各分店的员工休息室，总贴有如下字样：“屈臣氏远景一一在每一个有我们业务的市场，都被公认为是世界性及具领导地位的个人护理（健康、美的、欢乐）店铺概念J“屈臣氏使命一一协助大家在健康。容貌及感受方面作出积极的改善从而更加享受人生J“怎样可以实现我们的使命一一创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境，让顾客易于找到独特、有创意、有趣、高品质及物有所值的产品；我们的品牌精髓就是发现概念，发现使顾客可以更美丽、健康和欢乐的新方法J由此可知屈臣氏精确的市场定位为其取得成功奠定了基础。二、成功的基石一
6、一精心打造的购物环境无论店面装修还是商品陈列、色调运用都比较明快活泼，迎合了年轻人的消费心理。以其C1.系统主色绿色为主，另以蓝色代表健康、紫色代表美态、黄色代表欢乐进行分类搭配一一这一切向消费者传递着乐观的生活态度。整个卖场的宣传画则充分体现其正在进行的促销活动主题。(1)热卖焦点(HOTSPOT)用于陈列当期促销货品或租给供应商作促销的，经选定的正常货架的顶层，当然这也是由总部安排位置。一般一个部门会有1S2m货架作为HOTSPOT；一般摆12个商品，或同一系列主推商品，规定还要插上显示当期促销主题的色带长条。(2)墙身架(VMXToP)靠墙的货架，离地面1540mm起，就是WA1.1.T
7、OP。规定顶上的一层必须统一从上面第6孔开始放第一层货架层板，同样用于陈列促销商品，但必须是体积较大、顾客容易看见、有吸引力的商品，同部门摆放，陈列12种商品。规定必须用一种在屈臣氏叫迷你堆头牌的POP,放置于顶部第一层的货品中间位置，最下的一层同样必须插上显示当期促销主题的色带长条。(4)可供陈列商品的位置还有：每个部门有个促销货架、收银台、网架、挂链、堆头、胶箱，同样所有陈列都会受到不同标准的指导。(5)屈臣氏的物价签有两种，一种黄色，显示促销价格；一种绿色，显示正常价格。其上的信息除了显示一般零售企业共有的价格、品名、单位、规格、产地、货号、条码外，还有一排7位阿拉伯字及一位英文字表示的
8、货架编号,从这里可以看出此商品属哪一部门哪一货架。此外，还有一列成小三角形显示在物价签右下角的数字，一个表示的是此商品陈列位置在本货架第几层，一个表示第几序号，另外一个表示排面数，一切都显得标准化。(6)如果要用纸箱垫在商品下面，必须用其专用的花纸包住纸箱&(7)屈臣氏制定了发现式商品陈列手册，这是屈臣氏商店商品陈列的精髓，在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方，不同的商品有不同的陈列标准。2.门面陈列标准当顾客站于门口位置时，客人可即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑地从门外看到店内，从而吸引客人进人店内选购产品。为实现这一点，屈臣氏采取了漂亮的门面设计、明亮
9、的灯光、降低货架高度、门口清楚的推广信息等措施。宽敞整齐的通道能鼓励客人进人店内。研究发现，营造舒适的购物环境、良好的店务管理、经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。橱窗陈列从门店主要人口到围绕店铺一圈，都设有橱窗，要求一致陈列相同的宣传主题，即当前促销的主题宣传牌。橱窗内陈列的商品要求正反两面陈列，标示鲜明的价格牌，让客人可以容易触摸到商品。在门口位置或方便客人拿取的地方放置购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不用弯腰就能拿到。研究发现，保持1OS1.5个购物篮是客人最方便拿取的，并保持购物篮手柄在同一个方向。在屈臣氏的门店中设有很多化妆品厂家的形象专柜，每个专柜都有它们
10、独特的陈列方式，但同时也要配合屈臣氏的“发现式陈列”,主要体现在价格牌、货品推介、购物环境三方面。在屈臣氏的固定货架的所有商品陈列都进行了编制，包括货架编号、架头架尾、顶架、正常架位、价格标签、三色条分类、缺货标示、宣传贴纸。这一切由专门的人员进行研究，不停地调整。当有新商品增加或旧商品下架，总部就会给各门店最新的货架陈列图及陈列指示，叫做“执图”。所有固定货架的陈列都遵循要保证顾客可以容易地在店内识别商品摆放位置；确保最优惠及最畅销的商品存货充足及清晰的价格牌。在屈臣氏的门店我们可以发现，所有的货架头尾两端都有强烈清晰的推广主题，这里陈列的商品必须严格按照每期推广促销表中的陈列指引进行陈列。
11、为营造促销气氛，在货架的顶端应摆放充足的货量，并摆放宣传牌与价格牌。在货架前端的胶条中，用各种颜色的色条来区分各个部门，共有三个颜色：蓝色代表健康，主要用于药方、婴儿用品、卫生用品、口腔护理用品等部门；紫色代表美态，主要用于护肤品类商品；黄色代表欢乐，主要用于玩具、饰品、食品等部门商品。付款处是顾客最后停留的地方，这里是屈臣氏认为最重要的服务地点以及推广地点之一，在付款处我们可以看见一个清晰及强烈的宣传主题，屈臣氏的收银台有一个凹口，专门方便顾客放置购物篮，高度适中；在付款处范围内，可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以剌激顾客即时购买意欲的商品；在收银台的前面，有三种商品是必须固
12、定陈列的，就是每期促销中的重要角色，如10元超值换购商品在顾客付款时，收银员都会顺便推介这三种特惠产品，在每个客单中多加10元。对销售业绩的提高是非常有帮助的；在收银台的背后靠墙位置，主要陈列一些贵重、高价值的商品，或者是推介销售排名前10名的商品&对于促销商品，除了在一些固定货架上陈列外，我们可以看到门店中的一个个促销“商品岛”，在屈臣氏这一类陈列叫“非货架陈列”。由于屈臣氏的商品都属于比较小的，所以这些促销商品的陈列方式比我们在超级市场内看见的显得更加精巧，主要是放在一些小推头架上，用层板隔层支撑，在顶端的鱼眼座上放置显眼的大价格牌，显得整齐漂亮、清晰明了。还有一种叫做“胶箱”的陈列货架，
13、“胶箱”有三层，最合适盛载一些散装的货品，前面挂一个大的价格牌，最底层适合放置一些大件及大量的货品，“胶箱”上商品的陈列也要严格按照促销主题，同一推广主题的货物放在一起，并刻意把商品放置凌乱，产生一种凌乱美。如果商品数量不足时，可以用纸箱垫在下面，但是必须用专用的包装纸将纸箱包住，一些都是这么讲究。IE货架陈列促销商品对增加销售数量、加强商品形象、增强商业味道及气氛都有非常大的帮助，在屈臣氏是非常讲究策略的。怎样安排非货架陈列？怎样有助客人发现及购买货品？怎样正确分配货品以推动客人走遍店铺每个角落,发现店内的优质货品？这里总结一些主要的经验：高利润的商品陈列于热卖货品旁，冲动性消费商品陈列于显
14、眼及高客流量位置，把相同颜色、类型、高度的商品放在一起，保证有强烈清晰的宣传牌，依据推广主题来组合陈列加强效果，等距离陈列等，以上概括的只是一些基本陈列要点。根据不同的店铺，屈臣氏还有不同的陈列指引及标准，一般分A、B、C三级店铺。各级店铺的通道要求多大、促销箱配制数量、堆头数量、胶箱数量、顶架的陈列等都有考究。对于固定货架，必须严格按照总部制定的陈列图标准及管理办法来执行。每到陈列图有更新时，总部的行政部都会以周刊的形式发出通知，新陈列图每间店铺一式两份，办公室一份、卖场员工一份。收到新的陈列图，员工会检查图上的新商品是否已经到铺，并根据陈列图打印新的物价标签，新的物价标签在电脑程序中自动根
15、据总部的指令更改，各部门的负责员工寻找新商品把货架重新陈列。3.门店布局指导原则在屈臣氏店铺布局原则中有一点非常重要的就是，给顾客提供丰富的购物体验，令其由衷喜爱到屈臣氏购物，而成为忠实顾客，这就是著名的“体验式购物环境”，在屈臣氏的店铺的布局都依照如下标准、将相关的产品临近陈列，而使顾客更容易寻找到产品；核心部门（化妆品、护肤品、个人护理品及药品）重点陈列在视野开阔的位置以显其权咸性；将杂样产品陈列于客流量最大的位置以达到最大量销售；（3）将保留畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点、为了满足以上指导原则，在门店商品布局上就出现了我们今天看到的屈臣氏所有店铺的商品布局，而且几乎每一家店在
16、开店前就先设计是否能满足以下陈列标准。屈臣氏店铺主要有三种“购物体验”：美态（专柜、非开架陈列、护肤品及饰品）；欢乐（护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品）；健康（药房、卫生用品在布局中，以上产品需要共同陈列，也就是说，不可分开陈列，例如口腔护理用品不脱离日用品陈列，护肤品不脱离化妆品陈列。化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部。药房及日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部Q化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起；而药房作为一个整体部门，在陈列上就显得灵活了很多。婴儿用品作为药品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或临近两者之一。最理想的是如果布局允许
17、，陈列于药房的一侧。食品部门总是陈列于收银台旁边.杂样产品规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置一通常紧邻主通道或收银台。愉快购物体验放在第一位，将所有的相关产品共同陈列，最大限度地利用每一米货架（促销商品）。在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头。收银台尽量放在店铺的前部，收银台与药房一般是分开的。在以上陈列细节要求的基础上，屈臣氏的商品陈列还有一个最重要的标准就是“VAS”,任何店铺在陈列方面都不得违背，何谓“VAS”?为何“VAS”如此重要？屈臣氏又是如何理解与达成这些原则的呢？三、自有品牌一一屈臣氏成功的锐利武器自有品牌在屈臣氏显著增长，成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。
18、在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的IOOO多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有2/3的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。1.用自有品牌强化企业品牌形象品牌可分为企业品牌和产品品牌。屈臣氏的企业品牌位于商店经营的品牌最上层，是整个品牌系统的根基。从消费者的角度来说，企业品牌对
19、于顾客而言远远不是商店的一个名称，它们是潜在让顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。企业品牌受到很多因素的影响：物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等。自有品牌是屈臣氏实现经营特色的最有效手段，不仅使各个门店的商品品种构成更加充实，而且进一步借助自有品牌的导人在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对屈臣氏的忠诚。屈臣氏在功能、价格、造型等方面提出设计要求，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。在屈臣氏品牌系统中，企业品牌起到统领的作用，自有品牌必须从企业品牌的定
20、位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，获取竞争优势。2.用自有品牌实现差异化拥有一系列受欢迎的自有品牌产品，无疑是体现差异化的最佳途径之一，“健康”“MJ”果汁先生品牌屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出“MJ”清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化突围。广东地区因其独特的潮湿闷热气候特征，消费者对清热温补十分关注，素有喝“凉茶”的习惯。随着生活节奏的加快，以往由家庭煎煮或
21、在街头凉茶铺购买才可以喝到的清凉类饮料，能否通过包装备在身旁随时饮用呢？就是在这种市场需求的背景下，屈臣氏从“为顾客提供健康的产品”这一理念出发，潜心研制，2003年开始在市场上推出自有的新品牌“MJ”（果汁先生“Mr.Juicy”的缩写）甘蔗汁，并于2004年再度推出新产品“MJ”酸梅汁，全面打造具有岭南特色的清润饮料市场。“MJ”果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基础上，从区域消费者的角度开发的具有针对性的自有品牌（产品），避开了产品同质化竞争，实现了品牌的差异化突围，不仅完善和扩充了自身的产品线，更为重要的是，在成功塑造自有品牌价值的同时丰富了企业品牌的内涵。（2）“美态”一一时尚蒸储
22、水、护肤品、化妆品屈臣氏个人护理店“美态”的经营理念集中体现在把主要目标顾客锁定在1835岁的女性上，该类消费群体追求个性，注重个人魅力，追求舒适的购物环境。针对该目标群体追求时尚活力的生活这一特点，屈臣氏推出了让人眼前一亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸储水：流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。2003年在香港推出后即受到了消费者的喜爱，其时尚的外型吸引了大批追求个人形象的消费者，并获得了第14届香港印制大奖包装印刷优异奖。屈臣氏蒸储水品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌本身的绿色主调，为反映“美态”主题改用了较活泼的鲜绿色，一方面
23、保持了屈臣氏专业和清纯的形象，另一方面则给消费者带来屈臣氏蒸谯水的朝气和活力。此外，针对女性消费者的需求，屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等，实惠、精致、时尚而有品味，受到女性顾客的青睐。(3)快乐玩具、新奇士橙汁走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等。为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵，2004年6月，屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切人，在让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。新奇士和
24、迪士尼有着相近的消费群体一一重视娱乐、思想年轻的乐观一族；新奇士是营养、美味的橙子代表，色彩明快、欢乐感强，迪士尼缔造了欢乐四代人美好的童年回忆，具有家喻户晓的国际名声。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合，增强了新奇士的品牌张力，丰富了屈臣氏的企业品牌内涵。屈臣氏自有品牌以制造商品牌廉价替代品的身份出现，所以具有较强的价格竞争优势。屈臣氏自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许多中间环节，节约了交易费用与流通成本。由于具有成本领先优势，屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%-40%,物美价廉的产品再加上时尚的包装设计，一直都深受消费者的欢迎。自有品牌的魔杖是屈臣氏企
25、业成功縻方的又一成功密码。(4)员工培训屈臣氏成功的保证为保证整个连锁机构的顺畅运作、所有政策适时落实到位、新老员工能及时了解公司的战略部署，屈臣氏的管理层非常重视培训这项任务。1.新员工入职培训所有新员工经过应聘人职屈臣氏，都必须到屈臣氏位于广州海珠广场华夏大酒店的总部进行为期两天的企业文化培训，负责培训的老师将对所有新员工灌输企业的理念思想。然后这些员工将被安排到各个门店进行一周的基本操作训练，在这一周里，每个门店都有一个固定培训员进行全程培训，培训内容包括：屈臣氏特有的商品陈列知识、商品验收、退货流程、收银知识、商品促销知识、商品知识等。经考核合格后才允许正式上岗服务。这些培训是所有新人
26、职营运部门的员工都必须经历的。2 .管理人员培训屈臣氏还定期对店面的营运管理层进行培训，包括常规的培训以及战略培训，管理人员都必须经历如基本督导技巧、促销管理、专柜管理、盘点管理、例会知识与技巧、商品陈列原则等专业培训，并且要熟读共有上下册两部的屈臣氏营运手册。营运手册将指导所有员工如何按确定的流程去操作，这可谓是屈臣氏实现连锁店面达到几百间以后，仍然按总部标准执行的利器上册一共五部分：店铺运作程序、店铺标准、店铺应急应变措施、店铺文件管理以及各种表格规范；下册主要是介绍文件管理以及系统软件的操作。3 .各门店日常培训各门店日常培训在屈臣氏也是非常重要的一项工作。早晚两班的会议上，将会安排IO
27、min左右的时间进行培训，其中值得学习的是他们员工之间的交叉培训，各个部门互相介绍自己部门的新商品信息，让所有员工丁解商店商品的知识，以利于向顾客介绍。还有是由门店培训员向员工讲解一些专业知识，如药房的药剂师讲解专业知识，这都是其中非常重要的环节。4 .培训员培训各门店的培训员要定期到总部进行专业知识培训，有利于贯彻执行公司的培训工作。5 .主题培训门店主管、经理培训除了定期进行业务知识培训，由于在屈臣氏每月举行两次的促销活动中每次都有相关的主题，为了让各门店在促销活动、卖场布置、商品陈列、促销要点方面切实按公司的要求做到统一，各店经理在促销开始前都要去参观样板店。所以，屈臣氏的所有门店能有如
28、此统一的形象，完善的培训机制起到非常重要的作用。五、营销服务一一屈臣氏成功的利器屈臣氏相当重视顾客服务，迭也使屈臣氏在顾客满意度及忠诚度方面能得到很好的表现a在顾客服务方面，屈臣氏不停地去研究顾客的需求，以得出有效而又能让员工能熟记并方便执行的方案。在这方面也很大程度地体现了屈臣氏的人性化管理和体验式的服务。屈臣氏的顾客服务非常简单：“欢迎光临！有什么可以帮到您！”所有员工必须对来店的顾客打招呼。屈臣氏的管理层注意到，在跟顾客打招呼时一要微笑、二要眼神接触，只有眼神接触的招呼才是有效的，才是让顾客感觉有诚意的。 递购物篮&当发现顾客手中的物品超过两件时，第一时间问顾客是否需要购物篮；当发现顾客
29、提满一篮商品，帮忙拿到收银台，这一切在日常服务要求中不停地强调，不停地执行，让顾客时时感受到被关心，被重视。 收银服务。收银服务是屈臣氏非常关注的一项服务，屈臣氏发现，顾客由于各种原因，在购物的时候最怕的是排队付款，所以屈臣氏要求，在收银台前一般不能有超过5个顾客排队买单。如果出现这种情况，必须马上呼叫其他员工帮忙，在接到帮忙需求时，无论员工在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排趴问题。还有一项特别的要求就是当顾客咨询药剂师，药剂师一定要以“我是屈臣氏专业药剂师，有什么可以帮到您”表明自己专业身份。收银员推销促销商品及换购商品。当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销
30、商品，这样的推介成功率相当高。在屈臣氏经常举行促销商品的销售比赛，这是一种非常成功的促销方式，将会在接下来的促销方式内容中谈到。“欢迎再次光临！”在顾客离开店铺时，无论哪个员工，都会打声招呼：“欢迎再次光临所有的服务要求就是这么简单、这么容易掌握，但却非常有效。在维护这些制度的执行方面，屈臣氏除了让管理人员日常监督外，最重要的手段是“神秘顾客”。神秘顾客不但监督员工服务，还监督商品陈列、管理人员工作等。这些神秘顾客来自屈臣氏聘请的专业调研公司、在神秘顾客的调查问卷中包括8部分：仪表部分；店铺环境；招呼和迎接顾客部分；店员态度部分；产品知识部分；收银服务部分；欢送顾客；团队精神。这样的调查，每月
31、将不定期进行两次，每次都会进行评分，评出表现优秀以及最差的员工，并分别进行奖励与惩罚。据了解，神秘顾客对员工服务意识的提高及监督作用是非常大的、六、促销活动一一屈臣氏成功的加速器在帮助提高销售方面、屈臣氏采取了非常多的措施，除了门店的商品促销外，还包括非常多的事件营销活动，在此仅仅介绍门店日常的商品促销活动。2OO4年6月，中国区屈臣氏个人护理商店常务董事IvorMorton先生带领所有屈臣氏员工举起右手郑重承诺：“我敢发誓保证低价并承诺“差额双倍奉还”。一夜之间，屈臣氏中国所有门店均在最显眼的地方标示“我敢发誓”字样。采取如此标新立异的促销方式，并采用“发誓”这个相对比较“通俗”的宇眼，无疑
32、是一个重磅炸弹，在零售业界引起了轰动。很多专家认为，屈臣氏采取低价策略这种低级的促销竞争方式无疑是与原来定位相违背，这将让屈臣氏进人一个低端市场，甚至彻底毁了屈臣氏品牌。而时至今日，对消费者的调研反馈，“我敢发誓保证低价”已经深入人心，消费者认为屈臣氏的促销让他们实实在在享受到了来自于促销的实惠。“我敢发誓保证低价”并在最后调整为“我敢发誓真货真低价”。除了“我敢发誓”的促销主题，屈臣氏的促销活动可谓丰富多彩，每15天为一次促销周期，在屈臣氏内部叫“转销二在“转销”的前一天晚上，为了让顾客感受到整个卖场浓烈的主题促销氛围，店铺的员工要加班到凌晨，按照总部发布的促销指导书进行更换所有的促销商品、
33、促销主题宣传画、更换新价格标签、调整商品陈列位置等&直至第二天顾客光临后感觉面目一新。在屈臣氏的应季促销中，情人节、万圣节、圣诞节、春节是非常受重视的，都会举行大型的主题促销活动。促销主题多式多样，譬如“说吧说我爱你吧”的情人节促销，“圣诞全攻略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销。在其他促销活动中有屈臣氏享有盛名的“健与美”大赏会，得到非常多的忠诚顾客与生产厂商的支持与赞助。“冬日减价”针对冬季推出系列冬天产品进行促销；“10元促销”推出“大量10元、20元、30元”特价促销商品；还有“SA1.E周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品
34、免费加量33%不加价”等让人感觉非常实惠的促销活动。在屈臣氏的促销活动中经常都会包含如下几项内容，多年来反复进行，很多顾客已经非常熟悉它的游戏规则：如在宣传海报的封面右下角的“剪角抵用券”，在活动中，剪下此券可以优惠购买指定商品I“满50元超值10元换购”，在每次促销活动中都会有三种非常优惠的商品，在-次性购买满50元后，就可以10元购买任一件指定商品，让顾客感觉非常实惠，对提高销售业绩及客单价有非常大的帮助；“本期震撼低价”推出9个超值震撼低价商品，陈列在店铺最显眼货架上a“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会以奇迹般的速度增长，供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。此外，在屈臣氏的日常运作中，还有非常多的调研项目，譬如价格调查、产品调查、新店选址调查、顾客服务满意度调查、神秘顾客调查等。所有的决策都是经过研究得出的，这些研究结果一直指导着屈臣氏壮大发展。综上所述，屈臣氏以其定位准确、良好的商业模式加上在经营中，决策层不断对商业细节进行研究，使其所有营销策略均从消费者的角度出发，才得以成功，以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。这些都是值得国内连锁药店和大健康概念下的药妆店值得学习的地方。
