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1、大卖场营销基础,基础零售市场调查与决策大卖场定位决策大卖场营销决策,基础零售市场调查与决策,零售商的市场环境,基础零售市场调查与决策,消费者,供应商,零售商,竞争对手,基础零售市场调查与决策,零售企业面临的决策问题新建零售店是否存在开店经营的可能？在何处开店？开多大规模的店？经营何种商品？价格水平如何？商品卖给谁-谁是我们的客户？是否拥有相关管理人才？是否拥有相关管理技术？预期销售有多少？需要多少投资？能产生多少利润？何时能收回成本？将面临何种竞争？如何战胜竞争对手？.,基础零售市场调查与决策,零售企业面临的决策问题正在经营的零售店谁是我们的客户？我们的客户如何购买商品？我们的的客户喜欢什么商
2、品？我们的客户能接受什么价格？我们的客户对我们的商品、服务是否满意？我们的客户对我们如何评价？谁是我们的竞争对手？与竞争对手相比我们的优势、劣势在何处？我们的机会与潜在的威胁在何处？消费者如何看待我们与竞争对手？如何吸引更多的消费者光顾我们的商店？如何提高客户对我们的满意程度？.,基础零售市场调查与决策,零售决策信息消费者信息消费者购物习惯消费者满意度消费者忠诚度竞争对手信息竞争对手市场定位竞争对手营销策略竞争对手经营状况竞争对手优势、劣势零售店经营信息现金流动状况投资收益状况产品、销售、价格、利润、促销、陈列、库存、周转信息运作成本构成信息零售市场信息生产商、供应商信息品牌的产品种类、销售量
3、、市场份额、价格信息,基础零售市场调查与决策,市场调查的方法问卷调查用问卷形式将希望了解的信息格式化，雇佣专门的访问员，通过家访、街访的形式引导访问对象填写问卷了解市场信息的方法。消费者调查多采用这种方式。访谈调查用列表形式将希望了解的信息列出，雇佣专门的访问员，通过与访问对象访谈的形式了解市场信息的方法。零售市场经营调查、竞争对手调查多采用这种方式。二手数据采集利用已有数据资源如：地方统计局、公开的市场调查报告等获取所需信息的办法。,基础零售市场调查与决策,市场调查流程,确定调查目标,确定调查方法,设计访谈内容,设计调查问卷,设计抽样方案,确定访问对象,实施调查,调查数据整合,调查数据分析,
4、形成分析报告,调查质量监控,基础零售市场调查与决策,总体零售市场调查新开店可行性研究目的：用于确定零售市场容量、市场细分、商场定位、经营策略、竞争状况以及投资收益的综合零售市场调查。调查内容：总体零售市场调查：确定零售市场容量、零售发展状况、基本竞争对手资料等信息。也可以使用二手数据（如：国家统计资料）以节省成本。消费者调查：确定消费者购物习惯、购物渠道分布、购买量分布、购物嗜好分布等信息。竞争对手调查：确定竞争对手经营策略、经营状况、竞争优势劣势等信息，也可以用消费者调查进行估计。零售市场经营调查：确定各品类产品经营基本状况及供货状况。,基础零售市场调查与决策,总体零售市场调查新开店可行性研
5、究分析内容：零售市场发展状况分析消费者购物习惯分析零售市场细分竞争分析-SWOT投资收益分析现金流分析决策内容-可行性研究报告商场选址商场战略定位-总体经营策略的确定商场经营定位-产品组合、服务政策、价格政策、促销政策经营目标的确定-销售目标及构成、利润目标及构成、周转目标及分布商场运营规划-组织架构、人员编制、设备需求、MIS需求资金投入规划-固定资产、管理成本、销售成本、流动资金竞争防范规划-价格竞争、政策竞争、人才竞争、技术竞争,基础零售市场调查与决策,消费者调查消费者购物习惯调查及消费者满意度调查目的：掌握消费者购物行为模式、喜好、选择因素、商场评价等信息，用于进行市场细分、战略定位及
6、经营定位的决策调查内容：消费者购物习惯购物频率平均购物金额购物渠道分布购物时间分布主要产品品牌喜好商场选择因素消费者满意度调查消费者商场评价消费者产品服务需求,基础零售市场调查与决策,消费者调查消费者购物习惯调查与消费者满意度调查分析内容：消费者购物行为分析主流产品品牌消费者嗜好分析消费者购物场所选择模式分析消费者细分分析竞争对手优势劣势分析竞争对手经营状况估计竞争对手经营策略分析潜在市场机会分析商场市场定位分析决策内容：商场战略定位商场经营定位消费者忠诚度调查略,基础零售市场调查与决策,零售市场经营调查主流产品经营调查目的：了解主流产品供应商规模、付款条件、供货状况、品牌销售额、市场份额、批
7、发价格及零售价格等信息，用于确定商场经营定位及商场经营目标。调查内容：主流产品供应商信息供应商地址经营规模经营品种付款条件供货稳定性配送能力主流产品经营信息品牌销售额畅销品项市场份额批发价主要零售商零售价,基础零售市场调查与决策,零售市场经营调查主流产品经营调查分析内容主流产品供应商分析主流产品经营分析决策内容供应商选择付款政策制订配送政策制订产品组合政策制订产品价格政策制订产品周转政策制订产品陈列政策制订经营目标制订竞争对手调查略,大卖场定位决策,大卖场战略定位市场细分的原理市场细分的意义利于发现潜在市场机会利于制订准确有效的营销方案利于提高相对竞争力利于提高投资效益利于中小企业快速进入市场
8、,大卖场定位决策,将整体消费群根据消费者需求与购买习惯的差异性区分为几个消费子群，分别在每个子市场制订营销策略的营销方法,大卖场定位决策,大卖场战略定位市场细分的标准地理变数-消费者居住的地理位置人文变数-家庭人口、年龄、家庭收入、职业、教育、社会阶层心理变数-传统型、新潮型、节俭型、奢侈型、朴素型、豪华型行为变数-购物时间、购买频率、使用频率、忠诚度市场细分的操作市场细分的动态性市场细分的可度量性市场细分的可操作性,大卖场定位决策,大卖场战略定位目标市场的确定细分市场有足够的潜在需求细分市场有足够的发展空间细分市场未被竞争对手控制或未有强大的竞争对手商场自身有足够的营销能力目标市场的市场信息
9、市场规模-零售总额销售分布-零售总额按产品种类的分布消费者购物习惯-客户总量、消费金额、购物频率、购物金额竞争对手-数量、规模、营业额、价格水平、客流量、购物金额,大卖场定位决策,大卖场战略定位定位决策大卖场选址购物便利性人流量-客流有效率10-30%，大卖场平均购物金额50元每次营销辐射能力经营成本大卖场规模平均销售效率50元每平方米每日大卖场形象规划大卖场服务对象大卖场服务档次大卖场价格档次大卖场产品档次大卖场战略经营目标短期目标中期目标长期目标,大卖场定位决策,大卖场经营定位产品定位：根据战略定位确定经营产品种类及档次产品品类质量标准品牌档次单品数量服务定位：根据目标客户群的需求确定服务
10、项目及服务档次服务项目服务层次成本控制价格定位：根据目标消费群的购物行为确定价格档次总体价格水平总体利润水平促销定位：根据市场竞争状况确定促销策略促销频率促销深度促销方式成本控制,大卖场定位决策,大卖场定位案例A企业欲在南方某城市的东城区开设一间大卖场，东城区的基本市场情况如下：东城区家庭总数54000户，平均每户人口3.5人平均月收入1800元，日用消费品支出平均为640元每月月收入800元以下家庭占15%，月收入800-1200元占30%，月收入1600-2000元占40%，月收入在2000元以上占15%日用消费品支出的分布为：食品55%、非食品45%东城区目前没有大卖场，只有接近200间
11、以上、面积100平方米以下的小型杂货店、3间400平方米左右的中型杂货店以及1000平方米左右的超市。杂货店的价格水平极为接近，毛利率一般为20-30%，但假货较多，同时质量较差；超市价格稍高，同时商品品类较少。目前消费者普遍要花20分钟以上至市中区的百货店购物东城区消费者平均每月到中型杂货店、超市购买日用品的次数为4-6次，平均购物金额为60-70元；到中城区购物的次数为1.5次，平均购物金额为140元，到小型杂货店购物的次数为3次，平均购物金额为25元。中高收入的消费者希望购买质量保障的合资、中高档国产或进口品牌产品，不希望买到假货；低收入消费者希望购买低档国产产品，不介意产品质量，对价格
12、非常敏感。,大卖场定位决策,大卖场定位案例市场细分根据上述基本状况，可以按城区、收入水平、购物金额分层,低收入层 800/月以下,中收入层800-2000/月,东城区,高收入层 2000/月以上,20元/次以下,20-100/次,100元/次以上,目标市场覆盖60%的家庭，日用消费品支出总额总额在9千万每月以上,大卖场定位决策,大卖场定位案例大卖场定位决策大卖场选址只有一个可选地点-东城区商业中心5000平方米营业面积东城区商业中心人流量3000人次，客流有效率保守估计为20%平均购物金额目前为60元每次(1000平方左右的超市)估计日营业额在30000元以上超市规模5000平方米的大卖场平均
13、销售效率在30元左右估计日营业额可以在150000元左右总体市场规模为9千万每月，即3000万元每日的零售消费品支出，占有5%的市场即可做到150000元每日的营业额。,大卖场定位决策,大卖场定位案例大卖场形象规划-物超所值的现代化购物享受大卖场服务对象中低至高收入的家庭生活节奏较快，每次购物较多的家庭大卖场服务档次本区一流的购物环境现代化的自助购物方式快速的收银购物车及免费包装袋大宗购物免费送货-鼓励大金额购买每月一次产品介绍资料大卖场价格档次本区最低价，所有产品的售价均与竞争对手持平或略低毛利控制在20%以下大卖场产品档次国产中高档、合资及进口品牌产品绝对保证产品质量,大卖场定位决策,大卖
14、场定位案例大卖场战略目标短期目标-建立现代化大卖场形象，取得5%的市场份额中期目标-完善管理体系，培养管理人才，开设2-3家连锁店，取得20%市场份额长期目标-建立大卖场连锁店，控制15%的零售消费市场大卖场经营定位,大卖场营销决策,大卖场营销决策,超市营销决策模型,超市营销策略,总体销售,产品陈列,产品促销,产品价格,产品组合,总体利润,总体周转,大卖场营销决策,产品组合策略产品品类定义品类-具有独立特征、可以识别管理的产品群按照消费者调查及零售市场经营调查规划经营产品大类-部门按照产品大类所包含的产品细分为产品小类-品类定义每一品类产品所包含的单品特征目的按照消费者购物习惯分类有利于设计货
15、架陈列及采购管理利于建立高效的产品管理、品牌管理体系易于进行市场细分，确定细分市场的营销策略易于研究消费者需求，建立高效产品组合易于规范采购、运作人员的责任，提高管理效率易于进行经营分析，优化产品组合例：方便面经过短时间的准备就可以立即食用的面条，产品与包好的调味料一起包装入袋内或杯/碗内。包括方便米粉及方便河粉。,产品组合策略产品分类结构按产品特性与消费者购物选择习惯进行市场细分，建立产品子类,大卖场营销决策,超洗发水,产品产地,特殊功能,包装类型,包装规格,瓶装，泵装，袋装,200ml，400ml,750ml,800ml,二合一，去屑，护法，黑发,生发,国产，合资，进口,大卖场营销决策,产
16、品组合策略品类经营角色确定每个品类在整体大卖场经营中的角色根据品类特性细分消费者市场明确品类经营战略定位，采用不同的营销手段发挥整体优势，提高整体超市营销效率大卖场品类经营角色目标型品类-消费者目的性购买的产品品类，如：洗发水常规型品类-消费者常规性购买但价格敏感性较低的品类，如：卷纸季节性、偶发型品类-消费者季节性、偶发性购买的品类：如：啤酒便利型品类-提供消费者日常购物便利的品类，如：喉糖品类产品组合策略目标型品类-全面品种选择常规型品类-一般性品种选择季节性、偶发型品类-时令性品种选择便利型品类-精选品种选择,大卖场营销决策,产品组合策略20/80原则超市80%的销售额来源于20%的畅销
17、产品在空间投资与库存投资有限的前提下，用尽可能少的产品覆盖尽可能多的市场份额,以提高产品组合效率,总体品类及个品类中子类的覆盖率-产品组合的广度每个产品子类中的品牌、单品数-产品组合的深度超市总体产品组合策略-广而浅,大卖场营销决策,产品组合策略品类经营战略根据每个品类的角色以及消费者购物习惯，确定品类的营销总体战略每个品类经营效益的极大化=总体大卖场经营效益最大化发挥总体品类组合效应大卖场品类经营战略分类带动客流量-吸引客户进店购买提高购物金额-提高客户一次消费金额提高利润额-获取高额利润提高现金收入-高频率重复性购买刺激额外收入-季节性、冲动性购买提升超市形象-新奇、独特、具有格调保持超市
18、经营-维持高忠诚度客户,大卖场营销决策,产品价格策略总体价格策略的选择目标市场消费者特性竞争对手的价格策略商场总体营销定位总体利润目标的确定价格策略制订的误区采用代销经营体系，由供应商定价可以降低风险所有品类、单品采用统一的利润架构可以简化管理产品定价可以全年一次性制订所有产品的价格都要比竞争对手便宜促销定价一律采用打折的办法,大卖场营销决策,产品价格策略产品定价的原则价格敏感商品与非敏感商品单品定价与总体大卖场形象相符不同品类依据品类角色与经营战略制订价格策略研究消费者价格敏感程度支持定价策略品类定价策略依品类角色目标型品类-穿透性价格常规型品类-竞争性价格季节性、偶发型品类-竞争性价格便利
19、型品类-一般性价格,大卖场营销决策,产品价格策略品类价格策略依品类经营战略带动客流量-穿透性价格提高购物金额-竞争性价格提高利润额-一般性价格提高现金收入-一般性价格刺激额外收入-竞争性价格提升超市形象-利润性价格保持超市经营-竞争性价格单品定价策略价格效率曲线价格档次定价法跟随定价法犹太定价法中国定价法,大卖场营销决策,产品促销策略大卖场促销的目的带动客流量产生额外的销售提高平均购物金额建立企业形象提高竞争优势提高消费者忠诚度清除过度库存取得额外收入自有品牌推介,大卖场营销决策,产品促销策略制订促销策划的指标促销品种组合-促销广度促销优惠组合-促销深度促销周期组合-促销频率促销时间组合-促销
20、时间促销推广方式-促销宣传品类促销策略依品类角色的不同目标型品类-广、深、高频率常规型品类-广、浅、平均频率季节性、偶发型品类-窄、深、季节性便利型品类-窄、浅、低频率,大卖场营销决策,产品促销策略促销对消费者的影响力,忠诚消费者,其他,更换购买地点的消费者,囤积商品的消费者,尝试新产品的消费者,促销时增加消费量的消费者,只在促销时购买，转换品牌的消费者,只在促销时购买的消费者,大卖场营销决策,大卖场促销策略促销评估体系促销的投入与产出促销投入广告宣传后勤管理人力资源价格折让机会成本促销产出销售额的增加利润的增加消费者忠诚度的提高超市形象的提升促销造成的销售增加对零售商/生产商带来附加的利润明
21、确额外销售量的来源短期效应与长期效应,大卖场营销决策,产品陈列策略货架陈列理念建立完善的品项经营评估体系,以消费者的需求及消费行为与习惯为准则,对商品进行定位和陈列空间的分配,在有限空间及库存投资的前提下获得最大限度的经济效益货架陈列的意义陈列空间有限库存周转是商场经营的关键提高商品的吸引力提高消费者忠诚度货架陈列原理消费者70%的采购决定是在商场作出的消费者作出非计划采购的决定只需短暂时间零售商可以通过商品的良好陈列而影响消费者的购物决定,大卖场营销决策,产品陈列策略依据消费者购物习惯陈列产品,二合一,去屑,乌发,生发,亮发,营养,顾客流,大卖场营销决策,产品陈列策略依消费者购物习惯陈列产品
22、,品牌一,品牌二,品牌三,品牌四,品牌五,品牌六,顾客流,大卖场营销决策,产品陈列策略依品类角色定位决定产品陈列目标型品类-最佳位置、大面积陈列常规型品类-一般位置、平均陈列面积季节性、偶发型品类-特殊位置、大量陈列便利型品类-一般位置、少量陈列依品类经营战略决定产品陈列带动客流量-一般位置、大量陈列提高购物金额-最佳位置、平均陈列提高利润额-最佳位置、大量陈列提高现金收入-一般位置、平均陈列刺激额外收入-特殊位置、少量陈列提升超市形象-特殊位置、少量陈列保持超市经营-一般位置、大量陈列陈列量的决策依品类经营战略进行优化考虑销售、利润、库存、周转、配送状况进行计算EOQ 零库存模式,大卖场营销
23、决策,产品陈列策略货架的分割,黄金陈列区,大卖场营销策略,超市总体销售、利润、周转销售 vs 利润总体销售目标的制订按目标客流量制订按竞争对手经营状况制订按预测市场份额制订总体利润目标的制订按照成本制订按照竞争对手状况制订按照超市定位制订目标制订的合理性目标制订的可操作性达成目标的激励机制,大卖场营销决策,超市总体销售、利润、周转销售 vs 利润销售与利润的冲突降低利润以提高销售，达到销售目标提高利润而降低销售，达到利润目标,进入,发展,成熟,大卖场营销决策,大卖场总体销售、利润、周转周转的概念库存天数：现有库存在现有销售下可持续销售的天数周转率：平均一年时间的周转次数周转是现代大卖场竞争的关
24、键采购成本的差异随垄断的加强而逐渐消失高投入未必带来高产出高周转率意味着投入极小化、利润极大化,周转天数的对比,大卖场营销决策,大卖场总体销售、利润、周转不同周转率下经营效果对比,100万销售收入,付款90万,购入90万商品,全年流动资金投入20万，周转率12，利润率10%全年总利润12X10万=120万投资收益率=120/20=600%,大卖场营销决策,大卖场总体销售、利润、周转不同周转率下经营效果对比,50万销售收入,付款90万,购入90万商品,全年流动资金投入60万，周转率6，利润率10%全年总利润6X10万=60万投资收益率=60/60=100%,50万销售收入,大卖场营销决策,大卖场总体销售、利润、周转现金流分析现金流入现金流出净现金,-250,-150,-50,50,150,250,Cash In,Cash Out,Net Cash,降低利润，提高销售周转带来的收益大于提高利润，降低销售周转带来的收益,
