市场研究报告常用的调查方法都有哪些.docx

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1、市场调研常用的调查方法都有陛?普通分为定性调查和定量调查。定性调有包括：小组座谈会、深度访谈、专家意见法、投影技法、观察调查。定量调查包括：调查、神奇顾客、入户访问、拦截访问、邮寄调查、网上调查。 什么是小组座谈会？(1)小组座谈会小组座谈会简称FG , Focus Group),是市场调查中时常采用的一种定性的调查方法， 由8 - 12人为一组在一位专业主持人的引导下对*个主题或者概念发展深入的讨论。小组座 谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的。小组座谈会的调查目的在于了解被访问者对一种产品、概念、想法或者组织的看法，从 而获取对有关问题的深入了解。小组座谈会的关键远远不止一问一答

2、的简单交流方式，它是借用了社会心理学中的群 体动力的概念，即在小组中来自各种生活和各种职业的人们，当被鼓励主动表现自己而不 是被动答复下列问题时，他们会对*一主题表达出更全面和更深入的看法，尽管被访问者自 己没有感觉。在坐谈会中，防止直接了当的问题，取而代之的是间接提问来引起剧烈的讨论， 而讨论所带来的信息是通过直接面谈所不能到达的，就像我们通常所说的：问题越辨越 明。小组座谈会通常用于解决一些了解消费者行为、需求和态度的问题所，获得的结果是定性的。 同时，它也是在定量调查之前必要的步骤之一，小组座谈会的一些结果可以做为定量调查问 卷设计的根抵。(2)小组座谈会使用状况自从十年前小组座谈会被应

3、用在市场研究领域以后，大多数的市场调查公司、广告代理 商和消费品生产厂商都广泛使用这种方法。据统计，每年各种商业用户花在小组座谈会的开 支超过了 4亿美元，世界著名的Leo Burnett公司每年组织350多个座谈会，博士伦公司 (Bausch & LombJ的隐形眼睛产品大多是通过小组座谈会的调查方式确定的，高露洁-棕 榄公司(Colgate-Palmolive)的产品开辟也得意于小组座谈会。(3)小组座谈会的实施小组座谈会的流程如下列图表示：。工作实践告诉我们，掌握工作流程是十分重要的，由于工作流程失误会导致小组座谈会 的过程中会浮现不少错误，甚至导致失败。座谈会环境由于定性调查包括深入的

4、面谈和讨论，对被调查者来说，小组座谈会是一种了解消费者 隐藏动机的方法。因此，小组座谈会通常是在专业的测试室中发展的，采用不被被调查者发 现的现场观察如使用单面镜和闭路电视设备、录相和录音设备对全程发展记录，便于事 后分析。征选参预者参预者是通过不同的方法被邀请的。常见的方法有商业街上的随机选取、随机邀请以及 依据数据库发展邀请等。实际上，被邀请者通常是有条件限制的，测试者需要根据具体情况 事先设计好一些条件，对被测试者发展筛选，惟独满足条件的合格的被测试者才干参加座谈 会演a座谈会时间通常，小组座谈会的时间会在两个小时摆布。前io分钟由主持人介绍这个程序，在剩 下的100分钟摆布主持人会占去

5、25 %时间，被测试者占75 %时间，一个被测试者实际只 有发言的时间是10分钟摆布。选择主持人拥有一个出色的主持人是小组座谈会成功的关键因素。一个主持人需要具备三个方面的 才干。一是必须具备组织能力，能够恰如其分地掌控小组座谈会的进程；二是需要具备商务 知识，熟悉和掌握测试容；三是具有必要的工作技巧，如沟通技巧、倾听技巧、观察技巧、 引导技巧等。制定讨论大纲讨论大纲是一份关于小组座谈会所要涉及的话题概要，它是主持人或者组织者根据 调研客体和所需的商务信息设计的。通常，大纲分为三个局部。首先是建立友好关系解，释 小组规则，并提出讨论的客体；第二局部是主持人重要讨论的容；第三局部是总结重要的结

6、论。4)小组座谈会的优势及劣势分析优势(1)参预者之间互动可以击发新的思量和想法；(2)可以现场观察被测试者的期望；3直接、快捷有效地获取所要信息。劣势(1)获取的信息可能会存在偏激和不全面；(2)调查的结果仅属于定性的围，但准确的信息应来自于定量研究；(3)对场地要求较高，不适合的场地可能不会到达理想的效果。什么是深度访谈？深度访谈Un-depth interview是市场调查中最常使用的一种定性调杳方法，它的原 意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调杳领域中的深度访谈是指调杳者 对被调查者的一种无构造的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和 诱导方面的严格培

7、训，通过深入地访谈一个被访者，以提醒*一问题的潜在动机、信念、态 度和感情。比拟常用的技术有阶梯前进，隐蔽问题寻探和象征性分析。相对定性调查的另一种方法-小组座谈会来说，深度访谈具有如下的优势： 消除了被访问者的群体压力，于是每一个被访问者会提供更真正的信息； 一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者发展感情的交流与互 动；.在单个个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提供更新更多的信息； 可以更深入地提醒隐藏在外表述下的感受和动机； 因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥； 在一些情况下，深度访谈是惟一获取信息的方法，如竞争者之间的调置和有利益冲突的群 体之间的调杳等。此

8、外，深度访谈存在如下方面的缺乏： 相对本钱较高； 调直速度较慢，每天完成的调查样本量较少； 相对访问时间较长，可能会影响访问者和被访问者的情绪； 相对拒访率较高，即成功率较低。什么是专家意见法？专家意见法也称德尔菲法,Delphi Method)也是一种常用的市场调查定性方法，它是六 十年代由美国兰德公司引进的。专家意见法是采用函询或者现场深度访问的方式，反复征求 专家意见，经过客观分析和屡次征询，逐步使各种不允许见趋于一致。普通要通过几轮征 询，才干到达目的。这种专家征询意见的方法，能够真实地反映专家们的意见，并能给决策者提供不少事先 没有考虑到丰富的信息。同时，不同领域的专家可以提供不同侧

9、面极有价值的意见，为决策 者决策提供充分依据。什么是投影技法？在深度访谈中时常会结合使用投影技法。摄影技法PTM )来源于临床心理学，投影测试 的目的是旨在通过一种无构造、非直接的问询方式，鼓励被访者将他们隐藏在心深处的潜在 动机、态度和情感发展真正的表达。实际上，投影技法是穿透人的心理谨防机制，使真正的 情感和态度浮现出来的一种技术。普通做法是，访问者给被访问者一个无限制的并且是含糊 的情景，并要求被访问者做出反响。由于情景含糊，因此被访问者将做出的是根据自己偏好 的答复。在理论上，被访问者将它的情感投影在无规定的刺激上，因此被访问者并不直 接谈论自己，所以就绕过了谨防机制，在被访问者谈论其

10、他事情或者其他人的同时，却透露 了自己心的情感。多数的投影测试是很容易的，它的问题像其他无规定答案的问题一样被列成表格。投影 测试采集的资料比普通提问方法采集的更丰富，而且更具有提醒性。投影法时常与印象调查 问卷、观念测试法以及广告测试法一并使用。开元研究的统计专家与心理调查专家已将投影测试(PTM)调查开展为以下4种解决方 案：联想技法：联想法是对调研者来说一种非常实用和非常有效的投影方法。访问者给被访 问者一个词语或者一件物件，然后要求说出自己的感受。这种方法通常用于产品品牌 的选择、广告主题测试等方面。在被调查者面前设置*一刺激物，然后了解其最初联想事物， 最常用的为词语联想法。完成技法

11、：给出一种不彻底的刺激场景或者语句，由被调查者来完成，常用的有句子完成法 和故事完成法。句子完成法是被访问者拿到一段不完整的句子，根据自己的意愿发展补充完 成；故事完成法是给被访问者一个有限制的和一个较有情节的剧情，让其投影在剧情中假定 的人物上。构嫩法：最常用的是主题幻觉法(Thematicapperception test，让被访者看一些容模 糊,意义摸棱两可的图画,然后要求其根据图画编一段故事并加以解释，通过被访者的解释，了解其性格和态度及潜在需求。构造技法有多种用处，可以用来了解对两种商业机构类型的 态度，了解这些商业机构与产品之间的协同性；也可以测试对于*种产品和品牌的态度的强 度等

12、。表现技法：给被访者提供一种文字或者形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情 景联系起来，具体方法有角色扮演法和第三者技法。什么是观察调查法？1观察调查法定义与在被访问者面谈调查不同的是，观察调查法主要观察人们的行为、态度和情感。它是 不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时，运 用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。(2)观察调查法条件成功使用观察法，并使成为市场调查中数据采集的工具，则必须需要如下条件：首先是 所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中判断出来的；其次是所观察的行为必须 是重复的、频繁的或者是可

13、预测的；第三是被调查的行为是短期的，并可获得结果的。(3)观察调查方法种类对*一个特定调查问题，从本钱和数据质量的角度出发，需要选择适合的观察方法。开元研 究通常采用的观察方法包括如下4种：方法1 .自然观察法自然观察法是指调查员在一个自然环境中包括超市、展示地点、效劳中心等观察被 调查对象的行为和举止。方法2 .设计观察法设计观察法是指调查机构事先设计摹拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自 然的环境中观察被调查对象的行为和举止所。设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越 接近真实。方法3 .掩饰观察法众所周知，如果被观察人知道自己被观察，其行为可能会有所不同，观察的结果也就不 同，调

14、查所获得的数据也会浮现偏差。掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知 的情况下监视他们的行为过程。方法4 .机器观察法在*些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希翼的。在一些特定的环境 中，机器可能比人员更便宜、更准确和更容易完成工作。什么是调查？调查即用于定性调杳也用于定量调查中。调直是上个世纪九十年代最流行的市场调杳技术方 法。调查主要是利用作为媒介，与被访者发展信息交流，从而到达资料采集的目的。调查的优点不少，包括：调查的费用较低； 调有可以获得高质量的访问样本。它可以各种黄页为依据，采用乱码表的抽样方式随机进 展访问。访问具有如下缺乏,包括： 只能在一定的围使用，在有实

15、物测试的情况下就不能使用调查； 调查的被访问者不容易被甄别，因此调查的客观性较差； 由于时间的限制，因此不适合复杂容的调查。调查的应用围通常包括：热点问题或者突发性问题的快速调查、关于特定问题的消费者 调查、针对特殊群体的调查等。目前调查的技术手段也不断的在提升。目前调查通常有两种方式：传统调查和计算机辅 助调查。传统的调查：传统的调查使用的工具是普通的、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培 训I的调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法，拨通，遵照问卷和培训的要求筛选被访 问对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案记录下来。计算机辅助调查：计算机辅助调查使用T分按计算机设计方

16、法的问卷,利用向被访者发展访 问，整个访问过程由计算机所设定的程序发展。经过培训的调查员头戴耳机式，坐在CRT(CATHODE RAY TUBE)终端前，按照CRT屏幕上指示的程序发展工作,自动随机拨号系统 会根据研究人员事先设计好的抽样方案自动拨号并保存拨号记录，调查员按屏幕上显示的问 答题发展访问，并将所得数据随时录入计算机，计算时机根据答案自动跳答相关问题，也会 自动检测答案的一致性和适当性。开元研究拥有1个12线的访问专用工作间用以完成专项 的调查任务。此外，最近又浮现了一种使用置声音答复的IVR系统，被称为全自动访问系统。该系 统可以利用专业录音来代替访问员逐字逐句读出问题及答案，被

17、访问者可以通过键盘记录自 己的答案。什么是神奇顾客？神奇顾客Mystery Customer访问是近年开展的一种新的调查方法。它是经过严格 培训的调查员，在规定或者指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象 逐一发展评估或者评定的一种调查方式。由于被检查或者需要被评定的对象，事先无法识 别或者确认神奇顾客的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。神奇顾客研究是顾客满意度调直的重要方法之一。其做法是由对被调查企业所在行业有深刻 了解的调查者以普通顾客的身份亲历被调查企业的效劳产品，在真正的消费环境中以专业的 视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻IMomentofTn

18、jtB ,并将其消费经历、感受、 评价等以“顾客经历报告的.形式反响给被调查企业。神奇顾客访问通常有如下4种形式：1 .神奇顾客拨打神奇在这种调杳方法中，神奇顾客给其被调直的客户拨打，并根据容评估所承受的效劳水平，继 而与发展一番照本宣科式的谈话。在实际访问过程中，我们通常会设计好一些问题或者艰难， 然后引导被调查者发展作答。形式2 .神奇顾客现场采购在这种调查方法中，神奇顾客在要被调查的地点或者购置点发展实际的购置活动，然后 把购置过程的感受记录下来，并根据实际印象对其效劳发展评估。形式3 .神奇顾客造访*个企业在这种调查方法中，神奇顾客用事先准备好的手稿或者方案与被调查者单位的代表发展 谈

19、话，然后把感受效劳的过程记录下来，并根据印象对其效劳发展评估。实际上，这种方法 并不包括真正的购置行为。4 .神奇顾客与被访问者发展技术或者有关产品方面知识的交流在这种调查方法中，神奇顾客会就*一个重大购置事件与被调查者发展技术或者销售方 面的充分沟通与交流，然后把感受效劳的过程记录下来,并根据印象对其效劳发展评估。典 型的例子包括购车或者购房等。神奇顾客检测能匡助企业解决什么问题呢？1 .了解被检测地点或者渠道对已经制定的规程、标准流程的执行情况；2 .对执行情况不良的渠道做出修正和为企业部处分提供依据；什么是入户访问？入户访问是定量调查中最常见的访问方法。入户访问是指被访问者在家中对企业用

20、户 是在单位中单独承受访问的一种调查方式，调查员按抽样方案的要求，到抽中的家庭或者 企业单位中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，依照问卷或者调查提纲发展面对 面的直接提问，问卷可为访问式问卷和自填式问卷，问题可是封闭式的，也可是开放式的。 到目前为止，许多调查公司仍然认为这是一种十分有效的最正确访谈技术。首先，入户访问是私下的面对面的访谈，它具有许多优点，如：1 .可以直接得到反响，可以对复杂的问题发展面对面的解释；2 .访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强。但是，近年来由于这种方法存在缺乏，在实际的商业访问中的使用率逐步降低。其主要 原因如下：1 .人口越来越少的家庭构造使得承

21、受访问的对象也越来越少；2 .社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高；3 .尽管与其他方式相比，入户访问的问题答复率较高，但他们之间的差距在缩小。尽管入户访问具有这样和那样的缺乏，但入户访问在未来的一段时间仍然会被认为是市 场信息采集的最正确方法。什么是拦截访问定点访问？街上拦截访问是一种十分流行的调查访问方法，通常被利用于定量问卷调查的环节中， 约占个人访问总量的三分之一。这种调查方法相对简单，超市、写字楼、街面、车站、停车 场等公共场所均可以发展这样的访问。通常按访问模式有两种形式：一是访问员在事先选定的假设干地点，按一定程序和要求 （如每隔几分钟拦截一位，或者每隔几个行人拦截一位）选取访

22、问对象，征得对方允许后， 在现场按问卷发展简短的调查；另一种叫中心地调查CENTRAL LOCATION TEST ）或者 厅堂测试HALL TEST ）,是在事先选定的假设干场所，租借好访问专用的房偶尔厅堂， 根据研究要求，可能还摆放假设干供被访者观看或者试用的产品，按照一定程序和要求，拦截访问对象， 征得其允许后，带到专用的房间和厅堂发展面访调查。第二种方法常用于需发展实物显示的 或者特殊要求有现场控制的探索性研究，或者需发展实验的因果关系研究，如广告效果测 试、新品入市研究等。拦截访问的费用低于入户访问，这是入户访问的最大优势，其主要原因是访问员大局部 时间用于访问本身，而不象入户访问那

23、样需要长期寻觅被访问者，从而提高了访问的效率。 拦截访问除了费用低以外，在直接面对访问者发展启示和运用专门问卷等方面具有同入户访 问一样的优势。然而，街上拦截访问同样具有如下缺乏之处，第一：访问地对访问样本的代 表性有一定的局限性；第二：街头拦截访问的拒访比例较高。什么是邮寄调查？在市场调查技术中，邮寄调查通常有两种方式：留置问卷调查和固定样本邮寄 调查。该调查技术应用围包括：对时效性要求不高、样本框较齐全、调查容较多、 调查问题较敏感的工程。1、留置问卷调查由调查员按面访方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被 访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或者附上回邮信封要求被访者直

24、接寄回。 2、固定样本邮寄调查事先抽取一个地区性或者全国性的样本，征得样本中家庭或者个人允许后，由调查机 构向该固定样本中成员定期邮寄调查问卷，样本中成员将问卷按要求填好后，及时 寄送回调查机构，为防止样本老化，应定期调整更新样本。乍一看来，邮寄调直是一种有效的信息采集的方式，它不需要对调杳员发展挑 选和培训I,整个调有可以由一家机构完成，难以接近被访者的调查即可采用这种方 式。因此，看起来邮寄调查是一种高效、方便和便宜的调查方法。但是，邮寄调查 具有突出的弱点，因为调查现场无访问员指导，辅助被访问者答复下列问题，因此 限制了所获信息的类型及该技术的普遍推广。此外，邮寄调查还存在拒访率高和系

25、统误差大的缺陷，因此在现在调查中的使用越来越少。为了提高邮寄调查的答复率，节制邮寄调查的缺陷，开元研究友通常采用如下措施：1 .提前提醒和相应的解释工作；2 .庞大的被调查目标人群数据库，准确抽取样本框；3 .适当的奖励措施；4 .多方位的合作火伴电信、银行等】。什么是网上调查？A.网上调直的概念与优缺点网上调查方式是伴有互联网开展而浮现的新的调查技术。这种技术同传统的调查方式相比具 有较多优势：(1)首先，这种技术具有节省问卷印制、邮寄和数据记录过程；(2)可以提高回收的速度和扩大回收的样本量；(3)节约调查的费用；4在调查设计的视觉上可以吸引更多的人参预；5不受地点限制，适合全球性调杳。网

26、上调查同样具有许多缺乏之处，包括：(1)被调查者的分布不均匀,被调查人群有相对集中的现象；(2)伴有着互联网安全性问题，网上调查也存在着安全性问题；(3)由于互联网的开放性，被调查者资料的真实性受到质疑；4无法防止可能浮现重复问卷的问题。B.网上调查的样本类型网上调查的样本通常分为三类：随机性样本、过虑性样本和选择性样本。随机性样本：在互联网上的所有人均可以答复问卷问题。随机性样本的问题是样本无限制， 所获取信息的置信度较低；过虑性样本：是指通过期望样本特征的配额限制一些自我挑选的非代表性的样本。这些特征 通常是一些统计特征，如性别、收入及地理情况等，也包括过去的购置行为， 对现有产品的所用等

27、。过虑性样本通常是以跳问的形式安排问卷，以确定被选 者是否适宜答复全部问题。有些调查可以根据过虑性问题发展市场分类，确定 被访问者的属性，然后再提供相应的问卷。选择性样本：调研者先创立样本收藏室，根据最初的问卷对被访问者发展分类，在每次访问 者中，惟独那些符合要求的被访问者才干答复问卷。C.网上调查横术方法开元研究通常使用的网上调查的方法有三种：法、交互式的CATI系统和互联网CGI程序。 问卷法：问卷就是一份简单的，按照的地址发出去，被访问者将答复好的问卷回复给调查机 构，有专业的程序对调查结果发展统计。交互式的CATI系统：利用一种软件语言程序在CATI系统上设计问卷构造并在互联网上进 展传输。互联也可以采用CATI系统的问卷形式，使效劳器和数据库直接， 可以对调查结果发展随时统计。互联网CGl程序：有专门的网络调查设计问卷及传输软件，包括整体问卷设计、网络服 务器、数据库和数据传输程序。