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1、易居山东滨州莱钢建设中海城一期营销策划报告103页在海中泱在水一方莱钢建设中海城一期营销策划报告E-HOUSECHINA易居中国2008年8月目录第一章我们面临的环境分析5-7一、滨州市场宏观环境5二、别墅市场宏观环境5三、区域内市场特征6四、项目所处环境总结7五、关于项目现阶段营销思路的思考7第二章项目SWOT分析8-12一、项目优势(Strength)分析8二、项目劣势(Weakness)分析9三、项目机会(OPPortimity)分析10四、项目威胁(Threat)分析11五、项目SWoT分析总结12第三章项目定位13-27一、项目客群定位13二、产品价格定位22三、案名建议23四、项目
2、整体市场定位26五、项目一期市场定位26六、项目一期形象定位27七、项目推广语及卖点提炼27第四章我们要做的工作29-42一、充分认识一期的重要性29二、地盘包装30三、售楼处包装32四、样板区包装33五、产品品质提升建议35六、交房标准的细节处理36七、产品外部景观环境的提升37八、物业服务模式建议38九、关于整体推广节奏的思考39十、开盘的时机40十一、开盘前具体工作安排41第五章销售执行43-60一、营销推广的总体理念43二、一期销售阶段的划分44三、销售阶段具体动作分解47四、项目一期阶段推广费用预算58本报告的有关附件:附件L滨州市场宏观环境分析60附件2：区域市场分析65附件3：目
3、标客户分析81附件4：项目定价体系说明88附件5：滨州当地的要紧推广通路94附件6售楼处物料清单100-XX.-JL-刖百本报告的原则与思路:1、实现目标客群对本项目的高度认可；2、实现本项目产品的有效提升；3、提升本项目在滨州房地产市场中的影响;4、项目一期的成功销售关于项目整体的开发运作至关重要;第一章、我们面临的环境分析一、滨州市场宏观环境房地产市场观望气氛已经呈现全国态势。从对滨州本地房地产市场的调查来看，滨州房地产市场的观望态势也进一步增强，将严重影响本项目去化速度。“四环五海”的组团式格局已经形成，未来滨州市区的进展方向将向西进展，以中海为中心区域的新城市将成为滨州市未来几年的重点
4、进展方向。05年后房地产进展速度放慢，由于土地成本的不断上升，开发收益出现理性回调，但有实力的规模性开发商将会从获得更多的市场机会。滨州城市化进程水平低，城市进展进程滞后，导致了市场容量小，购买力有限，限制了滨州房地产市场进展速度。区域内人气匮乏，可能使本案一期缺乏足够的人气支撑，需要从周边或者者市区项目争夺客户资源，激化了市场竞争。二、别墅市场宏观环境I宏观调控使别攀物业在未来的市场中显得弥足珍圜要紧表现在下列两个方面：2006年5月29口由建设部等九部门公布的关于调整住房供应结构稳固住房价格的意见中明确表示“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应二自06年
5、开始，通过2年的开发，纯别墅用地储备逐年减少，未来房地产市场纯别墅产品供应将进一步减少，别墅的抗风险能力增强。三、区域内市场特征户型特征：在被调查项目中，三室占60%的比例；两室占20%的比例；四室占至U15%的比例；其余户型约占到5%的比例。反映出目前市场上的主流户型以三室为主；面积特征，面积在90T20平方的产品在被调查项目中占主流地位，占50%多的比例；90平方下列产品占到近30席的比例；120平方以上产品只占不到20%的比例。反映出目前市场上产品面积多为90T20平方。价格特征：在被调查项目中，多层住宅均价大约在1700-2500左右，是目前市场上的主流产品，约占到目前在售房源已售产品
6、的80%多的比例，只有在新城区与老城区交汇处的个别项目价格较高。客户特征：以区域内各企事业单位的普通职工为主，只有少量客群来自新城区与老城区。这也我们客群的来源指明了方向。供应状况：通过对区域内目前在售项目的统计，目前区域内在售商品房面积整体供应面积超过200万户，整体供应量较大，反映出目前市场关于项目所在区域具有较强的关注度，随着周边项目的大量启动，有关配套也会日渐完善，消费者关于本项目所在区域的关注度也会持续走高。但是由于周边项目开发总量过于庞大，其中透出的竞争形势亦不容乐观。销售状况：大量房源被政府、企事业单位团购，团购的去化形式值得我们关注。四、项目所处环境总结通过以上的调查分析我们熟
7、悉到，项目整体所处大环境良好，但是由于本项目整体规模较大，产品类型较多，面临着项目所在区域开发总量过高的竞争威胁。区域内主流产品为面积在90-120平方,总价款不高于25万的三室户型，而我们项目现有产品类型已经大大超出市场主流产品范围，恐市场短期内难以同意，因此，能够推断我们项目的销售预期不容乐观。易居观点认为充分发挥我们项目150万Itf的超大规模优势,利用莱钢建设的品牌优势，塑造本项目在滨州房地产市场的龙头位置。随着本项目的逐期开发，也势必引领滨州房地产市场的进展方向。五、关于项目现阶段营销思路的思考从市场的角度研判，本项目成功的关键在于:目标客户在哪里？A如何寻找目标客户？产品如何定位？
8、产品如何有效推广？产品价格如何定位？第二章、项目SWOT分析一、项目优势(Strength)分析规模优势：本项目150万肝的体量在滨州属重量级项目，是滨州房地产市场的领导者。优势利用：由于项目规模较大，可自我满足生活配套需求，在本项目的销售推广中做足规模优势宣传，促进本项目的快速销售，加速资金回笼速度。上风上水：项目地块方正，紧邻中海，是目前滨州唯一坐北向南直观中海的在售项目，自然环境优美，对目标客群具有较强的吸引力。优势利用：本项目一方面能够充分挖掘周边自然景观优势，借助关于风水概念的炒作，提升项目整体形象，吸引目标客群关于本项目的关注。景观优势：项目的内部水景的营造配合别墅产品，实现“户户
9、流水,家家观景”的效果，凸显项目档次与品质。优势利用：借助项目内部优质的景观，提炼项目景观卖点，塑造本项目的景观差异，形成强势传播。整合优势：项目开发商“莱钢建设”实力雄厚，拥有丰富的开发经验，在市场中拥有较高的美誉度，具有较强的整合各类资源优势。优势利用：通过强势宣传推广将开发商品牌实力最大化，扩大项目影响力，树立项目高端产品形象。同时利用各类资源的整合，对项目潜在客群进行深入挖掘。二、项目劣势(WeakiIeSS)分析区域劣势：本项目距离市中心较远，出行不方便缺少对目标客群的吸引力。劣势规避：一方面充分发挥本项目超大规模优势，用造城之势改变城市进展方向，引发市场对本项目的持续关注；另一方面
10、对目标客群进行细分，做有针对性的营销。配套劣势：由于项目周边为新建城区，有关配套设施并不完善，针对本项目多层客户来说，严重影响购买需求。劣势规避：一方面是从项目前景对目标客群进行引导，另一方面在售楼处与样板区的装修上做到大气、尊贵，彰显品牌实力，可形成对现状不佳的有效规避。工期较长：由于项目一期工期较长，自本项目面世以来长时间未进入销售状态，已经造成了过去积存的部分客户的流失。劣势规避：在项目销售说辞中我们将本阶段阐述为项目品质的再提升过程，由劣势转化为开发商对产品的负责与对业主的负责，树立开发商的正面品牌形象。三、项目机会(OPPortlIIIity)分析别铤稀缺：国家宏观调控政策关于别塞用
11、地的操纵，使得市场上别塞产品逐年减少，竞争压力得以逐步缓解。机会引导：通过推广塑造项目的稀缺性，引发目标客群关于别墅产品的关注，增加目标客群的购买欲望。市场空白：滨州市场上目前纯别墅社区较少，存在较大的市场空白点，本项目的推出能够在市场上形成较强的吸引力；机会引导：根据现在市场空白的有利时机，抢在竞争对手前开盘，率先占领市场，抢夺潜在客群。同质严重：目前滨州本地市场中真正的中高端产品很少，同质现象严重，机会明显；机会引导：将本项目进行高端产品的全方位包装，打造滨州房地产市场高端产品标杆，重新制定滨州房地产市场高端产品的标准。水平有限：受开发商实力影响，当地开发商整体水平较低，亦使目标客群对高端
12、产品认知受限，抑制了市场关于纯高端产品的需求，潜在市场需求强烈。机会引导：“莱钢建设”作为品牌开发商，关于高端产品的打造，将更容易受到市场追捧，引爆市场关于高端产品的潜在需求。四、项目威胁(Threat)分析观望态势：根据中国人民银行5月份公布的对全国49个大型城市居民消费调查结果看，目前全国房地产市场现状堪忧，观望气氛浓重。根据对滨州本地房地产市场的实地调查结果来看，目前滨州房地产市场观望态势正在加剧。威胁去化：制定合理而准确的市场定位，加快项目销售进度，加速项目资金回笼，减小市场观望态势所带来的影响。认知难度：目前滨州市场关于别墅产品深层次的认知程度较低，主要是出于对别塞作为高端产品所带来
13、的高品位生活不熟悉的考虑。威胁去化：找准目标客群，通过样板区/样板房的打造，引导目标客群关于别墅生活的向往，树立别墅生活的尊贵与稀缺性，彰显主人的尊贵，吸引目标客群的购买欲望，同时给予项目更多的投资回报前景，促成购买的达成。市场竞争：目前滨州类别墅项目增多，对项目销售也存在一定影响。所谓类别里即产品内部结构与别里类似或者相仿，但外观不具有别墅的特有属性(如花园洋房、叠拼、联排等)。类别墅项目通常凭借优质品质与合理的性价比更容易得到市场认可，因此，关于本项目来说具有较大的威胁性。威胁去化：塑造项目高端产品形象，强化项目的稀缺与尊贵性，形成与竞争项目差异化传播。宏观调控：房地产是国民经济的支柱产业
14、，国家每一项宏观调控政策的出台几乎都能够对房地产行业产生巨大的影响。威胁去化：与政府有关部门保持积极而紧密的联系，全面熟悉国家有关的宏观调控举措，争取有关的优惠政策，使国家宏观调控政策对本项目的不利影响降到最低。同业模仿：由于本项目高端形象的树立，势必会导致市场的跟风模仿，造成市场同类产品增多，降低本项目的产品优势。威胁去化：随着项目的逐期开发，不断提升产品档次，制造新的产品卖点，激化新的市场需求，同时引入服务理念，强调外在的形式能够模仿，但是内在的品质却无法超越。五、项目SWOT分析总结通过以上分析，我们认为本项目优势明显，超大规模与优美的自然景观是本项目的核心优势，也是本项目的核心卖点，尽
15、管本项目存在着诸多劣势，但均可通过推广包装进行规避去化。面对市场上存在着较强威胁，且短期内无法改变的现状，只有充分把握本项目面临的市场机会，打破目前滨州房地产市场缺少高端别墅及多层、小高层高端产品的现状，先于竞争对手占领市场空白，关键在于如何引导本项目目标客群的消费需求。易居观点认为我们应不断强化我们项目高端产品的稀缺性与尊贵性,提升产品的品质，对目标客群进行全面而精准的定位，做到有针对性宣传，方能纲举目张，取得事半功倍的效果。第三章、项目定位一、项目客群定位1.l项目客群分类根据黄金分割定律，在现实生活中，20%的人掌握着这个社会80%的财富。这部分群体也将是本项目的要紧客群。而出于本项目别
16、墅产品的尊贵性需求，决定了本项目的核心客群是“高端中的高端”“顶尖中的顶尖”，他们占据了财富金字塔的最高层。他们要紧是由成功的私营业主、国企/民企高管、少数政府官员与具有政府背景资源的个人构成。_L2目标客群定位从以上分析能够看出，本项目的别塞的要紧客群构成为成功的私营业主、国企/民企高管、少数政府官员、具有政府背景资源的个人。他们也是本项目的核心客群；本项目的多层部分的要紧客群构成为企业中层管理人员、部分高级白领、各行业专有型人才。他们是滨城的城市中坚力量。他们是我们项目实现整体销售目标的主力客群。而关于引导客群与辐射客群来说，则需要我们推广的积极把握与引导，是我们项目的潜在客群。1.3别嬖
17、部分主力客群描述:年龄年龄集中在3550岁身份背景成功的私营企业主、民企高管、少数达官贵人当前生活区域目前生活滨州，多拥有当地较好住处经济实力年收入至少50TOO万元，通过多年奋斗，收入稳固，向上潜力依然很大成长经历60年代生人或者70年代生人，多数有着较高学历，对生活有着不俗的懂得，在个人成长过程中更是培养了自己对品质生活的追求。置业经历拥有多次置业经历，家庭结构家庭结构为两代三口或者四口出行方式家中至少有一辆车购买需求对品牌所提供的身份标签作用同时也基于关于高端享受的需求行为特征很少有的时候间看电视、看报纸，高档酒店、咖啡厅、洗浴中心等是他们经常去的场所，由于工作性质原因，斐也各类会议与通
18、才的知A松交易他们的共有瞥。这也是我们下阶段寻找客户的方向由于本项目的高端产品定位，决定了本项目的目标客群多存在于滨州目前的要紧企事业单位，我们列举了去年滨州纳税前25强的企业名单，并简单进行分析如下:企业名录：企业法人电话地址行业属性滨州亚光毛巾有限公司王延平0543-3512878滨城区滨北梧桐6号纺织愉悦家纺有限公司刘日星0543-3618003滨州市南城经济区域内龙腾2路1号纺织滨州环宇纺织科技有限公司侯传光0543-3203118滨州市渤海三路524号纺织滨州金汇玉米开发有限公司王金友0543-3513331滨城区滨北镇梧桐七路73号食品山东侨昌化学有限公司何志宇0543-22261
19、95滨州市黄河十二路1181号化学农药滨州隆达食品有限责任公司0543-3262608滨城区滨北办事处凤凰一路8号食品滨州泰裕麦业有限公司郭良0543-2193221滨城区滨北办事处凤凰二路68号面粉滨州山水水泥有限公司0543-3512138滨州市北城经济区域内梧桐七路89号建材山东滨州九环石油机械有限公司辛民昌0543-3326294滨州市滨城区黄河二路564号机械山东滨州农业科技有限公司黄延昌0543-3317321滨州市工业经济区域内永莘路518号化学化工滨州市滨城区供电公司马世曾滨州市黄河6路504号电力供应山东滨裕华集团实业总公司姜玉华3361468滨城区渤海九路538号化学化工山
20、东滨州金源纺织有限公司周延胜13396090888滨州市旧镇幸福路105号纺织滨州鑫辉羊绒加工有限公司杨惠泉3261282滨州市育才北路纺织山东中农民昌化学工业有限公司3315541滨州市工业经济区域内永莘路518号化学化工滨州中旺食品有限公司滨城区小营办事处虎跃三路22号食品滨州东力热电有限公司李作兵3302929滨城区小营办事处电力材料滨州泰与印染有限公司3372214滨城区黄河11路214号纺织业滨州三元家纺有限公司滨北区域内凤凰二路101号纺织滨州金安热电有限公司赵洪飞3513378滨城区滨北办事处梧桐九路电力材料山东普瑞富尔特纸业有限公司3409777黄河5路209号纸业滨州市华康纺
21、织有限公司滨州市渤海九路南首（大有崔村）纺织品滨州市茂泰纺织有限责任公司3711768滨州市黄河八路以南东外环以东888号纺织品滨州春迪服饰有限公司张建国2110707滨州市渤海五路712号服装滨州安琪酵母有限公司张天华3400069滨城区杜店镇码堡路1号食品制造业行业属性分析:12%16%20%料材业 织品工力纸材 纺食化电造建 O O从上表中能够看出，纺织行业占据了滨州纳税25强企业的44%,反映出目前滨州的支柱产业仍为纺织行业，但是其快速消费品类一一食品行业与化工产业也是异军突起，分别占据了20%与16%的份额。比较真实的反映除了滨州目前的要紧经济支柱,因此，在本项目后期阶段的推广中，纺
22、织行业、食品行业、化工行业将是本项目目标客群的要紧来源方向。L5如何寻找目标客群这部分人由于社会地位、经济消费水平的不一致，出入地点多为高档商场、洗浴中心、餐饮娱乐中心等高贵场所，如银座购物中心、中海航母等。由于中海作为滨州目前高档餐饮休闲娱乐场所较为集中的区域，也成为了我们目标客群比较集中的区域。1.5.1目标客群的确定已有来电或者接洽的客户滨州地区规模型企业的高管及各部门负责人滨州各商会及企业名单通过车管所查询拥有车辆价值在30万以上的车主通过税务局找寻个人年纳税超过10万的纳税人高档酒店、咖啡厅等高档休闲娱乐场所的高端消费群体通过移动与联通公司获取月手机花费在500元以上的手机用户以上为
23、我们项目的客群来源,几乎涵盖了目前滨州市所有的有钱人，但是并不意味着所有有钱人即是我们的目标客户，他们还应该具有较高的文化水平与对高品味生活的追求。他们注重自己日常的谈吐、穿着，在意别人对自己的看法，由于工作关系，能够接触到各类高端产品及生活方式,因此关于高品位生活也有着自己的懂得。1.5.2具体找寻办法针对已有来电或者接洽的客户1、利用客户登记资料进行分析筛选，确定我们的意向客户；2、根据已获取的目标客群名单直邮发放项目的宣传资料；3、通过电话预约的形式尽量约客户到售楼处现场，通过现场气氛感染客户，促成最终成交；针对滨州地区规模型企业的高管及各部门负责人1、首先通过各类渠道获得目标客群的联系
24、方式，再利用电话沟通的方式确定意向客群；2、针对通过前期沟通确定的有意向客户进行一对一的上门营销服务，介绍项目情况。针对拥有车辆价值在30万以上的车主，与年纳税额超过10万的个人1、通过获取的名单及联系方式，落实客户的背景资料，初步判定客户需求，确定意向客户；2、通过电话预约的形式确定与意向客户的具体沟通方式：假如客户意向较强尽量约到售楼处现场，通过现场气氛感染客户，促成最终成交；假如客户意向较弱则通过登门拜访的方式进行一对一的上门营销服务，介绍项目情况。针对滨州高档休闲娱乐场所的高端消费群体1、通过调查确定目标客群经常出入的高档休闲娱乐场所及知名品牌汽车4S店的名单及负责人联系方式；2、建立
25、与高档酒店、咖啡厅等高端休闲娱乐场所与知名品牌汽车4S店建立“商家联盟”，共享高端客户资源：利用酒店每年年终对大客户的答谢会，我们能够合作方的形式参与，进行现场宣传；与合作单位联合,举办文艺宣传活动（穿插项目的问答及宣传）,扩大我们项目在目标客群中的影响力。针对滨州各商会、企业1、深入分析各商会的构成，确定各商会的所属行业及企业实力，筛选符合我们项目的主力客群，并与其建立合作关系；2、通过与商会的合作，深入商会内部，形成我们项目在商会内的影响力，以获得群体性认可，并形成团购。针对月手机花费在500元以上的手机用户我们要紧考虑针对目标客群使用手机短信传播项目形象及促销信息的方式（建议考虑彩信形式
26、）。以上方式为确定目标客群意向的初步方式，我们的目的在于形成对有效客户进行追踪，并建立良好关系，能够更好的融入客户圈子，顺藤摸瓜，抓住更多的客户资源，有利于达成更多的成交。二、产品价格定位考虑到市场上目前缺乏可类比项目，且本项目品质已经远高于市场同期水平，因此我们认为市场比较定价法、顾客感受定价法及成本加成定价法并不适合用于本项目的定价。因此我们建议要紧使用市场导向定价法对产品进行定价，即从我们产品的高度出发，参考竞争项目产品价格，进行定价的原则与方法。具体定价见下表:产品类型执行阶段独栋别塞双拼别墅多层开盘价格6000元11f4200元/而2200元/而可实现均价6500元/而4500元m*
27、2300元/面最终单价7000元m4800元m12400元/贷涨价幅度250-300元m200元/皿100元m注：此价格不作为最终的销售价格，只作为最终定价的参考价格。销售价格的最终确定，要视项目正式蓄水后根据项目的蓄水情况，开盘前一周进行最后的修正调整。三、案名建议纽约长岛、比佛利山、香港浅水湾、日本东京湾、悉尼玫瑰湾、马来西亚BUraU湾、新西兰霍克湾、悉尼双水湾，一串响亮而富有韵味的名字是著名的“世界八大湾区”，代表了一颗颗钻石似的“世界级富人区在案名方面，我们考虑的是如何利用现有“世界级富人区”的影响力来达到对项目整体形象的提升作用。考虑到与项目各组团的结合，因此，我们提出了以“世界九
28、大湾”的形象对项目进行整体包装。考虑到现有“世界八大湾”中部分名字有歧义（如东京湾）或者比较拗口（如BUraU湾、比佛利湾等）等原因，结合其他具有世界顶级代表性的地名，综合整体感官，我们建议各分期组团案名如下：一期组团案名建议：中海城棕梅湾阐释：本案名源自南佛罗里达迈阿密市“棕桐滩”，亦是世界顶级富人区之一。旅游旺季的时候，美国四分之一的财富在这里流淌。这里就是棕桐滩美国富人的天堂。二期组团案名建议：中海城清水湾阐释：本案名源自香港清水湾位于新界，也是一个较受欢迎的海滩。那里海水湛蓝，沙滩细洁，是个宁静而美丽的地方，建有很多豪宅，是海外来港工作人员的聚居地。三期组团案名建议:中海城玫瑰湾阐释：
29、本案名源自悉尼玫瑰湾，中国境外最大的中式园林建筑谊园也在这里。是世界经典别墅区的代表之一。四期组团案名建议：中海城双水湾阐释：本案名源自悉尼双水湾，位于悉尼的东郊。充满了浓郁的地中海城镇的气息是双水湾的特色，双水湾沿岸的豪宅内也居住着全澳洲最富有的人们。五期组团案名建议：中海城浅水湾阐释：本案名源自香港浅水湾，位于香港岛南部,景色优美，是香港最具代表性的美丽海湾。作为香港最高档的住宅区而闻名于世。O六期组团案名建议：中海城纳帕湾阐释：本案名源自美国葡萄酒产区中最富盛名的小镇一纳帕谷地。纳帕谷地风景美丽、淳朴自然，近200家酿酒厂，出产美国品质最高的葡萄酒，以红酒文化、庄园文化成为昭负盛名的旅游
30、风景度假地。七期组团案名建议:中海城泰晤士湾阐释：本案名源自英国泰晤士河，泰晤土河是英国境内最长也是最重要的水路。泰晤土河沿岸有许多名胜之地，诸如伊顿、牛津、亨利与温莎等。以其静态之美而著称于世。八期组团案名建议：中海城星河湾阐释：星河湾是目前中国房地产市场中举足轻重的品牌，以优秀的品质而著称，本案名的提出旨在借助星河湾的影响力，寓意本项目的高端品质。整体组团案名充分挖掘利用“中海”关于项目整体形象的作用，以“水”为线，以“湾”为形，随着项目开发进度的进行，不断强化本项目的高端产品形象。树立本项目在滨州房地产市场乃至环渤海区房地产市场的领军位置。四、项目整体市场定位1,500,000m2滨城珍
31、宝水岸阐释：1、“1,500,000面”强调了项目的规模优势，以造城的气势为项目目标客群奠定置业信心，同时也更有利于在目标客群心中塑造一副美好前景蓝图。2、“滨城珍宝水岸”强调了项目的所处“水岸”的稀缺性与尊贵性的项目自然属性，有利于树立项目的高端产品形象。3、整体定位语言简意赅，尽显本项目大城风范！五、项目一期市场定位滨城爵版会所私蟹阐释：1、“爵版”：与“绝版”谐音，意指本项目的“绝版”产品属性，突出项目的稀缺性，而由“爵”这个字能够令客户很容易联想到尊贵的意思。2、“会所私垂”：从本项目产品的功能性需求出发，强化别墅产品独有的会所功能，同时强调别墅产品的私密性，躲开市场同类项目对本项目的
32、竞争，并形成差异化传播。3、整体定位语高调推出本项目的别S产品，树立项目高端产品形象。六、项目一期形象定位在海中泱在水一方阐释：1、“在海中泱”，强调了项目所处的大环境氛围，突出“中海”与本项目的位置关系，借助“中海”突显项目气势。2、“在水一方”源自诗经秦风“兼葭苍苍，白露为霜。所谓依人,在水一方”。从本项目目标客群出发，为本项目凭添几分浪漫情调。3、整体定位语强化了本项目邻水而居的环境优势，同时考虑到目标客群的需求，又更为项目凭添了几分浪漫情调。七、项目推广语及卖点提炼项目的核心价值规模：150万平米的超大规模足以改变滨州传统生活方式景观：是目前滨州唯一坐北向南直观中海的在售项目、上风上水
33、产品：纯独栋别墅产品的稀缺性保证了产品升值前景规划：水景观的营造配合多样的建筑表现形式，打造金牌人居项目核心推广语（即形象定位）：在海中泱在水一方系列推广语延展：居岛？观景？容天下自然有容心灵无身所归？心已享？让生命优泊我们的传说从一座湖开始品质生活从私属领地开始卖点提炼：卖点一：150万平米超大规模造城之势卖点二：坐北向南直观中海上风上水卖点三：稀缺独栋别墅产品私属领地卖点四：产品规划细致入微金牌人居卖点五：莱钢建设抗鼎力座品质保障卖点六：高水准智能化系统科技住宅第四章、我们要做的工作一、充分认识一期的重要性由于本项目150万平米的整体规模较大，在滨州房地产市场具有举足轻重的地位，同时由于项
34、目不可控因素较多，如何使项目整体销售计划的顺利并持续完成是我们整体营销推广的重点问题。考虑到项目一期是项目第一次开始正式面向市场，因此，其中利害也是颇为关键。一期能否顺利进入销售状态，将对项目后期开发与销售的可持续进行起到至关重要的作用。一期关于项目整体的重要性：一期是项目整体的先锋一期是项目整体的样板一期是项目整体销售计划顺利实施的基础也正因于此，一期的销售准备工作要充分，其营销推广的总体成本要从项目整体考虑，继而加大营销推广成本的投入。二、地盘包装参观路线包装包含广告牌、沿街指示牌、围墙、路旗的设计、设置,其作用是初步宣传项目的形象、轮廓、概念，并起到指引目标客群的作用。围墙围墙的整体风格
35、凸显项目的高尚生活方式，要紧沿黄河十二路一侧进行布置。围墙的功能在于分隔工地与售楼现场，减少现场施工等不利情况对销售的影响。图文并茂的广告牌式宣传围墙能够起到美化环境、提升形象的作用。根据经验，建议本案的围墙走理性风格，颜色与楼体颜色有契合性。围墙要紧是沿黄河十二路的北侧，围墙形状可有适当变化，面积需略微增大，颜色不宜过于单调，墙体上的宣传文字（如项目名称、热线电话等信息）则务必清晰可见。围墙主题：项目名称及项目IOgo形象各主题宣传语及形象宣传图片贵宾热线及开发商、营销商等名称广告牌户外大型广告牌的信息传递效应仅次于报纸媒体，但其时效性强，已经成为了最要紧的媒体公布渠道之一。为使更多可能的客
36、户群接收到项目信息，应在项目目标客户群相对集中的地方设置广告牌，即高端客户经常光顾，或者者途径之地。内容建议： 区域介绍：包含地理位置、交通条件等方面。可设计简单的地图 周边环境介绍：项目邻近的生活设施介绍等。 项目形象介绍：包含建筑规划、园林设计、室内装修等方面。 开发商介绍：开发商名称、热线电话。灯箱、路旗：建议作为要紧宣传物品的灯箱、路旗要紧项目分布交通要紧干道及售楼处邻近。在宣传本项目产品的同时，又有一定的道路指引作用。三、售楼处包装由于本项目所处的位置相对较偏，为了增加气氛、制造人气，结合本案定位为滨州豪宅的代表作，售楼处的包装应重点考虑装修的豪华与奢侈格调。通过实地考察，建议选择项
37、目的正大门南侧作为项目的销售接待中心。四、样板区包装样板区包装是体验式营销的重要手段，特别是本项目作为滨州本地市场的领导性产品，只有样板区才能让客户感受到未来真实的生活环境，对楼盘信心及购买欲望都是极大的刺激与鼓励。除制作样板房外，更应该对样板区内的环境进行整体规划与施工，将样板区进行独立封闭式围合。而样板房的装修一定要突出高档别墅的品质与舒适度，营造真实的生活氛围，让客户置身其中，真正领会别塞带来的生活享受。样板房房源的构成：独栋别墅：8#、12#双拼别嬖：56#的一户多层洋房：2号楼西房源的173Itf的一、二、四层关于样板房装修的几点说明：样板房的总体装修费用较高，我们考虑到样板房的装修
38、目的不仅仅在于对一期东地块产品的展示，同时由于一期西地块产品与东地块产品一致，更能兼顾到一期西地块的产品展示，保证了样板房使用的连续性；较高的装修标准关于先期项目高品质形象树立具有重要作用，能够极大的促进项目的去化速度；样板房较高的装修标准尽管会带来较大的投入，增加项目的开发成本，但是却能够通过样板房的直观展示作用有效降低推广成本，同时能够更好得增加产品的美誉度，保证本项目销售计划的顺利完成;尽管样板房的装修成本较高，但是由于我们的营销方式为“定向营销，内部传播”降低了项目整体营销推广费用，能够弥补一部分样板房的装修成本，另外，我们最终可通过样板房的销售实现样板房装修成本的去化。关于样板房销售
39、：1、由于我们的推广方式为“定向营销，内部传播”的推广策略，因此可有效降低推广成本，能够弥补样板房/样板区装修的成本；2、由于样板房装修高档，在滨州本地市场无同类产品再造的可能，因此完全能够将样板房作为精装修产品进行对外销售。3、建议由样板房装修公司对装修工艺进行全面阐述，并列出装修成本的全面清单，做到购买者的心知肚明。4、由于样板房实际上是作为产品展示的工具，因此在样板房的销售过程中能够根据销售使用的阶段进行相应折扣。考虑到一期西地块的需要，建议最低折扣执行时间为一期别墅产品整体交付使用后，建议最低折扣为6折。具体折扣根据销售执行过程中的实际情况确定。五、产品品质提升建议尽管就本项目来说，也
40、有大量科技手段得到应用，但并不足以使项目以科技住宅的高端产品形象出现，形成与竞争对手的差异化。为了跳出与其他项目直接竞争的圈子，只有超出市场现有高端产品标准，抬高目标客群对产品的市场预期，达到表达高端产品形象，狙击竞争对手的目的。为此，我们建议在产品品质方面进行下列提升：通过对太阳能、雨水的收集利用，降低产品的使用成本,打造会省钱的房子；通过建立中央空调系统，确保室内的空气流畅与热能稳固，打造会呼吸的房子；通过进一步提升项目安防的智能化标准打造会看家的房子；通过使用太阳能或者电加热集中热水供应系统，实现住户24小时热水供应打造会烧水的房子；通过对产品户型的功能划分设置入户花园的功能分区打造会养
41、花的房子；由于本项目科技产品的应用，为本项目塑造绿色住宅、科技住宅提供了支撑，相关于竞争项目简单的送太阳能、地暖、双层中空玻璃等要更胜一筹。尽管我们与竞争对手的部分产品可能存在同质性，但我们关于产品功能理念的提升也必会对目标客群形成足够吸引。六、交房标准的细节处理在交房标准方面，我们建议不应该仅仅是用材说明，更应该侧重于品牌的标识，这才能突显项目局端品质。初步建议（部分）如下：别爨多层品牌产品备注品牌产品备注【外墙】英国多乐士乳胶漆全球十强立邦、多乐士乳胶漆进口马可波罗墙而砖中国名牌【入户门】盼盼、王力子母防盗门中国名牌新多钢制四防门国产名牌防盗锁三环、王力入户防盗锁中国名牌金峰入户防盗锁国产
42、名牌外窗意大利罗克迪平开窗断桥铝合金忠旺单框双层白玻铝合金窗。国产名牌太阳能皇明热水器中国名牌皇明热水器中国名牌电加热史密斯国内十强史密斯国内十强中央空调开利中央空调全球最大无其他建议多层花园洋房的公共走廊部分进行精装修，从整体上提升项目品质感，降低毛胚房交房所给项目形象带来的不利影响。强调别墅交房标准中所涉及的品牌一方面能够利用选用品牌的知名度提升项目形象，能够更好的表达项目“滨城爵版会所私塾”的高端产品定位；另一方面能够作为项目销售阶段中的重要卖点。七、产品外部景观环境的提升项目现状外部景观提升后由于在黄河十二路进入项目时对项目的整体感官密度比较大，尽管本项目实际上内部空间比较开阔，但是容
43、易给客户造成不好的印象。因此初步建议在项目南侧沿黄河十二路沿线设置绿色景观带，高层景观以乔木为主，底层景观以灌木为主，形成高低搭配的绿色景观带，形成对项目南侧沿线的整体美化。八、物业服务模式建议根据易居多年的房地产市场运作经验，建议本项目聘请专业的物业管理公司做为项目物业服务顾问，为项目物业服务品质的提升提供帮助，使用此种方式要紧有下列几点好处：在顾问指导下，物业管理能尽快规范化、法制化运行，减少盲目性、随意性操作，利用他人的经验少走弯路。培养自己的物业管理人才，具备自行管理能力，对进展商长远进展具有深远的战略意义。可利用知名顾问公司的良好品牌与行内关系，为小区增加更多无形资产，提升产品附加值
44、。建议物业顾问品牌：戴德梁行九、关于整体推广节奏的思考由于本项目涵盖了别墅与多层两种决然不一致的产品类型，决定了两种产品的客群属性与营销思路也不尽相同，两种产品如何搭配销售是本项目成功销售与否的关键之所在。我们考虑到：1、别墅组团环境配套通常是项目整体中最好的，因此，别墅先期入市所给目标客群所带来的整体外观感受有利于前期项目整体形象的提升；2、由于别墅价格较高，关于项目整体价格的提升具有较强的带动作用；3、由于多层起价较低，升值空间较大，能够比较容易地树立目标客群对本项目的信心；4、尽管多层售价低，单体收益差，但是由于多层的总体需求量较大，也是项目是要紧产品，因此是项目整体最大的获益点，在短期
45、内更容易实现项目整体销售目标；因此，我们建议：“先推少量别墅树立项目高端产品形象,然后推出多层产品保证短期内项目销售任务的实现”。十、开盘的时机由于开盘是项目的第一次亮相，开盘时机的选择关于项目销售计划的顺利实施，与快速回笼资金的目的，具有举足轻重的作用，在开盘条件不成熟的情况下强行开盘存在着下列几点不利情况：1、极易在目标客群心中留下不利印象，影响本项目产品形象的进一步提升。2、由于前期客户积存的不充分，开盘气氛不能达到火爆热烈的效果，容易影响目标客户对本项目购买的信心。3、由于现场形象的不完善，势必增加推广成本，以树立项目形象。4、假如一期开盘不利，再次启动将面临着更大的风险考验。考虑到在开盘条件未准备好即仓促开盘将对本项目整体销售的持续展开造成不可逆转的伤害，因此，易居观点认为：在项目开盘条件不成熟的情况下，不宜仓促开盘!、开盘前具体工作安排1、易居的工作
