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1、客户关系管理的中国实战讲座主题：客户关系管理的中国实战讲座地点：北京大学英杰交流中心主持人：各位同学，晚上好，欢迎大家来观看这次讲座。我们这次讲座主题是“客户关系管理的中国实战”，我们请了中国客户关系管理实战研究方面的专家田同生先生，他是比较早地研究我们国家企业客户关系管理方面的专家，下面我把整个讲座的流程跟大家说一下。首先这次提问可能跟以往不太一样，我们刚才发给大家提问条，希望大家在收听讲座的过程当中，把您的提问写在这个提问条上，然后交给我，我会把这个提问条交给专家，然后我们会有选择性地回答提问。讲座之后，会给大家一个提问的时间，一个交流的时间。因此大家在听的时候，就能够把自己的问题写在这个
2、提问条上，希望每个人都能够提一到两个问题。问题的表述尽量要简单，明了。在讲座过程当中有一些需要大家注意的问题，我跟大家说一下：第一、希望在讲座当中大家都把手机转为振动，这样以免影响大家听讲座的效果；第二、希望在讲座过程当中不要有录音的现象，这是我们一个纪律，希望大家能够懂得。希望大家在这一期的讲座过程当中有所收获。谢谢。我给大家介绍一下这位是光华管理学院的市场营销系教授张红霞老师。（掌声）张红霞：感谢大家光临我们今天的案例课堂，今天我们非常荣幸地请到了客户管理管理的独立咨询师田同生先生。（掌声）田先生在客户关系管理方面应该是有多年的丰富实战经验，特别是在房地产行业。他在2001年8月曾经出版了
3、客户关系管理的中国之路这样一本书，是由机械工业出版社出版。那么2002年的8月他的新作中国CRM实战又出版了。假如我们大家有兴趣的话，能够去购买。现在，我们有请田先生给我们做有关客户关系管理中国实战的讲座，大家欢迎！（掌声）田同生：谢谢案例中心给我这样一个机会，我在2001年的时候曾经在光华管理学院那边给MBA做过一次讲座，也是讲实战。当时，正好是何智毅老师带MBA的营销课，讲完营销理论以后，他希望找一个有过实战经验的一个人给MBA的学员讲一讲，因此就找到我。今天我到管理案例中心做讲座，还是只能讲实战，由于我不是在大学里面做学问、教书。非常有幸我能够参加了国内几十家企业的客户关系管理的实战，刚
4、才张老师说我对房地产行业研究的比较深入，在这里我会将房地产与汽车作为要紧实战案例穿插到讲座里，希望这些实战能够对大家有一些启发。这是前几天发表在万科周刊上一个帖子，全文如下：安雅于2003-8-2911:58:25加贴在王石OnHne半夜被痛醒上吐下泻时，送我去医院的是年幼的儿子与老人。由于，所谓的伴侣被万科派驻到了另一个城市。坐在出租车上，开始痛恨城市的悲哀：为钱所趋，为利所图，中国人一向崇尚的家庭观念已被瓦解的支离破碎，有多少人能按时下班与家人围炉而聚，有多少人周末能够一家人尽享天伦之乐太多太多的理由与原因停留在工作中，驻留在生活的压力下，总是以为以后有的时候间、有机会。建立家庭原本是为了
5、在这个地球上抵御疾病与灾难相携一生，所谓的夫妻是为了互相照应人间冷暖，但是，城市的冷漠却使初衷渐行渐远。911灾难使美国人重新审视亲情，回归家庭，难道务必到灾难发生后人类才能真正认识到自己？原本不希望这样的异地分居，为了能在一起，10年前曾经放弃了很多。但是在要开始自认为平稳的日子时，伴侣又开始了这样的行程：派驻异地。能够有很多种理由懂得最后的结果：为了事业，为了自身的进展，甚至为了公司的进展-但是关于家庭呢？更多的责任要有一人承担，孩子、老人-假如对方在异地发生变化，如对情感与家庭的变异导致现有家庭破裂，万科是否应有一定的经济赔偿或者是否有这样的保险机会？当企业漠视情感，将员工更多地当成机器
6、，我不明白这是公司的无情，还是城市的无情？只是当见面的机会越来越少，孩子对其越来越陌生，我明白这个家庭多了一个多余的人，也许，万科在外派的时候就应该让其员工离婚，在派驻当地重新组建家庭，这样的经济成本小且能稳固军心，企业可持久进展。这个帖子出来第二天的时候，万科董事长王石正好参加“北大管理案例中心”与经济观察报在上海办的一个活动，就是中国最受尊敬企业的颁奖大会，王石在会场回了这个帖子。下面是当时王石的回帖:王石于2003-8-3017:13:47加贴在王石OnIine帖子上获悉：您十年前不愿意两地分居，放弃了许多，选择了深圳，希望过上平稳的日子，由于先生外派，打破了平衡。做为万科的董事长深表歉
7、意！万科做为一家跨地域经营的企业，外派或者分公司之间的职员交流调换是不可避免的，因此在新职员参加万科的志愿标格上有一条：同意或者不同意外派的选择回答。万科并不排斥不同意外派的职员，只是注明其提拔培训的机会小于同意外派的职员。推断您先生是位中层管理人员。关于外派的中层（已婚、有家小的特点），万科的人力资源政策有明确规定：1）鼓励配偶一起到外派的城市，并协助找工作；2）关于暂时没有工作的给以经济补贴；3）对调动的经理给以搬家安置费万科一贯倡导的“健康丰盛”理念理所当然包含了对职员家庭生活的健康丰盛，夫妻的与谐、独生子女的教育、老人的仰慕、邻居的融洽、朋友的交往等等，否则健康丰盛就是不成立的，或者者
8、是不完整的。关于不愿意随先生/女士外调的家属，万科尊重家属的意见，尽可能做出双方合适的安排。万科人力资源部门会就你提的问题反思检讨。再次表示歉意！（上海最受尊敬企业颁奖会议茶歇回复）从这个帖子上，大家能够真实地看到，作为一个最受尊敬的企业，它怎么来对待它的员工，王石的回帖就说明什么问题。我曾经对万科做过一些研究，写过一个系列的文章，也是先发表在万科周刊网站上，叫小处看万科共计有7篇，大约有一万多字。有人说有两篇写万科的文章比较好，一篇是学习万科好榜样，是万通老总冯仑写的，另一篇就是我写的小处看万科。记得当时万科人力资源总监解冻曾讲过，假如万科员工同意外派工作的话，你今后得到的培训与升职机会就多
9、。比如、职员升成主管、主管升成总助，总助升成副总，一定要有一线工作经历。员工只有异地调动之后，晋升的速度才会快。万科目前在中国16个城市有它的房地产开发项目，外派员工与交流调换已经成了很平常的情况。那么去年年底的时候，万科通过一个调查公司对万科员工满意度做了一个调查，数据显示2002年万科全集团员工，万科有六千多人，全集团员工的满意度为72%,比2001年提高了6.6个百分点。刚才我们讲得就是企业与员工之间的关系。也是去年年底的时候，万科对它在全国10个城市42000个客户进行了调查，万科老业主整体满意度为78%,忠诚度为56%,新业主满意度77%,忠诚度为50%。除了这些数字之外，更多的客户
10、满意表达在点滴的生活细节中。请大家看一下我从网上下载的一些片断：“有的时候候自己睡觉，衣服晾在外面，下雨了也不明白。万科物业的工作人员会敲门说，下雨了，你们家的衣服没有收进来。能做到这样细，我觉得蛮好的。”“去年国庆节我自己粗心大意，把车停在停车场，车窗都没有关就去了上海。第二天就有管理处的人通知我说车窗没有关，我也没办法，就请他们关照一下。没想到他们确实把闭路镜头对着我的车，还派了个保安守在车旁。非常让我感动！”“客户是万科存在的全部理由”，“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度”，已经成为万科企业核心价值观的重要构成部分。谈过企业与客户的关系之后，我们再来看看万科的合作伙
11、伴。这是发表在万科周刊2003年4月30日署名小曾的一篇文章，题目是“2003：生活无限”。2002年，万科提出要构建全面均衡的公共关系网络。在这个网络里，既包含客户、投资者、合作伙伴，也包含同行、政府、媒体。这些关系元素对万科的意义是重大的：客户是企业利润的本源，提升客户关系将成为万科在未来竞争中持续领跑的关键；房地产开发是资金密集型行业，企业离不开资本市场的持续支持；材料供应、设计、施工、监理、中介等产业链上下游单位的支持与合作，直接影响到项目运作的质量；与同行的交流与相互学习，与行业协会的推动与约束，都是营造健康、规范的行业环境的动力；房地产开发是城市运营的一部分，每一环节都与政府政策密
12、不可分；身处信息时代，媒体则必定成为企业提升形象、扩大正面影响力的不二助力。刚才，我们谈到了万科与员工的关系，谈到了万科与客户的关系，又谈到了万科与合作伙伴的关系。那么这些东西是什么呢？事实上就是客户关系管理。今天的客户关系管理的概念已经在不断地扩展。十几年前，客户关系管理这个概念刚刚问世的时候，仅仅研究的是企业与客户之间的关系，今天不一致了，客户关系管理也是需要不断进展的。不管是营销理论界，还是IT界，对客户关系管理的认识都在深化，都在“与时俱进”。现在的客户关系管理，增加了了伙伴关系管理，增加了员工关系管理。我认为，作为一个最受尊敬的企业，万科自己本身就是一个客户关系管理的实践者，也是一个
13、客户关系管理的倡导者。有一次我应邀在一家房地产企业讲课，说到万科是客户关系管理的实践者的时候，有人说，万科并没有上CRM软件，你怎么说他在做客户关系管理呢？由于宣传方面的误导，很多人认为做客户关系管理就是商一套软件，这真是大错特错了。芬兰学者格罗鲁斯就曾经说过，IT常常从狭义角度来讨论这个问题。今天万科做的客户关系管理就是广义的客户关系管理，它的内容包含着客户管理、员工管理、合作伙伴管理，甚至还有品牌管理等等内容。客户关系管理的中国实战（2）为什么说没有上CRM软件，同样能够做客户关系管理呢？让我们看看关于客户关系管理的概念。关于客户关系管理，我想在座的很多人都看过一些网上或者者是报刊上的文章
14、，有的人说客户关系管理是理念，有的人说客户关系管理是软件，那么它到底是什么东西呢？这是我自己做了一个图（PPT）,这不一定表示的最准确，但是这概念要很清晰的。那么，从数轴来讲，我们讲的是企业信息化，那么从横轴来讲，我们讲的是管理现代化。客户关系管理就处在管理现代化与企业信息化的一个交叉点上面。这张图告诉我们，客户关系管理既有信息化的部分，又有管理现代化的部分。我关于中国的客户关系管理懂得成这样的一个概念，“一个中心、两个基本点”：“以客户满意度为中心，以客户关系管理理念为指导思想，以IT技术为支撑工具”。这就是我们在中国客户关系管理实战过程中形成的对这个概念的懂得。我们做企业经营管理的，务必要
15、以客户满意度为中心，不管你是房地产企业，不管你是汽车企业，还是刚才张老师讲到银行、保险，证券，其中很多都在做客户关系管理，他做这个是什么目的呢，目的事实上就是提升客户满意度。那么它的这个客户关系管理里有两个很重要的东西，我们说要以客户关系管理的思想理念作为指导思想，同时又要以IT技术作为支撑工具。我们再换一句话来说，假如说客户关系管理思想是武功的话，那么CRM软件就是兵器。万科做客户关系管理没有上CRM软件，是由于万科自身在客户关系方面的武功很好，他不依靠兵器，光靠武功就把你给打败了。而那些武功不太好的企业，就要依靠手里掌握着一件兵器了。为什么万科不用CRM软件兵器，我没有问过王石，但是我分析
16、是不是万科有这样两种考虑：一种是我的武功很好，根本就用不着兵器；再就是目前没有找到适合万科的兵器。当年孙悟空费尽周折不是才找到适合自己的定海神针吗？但是对大多数企业来说光靠自己那点武功实在是不行的，它们要借助科技、通过工具提高自己的竞争力。这是我从实战角度对中国客户关系管理概念的懂得，可能在学术上这个概念站不住脚，但是没有关系，只要它不妨碍我们实战就行。但是我们在实战的过程中发现，企业的那些普通员工，什么销售人员、服务人员对我们这个概念很懂得，只要他们能够懂得，能够帮助他们做好一线的工作，我们就感到很满意了。做好客户关系管理，就要有好的武功，要以客户满意度为中心，同时还要有兵器。既有服务好客户
17、的武功，同时又有服务客户的兵器，那么着企业的客户关系管理就能做好。我曾经在IT经理世界上发表过一篇文章：叫做“CRM的不等式”，其中一个不等式就是客户关系管理不等于CRM。我们在实战的过程中发现，中国企业做客户关系管理存在着一个非常大的问题，很多企业花钱买了CRM软件之后发现狠南北员工所认识，所使用。当初，客户关系管理这个管理思想被引入到中国的时候，被中国的媒体炒得非常非常的火热，当时我也写过很多东西，我往常是在媒体做事。我们开始也不清晰，为什么这么好的客户关系管理的东西在中国就做不下去。困惑非常多，后来我们研究发现，我们把作为管理思想的客户关系管理与作为软件的CRM给混淆在一起了。我们在实战
18、发现，客户关系管理的思想，有的部分能够通过与IT技术的结合，变成软件。或者者说通过软件这样的方式，通过IT技术更加能够使客户关系管理发扬光大，你比如呼叫中心、互联网、短信，这些东西就完全能够实现我们以往不能实现的与客户的沟通。我们曾经服务过一个客户，是深圳一家做房地产的上市公司，他现在就能够通过呼叫中心、互联网与手机短信进行客户服务。我们还有一个客户是上海通用汽车，在座的各位假如有买了别克的，或者者说买了赛欧的，你们可能对8008202020这个电话号码不陌生，由于假如你的汽车出了故障，你能够打一个电话过去进行咨询，这是对方付费的一个电话。那边接到电话是什么人，是通用公司的维修工程师，都是中年
19、女性，会不可能修车，我不明白，我没跟她们见过面，只是通过电话，但是她们对汽车的每一个问题都能够了如指掌。为什么，绝不是她们多么聪明，而是她们有一个能够全球共享的知识库。她戴着耳机听电话，同时她也打开电脑，只要你把车的型号告诉她，把你的名字告诉她，她一个回车就明白你的所有信息，你的汽车曾经在哪里修过，你的发动机在哪里换过机油，她是通过知识库给你做回答的，这就是通过技术使这个管理思想能够发扬光大了。但是，仅有技术行不行，确信不行。我前天在山东一家房地产公司讲课，也是120多人,其中有一个销售副总跟我说，说田老师我们公司要做CRM,但是我们有一个困惑，假如我的销售人员没有按照CRM的要求，把客户数据
20、准确无误地填进去，那怎么办，我说我没办法。我们说要靠流程来管事，我要把这件情况做好，要依靠流程。但是这个人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。我说你公司假如没有一个保证CRM顺利实施的制度的话，再好的软件，也是没有价值的。实战过程中我们发现客户关系管理的很多思想，还是要靠我们传统的管理方法来实现的。你比如说制度、规范、流程、考核方法等等，要靠教育培训员工,有很多东西还耍靠我们口传心授这种方式才能实现，仅有IT技术是不行的。我在“CRM的不等式”一文中这样写道：“如同HR是人力资源管理科学与IT技术相结合的产物一样，CRM则是客户关系管理科学与IT技术结合的产物。在客户关系管理中，有的部分
21、能够通过IT手段去实现，并发扬光大，但是也有一些部分则不能够依靠IT手段去实现，它还务必要借助于传统的“口传心授”的方式才能够实现。比如，表达客户关系管理思想的规范与制度的制定，考核方法的确立，企业人员对客户关系管理的认知、懂得、参与，组织结构的调整等等，都是依靠IT手段无法实现的。而在一些传统企业之中，通过“口传心授”的方式则是推进CRM这个IT手段的重要的、必不可少的环节。现实中我们看到，很多企业迫切需要的首先是客户关系管理，其次才是CRM。换一句话说，对企业而言，仅仅给他们提供CRM系统是不够的，务必要为他们提供客户关系管理的思想，他们所需要的客户关系管理思想并不是从天上掉下来的，而是从
22、这些企业的实践中总结提炼出来的。因此，在国内本土企业推进CRM,务必要有客户关系管理作为基础，由客户关系管理理念引路，CRM才会有出路。我们也看到，一些实施了CRM的企业现在还要补上客户关系管理思想这一课。”详见IT经理世界2003年第七期。因此我说近年来中国企业对客户关系管理的懂得存在问题，很盲目的去上了很多的软件,带来的效果却不好。归根结底是没有它们没有从真正意义上来懂得客户关系管理。让我们看看北京的中国工商银行，由于我是在北京一家上市公司做一个顾问，因此每月大概有一段时间会在北京，因此就在北京租了一个房子，我经常要去工商银行交电话费、煤气费，在北京，我是朝九晚五的工作时间。我上班，那个工
23、商银行也上班，我下班，工商银行也下班。你说工商银行不是以客户为中心吗，它的IT技术不是国内最好的吗，但是它对我的服务实在是太差了。为什么工商银行就不能够安排客户休息的时间她上班呢？安排一个人值班就行了吗，很惊奇。深圳招商银行就不可能这样，你中午下班，招行上班。你晚上下班，他也上班，他明白你很忙，因此它专门为你提供一个方便的时间段来为你服务。与万科一样，招行也是最受人尊敬的企业。因此说客户关系管理绝对不是仅仅依靠技术就完全能够完成的。现在中国的很多电信企业又把客户关系管理变成了技术，据说已经花了几千万，它现在在引进全世界最好的客户关系管理软件，全世界最好的咨询公司给他做咨询。但是，假如电信企业的
24、员工没有以客户为中心，再上好的软件没有价值，结果就会像北京工商银行一样。我们觉得客户关系管理要在中国做好的话，一定是管理思想与软件同时使用。我曾经写过一篇文章，那篇文章叫做“先做CRM企业，后上CRM系统”，很多人就打电话骂我，说你这不是要断我们IT公司的财路吗。中国现在很多是太多的企业是缺乏为客户服务的制度与思想。而不是缺软件。很多企业迫切需要的是客户关系管理的思想，其次才是CRM,仅给他们提供CRM系统是不够的，务必为他们提供客户关系管理的思想。这是我对中国CRM实战的一点体会。去年曾经在21世纪经济报道上看过一篇文章，“CRM原罪：25种管理工具排名倒数第三”,文章说：“在过去六到八个月
25、中，有关客户关系管理（CRM）失败的讨论一浪接过一浪。GartnerGroUP发现，实施CRM项目的公司中有55%未能实现最初的期望值。Bain&ComPany去年对451名高级主管的一次调查评估中发现，CRM在25种“最让客户满意的管理工具”中排名倒数第三，Bain&Company还发现，有1/5的用户认为公司的CRM创新不仅没有实现利润的增长，而且还破坏了长期存在的关系。尽管实施CRM存在许多错误，但是与其他IT应用投资相比，许多公司还是期望在CRM项目上投入更多的资金。MetaGroup预测CRM软件的市场将从2001年的200亿美元上升到2003年的460亿美元。根据Forrester
26、Research的研究，美国企业实施一个大型的CRM项目要花费600万至1300万美元。而且这不仅仅是一种资金的投入，也需要花费相当多的时间与精力。与供应商所声称的90天实施时间相比，更多的CRM系统实施需要花费2年以上的时间。”100个企业中有45个企业是失败了，这么高的失败率其原因是什么？这个数字弄得很多中国企业在谈到客户关系管理时战战兢兢的。我认为其中一个重要的原因，就是对武功与兵器的关系没有搞清晰。在座的很多人都听过营销课，我们张老师是光华管理学院的营销副教授，我们来看看营销学对客户关系管理的定义。格鲁厄姆说：“客户关系管理是企业处理其经营业务的一个态度、倾向、价值观:我刚才举出北京中
27、国工商银行的例子，实际上就是它们处理客户关系的一个价值观，我们刚才讲到了客户关系管理的概念已经从企业与客户的关系，扩展到囊括企业与员工的关系，企业与合作伙伴的关系等等。那么，我们是不是对员工，要有一个好的倾向，要一个好的态度呢，我们对合作伙伴是不是也应该有一个好的态度，好的倾向呢？我在济南讲课的时候，很多人给我举了海尔的例子，说海尔的合作伙伴跟海尔打交道的时候都战战兢兢的，我不明白在座的是否具有海尔的人。济南的人说海尔的合作伙伴永远拿不到钱，我不明白这是不是事实，由于我没去过海尔做过调查，我觉得不管你这个企业有多么大，哪怕你就是世界五百强，我觉得这个关系应该是一个“伙伴”的关系，“双赢”的关系
28、。格罗鲁斯曾经多次来过中国，他对管理营销是蛮有研究的，他说IT对客户关系管理的概念是太窄了，我觉得从营销上来讲，还是应该比较宽泛一点才对。在我们的实践过程中，我们觉得有这么几个东西非常关键。第一个就是企业你是不是愿意利用客户关系，很多人说我愿意，我怎么不愿意呢？但是在做的过程中，我们发现企业很多营销的费用，都花在争取新客户的投入上，几乎没有对保护老客户、关怀老客户的投入，利用老客户的价值方面做得非常非常的差。我是中国移动很早的客户，我离开深圳的时候，我就跟移动说，我手机不打了，保留这个号码行不行，他说你保留号码不行，但是你能够消掉这个号码。我作为十几年移动的这样的用户，应该是说忠有用户了，但是
29、移动对我不是这样，不管你十几年前买了移动的一个手机，不管你每个月打一千，打两千只要你有一次没有按期没有话费，他就立刻给你停机。谁是他的优质客户，谁是他应该受到尊敬的客户，我觉中国移动根本不明白，我这个客户应该是受到尊敬的客户吧，但是移动不管这些，他对我们是一视同仁，你不交钱，他就停机。为什么会这样？由于，他不能够用客户关系管理的思想去看待这个客户。因此说愿意利用客户关系，这个愿意的后面有很多东西在做支持才行。第二个是客户愿意不愿意跟你保持这种关系？因此说我记得北京零点调查公司曾经在北京做过一个调查，说WTO以后，假如有国外的移动与电信公司进入中国的时候，中国老百姓会采取什么样的措施？中国移动，
30、中国电信的老板说，中国人确信向着我们民族企业，外国人进来也没关系，调查结果怎么了，很多老百姓说，我第一个先把中国移动炒了，我第一个先把中国电信炒了，我第一个投入老外的怀抱里，由于中国的电信企业服务太差了，他做得不好，我为什么不炒它呢。因此说你想利用客户关系管理，客户愿意不愿意让你利用这种关系？利用这种关系，保持这个关系,实际上就是客户关系管理里面很重要的一个东西。客户关系管理的中国实战（3）那么刚才我谈了对客户关系管理的懂得：“一个中心，两个基本点，客户关系管理是武功，CRM是兵器。刚才又讲了营销界对客户关系管理的概念，我们接下来讲IT界对客户关系管理的概念。由于我们在实战的过程中看到，它们两
31、个东西是柔与在一起的，兵器不是孤零零的立在墙上了，兵器是在有武功的那个人手中使用，IT与营销它是结合在一起的。这是两个不一致角度出发的概念，在座的大家一定要清晰一点。这是IT的概念。这是全世界很有名的一个咨询公司Gartner关于CRM的一个概念，它说CRM就是，为企业提供全方位的客户视角，给予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。”这是别人翻译过来的，我到现在也不明白什么叫全方位的客户视角，我想大概就是看的东西多一点。概念的东西，我们还是离它远点，我们看看具体到底它能做什么？IT如何帮助企业做事才是最重要的。那么CRM的焦点是什么，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务
32、与支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件与技术。它的目标是缩减销售周期与销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场与渠道与提高客户的价值、满意度、赢利性与忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务与支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽与Web访问协调为一体，这样，企业就能够按客户的喜好使用适当的渠道与之进
33、行交流。”我们刚才讲了，管事靠流程，管人靠制度，实际上就是IT技术在这里把你的每一个流程都细化了。你比如说一个销售，一个客户接待，我们后边会给大家一个案例，给大家看一看。它是把各个能够通过IT技术实现的流程，都固化在软件里，让你按照流程的先后顺序与优先级去进行工作。CRM在整个客户生命周期中间都以客户为中心，它协调了公司各个部门、各个环节。这一点实际上是我们在传统的管理方面碰到的问题，我们举例来讲，很多企业的设置基本上是以这个职能划分的，一个房地产公司，它有策划部，有营销部，有工程部，有物业管理，有销售。那么在借助于CRM这个IT技术的情况下，它能够使各个部门之间的信息实现共享，能够打穿部门壁
34、垒、项目壁垒。怎么打穿，就是以客户为中心来设计流程，从每一个来访客户一直到最后成交，涉及到的关于这个客户的信息流、物流、资金流，统统地通过技术结合在一起，各个部门都能够看到这个客户的每一瞬间的表现。你比如说，我们这里面讲到了与客户是面对面，还是电话接待，还是通过互联网，它统统都能够看到。2002年初的时候，我曾经去过深圳招商地产，他们公司在做CRM,他们为什么要做呢，他们老总跟我说，他说我就希望我的销售人员不仅仅把成交客户的信息告诉我,还要把那些没有成交客户的信息告诉我。由于招商地产在深圳有一个很著名的楼盘叫招商海院，营销费用花了两三千多万，换来两万多人到哪里去看房子，总共成交了多少呢，成交了
35、两千户。他那个楼盘也只有两千套，他不可能成交比房子还多。但是我们要问一万八千人没有成交的人，他们对这个房子有什么样的需求，对这个户型，对这个规划，对这个价格，他们有什么需求。那么企业在未来开发的过程中，可不能够把这些客户的信息，通过分析，通过计算，通过处理，变成知识，变成有用的东西。实际上在传统的，没有技术支持的情况下,两万多客户的信息绝对没有办法记住，而且对销售人员的考核，你是考核他的成功率，他能够把多少东西卖出去，他接待了多少客户，这个信息他也不关心，由于公司说你卖了多少房子，有多少销售额，我给你多少提成，因此说通过技术的处理，能够把很多没有成交客户的信息流到公司的数据库里，公司能够对它进
36、行处理、研究，最后得出来我们是不是应该调整价格，是不是应该改进产品，是不是应该重新进行设计。这些方面都是我们传统管理，传统营销做不到的。我们在讲CRM的时候，不能不讲到ERP。我想在座的很可能有工厂里出来的，或者者现在正在做制造业。那么制造业考虑最多的一个东西就是订单，靠订单去安排生产，靠订单去采购原料，深圳有一家很大的家私商场金海马，好像在北京也有店，全国各地有连锁店，它重要的东西是什么？是物流。因此它在做物流的过程中，它用了ERP的软件，全世界ERP的软件有OraCIe,有SAP,这两家公司我都比较熟的。为什么ERP的东西在制造企业用的很多呢，实际上当初是有这样一个历史背景，就是说制造企业
37、由于市场需求非常旺盛，它生产不出来东西，经常是缺这个原料，或者者是缺那个东西，它就要借助一套IT的技术，来帮他安排生产，来帮他安排物流。它是以已经接到订单为前提的。好多人说ERP与CRM的区别是什么，ERP的前提是我已经有大量的订单，我生产不出来，我是通过ERP安排生产；CRM的前提是什么我没有一个订单，我要去拿订单，是通过CRM更有效地拿到订单。他们两个完成的任务是截然不一致的，因此ERP的前提是我有很多订单，我在后台怎么处理这些订单，把订单分派给我的各个部门。因此说在开始的时候，我们解决的还是生产的问题，后来发现有了好的ERP软件不行，我们生产的东西太多了，就是卖不出去，怎么办，很多人在上
38、ERP的时候得到了IT技术对他们的实惠，觉得我通过计算机技术，能够很快提升了我的效率，提高了我的生产率，那么我们能不能把计算机技术放到销售方面呢，按照这一个思想，IT技术在在销售方面慢慢形成了固化客户关系管理理念的CRM软件。那么在把焦点从后台转向前端的时候，大家发现，生产过程实际上是不复杂的，而销售过程却是最复杂的。在传统的销售是以交易为中心的，它的理论基础是4P,而在关系营销阶段则不一致了，它不是一个价值分销，它成为一个价值制造，就是客户参与了这个价值制造的其中。在实战过程中，我们感受到今天中国的客户，更多的是商务合作，共同制造价值。我们讲一个汽车的案例。今年北京汽车已经到了两百多万台了，
39、今年中国的汽车又是一个高峰。在研究过程中我们发现，汽车的消费绝对不是二八原则，在座的大家对二八原则确信都有概念的。我在刚开始研究CRM的时候，有老外与我们讲的，通过数据分析，20%的客户制造了80%的价值。但是，我到了汽车行业一看，根本不对。绝对不是20%的客户，买了80%的汽车。房地产也是这样，绝对不是20%的业主，买了80%的房子。在这两个行业，二八原则是不能这样使用的。那么二八原则是在什么地方合适呢？在银行、电信、零售超市,在那些地方是合适的。汽车是个什么产品呢，汽车的生命周期按照国外的统计，6年是一个周期，一个车主每隔6年会换一部新车，大概目前在中国还没有达到这个程度。那么房地产每隔多
40、少年呢，据说每隔18年，这是国外的速度，你今年买了这个房子，过18年你就会又买一个新的房子。因而，在这个生命周期过程中，企业与保持客户关系就非常关键。我去上海通用汽车公司的时候，他们告诉我这么一个数据，在北美，他们每卖掉100辆通用公司汽车的时候，他们发现有65辆是他们的老客户买走的。正是这样一个数据支持了在中国的通用汽车，在它市场产品结构不合理的时候，做了大量的调整，大家很可能都读过上海通用的一个案例，是谈赛欧。通用刚进中国的时候，他卖的是什么车，是别克。别克在中国太高档了，30多万，是中国的小资本与白领买不起的。但是客户关系数据告诉他，买了汽车公司的人，6年以后他还会买一辆新车。买了通用公
41、司汽车的人，有65%的人会再次选择通用的产品。上海通用要把产品从高端降到低端，从35万的别克做到10万的赛欧，好把在座的年轻人，企业白领、小资统统的俘虏掉，你先购买10万元的赛欧作为我通用的客户，6年之后当你事业有成的时候，当你的荷包满了购买高档车的时候，你还会是我的客户，你是跑不掉的，这就是通用的狼子野心。我们中国人搞不清晰，事实上通用就是这样去做的，它这个概念从哪儿来，来自它的客户关系管理，来自它的数学统计，来自它的实战。在客户关系管理的研究中，我发现并不是所有的客户都愿意与企业保持关系的，因此说企业一定要通过数据来分析，什么类的客户能够与企业保持一定关系，什么类的客户他只是跟你发生一个交
42、易的关系。从实际来看，客户基本上分成这么三类，一个是交易型的客户，一是主动关系型的客户，再就是被动关系型的客户。客户关系管理在讲关系的过程中，大家就明白，关系是个很长久的一个情况。格罗鲁斯说：“关系特性是服务的内生特性，利用客户关系管理方法，以服务观来管理客户，将使企业受益无穷。”谈关系就考虑到服务，那么客户关系管理理念对服务的懂得，是更多地关心了服务的过程。我们传统的管理对服务的结果比较重视，你比如说我修一个家电，或者者修一个汽车，你帮我修好，就能够了。但是修汽车这个人采取什么态度帮我修，很可能企业就不关心了。你比如说我们在讲房地产的案例，我家里的水龙头坏了，漏水，我打一个电话，给物业管理公
43、司，我说你帮我修水龙头。他说派人来修，我说什么时候来，他说下午。我就面临着我一下午死等着他，由于你不明白他什么时候来，他来的时候，穿了很乱的衣服，就到你房间里，完了之后跟你说，修好了。水管是不漏水了，但是地上乱糟糟的，很烦人。我们更多的是这种结果服务，企业并没有考核他的服务过程，研究这个服务过程怎么实现的，因此客户关系管理，它更加强调的是服务过程的质量。客户关系管理懂得的客户服务质量，应该是由结果质量与过程质量两者合二为一的。客户满意他并不仅仅对你的结果满意，更多的是对你过程的挑剔。由于客户服务它更多的是一种客户的感知价值，因此不好通过一个量化的东西去把握，去测量，它的难度在哪里,就在于它是一
44、个客户感知价值。客户根据对服务质量的感知，形成了客户感知价值，客户感知价值又形成了客户满意度。客户满意度再往前的进展，形成了什么，形成了客户的忠诚度。我们说满意的客户不一定是忠诚的，但是忠诚的客户一定是满意的。实际上企业追求的目标就是使满意的客户变成企业忠诚的客户。我们研究发现，这个数字就是来自零售企业的,不是房地产，也不是汽车，这是二八原则的那种产业。它说对服务比较满意的客户，他的重购率的比例是30%。只有非常满意的客户他的重购率才能达到80%。关系越牢靠，客户选择竞争对手的可能性就越小。实际上忠诚度高的客户还有一个重要的东西叫容忍度。你所仰慕的品牌，它犯了错误之后，你能够容许它的错误。但是
45、，你假如不熟悉那个品牌的话，你根本不能容忍它。因此说客户满意度往忠诚度进展的过程中，会给企业带来一个客户的容忍度。你犯了错误之后，客户会提醒你，投诉你，骂你，给你建议，但是他不背叛你，这就是客户对你的容忍。最终，企业就是通过客户忠诚度来为企业获得很大的盈利。万科的营销费用据说是3%。在同类房地产公司里面是很低的。我去过天津一家房地产公司，它的营销费用是5%到8%,据说在万科城市花园，马路这边是万科的房子，马路那边是别人的房子，万科同样的房子要比别人的房子每平米贵1500块钱。对面那家原先要把那块地卖给万科，后来看万科的房子卖得这么好，他就不卖给了，他找设计师，跟万科盖一模一样的房子，但是他卖得
46、非常难，他不明白为什么。事实上很简单，就是由于你不是万科吗，你做的东西与万科一样，但是你不是万科，因此你价值上不去。由于客户不忠诚于你，客户不容忍你，你没有办法。现在大家都说产品同质化倾向越来越严重了，很多东西都能够拷贝，为什么企业品牌就有那么大的影响力，由于企业品牌的后面有很多忠诚的客户在支撑着你。我曾经写过一篇文章，我说品牌后面是什么，是客户关系。大家想一想，这个品牌的后面一定是忠诚客户，可口可乐的老板是谁，我不明白。我前两天买了商业周刊，明白可口可乐是全世界最好的品牌。我每天都会喝可口可乐，你说我跟他有什么关系，我没有任何关系，我仰慕这个企业文化，我路过超市就会买一罐，而且对别的饮料还有
47、抵触，一次在飞机上，空中小姐问我喝什么，我说可乐，喝了一口就感到不对，空中小姐给我的是百事可乐，我就不喝了百事可乐，我只能喝可口可乐，这就是客户关系，它已经到了这种程度了。客户关系管理的中国实战（4）这个图（PPT）就把满意客户向忠诚客户进展过程中对企业带来的盈利作了一个展示，最下面是一个争取新客户的成本，右边是企业的基本利润、收入增长、成本节约、客户推荐、最后溢价。我们刚才给大家讲了两类企业，一个是二八原则的企业，依靠的是忠诚客户的重购，你比如说沃尔玛、中国电信、银行等等，它是二八原则的，依靠客户重购。你不断的打电话，重复打你就是忠诚客户。你到了沃尔玛买东西，不断地买就是忠诚客户，但是房地产
48、与汽车不是这样的。它依靠的不是客户重购率，是什么？依靠的是客户推荐，这个客户又推荐一个客户，又推荐一个客户。这是两个不一致的概念，一个叫重购率，一个叫推荐率。通用公司在中国做过调查，关于路牌广告、电视广告、展示会与朋友介绍做过调查。他们在中国市场上投入最大的是电视广告、第二是路牌广告、第三是展示会、对车主投入很少,但是，中国人买车首先是看自己的朋友是不是有这个车，他一定不可能是看广告就立刻买车的。现在通用公司更多关注的客户关系。上海大众与一汽大众，也都纷纷都做了自己的客户关系管理，搞了自己的会员俱乐部，帕萨特有自己的俱乐部，有自己的杂志，它那是做什么，是做客户关系的。在依靠客户推荐的这样一类产
49、品上面，更多的是会员制销售，通过会员把你一网打尽。我们今天存在一个什么问题呢？很多企业宣传的通过公共关系，通过广告，宣传的那个服务质量非常非常好，但是客户体会到那个质量跟宣传的质量有着很大的差异，这个差异一存在，就对他的形象产生了非常大的影响。这个影响在哪里，更多的还是过程，大量的企业都不太注重过程。刚才我们讲了客户关系管理的价值模型，但是具体到我们营销方面，它又是怎么表达呢？归纳到营销方面而言，第一个就是链式销售，也就是客户推荐。我们买了一个东西，我告诉我的亲戚朋友，就是链式销售。我曾经在成都一家房地产公司讲过课，他们告诉我说，成都人客户推荐很多了。为什么，成都人喜欢打麻将，打麻将一个人是不行的，一定四个人才能打，因此这个人买了一套房子，但是他的朋友刮风下雨来他这里有的时候是很不方便的，干脆大家就住在一个小区里面好了。进展商开始做什么，通过客户关系，做麻将比赛，大家打得热火朝天，卖房子一套就变成四套了，他们很懂客户关系。链式销售在客户关
