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1、工业品营销策略与项目管理（60页经典之作）（经典之作，希望大家好好学习）通过学习本课程，您将能够：做到“找对人，说对话，做对事”明白利用客户关系提升产品价值，形成二次或者三次购买掌握营销进展，形成业务管理从粗放到精细的转变与大客户之间形成良好的互动，提升彼此的价值与奉献度课前总自检请您回答下面几个问题，您认为正确的，请在“是”选项上划“j”；您认为错误的,请在“否”选项上划“j”。序号项目是或者否1工业品行业营销就是关系营销口是口否2“灰色营销”在工业品营销策略中是决定性因素口是口否3价值是客户是否购买工业品的决定性因素口是否4只有在购买消费品时人们才会关注品牌，购买工业性产品则不需考虑品牌口
2、是口否5工业品行业营销涉及到很多不一致角色的人，但是只需花大部分精力来搞定高层人物就能够了，可绕过采购部门、信息部门或者其他有关部门口是口否6解决方案的销售者仅是产品技术的提供商口是口否7企业给大客户的优惠政策越多越好，这样才能抓住顾客口是否8SPIN是用提问形式引导客户，探求客户需求的工具口是否9顾问式销售将销售者定位在客户的朋友、销售者与顾问三个角度上是否10信任是工业品营销的灵魂口是否11工业品的营销“四度理论”中的四种营销模式的作用是依次升高的是否12客户满意度提高了，意味着企业的利润状况就能立即获得改善是口否13口是口否14客户忠诚表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿，一种是客
3、户忠诚于企业的行为口是口否15价格竞争是工业品竞争制胜的关键口是否在上述15个问题中：假如您选择“否”的数目7个，则说明您基本上熟悉工业品销售策略及技术；假如您选择“否”的数目为47个，则说明您尽管基本熟悉工业品销售策略及技术，但是仍然有一些问题需要进一步解决；假如您选择“否”的数目V4个，则说明您基本上不熟悉工业品销售策略及技术。不论您选择得正确与否，都要恭喜您选择木书，它将带您系统地学习工业品营销策略与项目管理知识，快进来看看吧。第一讲重塑工业品关系营销的新思维工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构（如医院或者学校）或者组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或者研究与进展所购买的产品与服
4、务。它可分为：原材料、设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。美国营销专家菲利普科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品与便利品。其中，投入品包含原材料与加工材料及部件；基础品包含设施与附件；便利品包含辅助材料与客户服务。一、工业品营销的五大特征（一）需求特征工业品营销的需求特征表现在下列几个方面：，需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；，工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；，购买者对工业品的购买是连续进行的；，工业品之间有连带性；，工业品的技术性较强，需要性能、操作、保护方面的服务；，工业品需求的波动性较大且波动速度快。（二）购买特征工业品营销的购买
5、特征表现在下列几个方面：，集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，要紧是企业或者组织；，多是专业性购买、理性购买；，参与决策人数较多，集体决定是否购买；，购买过程较为冗长，有的时候空、质量要求；，购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。（=）决策特征工业品营销的决策特征表现在下列几个方面：，购买决策复杂；，购买过程比较规范；，重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。1 .购买涉及的部门多、金S5大在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或者家庭。但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，比如，采购部、工程部、财务部、技术部
6、与高层管理者。由于工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。2 .购买角色不统一从购买角色来看，工业品营销包含使用者、影响者、购买者、决定者与把关者，它不像消费品行业购买者与使用者基本上是统一的。工业品营销涉及到很多不一致角色的人，他们都发挥着不一致的作用，务必建立广泛的统一战线，假如不能让他们成为朋友，至少不能让他们成为敌人，否则，就会卡壳。（四）交易特征工业品营销的交易特征表现在下列几个方面：，购买数量多，交易额度大；，交易谈判次数少，每次谈判时间长。3 .定制的订单驱动消费品定制化通常限于包装、标识或者促销上，为广大用户提供基础性标准化产品。而工业品是为下一级生产或者
7、装配使用的，因此，许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施以满足关键客户的特殊要求，工程师与设计者要经常认真研究关键客户的需求，然后相应地进行产品定制化设计。与此同时，订单驱动使得工业品制造商对客户的依靠程度加大，客户在还没看到或者没有直接使用产品之前，就务必签合同并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险，因此，制造商品牌的美誉度与可信度就成了关键。4 .接的采购业务由于客户数量较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息与培训I,使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的要紧模式。这种模式让第一线的营销人员与技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表,客户可能没有亲眼看
8、到公司的产品,但通过营销人员与技术服务人员的出色表现,坚定了购买的信心。（五）产品特征总的来说，工业产品标准与参数规范性强，技术含量较高。具体而言，工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。工业品营销的产品特征表现在下列几个方面：，工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；，工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的有关人员的传递作用，而快速消费品通常不需要考虑；，工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；，采购方对工业品提供商的选择通常有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；，从操纵成本的采购量角度看，工业品行业的营运资
9、源采购比常规的企业更关注产品价格与质量；工业品与快速消费品企业在营销沟通手段的投入方面存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。【自检1T】工业品分销与消费品分销的差异及其特点。见参考答案1-1二、工业品营销的“四度理论”根据对新市场的认识，结合营销实际的进展，对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。（一）第一影响力：关系营销1 .什么是关系营销从专业的角度来说，关系营销是建立、保持与加强与顾客与其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足与融合的过程。这个过程是通过信任与承诺来实现。关系营销能够用10个
10、字来概括：利益是纽带，信任是保证。，从通俗的角度来说，利益是厂家与客户建立关系的纽带其中，厂家的利益是实现了销售，而客户的利益包含两个方面：组织利益，即获得优质产品、良好的服务与适中的价格；个人利益，即更多的个人权利表达、成就满足、被赏识或者安全感等，而不是简单的商业“回扣”。，信任是保证双方利益得以实现的基础比如，客户对厂家的产品质量持怀疑态度（由于工业品的质量只有通过实际使用才能被鉴别）或者厂家对某些个人的承诺能否实现不能确定，那所谓的关系也无从谈起。其中客户的信任也分为对供应商组织的信任（比如：厂家以通过IS09000认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）与个人的信任
11、（比如，厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时，客户对组织的信任也是通过对个人的信任得以实现的。很难想象一个被客户极不信任的销售人员，客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品与良好的服务。2 .关系营箱的层次，相互信赖关系居于理想关系的首位这从侧面说明了在市场竞争复杂多变的环境下，越来越多的因素影响厂家、企业与客户的信赖关系，比如，客户在使用工业产品的时候，遇到问题，厂家或者者经销商对问题的反应速度，或者者是否兑现一个免费的技术保修期的承诺等。因此，建立信赖关系并不是简单的吃喝问题，或者是价格后的折扣问题，也不是一两天、一两个人的情况，而是在合作过程
12、中，通过双方的诚心，长期积存的一种相互依靠的关系。，用“价值双赢”来形容客情关系再恰当只是“双赢关系”在市场营销中表达在下列两个方面：客户往往对产品不是非常熟悉，通常需要销售人员有意识进行引导，推荐合适的产品，不欺骗客户，给予客户正确的选择，为客户提供适合的、质量过关的产品与服务；客户要有相应的预算与信誉，同时不能无限制地提出过高要求。“双赢关系”重在“双”非“单”，因此厂家与客户都应该拿出足够的诚心建立这种关系，重在长远而非一时。，“可持续性”也是衡量客情关系的重要指标之一销售人员往往只是注重前期的客户关系，一旦项目签订后，与客户之间的关系就变得很漠然，不理也不睬，甚至是骗一单是一单的做法。
13、个别的企业也有这样的情况，由于，有些企业认为通常客户就是一次生意，这样的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程。如此一来，客户的满意度下降，品牌的忠诚度就无法建立，因此，厂家应该把眼光放长远一些，与客户建立可持续性的客户关系也是非常重要的。除此之外，“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的”也是建立关系的重要条件。由此可见，随着市场经济与市场营销的进展，客户关系不是计划经济下“吃喝关系”的连续，也不是市场营销初期“人情关系”的变相，而是给予了更多内涵的多重关系。3 .如何与客户建立相互信任的关系，有熟人牵线搭桥，是与客户建立个人信任关系的捷径尽管这对销售的成功不一
14、定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生到熟悉到信任的时间。因此工业品销售人员初次拜访的开场白中，告诉客户“我是某某人（能够是对方的熟人、朋友、领导等等）介绍来的，的确能够起到意想不到的效果。，拜访拜访再拜访特别是对同质化与标准化产品而言，当服务与价格显不出多大差别时,销售人员跑得勤,成功的可能性就大。做销售人员可能都有这样的体会，客户对为什么选择某个厂家产品的说法很直白，事实上即使是大厂的产品，质量价格都差不多，可销售人员一周3次访问客户，打12个电话，很不容易。但也要注意掌握频率,每次见面都要有借口,每次拜访时要留下伏笔（下次拜访的借口）。，销售人员的人品与为人任何产品最终还是通过销售人
15、员来完成的，销售产品前要先销售自己。销售人员的人品与为人具体表达在下列五个方面：以真诚对待客户，帮助客户解决问题；以得体的个人举止赢得客户好感；以敬业精神赢得客户尊重；能够保持沉默但一定不能说假话；不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。，成为解决客户问题的专家工业产品往往技术复杂，专业性强，大部分客户并不是专家，厂家销售人员与技术人员要比客户懂得更多，通过将更多客户所不具备的技术与经验融入自身的实际工作中，减少客户的工作量、工作难度与工作成本，自然也就取得了客户的信任。很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师，也不可能对所使用的材料与设备做到面面俱到全部熟知，在某个具体
16、产品与提供解决方案上，厂家的技术人员要熟知得多。通过为设计方出设计方案,就是以技术服务来建立双方的信任关系。，通过第三方证实供应商的实力工业品采购中客户考虑最多的估计是采购的风险。工业品都有较长的使用寿命，工业品的质量与服务只有通过实际使用才能来鉴别的，而这种特点使得营销中的信任特别重要，特别是对供应商组织系统的信任。向客户证实能力建立信任的最好办法是通过第三方，比如，国家权威机构的产品检测报告；已经投入运行的设备；使用过自己产品的客户推荐；实地考察工厂与设备；IS09000认证证书等。，联络感情赢得客户好感不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或者送点小礼品的确是加速这一过程的催
17、化剂，在工业品销售中这些活动也在所难免，人心都是肉长的，有这么多的供应商，凭什么要对自己另眼相看？因此，适当的小恩小惠能够赢得客户的好感。，自信的态度消除客户的疑虑销售人员的自信态度，在与客户初步接触阶段特别重要。客户在询问关于公司或者者产品的细节时，所有的回答务必充满自信，不能支支吾吾，否则会让客户有所怀疑而导致对自己的不信任。假如自己都显得底气不足的话，那又如何去赢得客户的信任呢？，以有效的沟通技巧，寻求共同语言很多新入行的工业品销售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是与客户交谈时很难引起对方的共鸣，对方答起话来总是有一搭没一搭，使销售人员感受很别扭，觉得与客户中间有堵墙似的。有句话说得
18、好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易。”因此销售人员需要做到下列几点：随机应变，见什么人说什么话一人与人的血型不一样，思维不一样，素养不一样，地位不一样，而人都喜欢与自己有共同点的人交流；多笑一不要吝啬笑容，热情友好是沟通的桥梁；好奇态度一在与客户交谈、倾听客户说话时，请自始至终保持惊奇与好奇的表情。（二）第二影响力：价值营销1 .工业品营箱的本质就是价值营箱工业品营销战的本质就是价值战。为了应对这场战争，很多企业都努力对产品进行差异化改造，用更多的产品价值、服务与承诺来留住顾客的忠诚。可一旦取得成功,竞争对手就会迅速模仿,结果大多数的竞争优势只能维持很短的时间。因
19、此，每个企业都需要不断探索顾客的价值取向变化，通过技术手段与产品价值战术为顾客提供更多竞争对手还无法提供的价值，以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来。2 .顾客关注价值与顾客忽略价值的概念工业产品的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为，当顾客对众多厂家的产品与服务进行评判时，顾客根据的不可能是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。，一个全面的价值标准应该包含所有顾客认为至关重要并要求企业务必提供的价值，这些价值对企业来讲就是顾客关注价值；，还有另外一些价值，企业认为自己提供的这些价值能够帮助顾客，可顾客却认为这些价值对自己来说是无关痛痒、可有可无的价值，称之为顾客忽略价值。在评判各个企业
20、所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上,顾客大概拥有绝对的权力，企业只能处于被动地位。很显然,顾客的办法与要求千差万别,任何一家企业也不可能满足所有顾客的关注价值。为了赢得顾客，企业只能做两件事：一是准确、深入地把握目标顾客的顾客关注价值，并通过技术手段或者营销战术手段向顾客提供并展示这些价值；二是对顾客施加影响，使顾客关注价值恰好是企业产品与服务所能提供的价值。3 .针对顾客关注价值展开的三种战术顾客关注价值的本质就是有关产品功能、产品使用价值与取得成本的三项组合。通常情况下，顾客形成自己关注价值的过程是非常严谨的。顾客会根据经验与企业的实际情况，在综合考虑各类内部、外部影响
21、因素的情况下采取集体决策的方式列出它所关注的所有价值，再把这些关注价值按照从重要到不太重要的顺序进行排列，最终把这些价值折算成分值的形式作为评判产品价值的技术标准。【案例】当某企业需要采购一台循环流化床燃煤锅炉时，它会为此专门成立招标采购小组。招标采购小组的专家通过集体讨论后制定出此次评标的技术标评标要素（即顾客关注价值）。它们依次是：制造质量、热效率、使用寿命、可靠性、业绩、售后服务与备件供应的及时性。此后会把这些项目根据重要性程度的不一致折算成不一致的分值，再把这些分值作为招标时评委评判的标准。很多企业都拥有足以满足顾客关注价值的技术,但却缺乏能将技术转化为顾客关注价值的产品价值营销战术。
22、技术并不等于价值，技术务必通过营销战术手段才能转化为价值，脱离了营销战术的技术毫无意义。工业品营销的产品价值战术的最终目的就是要发现顾客关注价值，努力提供并向顾客展示这些价值，并通过向顾客提供高于竞争对手的顾客关注价值而取胜，产品价值战术务必围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。，初级战术：向顾客展示产品价值价值需要被顾客感知，价值需要被顾客验证，没有通过顾客感知与验证的价值不能被称之价值。展示顾客关注价值的常用方法如下：邀请顾客参观样板工程，使顾客亲身体验产品的实际使用情况，对产品价值形成全面感知与体验；邀请顾客考察产品生产的工艺流程，展示企业实力，使顾客增强对产品品质、供货能力、厂
23、家信誉度等方面的信心；邀请顾客参加技术交流会，通过演示、幻灯、演讲、现场试验等方式向顾客介绍产品的原理、技术与功能，现场与顾客进行技术交流，使顾客全面熟悉企业的产品，消除顾客的疑虑；向顾客展示业绩、其他企业的推荐证明、权威机构关于质量、标准、技术水平、项目实施能力等方面的资质与认证，或者邀请顾客方技术权威或者顾客认可的第三方对产品技术水平进行评价与认定，增强顾客对价值真实性的认可；让顾客试用产品，带给顾客实际的产品体验，真实、全面地感知与验证产品价值。，中级战术：改变顾客关注价值很多企业已经通过高超的产品价值战术或者技术与产品价值战术相结合的策略打破了顾客试图全面掌握价值评判权的局面，企业能够
24、全面影响顾客制定价值评判标准的全过程，并使自己产品的特殊价值成为顾客关注价值。【案例】有一家生产电制冷中央空调的A企业参与一个项目的议标，几轮谈判下来，只轲下A企业与另外一个厂家B,B企业的产品使用的是招标文件中技术要求规定使用的双螺杆压缩机，而A企业的产品使用的却是单螺杆压缩机，尽管A企业的销售员反复向评委说明单螺杆压缩机的综合性能优于双螺杆压缩机，可评委们还是都比较倾向于向按标书的技术要求一致的B企业订货，形势对A企业非常不利。如今A企业的销售员决定破釜沉舟，他当场提出请评委们参观他们在邻近的一个样板工程，就算给他最后一个机会，评委被他的执著感动，最终同意了他的请求。当评标委员会的专家们来
25、到现场时，A企业的销售员为专家们全面讲解了单螺杆压缩机的优点，并与双螺杆压缩机进行了全面的对比，为熟悉释个别专家提出的噪音与震动问题，他还把一个一元硬币立在中央空调主机上，机器启动时，硬币纹丝不动。最终，A企业提供的单螺杆压缩机以低噪音、低震动、平稳可靠运行6万小时的事实征服了现场的所有评委，评凄们经慎重考虑后决定改变评标标准，最终A企业一举中标。点评：在上述案例中，A企业能够成功影响顾客的关注价值，已经在战术方面超过了竞争对手。但仍有少数企业并没有仅仅满足于影响顾客，他们更期望凭借自己在业界的技术领导地位或者非凡的产品营销能力成为帮助顾客制定价值评判标准的人而不是标准的被动同意者。这样企业就
26、能够真正做到“以己之长，克敌之短”，在帮助顾客制定价值评判标准的过程中轻松地把自己特殊的产品价值变成了顾客关注价值，不战而屈人之兵。，高级战术：通过销售解决方案为顾客塑造更高价值一些企业在研究顾客关注价值时发现，有些价值可能对顾客会非常有帮助，但顾客自己却没有意识到。这些价值并不是传统意义上的产品价值，它或者者是某一行业的顾客所遇到的无法通过目前市场上的常规产品能够解决的特殊性问题的解决方案，或者者是顾客无法通过单一产品或者服务能够获得满意效果问题的解决方案。解决方案就是针对某一问题或者某一行业提出的一个问题的系统解决方案，既能够被看成是企业组织设计的一种战略，也能够看作是整合企业内外资源、重
27、新塑造顾客价值的一种战术，若想成功地应用这种战术，就务必对企业的组织结构与功能进行重新设计。产品价值战术务必围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。解决方案超越了产品价值的单纯范畴，使顾客关注价值的范围扩大到更加广泛的领域，它不但为顾客塑造出了超越顾客期望的价值，也为那些具备相应的组织与功能与较强整合能力的企业提供了超越竞争对手的机会，并把那些仍然停留在只关注产品本身价值提高的竞争对手远远甩在身后。比如，IBM前任总裁郭士纳曾经说过：像我这种主管不属于某一个行业与某一个产品，我的责任是把当地所有IBM的队伍整合起来，提供整合的解决方案，给外面提供一个完整的IBM形象。【案例】美登制图公司
28、是美国的一家中小型印刷企业，在吉姆多纳休担任总裁之前，美登公司像众多同行一样努力通过不断提高印刷质量、改善设备与服务来与客户建立长期的关系，企业在猛烈的价格战中艰难地生存了很多年。1988年美登制图公司争取到了一份为美国一家大型食品商印制10万份促销宣传单的合同。该食品商要求该宣传单务必赶在感恩节前被分发到全美的每个经营自己产品的食品杂货店。节后的一天，多纳休来到一家杂货店想看看自己公司印制的传单，但他找了好几家杂货店也没有找到，杂货店老板都表示没有收到过任何宣传单。通过调查，多纳休很快就明白了问题的所在一而且由于没有人来监督宣传品的发放，大部分宣传单都新在仓库里或者被初进了垃圾箱里。多纳休立
29、即去见顾客，把调查结果告诉顾客并与顾客商定了一个问题的解决方案：为了使顾客所有的促销宣传活动都能够真正执行到位，美登公司将在承接印制宣传品的同时也负责对促销所需宣传品的数量进行统计，根据统计数量进行印制并分发到所有的食品杂货在应用美登的方案之后，这家食品商往常被割裂的促销宣传功能被整合到一个简洁的系统之中。依靠这一系统，既缩短了时间，也减少了不必要的成本浪费。从此以后美登制图公司就成为一家在美国为数不多的有能力为顾客提供一体化促销宣传解决方案的公司。现在，美登制图公司已经更名为美登通讯公司，并将自己的业务客户集中到10个左右的一流消费品公司。多纳休通过销售解决方案为顾客提供了超越顾客期望的价值
30、，把这个印刷公司的年收入从1980年的500万美元提高到1997年的1.2亿美元。（=）服务营销工业产品客户的生命周期通常比较长，因此满意而忠诚的客户带给企业的利益回报是长远与巨大的。而服务营销的着力点是攻心为上，其核心是通过提升客户满意度、培养客户的忠诚度。工业品的同质化时代也已来临，不一致供应商之间很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争压力。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业企业务必在产品本身有关概念之外寻找突破口，而服务营销正为企业提供了一个从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化竞争优势的方法。（四）技术营销相对而言，技术比较无形，而且通常客户也只关心技术能不能满足
31、他的要求，即使企业的技术研发与创新能力就算很强，客户也会不太关心，除非他下一次有能力购买厂家的其他新产品。但是，企业的技术研发能力较强，就能够经常与客户进行技术交流来影响客户，而且能够不断推出新产品来吸引客户，对客户来说，选择这样的厂家是非常可靠、有技术保障的，因此，这能够成为企业竞争力的一种表达。在工业品营销的“四度理论”中，关系营销、价值营销、服务营销与技术营销四者对客户的影响呈递减趋势（如图IT所示）。企业应根据具体情况，灵活地综合运用“四度理论”,开展营销活动。图1-1工业品营销的“四度理论”示意图三、基于“信任导向”的关系营销的三大新内涵基于“信任导向”的工业品营销理论以赢得并建立企
32、业间信任的AT(ActionforTrUSt的缩写，本意为赢得信任的行动)法则为核心，由与解决工业品营销的策略组合、渠道模式设计、工业企业品牌塑造三个专题相对应的四轮驱动策略、第三渠道、工业品牌四步集成等方法论构成。AT法则是整个工业品营销理论的精髓，是贯串整个理论体系的主线，四轮驱动策略、第三渠道、工业品牌四步集成是AT法则的三个应用。(一)信任的三阶模型1 .基于组织系统的信任基于组织系统的信任是指不受区域制约、个人因素的影响，建立在社会规则、行业规则与基础制度上的非个人形式的信任。现代社会在结构上呈现时空分离与抽离化机制两大特征，即社会关系在无限的时空中重组，以货币与专家等系统取代地域关
33、系。由此，不能仅仅只依靠人们的有关社会文化特性的信任与有关交易的历史经验或者对未来担保的信任，一定要依靠非个人的组织体系信任形式，比如，专业资格认证、规则法规等。基于组织系统的信任，能够通过两个方面的分析来进行推断：，一方面从组织的结构、价值观、行为规则等隐形的理念层面分析组织系统的可持续性；，另一方面就是从资质认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等显形的体系保证层面分析组织系统的运营可靠性。工业品营销是企业间的交易，工业品是作为生产成本来消化的且工业品使用都有一定的周期性，有些工业品的质量仅仅通过工艺过程的操纵是很难鉴别的，这一切都务必建立在组织系统信任的基础上。假如将一切建立在个体信任上的
34、风险是很大的，由于个体本身就是个风险体，会受到环境、情绪、认知等影响，同时人的流淌性很大也会带来很多的不稳固因素。工业品营销要赢得用户的信任,首先务必是建立基于组织系统的信任。组织系统的大小视实际情况的不一致,能够是集团公司、子公司、经销代理公司或者职能部门等。2 .基于个体人格的信任基于个体人格的信任能够懂得为人际关系的产物。信任是由人际关系中的理性推断与情感关联决定的人际态度，基于个体人格的信任就是侧重于情感关联的人际态度。日常人际交往事实上就是由情感与理性两个维度的组合形成的不一致类型信任的混合体：，初次接触中信任度的建立大多数以情感为主，也就是人们总是对既有关系更容易产生信任；，接下来
35、就是基于交往经验而产生的信任，这种信任源自交往、交换与交易经验的积存，互惠性是其核心。根据双方的经历、社会阅历、文化、家庭环境等背景的不一致，互惠性也就具有了不一致的含义。在个体人格信任的建立中，找到情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣是至关重要的。工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科，是技术营销与商务营销的融合，不管是关系的引导，企业技术的展现，还是商务的洽谈等都务必通过代表组织系统的特定个体建立人格信任。由此，工业品营销人员即要能够在人际交往中锻炼、不断积存经验，形成个人良好修养特质，通过既有关系的引导，熟练运用人际技能展开互惠性交往活动，又务必掌握产品或者行业有关的专业知识与技能,
36、表达出专业度并以此与对方在技术交流中产生共鸣。经验积存、个人修养、专业技能是个体人格信任的三个必备因素。3 .基于风险计算的信任基于风险计算的信任完全是由理性计算决定的。信任作为社会资本的一种形式，能够减少监督与惩处的成本。但作为理性的行动者在风险的条件下做出给予信任或者拒绝信任的选择标准务必是最大限度地获得期望利益。，首先务必要能够清晰地界定可能存在的各类风险，与这种风险带来的缺失；，再来研究风险相对应的规避措施与操纵要素；，最后才能进行风险与收益的计算分析：测算获得成功的概率P,可能的收益G,可能的缺失L,当计算出PG+(I-P)XL0时完全能够给予信任。在工业品营销中，每一个订单的形成都
37、能够看作是一次投资行为，其决策是分段的。在对组织体系的信任与代表组织系统的特定个体人格的信任基础上，还务必进行投资的收益分析，明确存在什么风险、确定如何规避风险、分析成功概率多大、收益与缺失多少，对所有的选择进行对比分析，才可能形成最后的决定。即便有了组织系统的信任，有了个体人格的信任，通过不了风险计算的信任关，也是不可能赢得最终信任的。(二)建立信任的三阶行动模型在信任三阶模型的基础上，相对应地开发了建立信任的三阶行动模型。1 .公司组织的信任通过企业家品牌、企业文化品牌、管理模式品牌及雇主品牌的四步集成，阐述组织的价值观、行为特征、进展规划，综合打造组织在社会或者行业的影响力与公信度，展现
38、组织系统的可持续性。公信度高也预示了组织一旦失信所要付出的成本是很大的，从侧面验证了可信度高。在强化硬件设施与资质认证的同时，健全管理规范与制度体系，用设备的先进性与管理的制度化建立对工业品品质的信任。只有设备没有管理制度，只有管理制度没有设备都是不可信的。工业企业务必通过IS09000认证、CCC认证与行业规定的认证，才有资格参加招投标，可见组织系统信任的建立是首要的、必要的。2 .个人品质的信任有了组织系统信任的建立，接下来就是个体人格信任的建立。由于组织系统务必通过个体人格表现出来。个体人格信任的建立要通过人际关系技能与专业技术技能两个层面展开。从梳理、寻找既有关系开始，制定交往关系的路
39、径，并在既有关系的引导下熟练运用以互惠为核心的交往技能开展公关活动，逐步建立情感上的认同与信任，直至建立在人格魅力基础上的折服与心灵的共鸣。工业品营销的技术属性要求营销者务必具备一定的专业技术，专业技能的学习与训练十分重要，光有人际技能，没有专业技能的信任是很不稳固的，一些专业性强的工业品营销务必要有专业技术人员与营销人员一起作战，以弥补销售人员专业知识的不足。人际技能与个人特质训练与积存、专业知识学习与专业技能培训是建立个体人格信任的两大基本功。3 .风险防范的信任有了前两个阶段后，就要进入实质性的谈判阶段了，也就是从理性计算的角度促成交易。工业品营销中的风险是必定存在的，然而最大的风险是不
40、明白风险在哪里。建立风险计算的信任，一定要站在对方的角度思考帮助客户算经济账，分下列三步走:，第一步界定可能存在的风险并详尽阐述对应风险的规避措施；，接下来从经济的角度用数学的方法进行经济性计算与风险分析，用PG+（I-P）XL0的数据强化信任的建立；，最后运用同类或者典型榜样客户的成功实例进行佐证。（三）AT法则在信任与行动的三阶模型的基础上，综合研究两者的内在逻辑关系，就形成了赢得与建立信任的AT法则，其内容归纳为下列四条：，只有扇得信任的行动才是有效的，只有激发行动的信任才是有价的；，信任是按照信任三阶模型逐步递进的，只有底层信任的建立才能往上升；，行动只有按照行动三阶模型逐步递进才有效
41、，只有底层的行动有效，上一层的行动才可能有效;，信任与行动一定是交替螺旋上升的。图1-2形象地展示了“关系营销”的新模式。个人品质的信任风隐防把的信任公司组织的信任信任树图1-2“关系营销”新模式一信任营销示意图（四）客户的组织利益与个人利益，哪个更重要有些销售人员喜欢将个人利益（就是他们所懂得的关系）的作用无限放大，他们不熟悉客户的需求，也不喜欢谈产品的特性、优势、利益与解决方案，吃饭洗澡加回扣成了他们必走的流程。不能否认，完全靠桌底下的交易拿到订单的情况确实存在，特别在经济欠发达地区。但现在的时代毕竟大不一致了，在反腐败力度加大的形势下，很少有人敢拿着个人好处却买了价高质次的产品。特别在工
42、业品销售中，首先还是要满足组织利益，就是看产品是否过硬,服务是否到位，价格是否合理，解决方案是否先进，当然最重要的是满足客户的需求。在几个品牌相互竞争中胜出或者比其他供应商相差不大的前提下，才有可能谈所谓的个人利益，按照行内的说法是“拿着不烫手”。因此，要做到下列几点：，第一，满足客户公司利益是基础，非常重要；，第二，满足客户的个人利益很重要，前提是务必先满足客户的组织利益；，第三，客户特别喜欢自己产品或者特别喜欢自己个人，就更次要了，但假如第一第二的条件，大家都一样的话，那第三就变得很重要了。四、工业品营销的五大误区（一）关系至上论很多营销人员包含企业老板认为，工业品行业营销就是关系营销，能
43、不能成功，完全取决于关系“过只是硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本基础一所提供的产品与服务能够满足用户的需求。工业品行业营销从程序的定制、采购谈判到签订合同，从安装验收到试用，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及到企业的不一致部门（如财务部门、采购部门等），而且任何一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此务必以客户为中心，保证产品质量与服务质量。假如产品与服务没有保障，不管是如何的私人关系与感情，也是“镜中月，水中花”，徒劳无益。（二）大额产品等同于大客户大额产品跟大客户是两个概念，大额产品并不等于大客户。区别对待大客户要遵循20/80法则，即20%的大客户
44、制造80%的效益。同理，厂家要花80%的资源用在20%的大客户身上，即如何找出这20%并予以重点服务需要用80%的资源去实现。（三）抓大”放“小”1 .两个极端，由于客户“大”，就丧失管理原则企业为“保护”大客户而过度让步、丧失商业利益原则，就会把大客户变成企业的“包袱”，这个包袱甚至比竞争对手通过竞争导致客户分流危害更为严重。，由于客户“小”，就盲目抛弃在作出客户取舍前，厂家有必要研究小客户的潜力，或者者说潜在价值，假如具备潜在价值就有必要培养，力争把其培养成大客户。否则，看似丢了一个“芝麻”，实际上则是丢了一个“西瓜”，这也是客户管理的大忌。2 .三个观念误区，大额产品（大单）的销售就是大
45、客户单次销售金额大，比如，泵车、客车、飞机、工程机械等，这就是大单销售、大额产品销售，销售过程非常复杂，周期非常长。关于一个企业而言，一定会有20%的大客户，就是每年购买产品的金额是所有客户里面最大的，占到全年销售的80%,这个才是真正的大客户，因此，20/80法则关于划分大客户非常有用。，把大量消费的团购懂得为大客户团购具有消费频次低、一次消费量大等特点，但团购却未必忠诚企业。比如，团购礼品，可能注重追求时尚，买家们总是流行什么就买什么。因此，不要单纯以某一机会下的消费量来衡量“大”、“小”客户，要考虑客户持续、恒久为企业制造利润的能力。，把需求量大的重复消费客户作为大客户应该说，在大多数情
46、况下把这类客户视为大客户是对的。但是否考虑到有这种情况，这种所谓的大客户的合作条件极为苛刻，比如，压价导致微利甚至濒于无利、高额通道费、高额服务费与保护费用等，挤压企业利润非常微薄，甚至还破坏企业产品的市场秩序这种客户即使很大也很可能是一种“鸡肋”客户。（四）不明白不一致客户需求不一致工业品采购客户参与决策人多，决策过程复杂。大体要通过如下程序：，使用人关心产品功能；，技术人关心产品特点；，部门经理关心产品优势；，决策人关心产品利益。因此，务必针对各类不一致的客户类型有重点地介绍产品的特征（功能）、优点与利益。比如，企业老总最关心的是利益、效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成
47、本降低等，假如一味强调产品的技术特性，相信效果会极差。（五）品牌无用论常有一种误解，认为只有在购买消费品时人们才会关注品牌，而工业品行业是不可能有人在乎品牌的。事实并非如此，在这方面，英特尔堪称表率。【案例】众所周知，在PC机CPU市场上，英特尔一直占据着80%以上的市场份额。英特尔最大与最要紧的竞争对手ADM公司，即使在技术上领先于英特尔2000年，其市场份额也没有达到20工英特尔公司的成功就在于其“Intelinside”品牌塑造计划，任何PC机生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intelinside”的图象或者标识，那么英特尔就会为其支付40%的广告费用（这一比例在美国内是30%）。英特尔公司每年在该计划上的花费高达2.5亿美元。wInteIinside”计划的成功施行，一方面在最终用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准；另一方面限制了PC机生产商在最终用户中的品牌影响，使CPU成为消旃者的关注对象，而不是计算机的品牌。第二讲工业品营销策划一、以用户需求为中心的调研任何产品的销售，都是以市场为基础，以营销战略为导向。营销战略制定的基础是市场信息，因此，工业品的销售离不开市场调查。工业品面对的是下游厂家、中间商，是非常理性的消费群体，而
