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1、市场分析企业与市场营销环境分析（DOC30页）【学习要点及目标】通过本章的学习，掌握影响企业市场营销环境的因素及其变化规律，熟悉宏观环境因素与微观环境因素对企业生产经营活动的作用与影响，找出外部环境为企业所提供的可利用的机会与外部环境对企业进展所构成的威胁，学会分析企业自身优势与不足，寻求市场环境中适合企业生存与进展的机会。【引导案例】迪斯尼在不一致国家的境遇2005年9月12日，香港迪斯尼乐园在香港大屿山盛大开幕，这是继日本之后亚洲的第二个迪斯尼乐园，也是中国的第一个迪斯尼乐园。香港特区政府花了230亿元港币，希望它能够成为香港旅游业新的经济增长点，成为吸引内地游客的一个亮点。香港迪斯尼乐园
2、估计开幕第一年的游客总量约为560万，其中有1/3来自内地，因此内地市场是香港迪斯尼乐园非常重视的部分。因此，是否加强本地化就成为香港迪斯尼乐园一个需要解决的问题。通过长时间的思索、论证，香港迪斯尼乐园最终决定，建造一个完全美式的主题公园，给游客以原汁原味的美国风情之体验。只是，考虑到亚洲特别是中国游客的口味与欣赏习惯，乐园内还是有一些中国特色的布局与设置，但是管理层方面表示，这些都不是重点，打造纯正美国化的乐园将会是其首要目标所在。应该说，香港迪斯尼乐园这一举措是比较有风险的。他们看到的是，中国内地的居民同意国际文化的能力在提升；没有看到的是，在国际化的表面下，还有许多人比较固守本地的传统、
3、习俗与思维方式，关于原汁原味的美国大餐他们能否下咽，仍旧是个问题。其次，就成长的文化环境而言，中国内地的游客是在一个充满本土卡通形象的氛围中成长起来的，比如葫芦兄弟、黑猫警长等,比较能同意的是女婿补天、夸父追日等中国古典的神话故事，关于迪斯尼的童话故事脉络，他们显然不是很清晰。除东京之外，迪斯尼公司此前在巴黎也建有迪斯尼乐园。在东京与巴黎的迪斯尼乐园，灰姑娘等“门面人物”都由白人演员扮演，而且只说英语，这正是迪斯尼公司全球战略的一部分，目的是使这些人物最大限度地展现他们在动画片中的原有风格。但是迪斯尼公司跨文化推广的纪录好坏参半。巴黎迪斯尼乐园是美国以外兴建的首座迪斯尼乐园，只是这座欧洲迪斯尼
4、乐园却被批判为太过美国化，一度严重亏损。相比之下，东京迪斯尼乐园在日本大受欢迎，近五分之一的日本人每年都要前去游玩。关于香港迪斯尼乐园来说，法国迪斯尼的惨淡经营，足以为鉴。当年，迪斯尼出于同样的目的，将欧洲迪斯尼乐园的位置选在位于欧洲腹地的巴黎，希望能吸引来自欧洲的迪斯尼迷。但是在那里，美国文化却受到了排斥。尽管迪斯尼公司做出了种种妥协，在巴黎迪斯尼乐园设计中，尽可能地去讨好骄傲的法兰西人，可效果还是非常不尽如人意。从开业起，游客数量一路下滑，成为目前惟一亏损的迪斯尼乐园。(资料来源：蒋永军.成功营销.2006(10)第一节企业与市场营销环境一、市场营销环境的观念及其特征市场营销环境是指企业市
5、场营销活动及其目标实现所涉及的各类因素与动向。根据环境因素对企业影响的直接程度，可把环境分为宏观环境与微观环境两大类。第一类直接地影响企业生产经营活动的是产业环境，即微观环境，包含供应商、中间商、顾客、竞争者、社会公众与企业自身等因素。第二类间接地影响企业生产经营活动的是宏观环境，包含人口、经济、文化、科技、自然、政治、法律等因素。企业所处的环境总是在不断变化之中，企业只能主动习惯它、利用它。经营成功的企业，在于它能在环境变化过程中所拥有的自我调节能力。其中，企业市场营销的宏观环境具有多个特征，下面逐一进行讲解。(一)变化性各环境因素都是复杂多变的，只是变化有强弱快慢之别。在宏观因素中，人口、
6、社会与自然等因素的变化相对较弱、较慢，对企业营销的营销则相对的小而稳固；而科技、经济、政治与法律因素的变化则相对较强、较快，它是促使企业急速进步与产品创新的要紧动力。然而，同任何事物一样，宏观环境中各因素在一定时期内具有相对的稳固性，包含科技因素在内的变化也有一定的强度与时限。作为一个特定的企业来说，能够预测其变化趋势并采取相应的计策。（二）关联性假如对宏观环境各因素进行较长时期的考察，便可发现，宏观环境的各个因素之间总是不一致程度的相互关联的。比如，一个国家的体制与法律法规总是影响着该国经济、科技的进展速度与方向，继而会改变社会习俗。同样，经济与科技的进展又会引起政治与经济体制的相应变革，或
7、者促使某些法律与政策的相应变更。宏观环境各因素之间关联是绝对的，不关联是相对的，关联的程度各不相同。比如战争或者社会动乱时期，军事与政治因素的影响强大；而在与平建设时期,科技、经济、自然因素的作用更显突出。不一致历史时期，不一致因素的影响各有不一致，同一时期各不一致因素影响的重点是完全不一致的。比如与平稳固时期，科技因素要紧影响企业产品质量水平与更新速度，而政策要紧影响企业的投资方向。（三）不可控性宏观环境因素亦称作不可控因素，就是由于企业通常不可能掌握或者操纵这些因素及其变化。比如，作为一个特定的企业不可能改变国家的政策、法律与社会的风俗习惯，更不可能操纵人口增长、体制转换与资源状况等。但是
8、，企业能够根据宏观环境因素的变化主动调动市场营销战略，主动习惯复杂多变的环境，抓住进展机会，回避威胁。世界500强企业中，大多是在多年的生产经营中成功的典型。二、市场营销环境对企业威胁与机会的总体分析环境威胁指环境中各因素的变化给企业市场营销可能造成的压力与危害；环境机会指环境中各因素的变化给企业市场营销可能带来的有利条件与时机。任何事物都有两个方面，在一定条件下，威胁可能变成机会，机会也可变成威胁，相互能够转化。资源丰富可给企业带来进展机会，资源环境造成了污染，机会又变成了威胁。企业如何避免威胁，捕捉机会，各有其计策，没有定式。（一）威胁中的企业计策1 .应变计策即企业通过采取有效措施去限制
9、或者扭转不利环境因素的影响。比如，在本国市场趋于饱与状态下，使用国际化战略，走出国门，占领目标所在国市场份额;企业促使政府推行贸易保护主义，以限制外国商品进口，保护本国企业的目标市场。2 .减轻计策即企业通过改变营销战略，主动习惯环境变化，以减轻环境威胁的程度。比如，我国原材料资源不足，政府决定提高原材料价格并限制企业哄抬材料价格，因此，许多企业主动改进工艺，积极采取节约能源措施，降低了原材料的消耗与费用成本，效果明显。3 .转移政策对某些企业来说，行业吸引力降低，可主动将投资转移到其他行业，实行多元化经营。比如，规模小、成本高、科技含量低的家电公司，联合起来实施高科技产品开发政策，从转移中再
10、生。（二）捕捉机会的计策1 .抓决策时机企业在重大经营决策时，利用环境提供的有利机会，选准投资方向，进展壮大自身。20世纪60年代，新加坡政府制定了扩大城市建设规模的战略。当时，还是玻璃学徒的陈家与闻此消息，便贷款投资到玻璃行业，通过多年奋斗，陈家与被称之世界的“玻璃大王”。2 .抓输入时机企业在使用购进决策时，利用人们对资源价值认识上的差异或者资源分布的差别，获取地区间的比较利益。比如，美国成功试制了晶体管，而日本索尼公司抓住机会，重金购买这项专利，开发了晶体管收音机。此举不仅使索尼公司成为日本经济巨人，还带动了世界半导体工业的进展。3 .抓输出时机企业利用环境有利机会扩大产品的国外销售市场
11、。比如，美国男式西服的销售一度很不景气，原为电影明星的里根总统上台后顿时成了时装业的救星。美国时装业慷慨的将“全美最佳时装奖”颁发给他，并支持他竞选连任，还特别称赞他穿西服潇洒庄重，气度非凡。结果，美国及世界各地男士纷纷仿效，使美国西服业大振雄威。第二节宏观市场营销环境分析一、人口因素企业的最高管理层务必注意企业所处社会环境中的人口因素动向，也要注意世界及我国市场购买者的动向。人口因素要紧包含六个方面。（一）人口数量与增长速度世界人口总数已超过65亿，而我国有13亿多的人口，增长速度仍然较快，市场潜力很大。但进展中国家或者地区人均消费水平偏低，给企业的生产与经营带来困难。企业如何发掘各类未满足
12、的需求，开拓市场，扩大企业经营规模，是所要应对的要紧挑战。（二）发达国家人口出生率下降，儿童减少这个动向对儿童食品、服装、玩具、用具等行业是一种威胁因此，发达国家某些经营儿童用品的公司，或者者到人口出生率高的国家寻找市场，或者者采取“转移”政策，经营其他业务。同时这却对另一些行业有利。比如，许多年轻夫妇有更多可支配的时间与收入，给旅游、餐饮、娱乐等休闲业提供了进展机会。（三）人口趋于老龄化许多国家特别是发达国家的人口死亡率普遍下降，寿命延长。我国1999年10月，60岁以上的老年人达到1.26亿，约占总人口的10%,标志着我国开始进入老龄社会（通常以人口年龄结构中60岁以上的人口占10%,或者
13、65岁以上的人口占7%为进入老龄社会的标志）。截至2006年12月12中国60岁以上的老龄人口已达1.44亿，并正在以年均高于3%的速度增长，2051年将达4.37亿最大值。由于人口老龄化，青少年用品需求减少，而老年人的医疗保健用品、助听器、旅游、健身用品市场需求增加。这样，青少年用品市场危机，给老年用品行业提供了相应的相应机会。（四）家庭结构变化家庭是消费的基本单位。许多国家的家庭规模趋于小型化。家庭数量增加对家具。家用电器、住房与炊具等需求的增长提供了相应的机会。（五）人口的地理分布与流淌许多国家的人口流淌具有两大特征：一是从农村流向城市，二是从城市流向郊区。我国也不例外。我国人口的地理分
14、布极不平衡，假如从黑龙江省的漠河到云南省的腾冲画一条线，可将我国领土分为面积均等的两个半壁。东南半壁的人口占我国总人口的94%,西北半壁的人口仅占我国总人口的6%0而西北半壁资源丰富，企业经营的重点，可结合行业属性、自身实力进行综合平衡。这种非家庭住户要紧有三种：单身成年人住户、两人同居者住户及集体住户。单身成年人住户，包含未婚、分居、丧偶与离婚。这种住户需要较小的公寓住宅、较小的食品包装与较小而适用的家具、日用品与陈设品。两人同居者住户，这种住户是暂时同居，需要较为便宜租赁的家具与陈设品。集体住户，即若干大学生、外来打工者等多人住在一起共同生活。企业应注意这种住户的特殊需要与购买习惯。【阅读
15、资料】老年化威胁未来中国2040年老年人口为儿童两倍美国保德信金融集团与美国战略与国际研究中心联合公布完成的一份题为银发中国一一中国养老政策的人口与经济分析（下列简称银发中国）的研究报告。该报告指出，中国正在迎来前所未有的老龄人口巨潮，老龄人口的激增甚至可能危及经济进展，给公共预算与大家庭带来无法承受的压力。该报告认为，为了更好地应对人口老龄化的挑战，中国应该启动一个老年人保障网络，并建立起真正的基金累积制养老金体系。银发中国指出“中国的老龄化浪潮令人瞠目据预测，到2040年，中国老年人总数将达到3.97亿人，超过法国、德国、意大利、日本与英国目前人口的总与。中国如何应对这一挑战，将在一定程度
16、上决定中国是否能够成为繁荣与稳固的发达国家。美国战略与国际研究中心总裁兼首席执行官哈姆雷指出，“老龄化大潮也许会带来巨大的挑战,但这并不可能削减中国财富积存的势头一一前提条件是中国今天能够选择正确的政策。假如未能成功应对老龄化挑战，中国未来面对的将是日益衰退的经济前景与在国际事务中有限的影响力。假如成功了，中国将前途无量。”银发中国对中国人口结构变化带来的经济与社会转变及其影响进行了分析与研究，指出人口的老龄化问题将很快成为中国领导人面临的前所未有的新挑战。第一，正在缩水的就业年龄群体：中国就业年龄人口数量将在2015年达到顶峰，随后逐步下降。到本世纪中叶，中国的劳动力人口总数将减少18%35
17、%第二，迅速膨胀的老龄群体：35年前，中国儿童人口与老年人的比例是6：1,而往后的35年，这个比例将颠倒过来，老年人口将是儿童人口的两倍。中国的人口结构正在以惊人的速度转型。第三，亟待完善的老年人保障网络：总体而言，相当多的中国职工没有进入完善的社会保障系统。假如不进行改革，中国将很快面对几百万既没有家庭支持，又没有养老金，也无法享受医疗保障的贫困老人。中国目前正在认真处理这些问题。20世纪90年代后期，国务院将从业人口缴纳的养老保险金支付给退休者。而新的双层体系由缩减的现收现付福利与个人养老保险账户共同构成。但是，银发中国指出，这项改革正面临严重的问题。“私营企业抵制加入养老金体系，由于他们
18、缴纳的钱大多都用来支付国企的养老金债务。而个人账户则根本就没有钱。中国省市级社会保障部门定期拿这些款项去弥补现收现付制养老体系的赤字。”银发中国总结指出，中国在未来全球经济中的地位将部分取决因此否能够成功应对老龄化挑战。“假如中国失败了，将在本世纪后期出现严重的经济与社会危机。假如中国成功了，不仅老年人能够在未来安享晚年，资本结构也将更稳固，人们的生活水平将更高，公众对政府的信任也将更加坚定。”报告还指出，“最重要的是，这将使中国在全球经济中的角色发生根本的转变，从巨大的非熟练劳动力集散地变成充满活力的高储蓄、高投资与高增值的经济源地。而全世界都将从中收益J二、经济因素经济因素诸多，我们着重分
19、析经济进展阶段、地区与行来的进展状况与购买力水平这三种经济因素。（一）经济进展阶段学术界普遍认为，人均国民生产总值从300美元上升到1000美元是经济起飞前的准备阶段；超过1000美元则进入经济高速进展的起飞阶段。所谓经济进展起飞阶段是指某国已经克服了种种经济进展的障碍，制造了使经济持续、协调进展的实力。下面以起飞阶段为例，阐释市场对企业经营活动的影响。1 .市场规模扩大进入经济高速进展阶段之后，自给自足的农业经济迅速向城乡一体化的交换经济转变。农产品市场供给量剧增将使农民的收入大幅度增长，特别是我国政府实施了免税减负之后，更加明显。农民收入增加，从而增加对工业消费品的市场需求，继而使生产资料
20、市场扩大，又促进了农业产出的增长。这种良性循环推动着整个国民经济的进展，也使整个市场的供给与需求同时增加，市场规模迅速扩大。2 .企业投资机会增多随着整个市场规模的扩大，原材料、产成品、资金、劳动力、设备等生产要素将会加速流淌。其中，生产资料与工业消费品大量流入农村市场，而大量的农村劳动力又会向城市转移，资金、设备等生产要素会跨行业、跨地区、跨国的广泛流淌。这样，大大增加了各行各类企业的投资机会。3 .市场交换成为企业间合作的主题生产要素的广泛流淌必定要求各类企业之间开展广泛而密切的专业化协作。在这种条件下，封闭式的企业内部经济关系显然不合适，每个企业都需要与外部进行广泛的经济联系，而取得这种
21、经济联系的根本途径就要进行市场交换，相互取长补短，共同进展。4 .信息竞争成为市场竞争的焦点一方面，市场规模大会造成一种自然的经济缺失：即商品流转的环节与时间都要增加，供求之间的时空矛盾会更加突出，从而降低企业实现其商品价值的速度，这就必定使企业对信息交流的需求增加。另一方面，科技进步、产品创新、生产要素流淌等各方面的变化，在强化企业对信息交流的紧迫感的同时，也会增大市场信息的捕捉难度。由此可见，如何全面、及时、准确地捕捉市场信息将成为市场竞争的焦点。（二）地区与行业的进展状况我国各地经济进展仍不平衡。在我国东部、中部与西部三大地区之间，其经济进展水平仍存在着东高西低的总体区域趋势。同时，在各
22、个地区的不一致省市之间，还呈现出多极化的进展趋势。这种各地区之间经济的不平衡进展，对企业的投资方向、目标市场选择与营销战略的确定等都会带来巨大的影响。（三）购买力水平购买力是构成市场与影响市场规模大小的重要因素。购买力大小则由消费者收入、支出与储蓄等因素所决定。1 .消费者收入消费者收入指消费者个人从各类来源中所取得的全部收入。它分为个人可支配的收入与可任意支配的收入。个人可支配的收入指从个人收入中扣除税款与非税性负担后所剩余的收入，即个人可用于消费或者储蓄的收入部分。若从个人可支配收入中再减去维持生活所必需的费用（如衣、食、住、行等费用），其余额即为个人可任意支配的收入。消费者的这部分收入能
23、够任意支配，因此它是消费者需求变化中最活跃最不稳固的因素，也是企业营销最应关注的内容。消费者收入直接影响市场容量与消费者支出模式，从而决定购买力水平。企业营销者在分析消费者收入时，还应注意社会各阶层收入的差异性，与不一致地区、不一致年龄、不一致职业的收入水平等，从而确定企业的进展战略与目标市场的选择与定位。2 .消费者支出模式与消费结构的变化随着消费者收入的不断增加，消费者的支出模式发生相应变化，从而使一个国家或者地区的消费结构也产生变化。西方经济学通常用恩格尔系数来反映这种变化。食物支出对总支出的比率=食物支出变动百分比 总支出变动百分比恩格尔系数=食物支出金额总支出金额3 .居民储蓄居民的
24、收入通常用于消费与储蓄两大方面。当收入一定时，储蓄越多，消费量就越小，但是潜在消费量就大；反之，储蓄越少，消费量就越大，但是潜在消费量就越小。反映一个国家、地区、家庭的储蓄情况通常有三个指标。第一,储蓄额，它反映一定时期内的储蓄水平。第二，储蓄增长率，它反映某一时期的储蓄增长速度。第三，储蓄率，即储蓄总额对国民总产值的比率。我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。近年来，国内储蓄额与储蓄增长率都较大。从调查情况看，现阶段城镇居民储蓄目的要紧是为了供给子女、购买住房、婚丧嫁娶、大件购置与医疗保健等。企业如何调动消费者的潜在需求，开发新的目标市场，是一项重大的战略决策。三、文化因素文化是人
25、们的价值观、思想、态度、行为等的综合体，它表达着一个国家或者地区的文明程度。文化因素通过影响消费者的思想与行为，间接的影响企业的营销活动。不一致国家有着不一致的主导文化，东方国家与西方国家的文化差异就有很大不一致。文化因素要紧包含价值观念、风俗习惯、宗教信仰与亚文化群。（一）价值观念所谓价值观念是指生活在某一特定环境下的多数人对客观事物的普遍态度或者看法。生活在不一致社会环境下，人们的价值观念不一致。因此，企业的营销策略也应各有不一致。比如，东方人多把群体、团结一致放在首位，强调与谐、协作、共识。相反，西方人则注重个体、独立自主、制造精神。中国人重人情,求同步，消费偏于大众化，这也是东方人的价
26、值观念，这对企业营销会产生广泛而深远的影响。（二）风俗习惯每个国家的人们都有自己的禁忌，企业营销者应做到入国问禁入乡随俗。美国人讲究准时；墨西哥人是黄花为死亡，红花为晦气，白花能够驱邪；匈牙利人忌讳数字“13”；日本人忌讳数字“14”，忌荷花、梅花的图案，也忌用绿色;我国在肉食方面，壮族（数偏僻山区）忌食牛肉，土家族（湖北西部）忌食狗肉，回族禁食猪肉，羌族（产妇）禁食马肉，蒙古族忌食虾、蟹、鱼、海产品等。因此，企业营销者应考虑不一致国家不一致民族人们的传统习俗与禁忌，做出有针对性的营销决策。（三）宗教信仰人生必有信仰，世界各国各地区信仰宗教的人们越来越多。据统计，世界上共有基督教徒10亿人，伊
27、斯兰教徒7亿人，天主教徒近6亿人，印度教徒4.7亿人，新教徒3.4亿人，佛教徒3亿人。宗教是影响人们消费行为的重要因素之一，不一致的宗教在思想观念、生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，这将直接影响着人们的消费习惯与消费需求，企业营销者应尊重宗教信仰，不可触犯宗教禁忌，习惯不一致宗教人们的特殊需求。（四）亚文化群不一致的国家有着不一致的主导文化传统，也有着不一致的亚文化群体。所谓亚文化群是指职业、年龄相近，消费偏好相同的人群，比如青少年、知识分子等，这些不一致的亚文化群也是消费者群体。企业营销决策还要注重调查研究亚文化群的动向，他们各自有着不一致的生活经历与环境，又有着不一致的价值观
28、念、风俗习惯、兴趣爱好等，因而有着各自不一致的消费欲望与购买行为。四、科技因素对人类生活最有影响力的就是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都强烈震撼与改变着社会经济生活的方方面面。作为营销环境的一部分，科技因素不仅直接影响企业的生产与经营，同时还与其他环境相互依靠、相互影响。科技因素的影响要紧表达在四方面。（一）技术是一种“制造性的毁灭力量”每种新技术都会给某些企业制造新的市场机会，因而会产生新的行业。同时.，还会给旧行业造成威胁，使旧行业受到冲击甚至被淘汰。比如，塑料业的进展在一定程度上对钢铁业造成了威胁许多塑料制品成为钢铁产品的代用品；激光唱盘技术的出现，夺走了磁带的市场；大量起用自动
29、化设备，出现了许多新行业，包含新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化操纵、光导通信、遗传工程等；避孕药的发明，给饮食业、旅游业、航空公司、旅馆业等行业制造了新的市场机会。（二）新技术有利于企业改善经营管理近年来科技进展速度更快，以微电子为中心的新技术革命正在兴起。日前发达国家许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对改善企业经营管理，提高经营效益起了很大作用。现在，零售店已普遍使用小型手提点货机，营业员点货时只用感光器扫描商品条形码，再记下商品的货号与进、销、存等资料，一同存储，然后拨特定电话号码，通过电脑电话连接器，将资料传递到总公司管理部门的电脑库中，以便进行发货。（三）新技术影响
30、零售商业结构与消费习惯新技术会影响零售商业结构与购物人的消费习惯。在许多发达国家、发达地区，出现了“电视购物”这种在家购物方式。消费者假如想买东西，能够在家里打开连接各商场的终端机，各商场的信息就会在电视荧光屏上显示出来。消费者能够打电话订购电视中宣传的商品，然后输入自己的银行存款账号与相应的密码，把货款自动转给有关商场，订购的商品很快就会送到消费者家中。此外，人们还能够在家中通过“电脑电话系统”订购车票、飞机票、船票与影剧票等。企业也能够利用这种系统来进行广告宣传、市场调研与推销商品。（四）产品寿命周期缩短新技术不断出现，更多的新技术更替的更快，这使许多行业的多数产品寿命周期有明显缩短的趋势
31、。企业的营销防线应有适当的调整，并做出长远进展的计策。五、自然因素企业的自然环境，要紧是指企业本身的资源环境。企业的自然环境的变化会给企业造成环境威胁与市场机会，目前自然环境方面的要紧动向表现在三个方面。（一）某些自然资源短缺从总体上看，我国资源丰富，但人均占有量较少，基本属于资源短缺的国家。比如我国水资源总量名利世界第一位，但人均占有量仅是世界人均占有量的l40近年来现代化城市用水量增加较快，对工农业企业是一种威胁。面临此类问题，企业务必寻找替代品，降低原材料消耗，避免威胁加剧。（二）环境污染日益严重人口、资源、环境三大问题是世界上众多国家都面临的大问题。特别是发达国家，随着工业化与城市化的
32、进展，环境污染程度日益增加，人们对此越来越关心，指责环境污染的危害性。这种情况对那些造成污染的行业与企业是一种威胁，它们在社会舆论的压力与政府的干预下，不得不采取措施或者引进新技术操纵污染；另一方面，这种情况也给操纵污染环境的包装等行业与企业造成了新的市场机会。（三）政府干预资源管理许多国家（包含中国）的政府先后都对自然资源管理加强干预。但是，政府对自然资源加强干预，往往与企业的经营效益相矛盾。比如，为了操纵污染，政府要求企业购置昂贵的操纵污染的设备。企业对花钱不太认可，由于花钱会影响企业的经营效益。假如政府按照法律与合理污染标准严格操纵的话，有许多企业就要关、停、转，这势必影响工业的进展。不
33、管政府，还是企业，都要重视生态环境保护，通过产业结构调整与合理布局，进展高新技术，实行清洁生产与文明消费，协调环境与进展的关系，注重进展绿色产业、绿色消费、绿色营销。六、政治法律因素政治法律环境因素是指对企业经营活动具有现存的与潜在作用与影响的政治力量，同时也包含对企业经营活动加以限制与要求的法律与法规等。具体地说，政治法律因素包含国家与企业所在地区的政局稳固状况，执政党推行的基本政策，政府制定的一系列法律法规，影响政策、立法与舆论的各类社会团体等因素。下面逐一进行阐述。（一）政局稳固状况政治局势是指企业经营所属的国内政局整体稳固与否的状况，与国际政治气候等。比如，政府换届、要紧领导人的更替，
34、战争、自然灾害对政局的影响，与经济体制与配套的政治体制变化，政治运动，与外国的外交关系状况等，这些都直接或者间接地对企业的市场经营活动产生重大影响。（二）经济体制与政策经济体制是一个国家组织整个经济运行的模式，是该国基本经济制度的具体表现形式，也是政策制定与调整的根据。经济体制包含三方面内容：第一，所有制的形式；第二，多种形式的管理机构的建立；第三，组织经济运行的方式。各行业各企业要跟上经济体制改革的步伐，合理配置企业资源。随着经济体制的变革而变化的是国家基本政策。这些基本政策包含人口政策、产业政策、税收政策、财政金融货币政策、能源政策、政府订货及补贴政策等。就产业政策来说，国家确定的重点产业
35、总是处于优先进展的地位。因此，处于重点行业的企业增长机会就多，进展空间就大。相关于政策而言，法规法令具有相对的稳固性。法令法规表达统治阶级的意志,由国家制定或者认可，并由国家机关强制力保证实施。为了保证国内经济的良好运行，各国政府都颁布相应的经济法律来制约、保护、调整企业的经营活动。中国先后颁布的经济法律有经济合同法、企业破产法、商标法、质量法、专利法、中外合资企业法、食品卫生法、环境保护法、广告法、进出口商品检验条例等。国家立法并执法，是为了保证国家稳固、经济繁荣。企业知法、守法是为了更好地进展。所谓“知法”是指企业务必学懂弄清与本企业经营有关的经济法规;所谓“守法”是指企业务必依法经营，否
36、则，违法者必究。同时，企业可利用所掌握的法律保护企业的正当权益。（四）社会群众团体社会群众团体是指为了保护某一部分社会成员而组织起来的，旨在影响立法、政策与舆论的各类社会团体。近年来，来自保护消费者与保护环境方面的团体正在迅速进展壮大。比如1985年，经国务院批准成立的中国消费者协会，在保护消费者权益方面做出了大量有益的工作，发挥了很大作用，得到广大消费者的信任。社团组织的活动，会对企业的经营活动产生一定的压力与影响。企业经销者既要善于应付消费者保护运动的挑战，又要善于捕捉消费者保护运动所提供的机会。【案例2T】政治风云导致“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公
37、司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生与他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被生产出来,分销到美国各地的玩具商店与百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆估计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。第三节微观市场营销环境分析一、供应商供应商是指向企业及其竞
38、争者提供生产经营所需资源的公司或者个人。资源供应则要紧向企业或者竞争者提供企业经营所需的原材料、零部件、能源、劳动力与资金等资源。供应商对企业的营销活动有着重大影响，供应商供应资源的价格、品种与交货期，直接制约着企业产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或者服务的质量，从而使购买商企业利润下降。假如供应行业集中由几家公司操纵，又无替代品竞争，供应商讨价还价能力就要强些。作为购买者购买的产品或者服务，首先要保证质量，在质量一定的情况下，货比千家，寻求相对价格较低的产品或者服务。这就要求买者充分掌握供应商的信息。这样，购买商便会在交易中享有优惠价
39、格，而且在受到供应商威胁时进行有力的反击。二、企业自身企业在制定决策时，不仅要考虑到企业外部环境因素的影响，而且要考虑企业内部环境状况。知己知彼方能长盛不衰。首先要考虑的是企业各要紧职能部门之间的分工与协作，营销部门要与生产制造部门、供应采购部门、人事部门、财务部门、研究与开发部门等密切协作，共同研究制定年度与长期计划。其次要考虑企业最高管理层的意图，同意最高层的智慧与指导，以高层决策为根据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。三、中间商中间商是指为企业融通资金、推销产品、提供各类便利营销服务的企业与个人。从各自不一致的职能出发，中间商又可分为四种类型。（一）经销中间商即从事商品购销活
40、动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。（二）代理中间商即协助买卖成交，推销产品，它们是买卖双方之间的交易中介，不拥有商品的所有权，只收取佣金，如经纪人、制造商代表等。(三)实体分配公司即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换与物流提供便利，但不直接经营商品的企业。如运输公司、仓储公司等。(四)营销服务机构要紧分两类，一类是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、咨询公司、传媒公司等；另一类是提供信贷与资金融通的金融机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。四、顾客顾客是企业产品或者服务的购买者，是企业服务的对象。顾客能够是个人、家庭，也能够是组织机构(包含其他企业与转售商)与政
41、府部门。他们可能与企业同在一个国家、也可能在其他国家与地区。关于一个企业来说，最令其不安的莫过于顾客采取了企业所不期望的行为，如许多顾客突然开始购买竞争者的产品，要求企业提供更好的服务或者更低的价格等。那么，在上述情况下，企业应做出如何的反应以避免失去优质顾客的风险呢？答案自然应该是作一个妥善的计划以赢回失去的顾客与满足他们的要求。顾客分析的目的在于熟悉顾客为什么选择企业的产品或者服务？是由于价格低，质量高，快速送货，可靠的服务，有趣的广告还是推销人员的干练？假如企业不能精确的明白什么东西吸引顾客与他们的选择将来可能如何变化，那么，企业最终将失去市场上的优势地位。有效的顾客分析应包含下列几个步
42、骤。(一)收集有关顾客的全面信息(1)企业的顾客是个人、家庭还是组织。(2)购买本企业产品的目的。(3)选择本企业产品的原因。(4)产品对用户的最终适用性(如技术上的要求是否适合顾客的产品或者工艺)。(5)要求特性(服务、质量与功能)。(6)顾客的统计学特点。(7)顾客的购买方法。(8)地理位置。（二）明确在什么方面熟悉顾客（1）产品满足了顾客的什么需求。（3）顾客对企业产品与技术的熟悉程度如何。（4）谁是购买决定着与参与者。（5）顾客的购买标准是什么。（6）顾客群体的范围与增长程度。（三）如何分析所收集的信息在这一过程中，至关重要的是将有关信息在企业各部门内广泛交流，同时要求市场、销售与研究
43、开发部门的管理人员明确顾客分析的特殊意义，与他们各自应采取什么新的行动。企业高层管理人员应该推断企业的计划是否真正符合顾客的需要。总之，顾客分析的目的在于帮助企业做一些实际的决策，而不是将一大堆数据与报告束之高阁。五、竞争者通常说来，为某一顾客群体服务的企业不止一个，企业的营销系统是在一群竞争对手的包围与制约下从事自己的营销活动。这些竞争对手不仅来自本国市场,而且也来自其他国家与地区。竞争不仅发生在行业内，行业外的一些企业可能通过替代品的生产而参与竞争，从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次。（一）品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品不一致品牌之间的竞争。（二）属类竞争者提供不一致产品以满
44、足同一种需求的竞争者。（三）形式竞争者指满足同一需要的产品的各类形式间的竞争。（四）愿望竞争者指提供不一致产品以满足不一致需求的竞争者。【案例2-2】真正的竞争者纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。假如此研究成功了，该类洗衣机洗衣服毋需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者一日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“数码照相机”。由佳能与索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码照相机。（资料来源：锐得营销杂志网，2006.8）六
45、、社会公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或者潜在影响的任何团体或者个人。能够细分为下列几类。（一）金融企业即影响企业取得资金能力的金融机构，如各类专业银行、投资公司、证券交易所、保险公司及外资银行等。（二）新闻媒体即报纸、杂志、广播、电视、路桥宣传板、邮寄广告与互联网等具有广泛影响力的各类传播媒介。（三）政府机关即负责管理企业经营业务活动的有关政府主管部门。（四）社区公众即企业所在地邻近的居民群众、街道办或者乡、镇政府工作人员。（五）竞争对手即同行业生产销售同类产品或者服务的企业，与具有替代作用的竞争者。（六）供应商即向企业或者竞争者提供生产经营所需资源的企业或者个人。（七）顾客即企
46、业产品或者服务的购买者，是企业服务的要紧对象。顾客能够是家庭或者个人，也能够是企业或者政府机关。（八）企业内部公众即企业广大职工，也包含董事会、监事会成员与经理人员。（九）社团组织包含保护消费者权益的组织、环境保护组织及以其他有关的群众团体。本章小结学习本章内容要使学生掌握企业市场营销的环境因素（含宏观环境因素与微观环境因素）构成，熟悉这些环境因素对企业开展市场营销活动的影响。任何企业总是处在不断变化的环境中运行的，总是在与其他企业、目标顾客与社会公众的相互联系中开展市场营销活动的。企业内部的各类生产要素，构成了企业内部条件，而企业又同时生存与进展在外部环境之中。因此，企业的经营活动就要寻求企
47、业内部条件、外部环境与经营目标三者之间的动态平衡。随着中国市场经济体制改革不断深入，企业的外部环境又在不断变化，国际国内市场竞争日益猛烈。企业为了长远的生存与进展，务必顺应市场环境的变化,善于捕捉市场机会，尽可能避免环境威胁，及时调整营销策略，确保企业在猛烈的市场竞争的领先地位。1 .简析企业分析市场营销环境的意义。2 .简述市场营销环境的特征。3 .从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上要紧有什么竞争者？4 .人口老龄化问题在世界范围内日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。5 .试述市场营销活动与市场营销环境的关系。6 .试述科学技术的进
48、展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响。阅读资料【阅读资料一】恐龙与陨石在2005年3月的一个早晨，索尼董事会一致通过，任命英国爵士霍华德斯特林格（HOWardStringer）为索尼新任掌门人，取代原先的CEO出井伸之。出井伸之常常用“陨石与恐龙灭绝”来比喻索尼帝国的命运，互联网与宽频在他看来就是砸向制造业的两颗陨石。或者许一语成谶，索尼这个巨大的恐龙此番确实遭遇到了灭顶之灾吗？古生物学家谈到恐龙灭绝的原因，大都会提到陨石碰撞地球引起的环境的巨变，而恐龙自身却不变，因而导致了生物体走向灭亡的道理。不错，索尼的产品很棒，甚至都能够说看起来很华贵，是一个享誉全球的品牌，价格也很高。但它的股票长期低迷，每股盈利或者者说带给投资者的回报，一直都很低。为什么？在索尼公司网站上的“公司简史”中，把索尼历史按照每10年划分为一个段落。在2000年之前的每个段落里，处处充满了“第一”、“首次”的字样。然而，从2000年以后，“首次”这样的词汇再也没有
