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1、市场总监宝典中国式品牌管理学中国式品牌管理学本书区别于传统西方式的品牌知识、结构及表达方式，它是在东方文化哲学的基础上，对品牌管理进行地全新阐述.它放弃了传统的品牌管理框架，提出了“品”字模型，“众口合一”的品牌管理核心.如同白居易的诗赋一定要童叟闻道，才能成文。本书的崭新理论及案例分析，几乎被大众耳熟能详。本书不一致于快餐式的速读书籍，而是立意成为带给品牌实践者智能、思考的读物。思考、共鸣、耐人寻味孕育其中.品牌与“众口合一”做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。品牌管理就是协调三人之口，从众口异辞到异口同声”的管理，这个过程称之“众口合一”的过程。品牌与“众口合一
2、”摘句：做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。品睥管理就是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的管理，这个过程称之“众口合一”的过程。“夫胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，而假如忽略“众口异辞”，又未“妙算先胜”，品牌推广的结果可想而知。品牌的核心是一种关系，那幺管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的恩、怨、情、仇。古今中外，难有永久的“异口同声”，更不可能形成始终的“众口异辞”。环境在变，品睥自身也在变，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。“年年岁岁花相似，岁岁年年人不一致。”作为品牌，要幺服务固定的人，要幺服务固定的市场。“品牌”
3、是“品”与“牌”的构成谈到品牌，这是一个很大的话题。论述品牌的书籍很多，理论、方法也很多，但这里，不妨独辟蹊径，从说文解字开始，我们重点阐述的只是“品”“牌”一一两个字而已。品睥是什幺？我们从字的构成来看，“品牌”由“品”与“牌”构成。“牌”，代表了知名度，它涉及我们经常谈到的品牌识别、品牌形象、品牌影响力等等，是一个容易懂得的话题。但一个品牌仅仅有了知名度还远远不够，知名度的极致至多意味着能够是“名牌”，但“名牌”并不就等同于“品牌”。“品”代表了美誉度，有了“品”，才形成忠诚度。这三个度加起来，构成了我们“传说”中的品牌资产。因此说，“品牌”重要的不是谈“牌.”，而是谈“品”。无“品”无以
4、成“品牌.”，在品牌中，不仅需要有知名度，更需要美誉度、忠诚度。“品”是品牌的核心，一个品牌首先要有“品”，之后才谈上“品牌”。做“品牌”有如“做人”，人无品,则处身立世，无以成人。品牌亦然。“品”由三“口”写成，蕴含了朴素的哲学观“品”，蕴含了朴素的哲学观。关于品牌，我们更多地需要分析的是，“品”字是如何写、由什幺构成、蕴意了什幺？“下品无高门，上品无贱族”。“品”字本为会意字。甲骨文中的品字由三“口”构成，“口”代表器物之形，以三“口”表示器物众多。说文中记载：“品，众庶也。从三匚I。”，“品”意为“众多”，后由“众多”引申为“品种、等级”，继而再由“等级”引申为“品评”“品质”“品德”等
5、等。“品”由三个“口”字构成，“字里行间”承载了一种深刻而朴素的哲学观。关于“品”字的由来，文献中恐已难做考证。但古人造字的时候很有意思，我们很难说老祖宗造字之初就已经具备了一种很高的系统观念，但我们不得不看到，在先人造字时代，已经蕴涵了一种“一品，而后再品，再后三品”的自然的、朴素的评价态度。“品”，我们常常说人品，品质，品格等等，包含我们如何品论一个人。“品”字从三口，“三”者，众也。“三”是复杂事物最简单的代表，“三”能够集点成面，是最稳固的支撑，小到几何图形，大到宇宙万物，古人更有“道生一，一生二，二生三，三生万物”的哲学观。“三”，这里蕴含了一种客观的评价态度，不惟“一”，而是“三”
6、，是一个环境在谈论。因此说，谈论一个品牌成功与否，是否有“品”，不为一人之口，而是众人之口。“品”字由三个“口”写成，三个“口”代表了三个人（古文中也有“三”者为“众”的涵义）。评论一个人，不为一人之口，而是众人之口。品评一个人的好坏，我们不是由一个人一次来评价，而是在一个系统环境下，很多人来评价。假如三个人一致的评价某个人，我们说这是“众口合一”；假如三个人都说某个人好，某个品牌好，我们称之“三人日善”谈论一个人如此，评价一个“品”更是如此，不区别因此人，是物，或者是品牌“三人曰*”的“品”字模型（图）“品”字从三口，“三”者，众也。“品”字的构成，蕴含着品睥的好坏由三个人、三个“口”来评价
7、。这里的三个人、三个“口”分别是：企业自身之“口”、用户体验之“口”、市场第三方之“口”。在这里，企业自身之“口”，就是关于“产品、市场宣传、公关活动”等由品牌自身向市场传递的声音，如：产品、活动、企业新闻、市场广告等：而用户体验之“口”，是指“用户体验、消费评价”等来自消费者对某一品牌的认同，如：用户评价、口碑等：那幺，市场第三方之“口”，是关于“权威机构、媒体、组织、竞争者”等市场第三方主体对某一品牌的评价，如：权威机构测评、品牌排名等。而这些，构成了品牌塑造管理的“品”字模型。假如三个人都称赞某个品牌好，某个品牌就有了品牌的美誉度。古语中，称赞与美誉称之“善”，那幺，“三人曰善”就塑造了
8、一个成功的品牌。也就是说三个人同时说一个东西好，它才成其为“品”，成其为“三人日善”，之后，一个品牌才有美誉度，才构成了完整的品牌传统的品牌塑造、管理中，涉及到品牌识别、品牌定位、品牌忠诚、品牌规划、品牌延伸等等众多内容，而在这里，关于品牌.，只谈一个“品”字。“品”是一个简单而朴素的评价态度，用现在比较前卫的讲法，“品”字模型是客观的品牌评价系统，是360度全方位的品牌管理系统。360度品牌管理的精髓是什幺？答曰“全方位”。因此，在我们的“品”字模型中，无需面面俱到描述品牌的内在外延，与企业核心管理的方方面面，山于言无止境，在还没有用简单的原则把握品牌精髓的时候，我们更容易无所适从，失去方向
9、。因此，在“品”字模型中，如何成功地把握品牌管理与塑造，依然适用于简单的原则，三个口、一个“品”字足矣。它包含了一个品牌存在有关的最简单、最基本的要素：品牌内在、品牌环境、品牌你、我、他一一企业自身之“口”，用户体验之“口”，市场第三方之“口”。“众口合一”是成功的品牌管理（图）成功的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“众口合一”。一个成功的品牌管理，“三人曰善”是目的，“众口合一”是过程，是手段。联想我们身边熟悉的品牌.，往往同一个品牌，在市场第三方、品牌自身、消费者中，具有不一致的品牌认知，“众口异辞”者多，而，众口合一”者少。一个字，日：“乱I,，在“品”字模型中，品牌的传播与塑造，基
10、于三口、三人、三个市场主体。正由于主体不一致，主体间传载的品牌信息就可能有差异。当三人之口各持一说的时候，品牌内涵就会充满噪音，形成“众口异辞”；当三人之口灵扉相应，品牌内涵同音同律的时候，就会出现“异口同声”。品牌管理就是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的管理，这个过程称之“众口合一”的过程。如同我们都喜欢听到悦耳的音乐，而厌烦刺耳的噪音。品牌噪音在任何时候，都是品睥管理中不希望听到、见到的部分。一个好的品牌需要通过品牌管理演绎动人优美的旋律，是从“众口异辞”到“异口同声”，实现“众口合一”。因此说，成功的品牌管理是“众口合一”，“众口合一”是衡量品牌管理成功与否的重要标志。也是“
11、品”字模型实现“三人曰善”的过程与重要手段。（当然，“众口合一”合一的结果可能是“善”，称之“三人日善”，也可能为“恶”，称做“三人曰恶”，成功的品牌管理适用于两者，但成功的品牌却惟有“三人曰善”。）管理一个品睥，“三人日善”是目的，“众口合一”是过程，是手段。也就是说，当三人之口对某个品睥的知名度、美誉度、品牌联想、品牌内涵等内容，达成了一致的声音、实现“众口合一”的时候，我们称之为成功的品牌管理。在品字模型中，一个口代表了品牌自己，代表品牌如何表达，如何传播自己，如何管理自己的内容、风格；另一个口代表着消费者，意味着消费者对品牌的认知、口碑、忠诚、评价等等；第三个口是市场中的其它参与者，有
12、企业自身的竞争对手，也包含其它第三方，比如一些监督机构，权威发言方、媒体等等。在实际的品牌管理中，“品”字模型中的品牌之口，往往对同一品牌的认知差异不一致、褒贬不一。在此，我们举例，比如消费者在面临选择不一致品牌空调的时候，很可能这个空调厂商的广告等传播载体，表达自己的最大优势与卖点是静音；但已购买的消费者可能认为，这家厂家空调最大的消费点是价格便宜、性价比好；但也许某品牌研究机构组织的空调行业市场调查却显示，这个空调品牌最大的优势既不是静音，也不是价格，而是节能。在这里，品牌众口都未免尴尬，面对已经投入的营销资源，我们很难说这家空调厂商的品牌达到了“众口合一”，而其更多的是“众口异辞”，是噪
13、音，而非旋律。这时，企业需要通过品牌的保护、管理，实现品牌之口的与谐统一，只有当三个品牌之口，同时评价某个品牌好，或者者对品牌内涵达成统一的认知，实现“三人曰善”的时候，我们才可能说这个品牌好。而这个保护、管理的过程，是“众口合一”的过程，是衡量一个企业品牌管理是否成功的标志。“众口合一”的内涵我们谈到,一个成功的品牌管理是“众口合一”的过程。那幺“众口合一”具体指什幺？我们首先从懂得“众口合一”的内涵开始。“众口合一”就是通过某种方法，使一个系统中，相互不一致的声音主体，最终归于一个主体意图，传递一致的声音内容。简单而言就是“让不一致的人有统一的认识“，是由“乱”而“治”的过程。“众口合一”
14、的第一层含意一一“众口”。“众口”，首先指很多人，多人为众。第二，是指多人之口，即很多人的评价。因此，“众口”代表了一种差异。我们生存的这个世界，不是一个人的世界，而是一个相互关联、相互影响的世界。相较西方哲学，东方文化更看重人与环境的相存关系。“人”字的书写上我们能够看到一种彼此支持的相存依靠，“品”字的构成上也表达了一种相互影响的系统观念，三人之口嘛一一这些关系构成了一个系统。做一个人，不是只看自己，还要看到亲人、朋友、社会近者观己诸身，远者观己达人。也就是说，评价一个人、一个品牌，不仅关联到一个人、一个企业自己如何说，更关联到他生存环境中的很多人，很多人的声音。而“众口”，就是让我们在评
15、价中看到这种有关性。讲到这里，让我想起网上曾看到的一个短文，很有意思。上面说有一个学生，可能是由于困倦，坐在椅子上睡着了，手里还拿着一本书。这时，第一个人看到了，说：“这孩子真用功，都累的睡着了，还不肯放下书。”后来又有第二个人，看到了说：“这孩子太不像话了，只要一看书，就困得睡觉。”每次想到这个短文，就不免让人发笑。人真是惊奇，同样一个学生，却有不一致人的不一致评价，学生错了幺？没有。他们说错了幺？也没有。原因只在于不一致的人站在不一致的角度，尽管是评价同一个人，但众人众口，“众口异辞”易，而“异口同声”难。评价一个人如此，品牌亦如此。一个品牌的认同，不是一个企业或者个人的眼光，而是一个客观
16、环境的认同，是一个系统的眼光。既然是“众口”，彼此就有各自的独立性，独立产生差异，差异性就会带来“众口异辞”。而这种“差异”与“异辞”是必定的，既然是不一致的人，就会有不一致的办法，有的时候候大家意见相同，有的时候候相左，这也是最正常只是的现象。因此，品牌管理中面临的最真实的内容，是差异性的“众口”，协调管理这种相同与向左，就是品牌管理由“乱”而“治”的重要内容。“众口合一”的第二层含意一“合一”。“合”字，让人很快联想到主簿杨修拆解“一人一口酥”的典故，“合一”即意味了“一人一口”吧。“众口”存在差异性，相伴而生的就会带来“众口异辞”，这是“众口”存在时必定的、合理的现象。同时，“众匚I”存
17、在差异性，也存在差异能够协调的变动性，人们总能通过不一致的方式，努力使“众口”到达“合一”。“合一”就是通过管理，由“乱”而“治”，促进差异性向趋同性的变化，变“众人之口”为“一人之口”O“众口”与“合一”是一对矛盾，但却是能够协调与统一的。譬如团队管理，借用电影天下无贼中的一句话，“人心散了，队伍不好带了”。认真咀嚼，颇耐人回味，“散”的反意应该有“合”，想必“黎叔”曾经拥有一个很好带的队伍，不然，也无需此言。而这句不经意的经典独白，正是承认了众口的差异性，也同时表达了“众口”能够“合一”的本质。一个优秀的团队，势必是具有凝聚力的，这种凝聚力就是“合一”；一个优秀的成功的品睥，他的品牌管理不
18、仅仅是关注企业自己的声音，更要关注消费者、市场参与者的声音，这些声音与谐统一了就是“众口”之后的“合一”；又如指挥一个乐队，“众口”带来噪音，“合一”演绎旋律，旋律促使演奏一致，而噪音不可能被旋律同意五、“众口合一”是品牌管理的重要尺度“众口”与“合一”是一个过程，一种策略，一种系统观，一门艺术谈过“众口合一”的内涵之后，我们接下来谈，为什幺“众口合一”会成为衡量一个品牌成功与否的重要尺度。“众口合一”是品牌管理的重要尺度，也是一种策略，这种策略是有益于成功的，这种策略简单而能够衡量。在这里，我们从两方面开始谈起。首先，为什幺“众口”会成为品牌管理成功与否的重要尺度？“众口”是一种胸怀、一种格
19、局，而这种胸怀、格局几乎成为所有成功者的共性。一个人处身立世，不仅需要能力、本领，更需要一种眼界、心胸；成伟业者不限于已经拥有的资源、知识，而在于心中承载的格局；一个成功的品牌，势必站在足够的高度，放开视野，用更宽广的胸怀、格局去环顾品牌生存的环境。诚如“众口合一”内涵的解释，众口是一种系统观，他在衡量品牌成功与否的过程中，不是单纯关注企业自身的表现，而是置身事外，环顾企业自身与品牌生存的环境。我们常说“宰相肚里能撑船”，而品牌管理，则更要求一种“有容乃大”的格局。“众口”作为品牌评价尺度，承认品牌资产的构成不仅仅存在于企业自身，更涵盖了消费者的需求与市场竞争，强调品牌的成功由企业之口决定、消
20、费者之口决定、其它市场参与主体之口决定。而这种系统性正是衡量品牌管理成功与否的必要基础。“众口”是一种更高层次的竞争观。“众口”是一种商业竞争观，是买方市场竞争的产物。在最初的商业竞争阶段，我们是以产品作为市场竞争的要紧手段。伴随市场经济的进展，商业竞争逐步从卖方市场转化为买方市场，市场竞争手段也从以产品功能为主的竞争过渡到以服务、营销为主的竞争。伴随买方市场的到来，品牌竞争从传统的营销竞争中逐步产生。从某种意义上说，我们提到的品牌是商业竞争模式进化的产物。物竞天择，适者生存，达尔文的进化理念不仅适用于物种起源，也适用于社会中普遍的竞争现象。当企业识别、企业文化等元素与商业竞争融为一体的时候，
21、品牌竞争在商业模式竞争中也就脱颖而出了。品牌管理并非逵用于所有企业品牌管理是商业模式进化、竞争加剧的产物，它与企业商业模式的选择、定位与所在市场的竞争性有关，它由竞争决定。在今天，我们所处的商业竞争时代已经不是每天只关注自己、一个产品就能够决定胜负的卖方市场时代，市场经济进展的规律决定了买方市场的形成，面对品牌竞争与买方市场的行成，我们需要放宽视野，看到更大的环境，而不是环顾自身而无它。“众口”作为一种商业竞争观，着眼的是一个系统与与之有关的环境，关注自己、关注企业生存的生态环境,是一种开放式的竞争格局。一个成功的企业、品牌、个人无不需要这样一种气度如今，我们不得不说“众口”是衡量品牌管理成功
22、与否的必要条件。其次，为什幺“合一”成为品牌管理成功与否的重要尺度？“计利以听，乃为之势，以辅其外。势者，因利而制权者也。”孙子兵法计篇“故善战者，求之于势，不贵于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”孙子兵法一势篇俗语常说，世间有三等人，第一等人制造变化，第二等人把握变化，第三等人跟随变化。倡导东方文化的管理风格也把组织阶层的职能分为三类，基层员工规矩做事，中层管理处事应变，高层领导高瞻远瞩。在此之外，更有人把企业分为三类，初级企业作产品，中级企业做品牌，高级企业作规则不管如何分，制造变化也好，高
23、瞻远瞩也好，做规则也罢，制造变化是在做势，高瞻远瞩与制定规则也都是在做势，三者殊途同归，卓著者“求之于势，不责于人，故能择人而任势”。“众口异辞”与“众口合一”都是品牌管理的内容，不一致的是“众口异辞”是噪音，“众口合一”是强音。企业之口只是品牌个体的主观愿望，“众口”则是一种环境。品牌在市场竞争中，谁营造了对自身有益的品牌环境，谁就能在品牌竞争中取得优势一一这，即是造势。“众口合一”是一种势态，而“合一”的过程就是“计利以听，乃为之势因利而制权者也”的过程。品牌管理从兵法的角度阐释就是要为商业竞争营造一种势态，从而达到品牌“众口合一”“三人曰善”的境地。面对商业竞争，品牌管理需要营造一个有利
24、的态势，这个态势涵盖品牌生存的环境：企业之口、消费者之口、市场其它之口“众口”与“合一”本是一对矛盾，但却是品牌管理的真实。成功的品牌管理，需要让“众口异辞”变成“异口同声”，最后变到“众口合一”O还是那句戏言“人心散了，队伍不好带了“。“合一”就是合成品牌意愿的声音，“合一”合的是“人”心，有了“众口合一”才有品牌管理的“三人日善”，这是衡量任何一个成功的企业、组织、品牌、个人的重要标志。“众口异辞”,现实中的品牌问题(1)上文提及的例子更多涉及的是“众口合一”的故事，但实际上“众口合一”很难做到，在市场经济中有很多时候是“众口异辞”。关于某一品牌，品牌之口的声音往往不尽相同，品牌自己有自己
25、的说法，用户有用户的体会，市场权威有权威的评价，而且声音不一致，其至相左。也许由于“众口”本就难调，因此“众口异辞”的现象也就远远多于“众口合一”。简单、抽象的阐释为什幺“众口异辞”易，而“众口合一”难？抽象一点来看，有的时候，企业自身传递的品牌内涵包含A、B、C、D四个元素。但很可能消费者感知的是B、C、D、E四个元素，而其中没有A,多了E。至于市场中的第三方机构又可能认为品牌内涵包含的是A、B、C,可能D与E都没有。这时我们发现，品牌的内涵是“众口异辞”“众口不一”。而企业往往还在按照原有的模式传递着品牌内涵，殊不知，在品牌环境中已经充满了噪音。噪音中，有消费者认为的品牌内涵B、C、D、E
26、,也有市场机构认知的品牌内涵A、B、C,却惟独没有品牌自身的内涵A、B、CxD0这时候，我们很难说这样的品牌管理是成功的，但这看似抽象、实则简单的错误却每天发生着，它不仅仅是某一个企业品牌错误的专利，而是众多品牌的通病。之因此未能发掘，是由于我们的品牌过度自信，从而眼睛中只看到了自己而实际上，品牌不仅仅等于企业自己，它更是一个系统、一个环境没有了消费者、市场第三方机构的品牌称不上是完整的品牌。“品”字模型的构成，包含了三个口，三个不一致的角度。在模型中，成功的品牌管理要求企业着重管理品牌之口的不一致内涵、元素及传递过程，将不一致的品牌自身之口A、B、C、D,消费者体验之口B、C、D、E,市场机
27、构之口A、B、C,通过品牌内涵元素的管理转化，统一为一致的品牌内涵A、B、C,或者A、B、C、D或者B、C、D、E再或者者将三者揉合统一，这是一个很抽象的说法，但却是从“众口异辞”到“众口合一”的真实过程。现实的众口异辞“众口异辞”的品睥故事很多，我们搜索身边的例子，就会有很多发现。比如说大家都熟悉的XEa想必不一致的人都有自己的办法，我们不妨问问自己，假如NEC是一个人，你是什幺样的感受？NEC是一个什幺样的人？提到NEC的品牌我们能够联想到什幺？可能问甲会有一种办法，认为NEC是高科技的品牌，或者者类似科技以人为本问乙、或者问第三方市场机构可能又会是另一种说法，但是实际上企业是怎幺想？假如
28、说我们想的与企业想的是一样的，那幺它的品牌元素传递是符合“众口合一”的标准，假如不是，那幺又是什幺？那幺NEC你传递的是什幺？这里引用一句NEC长期以来坚持的品牌口号：“想得到，做得到。”大家能够去体会，与我们联想到的NEC一致幺，是不是“众口合一”？老实说，“想得到，做得到”的主题充满快乐，但假如没有人提示，有多少人会联想到那是NEC呢？NEC在消费者心目中是什幺？也许是高科技的代言人？我们并不排除，是高科技与人性化的创新结合，才提出了“想得到，做得到”的办法。但是NEC与“想得到,做得到”的关系，会让人不由自主地联想起，联想公司收购IBM第记本业务的时候，柳传志先生评价的一段话：I的业务类
29、似“穿着西装卖油条”，资源很不匹配。那幺关于NEa一个品牌，假如在消费者心目中的品牌形象与品牌自己表达的并不一致，我们很难说这个品牌的管理是一个成功的管理。因此，品牌者切勿忽略消费者的联想，它往往成为验证品牌成败的要素。再有，大家都明白佳能，做打印、复印、数码等业务。关于佳能，很多人可能首先想到的是佳能打印机，想到佳能的形象，想到赵薇为佳能做过的广告，佳能的品牌代言人这些都构成了佳能传递品牌声音的载体，我们也能够去联想，佳能是什幺？是高科技吗？是艺术，还是快乐？我们能够想象一下佳能给我们的感受，她的品牌口号是什幺？“精彩影像文化”一一这是佳能公司的品牌主题语,能想象到幺？假如没有任何提示,我们
30、会想到哪个品牌？假如联想到佳能，那幺佳能公司确实做到了“众口合一”，他自己的品睥声音与消费者的品睥声音达到了与谐一致，是一个成功的品牌管理。假如消费者联想到其它品牌，很难说佳能的品睥塑造管理是成功的。我们能够去想，它确实一致吗？消费者、第三方、品牌自己，传递的品牌核心是否一致？老实说，关于“精彩影像文化”与佳能的话题，我问过很多的朋友与使用过佳能产品的人，包含我自己也是佳能的用户，但结果可能让佳能很遗憾，提到“精彩影像文化”我们更多的想到的是柯达。已不知从儿时起，柯达广告的画面已经深入人心，它在传递“留下美丽瞬间”的同时，将品牌属性延伸到更宽的领域，使柯达逐步成为精彩影像的代名词。柯达正是这幺
31、传递着，“留下美丽瞬间”，它的品牌效果达到了，消费者也这幺认同着。曾听说某一日本国际知名公司，为了推进公司在中国市场的进展，提出了以新成功者典范”为核心的品牌计划，这个品牌主题下包含了该公司的笔记本电脑、台式电脑等一系列产品。为了这一品牌主题的成功，公司聘用了国际知名广告公司负责品牌的执行、实施。在实施中，广告公司进行了目标客户的品牌认知调研，结果显示，当向目标客户问及“你认为在现有的笔记本或者其它IT品睥中，谁更适合称之新成功者典范”的时候，大家更多地提到了联想，由于联想刚刚收购了IBM,堪称新成功者面对这样的调研结果，广告公司与广告主想必都会十分尴尬，是放弃？还是继续？如何继续这个品牌主题
32、还会有很多故事发生，只听说多数广告公司会为了尊重广告主的意图，善意地说个慌，告之目前市场中还未有“新成功者典范”，我们的品牌定位大有可为等等云云。但如今，一个不争的实事存在着。在品牌推广之前，”新成功者典范”的品牌策略面对的不是“众口合一”的助势，而是竞争中“众口异辞”的挑战。“夫胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，而假如忽略“众口异辞”，又未“妙算先胜”，品牌推广的结果可想而知。“众口异辞”，现实中的品牌问题(2)市场是面镜子，以市场为镜能够观己达明。以铜为镜，能够正衣冠；以古为镜，能够知兴替；以人为镜，能够知得失。一一唐太宗谈及这些例子，我想说的是，事实上我们品牌的生存环境，是一个大的环
33、境，它包含了我们品牌自己，包含了消费者，包含了第三方。环境由不一致的主体构成着，主体不一致，声音也就势必不一致，我们也就很难实现一致的声音，做到“异口同声，众口合一”。环顾之后，我们再来看看国内的品牌，能够搜索出多少“众口合一”？联想、海尔在某种程度上是成功的企业，但联想，海尔的品牌是什幺？从“联想”延伸的业务来看，联想品牌下应该包含了移动通讯，海尔也应该涵盖了电脑、IT,但是这些，与消费者，与行业机构的认同一致幺？市场检验是真实的，买手机大家首先会想的是诺基亚、三星，而不是联想、海尔国内自恃为“品牌”者众多，但当用“众口合一”的尺度对品牌者进行比测的时候，旋律之中往往噪音繁杂，又岂止一个“乱
34、”字了得。杰克韦尔奇曾有一个重要的战略，”在所涉及行业中，要幺名列第一，要幺第二，否则放弃”那幺我们呢？面对这些，不能不说是国内品牌成长的悲哀而反观一些国际品牌，特别是已经有百年历史的世界企业，在他们身上我们能够看到“众口合一比如IBM,他对外的品牌传递，与我们对他的感知，与有关行业机构组织对他的评价，这些是IBM品字模型中的三张口，构成了一个真正的品牌世界，在这个品牌世界中，我们听到的是一个声音,这正是IBM品牌管理的成功。因此，一个成功的品牌传播，是由“众口异辞”到“异口同声”，最后实现“众口合一”的过程。“品”字模型中包含了三张“口”，只有“三口同音”，传达一致声音的时候，我们才能说，它
35、从于“乱”，止于“治”，才是一个成功的品牌管理。品睥与“众口合一”“众口合一”难，“众口异辞”易（图）在“众口异辞”中，我们提到了品牌管理中的很多现象，有远至国家的、有近到立身处世的，那幺真正要做到品牌管理中提到的“众口合一”事实上很难，“众口异辞”却很普遍。“众口合一”不仅仅难在“众口”本就难调，更难在对品牌核心的认知与“众口合一”过程中的方法与操作的契合不易。一者，难在我们对品牌、对品牌核心的认知，品牌核心是什幺？假如没有对品牌核心准确的领会，我们很难以“众口合一”作为品牌成功管理的标准，也就更难谈到在“众口合一”的过程中去实际把握。二者，即使我们懂得了品牌核心，在实际操作中，仍需要与之相
36、应的简单可行、活而能用的方法、工具。“简单而能用，用而能活，活而能久”，那幺这些简单的活而能用的方法又是什幺？为熟悉答“众口合一”，我们首先从认识品牌核心开始。只有真正领会了品牌核心的构成与关系，才能在“众口合一”的过程中游刃有余地把握。品牌核心是一种关系品牌的核心是什幺？答日，品牌的核心是一种关系。那幺这种关系是如何的一种关系？首先，品牌关系是一种系统观。19世纪，西方经济学家在市场战略理论中详述了企业生存的五种竞争压力,在客观上提出了企业生存环境与企业是密不可分的生存系统。追溯到几千年前，在东方，先人认识世界已经在讲究天人合一的观点，也就是说人与环境是一体的，人与环境存在一种相互感应、相互
37、依存的关系，人不能离开天而独存，人世间的变动都是天体变动的反映。比如古老的八卦、占星等，都表达了这一古老朴素的思想。这种思想连续流传，代表了人类最早的朴素的系统的世界观，对后世的全息理论的进展都起到了深远的影响。从古老的东方哲学看，品牌首先是一个天人合一的系统。人，首先代表的不是个体存在的人，而是你、我、他，是一个社会、一个生存系统。简单说，品牌是一个大写的人（品牌.），这个人（品牌.）不是狭隘的一个人（品牌自身），而是由你（品牌消费者，反映需求）、我（品牌自身，反映供给）、他（品牌竞争者，反映竞争）三个人构成，而品牌的核心正是你、我、他三元素的微缩。所谓关系，正是三人之间的恩、怨、情、仇，是
38、小人与大人之间的依靠、相持那幺做人，就是处理每个人“你、我、他”之间的相依关系。品牌的核心是一种关系，那幺管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境关系一一恩、怨、情、仇。这种关系，首先表现在品牌核心元素即已包含、映像了品牌管理系统的环境关系上。所谓“映像”，能够追溯到古老的星座神话，与话本小说中的108星将，能够追溯到文曲星、武曲星下凡，与现代细胞全息理论中。就如同每一个生命细胞都包含了生命体的全部元素，品牌的核心同样微缩了品牌管理的全部内容，它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中，有品牌自身之口、消费者之口、第三方之口。而在品牌核心中，同样相应存在着品牌核心三元素，其次，
39、这种关系也表达在构成品牌核心的元素之间，各个元素相互影响、相互依存。就如同一个家庭是一个社会的缩影，缩影受社会影响又构成这个社会，家庭成员之间相互影响、与社会也在相互影响那幺，品牌核心是一种关系，是品牌管理的基础细胞，首先要熟悉这个基础细胞的构成，之后熟悉它的特征、功能、遗传等。在阐述具体关系之前，我们先对品牌核心进行阐述。品牌核心三元素品牌核心是品牌管理中的核心概念，涵盖了品牌内涵的全部元素，记载着品牌生长、连续的基因，是品牌核心元素的总与。品牌核心不是核心元素的简单累加组合，而是与品牌管理系统互动影响后的组合。品牌核心由品牌核心三元素构成，这三元素分别是：企业核心价值观、消费需求、市场竞争
40、。“企业核心价值观”品牌核心的第一个元素是“企业核心价值观”，它关联映像着“品”字模型中品牌自身价值之匚I,是品牌基因的核心。“企业核心价值观”往往由企业的创始人建立，是由内向外产生的。它映像了一个企业的文化、经营理念，是一个企业长盛不衰的密码，是品牌核心的核心。“企业核心价值观”多数时候蕴含在品牌之中，有的时候候外显在品牌管理之外，形象一点说，有些品牌直接传播的口号就是品牌的核心价值，比如海尔，海尔的品睥核心非常明确，叫做“真诚到永远”，这句话直接地表达了企业的核心价值，同时也是海尔品牌的核心部分。“消费者的需求”品牌核心的第二个元素是“消费者的需求”。在品牌生存的“品”字模型中，有“消费者
41、之口”，在品牌核心构成的元素中有“消费者的需求”，在品牌的核心构成中，两者相互对应，天人合一，真实地映像了商业环境中的“豳求”。有些品睥经常把自身的品牌核心直接与“消费者的需求”连在一起，如我们身边的一些品睥广告。大家都明白中国移动，是否还记得它的品牌广告在说什幺？中国移动关注于用户对移动通讯质量的需求一一“信号无处不在”，并在品牌管理中、品牌广告、传播中，始终定位于“信号稳固，覆盖全”实际上这是消费者的需求，而且是关键性的消费需求，是品牌核心构成元素的重要部分。“竞争关系”那品牌核心的第三元素是什幺？竞争关系。市场进展的经济规律告诉我们，当商品繁荣过剩的时候，特立独行的市场策略尤为重要，而与
42、此同时，同质化竞争的出路却只有一条，叫做“死路”。不管西方波特先生的竞争策略是如何划分，“低成本领先策略”也好、“别具一格策略”也罢、或者者是影响深远的“定位聚焦策略”，但“兵以正合，以奇胜”，有效地竞争策略事实上只有一种一一出奇制胜，强调差异的竞争策略。竞争要有差异，你不可能与你的竞争对手在同一目标上选择同一个定位，比如说同样是高档轿车，奔驰强调乘坐者的舒适，宝马强调的是驾驶者的愉悦，沃尔沃强调的是驾驶的安全；同样是可乐，可口可乐卖的是“快乐”，而百事可乐强调的是“新一代的选择”这就是竞争差异，可口可乐不一致于百事可乐，尽管都是碳酸饮料，尽管都是面对的同样的目标客户群，但是他们需要避免趋同，
43、通过竞争差异策略重新划分市场格局。而这，就是第一等人一造势者，他们努力制造新品睥格局，选择差异策略。奔驰通过舒适，将高档轿车区隔为舒适型轿车与非舒适型轿车。宝马通过愉悦，将高档轿车区隔为愉悦型轿车与非愉悦型轿车。沃尔沃通过安全，将高档轿车区隔为安全型轿车与非安全型轿车。他们各自在同一目标市场上，通过品牌核心的驾驭，对竞争关系进行选择，为自身的品睥建立起优势的支点,奠定独具一格的品牌核心。品牌核心影响着“众口合一”（困）以铜为镜，能够正衣冠；以古为镜，能够知兴替；以人为镜，能够知得失。一一唐太宗我们在把握“众口合一”的过程中，首先的一个问题就是我们如何认识品睥，品睥的核心要素是什幺？品睥的核心是
44、一种关系，从中国传统哲学天人合一的观点来看，这种关系要求品牌核心务必包含、反映出品睥自身与品牌所处的环境，务必包含、反映品牌竞争的关系、品睥消费者的关系、品睥自身的关系。管理品睥，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境，就是协调你、我、他之间的关系。如同每一个生命细胞都包含了生命体的全部元素，品牌的核心同样微缩了品牌管理的全部内容，它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中，品牌众口构成了品睥管理的外部环境，成为品牌环境的外部之口（称作传统哲学中的“天”）；在品牌核心中，品牌核心的三个基本元素企业核心价值观（品睥供给）、消费需求（品牌需求）、与竞争关系（品睥竞争），构成了品牌管理的内部
45、环境，构成了品牌管理的内部之口（称作传统哲学中的“人”）。而所谓“天人合一”，也正是品睥核心通过彼此相映的品睥核心之口，与品睥环境之口的互动，实现、影响着品牌管理的“众口合一”，使品牌管理存在于品牌内部之口与外部之口的相互协调、与谐一致之间。品牌核心随品牌环境变化而调整1859年，50岁的查尔斯达尔文出版了自然选择下的物种起源，保护生存斗争中有利的物种，书籍的出版从此改变了人类对自身、对世界的看法。在物种起源中，达尔文提出了物竞天择，适者生存的观点，并指出进化是物种习惯环境变化的产物。但遗憾的是，在当时，达尔文并没有对物种能够进化选择的原因进行解释。在这里，从东方“天人合一”的观点来看，物种演
46、变进化也好，选择也好，仍盘要一个基本的前提，即物种自身与外界环境影响、互动，物种同样映像着赖以生存的自然界。有如何的自然环境就相应而生什幺样的物种。如同，耐干旱的植被一定生长在沙漠，猎豹一定生活在广袤无边的平原假如平原被海水淹没，猎豹就会做出选择而这，即是一种映像。在品牌核心的讲述中，我们提到品牌是一种关系，它包含、映像了品牌核心要素与“品”字模型的关系，影响着品牌管理能否“众口”而“合一”。假如“品牌核心”是“物种”，“品”字模型是“自然界”，“进化选择”的过程就是“众口合一”的过程。那幺“进化选择”（众口合一）要求在“自然界”（品牌环境）发生变化的时候，“物种”（品牌核心）做出相应的调整，
47、做到“适者生存”（内外合一）。使品牌核心（物种）与品牌环境（自然界）始终融为一体。简言之，“众口合一”（进化选择）要求“物种”（品牌内部之口）与“自然界”（品牌外部之口）与谐一致，而品牌核心（物种）与“品”字模型（自然界）的映像关系使这种调整成为可能。当自然界发生变化的时候，原有的物种与环境间的平衡被打破。但物种与环境映像关系的存在，将帮助物种重新开始进化选择，从而达到新的平衡。同理，当品牌外部环境发生变化、品牌内涵传递不一致的时候，也就是由于品牌环境变化，“众口”不再“合一”的时候，品牌者要重新开始选择。我们要分析企业的核心价值观、品牌外部环境中的消费者褥求、市场竞争的策略选择，根据这些原则
48、去调整我们的品牌核心，使调整后的品牌核心重新习惯变化后的品牌外部环境，重新达到“众口合一”“天人合一”的与谐状态。当品牌生存环境发生变化的时候，品牌环境中的消费者对品牌内涵的感知从A、B、C、D四个元素变化到B、C、D、E四个元素，没有了A,多了E；市场中的第三方机构对品牌内涵的感知从A、B、C、D四个元素变化到A、B、C三个元素，没有了D。如今，企业自身的品牌内涵仍然沿袭A、B、C、D四个元素的方式传递着，而“众口”已经不再“合当“众口”不再“合一”的时候，我们要去研究“品”字模型中的变化与品牌核心价值中的元素，假如这些元素与品牌生存的环境不一致，品牌核心中多了或者者少了什幺，那幺我们要减去或者增加什幺。增减的标准在哪里？存在于品牌核心元素之中，假如它不符合企业的核心价值，我们应该减去它，假如我们缺少的是消费者的需求价值，我们应该增加它，假如它不符合竞争差异策略，我们应该改变它。因此，我们要懂得品牌核心的元素构成，企业核心价值观（品牌供给）、消费需求（品牌需求）与竞争关系（品牌竞争），当环境改变的时候，
