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1、市场营销与市场营销学复习大纲一、教材、教学目的本课程使用吴健安主编，高等教育出版社出版的市场营销学为教材。通过本课程的学习，不仅要求考生掌握有关市场营销学的内容与方法的基本理论与基本知识，还应掌握有关的基本技能，并在实践中灵活应用市场营销的策略与方法。二、课程教学内容与考核目标第一章市场营销与市场营销学一、考核要点第一节市场与市场营销掌握：市场、市场营销的涵义。区分：交换与交易、需要与需求懂得：市场营销的概念。第二节市场营销学的产生与进展熟悉：市场营销学的产生与进展过程。市场营销学的研究对象与研究方法1 .市场营销学的研究对象掌握：市场营销学的研究对象。懂得：市场营销的研究内容。2 .市场营销
2、学的研究方法熟悉：各类市场营销学的研究方法。第三节市场营销学的有关理论及基本内容掌握宏观市场营销、微观市场营销的含义及其区别第四节研究市场营销学的意义与方法仅作通常性熟悉。第二章市场营销哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习，使学员熟悉营销观念的演变，掌握新旧营销观念的区别及如何制造顾客价值，提高顾客满意度，实现企业的全面市场导向。二、考核要点第一节市场营销管理哲学及其演进掌握：市场需求状态的类型。各类营销观念的内涵。懂得：不一致需求状态市场营销管理的任务。熟悉：营销观念的演变过程。应用：企业如何树立市场营销观念。第二节顾客满意1 .顾客满意的含义：懂得什么是顾客满意。2 .顾客让渡价值掌
3、握顾客让渡价值的含义与构成。熟悉顾客让渡价值的意义3 .掌握全面质量管理的概念4,熟悉企业价值链与供应价值链的构成第三章战略规划与市场营销管理过程一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员熟悉到企业要想求得生存与进展，就务必对环境的变化作出积极的与正确的反应。务必树立战略观念，实施战略管理。要求学员掌握企业制定战略的程序，规划投资组合与识别竞争优势、劣势的基本方法，市场营销管理过程的环节与营销组合的基本内容。二、考核要点第一节企业战略与战略规划熟悉：战略的概念、特性、层次与通常过程。懂得：不一致层次战略的概念与区别。第二节规划总体战略的步骤熟悉：认识与界定企业使命需要考虑的要紧因素，区分战略经营
4、单位的根据。掌握：企业使命的含义，战略经营单位的概念与特征，不一致成长战略的含义与应用条件懂得：波士顿咨询公司战略业务单位的分类与投资战略选择，多因素投资组合矩阵的应用与战略选择。第三节规划经营战略熟悉：经营战略的重点说明内容，战略条件分析的基本方法懂得：不一致战略思想的含义、特点第四节市场营销管理与市场营销组合熟悉：市场营销组合的特点掌握：市场营销管理的通常过程。懂得：市场营销组合的概念与内涵。第五节市场竞争战略第四章市场营销环境一、学习目的与要求：通过本章的学习，使学员熟悉到，任何企业的营销活动，都是在一定的社会环境制约下进行的，对市场营销环境的研究是企业走向成功的重要途径。掌握营销环境的
5、概念、宏观环境与微观环境的构成及其分析。二、考核要点第一节营销环境的含义与特点1 .营销环境的特点掌握：营销环境的概念。懂得：营销环境的特点2 .营销环境分析的意义懂得：营销环境分析的意义。第二节微观环境掌握：微观环境的构成。第三节宏观环境1 .人口环境熟悉：人口环境分析的内容。2 .自然环境熟悉：自然环境对企业营销活动的影响。3 .经济环境掌握：经济环境的概念。懂得：经济环境分析的内容。4 .政治法律环境熟悉：政治法律环境分析的内容。掌握：政治法律环境的概念。5 .科技环境懂得：科技进展给企业营销带来的影响。6 .社会文化环境掌握：社会文化环境的概念。第四节营销环境分析与计策熟悉：环境威胁与
6、环境机会的基本含义，不一致机会类型的特点与区别。掌握：环境分析综合评价手段懂得：不一致业务类型的市场营销计策第五章消费者市场与购买行为分析一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员熟悉到，一切企业都务必研究消费者市场，只有消费者市场才是商品的最终归缩，即最终市场。对我国企业来说，为消费者服务是生产经营的根本目的，更应该深入细致地研究消费者市场与消费者的购买行为。要求学员掌握消费者市场的概念、特点、影响消费者购买行为的因素与消费者购买决策的过程。二、考核要点第一节消费者市场与消费行为模式掌握：消费者市场的概念，消费者购买行为模式。懂得：消费者市场的特点。第二节影响消费者购买行为的因素熟悉：文化与亚
7、文化、社会阶层、个人因素对消费者购买行为的影响。掌握：有关群体概念、需要层次论的内容、知觉的选择性的表现、信念与态度的概念。懂得：学习模式，有关群体对消费者购买行为的影响。第三节消费者购买决策过程熟悉：购买决策的参与者，购买行为的类型，消费者购买决策的内容。掌握：消费者购买决策的程序与不一致阶段的营销任务懂得：不一致购买行为的特点与市场营销策略。第六章组织市场与购买行为分析一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员熟悉各类类型的组织市场，弄清生产者市场上购买者及其交易过程的要紧特点，掌握生产者市场的特点及购买决策过程的影响因素。二、考核要点第一节组织市场的类型与特点熟悉：与消费者市场相比，组织市
8、场的需求与购买行为的区别。第二节生产者市场与购买行为分析1 .生产者市场的特点懂得：生产者市场的需求特点。2 .生产者购买对象分析熟悉：生产者购买对象的类型。3 .生产者的购买类型掌握：生产者的购买类型。4 .影响生产者购买行为的因素熟悉：生产者购买决策的参与者。懂得：影响生产者购买行为的因素。5 .生产者的购买决策过程懂得并应用：生产者购买决策的过程。第三节中间商市场1 .中间商市场的特点懂得：中间商的购买行为的特点。2 .中间商购买行为分析熟悉：中间商购买决策的内容，采购者个人风格的类型。掌握：批发商与零售商产品组合策略类型的含义。第四节非营利组织市场、政府市场与购买行为分析1 .非营利性
9、组织市场熟悉：非营利性组织市场的类型。懂得：非营利性组织市场的购买特点与方式2 .政府市场懂得：影响政府购买决策的要紧因素。第七章市场调研与预测一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员熟悉市场营销信息系统的含义与构成，市场营销调研的内容、程序，需求测量的基本概念。掌握市场营销调研的基本概念与过程、市场营销调研的类型、各类调查方法的优缺点，市场需求预测的基本原理。懂得各类调研方法与预测方法的应用。二、考核要点第一节市场营销信息系统熟悉：信息的含义与特点掌握：信息系统的基本构成懂得：信息系统各个构成部分的基本作用第二节市场营销调研1 .市场营销调研的意义熟悉：市场营销调研的意义。掌握：市场营销调研
10、的概念。2 .市场营销调研的类型、内容、步骤熟悉：市场营销调研的内容与步骤掌握：调研计划的内容、一手资料、二手资料的含义懂得：不一致市场营销调研类型所解决的问题3 .市场营销调研的方法熟悉：各类抽样方法。掌握：各类资料收集方法的实施要点第三节市场需求的测量与预测熟悉：市场需求含义的懂得，目前市场需求估计的各类方法。掌握：企业需求、公司预测、企业潜量的概念。懂得：不层次市场的含义，几种需求预测法实施。第八章目标市场营销战略一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员深刻熟悉到，任何一个企业即使是大企业，也不可能为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应该采取三个步骤：一是按照一定的标准对市场进
11、行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场；三是确定自己在市场上的竞争地位。要求学员掌握市场细分的概念、细分的标准、目标市场策略的类型与选择及市场定位的方法。二、考核要点第一节市场细分战略熟悉：市场细分战略的发生与进展，市场细分的作用与理论根据。掌握：市场细分的概念、市场细分的基本原则。懂得：消费者市场、生产者市场细分的标准。第二节市场选择战略1. 懂得：选择目标市场的市场覆盖的模式，覆盖市场的五种模式。2. 目标市场战略掌握：无差异性策略、差异性策略、集中性策略的内涵。懂得：三种目标市场策略的优点与缺点。3. 选择目标市场战略的条件懂得：影响目标市场策略选择的
12、因素。第三节市场定位1 .市场定位的概念掌握：市场定位的概念与要紧方式。2 .市场定位的步骤熟悉：市场定位的基本步骤。3 .市场定位的战略懂得：不一致定位战略的含义第九章竞争性市场营销战略一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员熟悉到，企业要在猛烈的市场竞争中取胜，务必做到“知己知彼”。要求学员掌握行业竞争分析的基本内容与竞争者分析的基本步骤。二、考核要点第一节竞争者分析熟悉：影响行业结构的要紧因素，评估竞争者的步骤，竞争者反应模式的种类掌握：五种不一致类型行业结构的基本特点，战略群体含义，懂得：竞争者分析的通常步骤，不一致导向竞争者识别的内涵。第二节确定竞争对象与战略原则熟悉：竞争对象的类型
13、懂得：竞争战略原则的实施条件、要点。第三节市场领导者战略掌握并懂得市场领导者的基本战略。第四节市场挑战者战略掌握并懂得市场挑战者的基本战略。第五节市场追随者与市场利基者战略熟悉：利基市场的基本特点掌握并懂得市场追随者与市场利基者的基本战略。第十章产品策略一、学习目的与要求：通过本章学习，学员应熟悉到产品对企业活动的重要性，并通过系统的分析来建立产品策略的思想。要求学员掌握产品的基本概念与有关策略。二、考核要点第一节产品的整体概念掌握：产品整体概念的内涵与五个层次的内容。懂得：产品的分类第二节产品组合策略1 .产品组合的有关概念掌握：与产品组合有关的概念。2 .产品组合的优化熟悉：产品组合的优化
14、基本步骤。3 .产品组合决策懂得：产品组合决策的类型。第三节产品寿命周期熟悉：产品寿命周期曲线的不一致形态，三种划分产品寿命周期阶段的方法。掌握：产品寿命周期的概念。懂得与应用：产品寿命周期投入期、成长期、成熟期与衰退期的特点与营销策略。第四节新产品开发策略1 .新产品概念掌握：新产品的概念与类型。2 .新产品开发组织熟悉：新产品开发组织的形势。3 .新产品开发程序懂得与应用：新产品开发的程序。4 .新产品扩散熟悉：影响新产品市场扩散的因素，消费者同意新产品的过程懂得：不一致新产品使用者与扩散的关系第十一章品牌、商标与包装策略第一节品牌与商标的基本概念熟悉：品牌资产的基本特征，驰名商标的特征与
15、认定掌握：品牌的有关概念，商标的概念，商标专用权概念，品牌与商标的区别。懂得：品牌与商标的作用。第二节品牌与商标决策熟悉：品牌设计的原则懂得与应用：不一致品牌策略的含义与实施第三节包装策略熟悉：包装的种类与设计原则，标签与标志的区别掌握：包装的概念懂得：包装的作用。懂得并应用：包装的策略。5 .产品服务策略掌握：产品服务的特点。懂得：产品服务策略。第十二章价格策略一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员熟悉，价格是市场营销组合中一个十分敏感的重要因素，它直接关系着需求量的大小与利润的高低，并影响着其他营销组合因素。同时，熟悉到非价格竞争的重要性，掌握各类定价方法、定价技巧与调价的策略。二、考核
16、要点第一节影响定价的因素懂得：影响企业定价的各类因素。掌握并懂得：企业定价的目标。第二节定价的通常方法懂得并应用：企业定价的各类方法。第三节定价的基本策略6 .心理定价策略应用：各类心理定价策略。7 .地理定价策略懂得：各类地理定价策略。8 .折扣折让策略应用：各类折扣折让策略9 .差别定价策略懂得：实行需求差别定价的条件。10 新产品定价策略掌握：新产品定价的三种策略。懂得：撇脂定价与渗透定价的优缺点。11 产品组合定价策略懂得：各类产品组合定价策略。第四节价格变动反应及价格调整懂得：降价的原因，提价的原因与提价的策略，顾客与竞争者对降价与提价的可能懂得。第十三章分销策略一、学习目的与要求：
17、通过本章学习，使学员懂得分销渠道的概念、作用与类型。分析影响渠道类型选择的因素，同时，大致熟悉中间商的进展状况与实体分配决策。二、考核要点第一节分销渠道的职能与类型熟悉：分销渠道层次的含义掌握：分销渠道的概念与分销渠道的基木职能。懂得：企业的分销策略。第二节分销渠道策略1 .影响渠道设计的因素懂得：影响渠道选择的因素。2 .渠道的设计熟悉：评估渠道交替方案的标准掌握：渠道设计的步骤。3 .渠道的管理熟悉：评估渠道成员的方式与方法懂得：合适中间商具有的条件与激励渠道成员的方法。第三节批发商与零售商熟悉：各类批发商的运营模式。掌握：不一致类型批发商的区别。懂得：中间商的作用。第四节物流策略熟悉：物
18、流的职能与目标，现代物流的支撑技术。掌握：物流的含义，顾客服务的基本内容。懂得：物流系统的选择。第十四章促销策略一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员熟悉到，为了取得营销的成功，企业要开展有效的促销活动，使潜在消费者熟悉并购买本企业的产品，同时，掌握各类促销手段的综合应用。二、考核要点第一节促销与促销组合熟悉：促销的作用。掌握：促销与促销组合的概念与内涵、推式策略与拉式策略的含义。懂得：影响企业促销组合选择的因素。第二节人员推销熟悉：推销员的素养、选拔、培训、评估。掌握：人员推销的概念。懂得：人员推销的特点。应用：推销的形式、对象、策略。第三节广告熟悉：广告与广告媒体的种类，广告效果的测定方
19、法。掌握：广告的概念与广告设计的基本原则。懂得：各类广告媒体的优缺点、企业广告的目标类型与选择媒体应考虑的范围。第四节公共关系熟悉：公共关系的基本特征，公共关系的工作程序掌握：公共关系的概念，不一致公共关系活动形式与作用。懂得：公共关系的作用。第五节营业推广熟悉：营业推广的特点、方式、操纵。掌握：营业推广的概念。懂得：营业推广的对象、目标与方式之间的联系。第十五章市场营销组织、计划与操纵一、学习目的与要求：通过本章的学习，使学员熟悉市场营销组织的要紧类型，市场营销计划的作用与内容；掌握处理营销部门与其它职能部门之间的关系的技能，与市场营销操纵的要紧方法；应用市场营销操纵理论，分析与处理企业营销
20、管理的绩效问题。二、考核要点第一节市场营销组织熟悉：市场营销组织的演变过程掌握：市场营销组织设置的通常原则第二节市场营销计划熟悉：市场营销计划的形式、市场营销计划的实施内容掌握并懂得：市场营销计划的内容第三节市场营销操纵掌握：市场营销操纵的内容第四节市场营销审计懂得：各类不一致审计的内容第十六章国际市场营销一、学习目的与要求：通过本章的学习，使学员熟悉到国际营销与国内营销的最大的差别是营销环境问题。要求学员能够初步掌握国际营销环境分析的基本方法，掌握进入国际市场的方式与国际市场营销策略。二、考核要点第一节国际市场营销概述熟悉：国际市场营销的阶段与作用懂得：国际市场营销的特点（相关于国际贸易与国
21、内营销）。第二节国际营销环境熟悉：国际营销环境因素掌握：21世纪国际市场营销环境的特点。第三节国际目标市场选择熟悉：国际目标市场选择的根据与估测的内容第四节国际市场进入决策掌握：进入国际市场四种方式。出口进入、合同进入、投资进入与对等进入方式的基本内涵。懂得：间接出口与直接出口的途径。第五节国际市场营销策略通常性全面熟悉。第十七章、第十八章只要求作通常性熟悉，掌握要紧的有关概念三、命题考试的有关说明1.容易度试卷中，不一致难易试题的分数比例通常为：易占20船较易占25%,较难占25%,难占20%,极难占10机2 .题型及分数分布考试题型的安排与作业题的题型完全一致，单项选择20小题30分，多项选择5小题10分，名词解释4小题16分，简答题4小题28分，案例题16分。3 .简（问）答题PI答须知：每个问题PI答一个要点记一分，对要点进行合理正确的解释记一分。因此，假如要点的个数多于该题的分数，则不答全要点也能够得全分。而假如该题应该回答的要点少于记分总数，则务必对要点进行相应解释，否则，即便回答了所有要点也得不到全分。切记！
