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1、市场策划营销管理报告CalvinKlein教会我们如何使用水杯。TomFord教会我们何谓高难度的性感。Zoom教会我们用各类姿势拿笔。1.udwigMiesVanderRoche教会我们如何将臀部安置在他的巴塞隆纳椅子上。ACCAKAPPA教会我们肥皂应该有什么样的泡沫。都市生活正如纽约之于伍迪艾伦，上海之于张爱玲，都柏林之于乔艾斯，天空之城之于宫崎骏。而最能体验杨浦区下只角文化的一种概念，名之为混。“海上海”突破传统住区概念，颠覆人们对传统的“下只角”的评判，演绎新上海城市精神，制造上海居住文明中的“精神文化新天地”，确立一个清晰年代的精神！海上海项目概况“海上海”项目位于杨浦区大连路92
2、O号，建设用地面积约848万平方米，西起大连路，北靠辽源西路，南至飞虹路，东接上海自行车厂，容积率244左右，总建筑面积约23万平方米，以商业街为轴线，分东西两块，3栋办公楼组团与7栋高层住宅组团，并配有幼儿园等配套设施。第一部分：策略构建所存在的基础与因素一、项目特性分析D区域环境与交通：基地东部大连路过江隧道通车，直接接通浦东小陆家嘴的东方路；其南部是马上兴起的“北外滩“与“东外滩”；区内的“大学城”已经启动,区域内高等院校与产业园区众多。项目所在区域也是一片新兴的中高档住宅区，但缺乏大型的商业办公建筑，我们能够说是占据了该区域的商业空白区。基地所在区域交通较为便利，有在建中的轨道交通4号
3、线与十几条公交线路，以基地为中心，到周边几个要紧的商业圈都很方便。2）区域大配套：项目周边目前暂时还缺大型的商业配套设施，众多便民的日常生活配套较为完整，但多存在于新开发的楼盘商业裙房中，店面规模都较小，本项目的大型的商业街将为项目所处区域提供大型的商业设施配套，影响与辐射周边区域居民的消费，带动区域商业文化的进展。3）建筑风格与规模：本项目拥有23万平方米建筑面积的体量，在区域范围内单个项目能够说是独占鳌头的，同时包含了商业，办*LOFT,住宅三种类型的产品，组合成了一个完整的街区。整个建筑群贯穿新文化地产的思想，以开放性，原创性，前卫性的理念来缔造，充分展示了建筑的艺术性与视觉性，空间感。
4、五种不一致物质的材料，表达了建筑的两重性；物质性与精神性，缺一不可，同时与高低起伏，错落有秩的建筑天际线与建筑构件线条，构成了项目特有的建筑风格，我们称之为未来现实主义风格或者者称之为非空间。4）建筑规划布局：项目基地以长400米的商业街为为中心轴线进行区块与空间的分割，建筑群落成狭长块状分布，以道路与建筑体为组团的自然区分，各组团之间又以景观空间与建筑空间作为相互联系的桥梁，形成视觉的美感。商业街为基地建筑的基准高度，向两边逐步拔高，从空间上形成峡谷的轮廓。项目除商业街外，另有幼儿园等内配套设施，能够满足邻近及本社区居民的需求，如何很好的运作这个幼儿园将是一个比较的关键的问题，关于推动销售有
5、较大的影响力。另外本项目没有配备传统意义上的会所建筑，而是融入了商业街中，形成有效的商业资源。1.oft办公楼作为本区域特有的产品，LOFT空间给与业主有了想象的大空间，住宅全部精装修，房型富有特色,水景，街景，艺术小品等构成了项目的景观系统。5）开发商品牌：开发商上海实业进展股份有限公司是著名的房地产企业，已经开发的完成的项目包含：金钟广场，上海实业中心，玉佛城，瑞南新苑，冠都公寓，上海之窗御景园，上海之窗黄浦新苑等众多上海知名地产项目。但是品牌的形象没有做出来，本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，务必完成“品牌整合”任务。品牌战役是本案成功与否的核心问题！6）产品分析结论一一本案在
6、竞争格局中的SWOT分析：优点：1、大规模原创文化社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营造概念的基本载体。2、独具一格文化建筑、环境规划明显高出周边，符合现代人文化情景交融居家要求。3、立足区域板块的炒作，辐射国际概念，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。4、房型设计富有特色，有利于销售（从功能角度淡化面积抗力）。5、小区内部配套为居家提供便利条件。劣势：1、目前地段板块还未突破上海市杨浦区的概念，关于海外买家有一定的阻力。2、目前本案所在区域人气不足，未形成真正的文化生活中央区概念。3、周边外部环境不佳。机会：1、宏观形势看好，机不可失。2、区域板块有着极大的炒作空间；本案地
7、段升值在望。3、周边地区改造与开发，大连路沿线的文化居住区，将有效改善该地段形象与概念，引发社会注意本区域。4、特有的建筑风格与建筑空间及居所文化将成为上海房地产市场的亮点。5、本案应该成为上海地产的代表作，得到政府的扶持。风险：1、同期市场盘量大，各盘大投入、大手笔营销与传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。2、基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。3、产品本身的前卫型是否能够被大众市场所同意。7）产品定位：本项目不管从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，前卫时尚的文化建筑与景观表达了一种有韵味的国际都市生活态度，关于快节奏下的都市人，有一定的
8、诱惑力。同时，关于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”一一地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势，建筑风格，文化氛围等在介绍清晰后都符合这类人群的需求。另外，产品基本定型，入市在即，我们务必再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则：将新文化地产进行到底完全改变居住文化的内涵结合上述两大原则，我们将产品风格与生活方向作概念定位：一座23万平米的大型原创文化国际街区演绎居住中国的UDEA生
9、活在居住环境上，我们用“新文化”较前卫的风格来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“现代手法”演绎“居住文化”的特色概念就能够深入人心，得到态度鲜明的认可或者否定，绝不“骑墙”一一在此基础上获得明确支持我们定位的客户群一一这一个超大都市的客户源注意消化23万平方米的高品质高标准特色国际街区！8）有关的建议：物业服务-通过多年的市场教育，房地产市场已经走到“买房重物业管理”的阶段，消费者讲究住的社区环境与物业服务质量。这一切是由房地产市场的供求均衡关系，决定了房地产市场由卖方市场向买方市场转化，个人掏钱买房呈现出对房屋的要求越来越精细、越来越周全、越来越多样化的趋势。“买房买环境、买房买服务
10、、买房买享受”成为购房人的首选目标。自然物业管理也就首当其冲地成了开发商与购房者共同关注的焦点，一流的物业管理会成为房地产项目的卖点。消费者关于物业管理已经有了很深的熟悉，物管公司的品牌也成为推断物业成熟度的标志之一。物业管理公司的品牌不仅代表放心、安全、方便，更是生活品质的提升。在此，我们建议在项目目前阶段就应该选择第一太平洋戴维斯、世邦魏理仕、仲量联行等知名公司，其品牌在消费者中具有一定的号召力，其品牌将能够成为产品宣传推广中一个颇具“吨位”的卖点。项目建筑规划-我们建议在设计上使用整个住宅区域架空层设计，每幢楼架空的底部的绿化与公用绿化地连成一片，既提供了小区居民进行交流沟通的巨大场所，
11、增大的绿化地。设置空中花园，扩大垂直绿化面积。作为生态型住宅或者者小区，绿化面积要求非常高，因此建议项目的绿地景观面积要扩大，同时由于水系景观的保护成本较高，且关于环境的净化作用不是很高，建议适当的减少水系景观，扩充绿色植物造景。商业街与中心住宅区的间隔较小，容易造成商业区域的嘈杂影响住宅区的住户，这个建议用种植高大树种与进行植物景观屏障的手法予以解决。住宅户型建议材用部分40平方米的精巧小户型.使用明厨方式，这个非常符合西方人的生活方式；使用风靡国际的a-room户型设计，双单元设计，既可独立使用，又可合二为一；同时设置不规则房型，操纵房型比例，冲击市场的另类消费群。1.oft写字楼作为项目
12、的重头戏之一，在被设计师设计时，就给予了特殊化，在此基础上我们再建议，整个楼群的通风系统要加强，使用无光污染与具有隔热效果的玻璃幕墙，同时开窗的效果要注意，在建筑底层设置生态大厅;在部分楼层设置阳光走廊与阳光层。另外楼宇之间要兼顾彼此的联系与独立性。增设小面积的办公空间，满足一些小公司的需求，增强人气。建议在项目的整体用材上使用高科技，智能化，绿色环保，节能低耗的建筑材料。二、目标客户层定位分析项目的由三种产品类型，必定导致有三种不一致的目标客户群，就要逐个逐个进行有区别的定位分析。D首先我们分析锁定购买住宅产品的目标客户：利用排除法：1、65万以上的总价定位将排除大量28岁下列，60岁以上人
13、群与低收入家庭；2、本案价格制约年轻白领客户源(年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依靠性强)3、传统购房者对前卫的风格相对淡泊，对经典有用风格有着潮流性的崇拜。优势吸引法：1、购买力旺盛的中壮年人能够承受65万元以上的总价；2、中壮年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传能够打破其区域概念及风格喜好；3、具有一定闲钱的中壮年人升值意识极强。本案目标客户群区域定位：(1)区域客户+全市(2)港、澳、台、新加坡等外籍人士(3)在上海长期工作的外省市人群本案目标客户群年龄定位：主力客户源2960岁，核心层以年龄在3040岁的青壮年为主。本案目标客户群家庭收入定位：年收入1
14、5万以上本案目标客户群其它特征定位：我们的楼盘是定位于高档楼盘，什么是高档楼盘？高档楼盘是指综合素养较高、价格水平相对也较高的物业。这类物业通常具备优越的地理位置，小区环境营造上显得高雅舒适，物业质量较高，仅供一部分高收入阶层享有的物业类型。此类产品并不单纯是一项物业，还代表了一种生活方式、生活态度。定位于高档楼盘的消费者通常是这样一个群体： 较为成功的企业家他们拥有十分丰厚且稳固的收入，大多数已经结婚生子并拥有自己的小汽车。他们的基本理想已经得到实现，他们已经被社会认同为成功人士。他们已经有属于自己的一套或者多套居所，但为了更舒适的生活享受、为了增强一种身份感，他们还会追求更高档次、更高品位
15、的居所。 金领阶层这个阶层的人士年收入已基本达到10万元以上，具有较强的社会优越感。高品质、高品位的生活早已成为这类人群的追求。他们非常注意邻里结构、社区氛围、需要管理人员提供周全、专业的贴身服务。 成功的商人关于成功的商人而言，拥有舒适的居所也就是拥有了一个独立的私人空间，能够在繁忙的生意之外找到一个让心灵得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。同时，他们希望拥有了高档次有文化氛围的居所之后能够得到额外的尊重。 成功的自由职业人士证券、金融投资者、设计师、艺术家。这类人士拥有较为丰厚的收入，对以艺术与文化有着自己独到的见解，自然风光优美、文化氛围浓郁的居住环境是他们的追求。前卫与时尚是他们
16、的生活态度准则。本案的客户群较多的为此类型。2）其次我们分析锁定购买与租赁商铺的目标客户：近一段时间来上海的商铺市场呈现特殊火爆的销售态势。每次商铺都吸引了大批的本地与上海周边区域乃至外省市的楼盘参展，特别是温州购房团的出现，更是风助火长。另一方面也是政府成片的规划方案出台，城市建设快速进展导致的。当然能够确定的一点，我们的商业街项目是特殊的，因此它的客户目标类型也是特殊的，分众的。同时商铺的空间格局也注定了购买商铺客户的级别。购买商铺客户目标客户定位：D港、澳、台、新加坡等外籍人士2）行业协会，公司企业3）商人目标客户区域：例性3）最后我们锁定购买与租赁写字楼的目标客户：近段时间甲级写字楼空
17、置率持续下降，市场吸纳量大，目前咨询服务类，科技类，金融类，贸易类公司是市场构成的主力客户层。很多新的甲级写字楼在建中就已经被预定，现在上海甲级写字楼很难寻找到大面积的可租赁面积，同时受到经济增长的因素，越来越多的新建甲级写字楼倾向与出售，但是市场依然是以租赁为主导向。写字楼作为一个比较特殊的产品，决定了它的客户类型。有投资写字楼能力的客户通常都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。购买写字楼客户目标客户定位：公司企业集团/海外基金（包含各类私募基金）/个人投资者/行业协会商团目标客户区域定位：全球性4）目标客户群总体描述：1、群体底线显然，这一
18、人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者。由于70万以上的房款，也“要求”他们有每年10万（家庭收入）以上的稳固收入，而且有多年的积存，这是这一目标人群的经济底线，是刚性要求。高知与高收入的正比关系，随着社会的进步正在不断的明显，但对高知的懂得，决不是肤浅的高学历，而是知识结构丰富、完整的人群，也只有这一人群，能够对项目所蕴涵的深层附加价值给予认同，这是项目目标人群的文化底线。2、群体特征社会的动力源这是一个推动社会进展的中坚层，他们也有决策权与导向权，但他们不掌控社会的大方向，他们是在既定的社会大方向下努力推进的人群，他们是整个社会的平衡层，他们承担的是来自社会、企业、家庭多方的责任。 品
19、质的追求者他们能够没有Benz、BMW,但他们不能没有车；他们能够只买一件几百块的衬衣，但不可能去买十件十多块的衬衣;他们能够不懂法语,但话题中不能少了吕克.贝松;他们能够不停的加班,但不能不去高级场所与朋友聊天。这就是他们，一群忙碌着的，但不断追求生活品质的人。时间的竞争者他们能够在两天之内往返于三个相距10。公里以上的城市，但匀出一个完整的时间去影院看部电影对他们却是一种奢侈，时间对这一人群来说，是伙伴，但更是竞争的对手，他们只有不断的“战胜”时间，才能获得更大的空间。 意见的主导者他们在群体中不一定一言九鼎，但也掷地有声，他们多以个体为代表，群体为支撑，形成在圈子中的“意见领袖”地位。一
20、件商品在他们当中的“口碑传播”，有的时候比广告的宣传要来的更有效。 “文化群落”这一人群中有上海本土生长的、有从全国各地移居上海的人群，也有从海外各国移居的人群，这些人群既融入了上海的传统文化群落，又以其宽广的视野努力的跳出局限，他们是传统与革新的矛盾体，但正是他们不断的聚集,形成代表上海新气象的“文化群落”。这一人群经历了中国文化架构重新建立的过程，在“确信一否定一再确信”的不断思想碰撞中，使这一人群有对新事物的同意能力较强，有比较敏锐的观察力，也有较为多样的文化视角。目标客户总体战略：羊群效应这里所谓的羊群效应要紧指业界意见领袖的影响下，能够产生吸引众多意见跟随者产生嗣买的行为效应。我们试
21、图通过吸引业界意见领袖（主导型客户）的目光与注意力，通过他们的意见影响，来吸引与带动支撑型客户，甚至边际型客户的购买意向。第二部分：营销推广策略一、项目核心理念1、进展思路以高功能价值、高文化4价值，高附加值，高品质，打造中国新地产文化名盘及地产名企！高功能价值，集中表达在城市空间尺度上：距离市中心区域。在都市中快速而自由的切换。突破原有区域，引申国际区域。空间一一创意空间。介于思维空间与立体空间之间，不奢华，不浪费，不局促。高文化价值，集中表达在建筑文化上：以原创文化建筑为载体的能够传承与连续的都市生活，连接了生活的过去、现在与未来，表达了城市生活优越与求新的生活主调。高附加值，集中表达在项
22、目的全程服务上:以人性化服务与个性差异化服务为特色，贯穿前期，中期，后期三个时间段，完整的为客户提供满意的VIP式服务。高品质，表达在建筑的优质材料，环境的优美，良好的人文环境上。在保证项目总体均价的情况下，不与竞争对手形成价格上的竞争，依靠项目的四高价值内涵，形成区域市场及整个成都市场的旗舰性市场地位，以推动整个项目的销售。2、核心理念轨迹产品主线主力诉求点：新文化地产原创建筑新居所文化主线支撑：专业概念上：强化原创文化建筑的概念，使其区别于普通建筑的概念；市场形象上：突出上海第一大型原创文化社区的高端市场形象；产品形象上：表现一种时尚，前卫，原创，富有空间感的，立体的；居住感受上：描述一种
23、新的建筑居所文化，它区别于传统建筑居所，是根据现代人文化生活特征而设计，它融生活性、景观性、功能性与文化性于一体；同时也将阐述，海上剧场电影与建筑的关系；海上讲堂-文学与建筑的关系；海上钟楼-音乐绘画与建筑的关系，使得新文化的内涵具体化，内容化，从而引申到文化这条主线上来。文化主线主力诉求点：上海国际化大都市生活、新文化的演绎主线支撑：上海传统文化追求安逸居所的根源；上海闲情文化一一追求品质，浪漫情调的基础；时间2005/6上海先锋文化一一追求文化创新，冲破思想禁锢的冲动。两条主线的关系相互支撑、相互融合两者的结果一一居所文化的探究两者的节奏把握主线八文化主线居所文化推广产品推广主线2004/
24、92004/122005/12005/22005/32005/42005/5：3、核心理念主张：居住中国新文化标志性建筑，IDEA生活主张解释：项目是新文化地产的第一部作品，原创建筑，风格前卫，时尚，多空间，多角度，多线条，颠覆了以往传统的建筑风格与居所。主动:代表人的活动，同时也是一种思想行为的表现；IDEA：我们运用拆字法来解释，原有解释为：思想，主意，创意，概念ID-在英文中的意思为身份，编号，隐喻人的身份地位E代表智能，科技，经济A-代表文化，艺术这些综合在一起IDEA就形成了现代文化的精神象征。二、项目营销推广策略D策划原则关于海上海项目的定位系统与营销企划策略，我们坚持高起点、高品
25、位、高立意的“三高”原则。在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的国际性与全球性的高度。卖产品的同时，锻造出上实品牌、海上海品牌!2）营销课题通过以上的产品分析与市场定位，本案推广过程中的营销课题已经非常之明确，即：快速占领本地市场，进军国际市场，进行全球性营销推广树立新文化地产旗舰品牌形象3）整体入市策略本案23万平方米整盘去化时间估计在2-3年时间。从本案通盘考虑，本案有四大特点务必重视：较大时间跨度具有三种产品种类资源条件非常丰富分期、分批推出基于以上三点考虑，我们提出如下思路：以整盘概念推出，以后各期结合各自产品特点运做形成一个主品牌+系列子品牌的运做模式主品牌：统领全盘，贯穿
26、始终的楼盘概念品牌形象：风格、品质、规模子品牌：结合分期、结合各期卖点的具体概念品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明根据本案2-3年的时间跨度，务必有一个经得起时间考验主品牌。它所担负的任务应该有别与中小楼盘品牌“突出卖点”的做法。它应该是代表一种生活概念、一种时尚品质、一种增值信心；本案资源非常丰富，但并不是在开盘时就完全具备，每一期都有自身特殊的功能、资源推出。务必按分期产品类别进行多品牌运作。根据我公司的经验，一个楼盘品牌长时间的运做一方面会形成稳固的品牌形象，一方面客观上对市场的刺激度会下降。因此，关于长时间开发的楼盘，主品牌+子品牌的模式较为适合，比如：上海万科城市花园、
27、中远两湾城就是按此思路运做的。总策略生活方式塑造（原创新文化的国际化生活方式）+板块启动（项目区域生活圈）+产品启动（海上海）总目标我们的任务是将“海上海”捆绑在“新文化地产”基座上通过“崭新国际生活圈”这个超级发射架用“原创建筑文化底蕴的国际化生活”做点燃器，对外发射。一旦冲出竞争市场猛烈的“大气层”进入无引力（无直接竞争对手）的太空运行轨道自由运行。海上海这一品牌便可在上海房地产市场高奏凯歌，一路飘红-这也是客户追求的终极目标。为达到海上海的总策略、总目标，我们务必解决两个问题：D产品营销作为最常规的营销手法，产品营销是做好一切营销工作的基础，在产品营销中，要最大化展示产品创新的价值是产品
28、营销的核心。“海上海项目”先进的设计理念，创新的产品特征，是产品营销推广的核心要素。在产品营销中要坚持下列方面：A产品的创新要突出：将原创文化建筑概念做大；B产品的亮点要强化：对项目进行不断暴光；C产品的内涵要多元：产品要靠主力亮点来拉升，但同时产品其它方面的细节，如建筑细节、产品科技含量、技术含量等等，也要形成有力的支撑，以形成完整的产品体系。2）文化营销文化营销是给予产品附加值的最佳手段，项目文化特质的形成，往往是形成项目差异化的关键所在。文化营销,要把握住项目所内涵的，与项目所要表达的文化诉求，与项目的文化特征相符。在文化营销中，我们坚持下列几点:A文化的多元性：本项目文化主线的诉求点是
29、“上海国际化大都市生活、新文化的演绎”，它应该是一种多元的文化表现，它应该表达出项目平与、包容的气质，从多个角度去阐释都市生活；B文化的逻辑性：文化的多元性并不意味着完全的发散，而是沿着“人生活行为空间”这样一个总体的逻辑关系来演绎，文化演绎的最终归结是要落在对一种居所文化的探究；C文化的符号性：连续着文化演绎的整体逻辑性，在选取文化元素时，要选择那些带有符号性质的文化元素，需要从上海传统文化、闲情文化、先锋文化这三个方向进行文化挖掘；E文化的事件性：文化的传播，需要事件性的刺激点来展开，而且是带有一种社会性的文化事件.4）分阶段营销本案以整盘概念入市，在短时间内要完成“去化”与“塑造”这两大
30、任务。本案分下列几个阶段完成：第一阶段：引导期，也叫蓄势期（2004年9月-2005年2月整盘形象期）奇正相交蓄势高峡多种手法并用，塑造“原创文化建筑概念”与“板块概念”；引而不发、激起好奇心、积存目标客户战术目标：塑造原创文化建筑的时尚生活概念，提高产品立意。地段概念诠释，争取“制高点。给客户坚定信心。产品概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。引起消费者的广泛参与、关注，让他们先同意概念。不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。本阶段，通过两大运动、四大阵地进行概念运作；通过两大展示进行蓄势准备：两大运动1、崭新“新文化运动”原有新文化运动是指20世纪初反对封
31、建文化的思想启蒙运动。由一部分激进的资产阶级、小资产阶级民主主义者发起，目的是要打破封建主义的束缚，力争实现名符事实上的资产阶级民主共与国。是一次前所未有的思想解放与启蒙运动，文学革命是新文化运动的一个要紧内容。崭新的“新文化运动”就是要打破固有的地产文化，全面的进行革新，制造！以杨浦区政府为支持背景，联合杨浦区内的所有设计系与建筑系，开展新文化设计比赛，同时开展一系列的征文比赛，全面引爆新文化运动。与海上海项目的新文化地产进行紧密的结合。阐述角度，文学，绘画，电影，音乐与建筑的关系，原创艺术价值。各大新闻媒体连续报道。2、正反论战以新文化地产不一致的观点的支持方来开展论战，形成社会话题，营造
32、社会热点，为开盘拉开序幕。四大阵地：1、现场2、外展处3、大连路围板4、周边引导旗与大型广告牌两大展示活动、房展会（10月份房展形象公开与5月份房展开是销售）2、围板与广告牌全面出击以上两大展示活动必定会吸引大量客户注意，我们应尽早做好接待、追踪准备，为开盘打好基础。时间为半年！第二阶段：开盘期与强销期（2005年3月-6月；2005年6月-2006年2月商业街与住宅，办公）全新亮相惊爆开盘大投入全新出展，排山倒海般的公开面市战术目标：软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证2个月左右的全新亮相。集中兵力，产品宣传突然爆发，数月积存的客户促成集中成交，形成“火爆开盘”。本阶段除了报纸、电视媒体的狂
33、轰乱炸与销售促销模式外，我们还考虑了活动为品牌树立推波助澜：项目所配备的幼儿园引入国际化的知名幼儿园签约仪式；国际知名的物业管理公司正式签约，提供服务；文化商业街铺王精装样板开放，并举行国际性的拍卖活动。此阶段，我司建议以部分住宅导入市场，随后全面发售商业街。整盘在通过前期半年多的宣传期，积存了相当多的客户数量，要借此引爆市场，在商铺样板段完成后，首先公开一至两栋楼的住宅，带动市场的人气；承接住宅销售的良好事态，商铺随后进行样板段铺王的国际性拍卖，拍卖结束后，商铺全面公开发售。在商铺发售的同时，进行住宅的后续单元客户的预约登记，商铺销售接近70%左右，全面公开住宅片区。住宅全面公开后，进行Io
34、ft客户的预约登记并开展产品说明推荐会。第三阶段：持续期与清盘期（2006年3月-10月，LOFT全面发售）持续沟通稳固去化保持形象深化；多种方式（促销、公关）并举；稳固去化速度战术目标：使用多种公关活动。多样社区业主联谊文化活动，促成人际传播。内外两手稳固增进客户源。鉴于此阶段本案商业街、环境、会所配套，建筑群落等都落成，已经正式能够将本案卖点直观地进行展示。各阶段与各产品类型的是相互交叉，贯穿的，但是重要的一个前提是务必有半年的一个品牌蓄势期，来确保产品有足够的空间推向市场，同时每个产品的推广周期为一年半左右,发售区域将不局限于国内，面向国际海外发售。针对不一致产品类型的产异化营消：D文化
35、商业街本商业街作为项目首先启动的建筑群，有着不可推卸的重任，马上项目新文化地产的内涵直观的表达给消费者,让消费者表达原创文化建筑与新文化的魅力。因此在项目公开前，首先做出一段商业街的样板段，建筑内全部进行精装饰，部分街道景观做出来，同时以极低的租金价格吸迎一部分品牌商家入主商业街区样板段，制造人气，所有前期进入租赁客户，全部为先签约2年，2年后租金按当时市场价格，同时商铺带租约出售。在商业街区样板段中选择2-3间的商铺进行国际性的拍卖，制造铺王的新闻效果，表达商业价值。2)IOft办公项目的LoFT办公建筑具有70年产权的性质，因此能够居住也能够办公，双重模式。操作时我们将淡化办公楼的概念，力
36、求突出居住办公的新价值模式这个理念。在推广1。代阶段，制作一间大面积空间的LoFT样板示范单元，以立剖面的形式展现居住与办公为一体的空间布置格局，同时，整个示范单元一半透明一半实体，实体与透明部分结合的地方露处建筑材料，能够供消费者参观；同时辅助计算机的全息图像技术，进行建筑体的全面展示，关于整个项目都适用。1.oft假如作为写字楼，能够作为企业的独立总部建筑有用，能够形式企业管名权，给与独立的门牌号码。推广LoFT,在香港，台湾，新加坡，日本等地进行展示，并对其中众多的私募基金进行游说，引入1。也进行独立的产业化运作，形成独立的信托资产。确立创意产业孵化基地，一方面能够得到政府的支持，另一方
37、面也能够得到区内众多高等院校的支持。也使文化概念也了扎实的落脚基础，而不至于显得很空洞。另外一点，LOFT的推广充分强调项目的高额投资回报，在3年之内实施固定客户租金回报体系，关于租用本项目LoFT的客户在一年内决定购买的，使用已缴付的一定期限内的租金作为购买的首期款，同时也能够带租约向其他客户进行发售。确保高回报的实现。项目同时在国际市场上进行发售。3）住宅除了制作特色房型的现场实景样板示范单元，还能够与商业与LoFT进行互动，进行相应的优惠返还。4）整盘针对整个项目绎凯博才提出“泛文化会所”的概念，“泛会所”概念首先由绎凯博才在中凯城市之光项目中提出，“泛会所”不但但只是会所得概念，她是一
38、个集酒店，购物，旅游，商业，咨询，医疗等等综合在一起的一个服务平台，具有全球性的效应，业主能够在各地享受“泛会所”提供的优质服务。针对海上海项目所提出的“泛文化会所”是指除了原有的服务平台体系，我们还加入了文化服务平台体系，加强了附加值的含金量。四、广告传播策略主次明确，多层面交叉渗透，覆盖国内要紧城市与国际市场的海外买家.传播课题：1、配合营销组团、公关组团，快速将本案确立为上海特色名盘地位。2、通过交叉组合，树立“上实”房地产业品牌形象。3、配合销售，加快去化速度。媒体策略：1、报纸广告、电视广告，网络广告为主。2、辅以杂志、车体、户外导示，户外多媒体等多种方式。3、传播上不区分“一期”、
39、“二期，三期。而是统一“海上海”形象。4、视销售需要，公关以多种媒体方式展开。投放原则：L量：开盘期、强销期高密度集中投放，使用彩色版面；持续期平稳投放;清盘期结合促销手段灵活投放2.线：两种组团一一电视、报纸与户外结合主线一一卫星电视、新民晚报、解放日报、网络，辅线一一新闻晨报、房地产时报、文汇报、户外导示、电台，向海外及境外人士发行的杂志参加各类国际性的房地产展示会，并组织境外买家的看房团。五、媒体计划1、本案与传播有关的基本数据：总案值一一22亿元营销传播预算按照总案值的1%计算一一2200万元2、营销传播费用大致安排NP（报纸杂志广告）一一50%左右，费用约IlOO万元TV（电视广告）
40、一一20%,费用约440万元户外广告一一10%,费用约220万元PR（公关活动）、SP（促销活动）一一10%,费用约220万元销售道具一一5%,费用约110万元不可预见费用一一5%,费用约110万元第一年费用：I100万元，第二年费用：500万元，第三年费用600万元。后记：战略是战术的灵魂，是战术的指导思想。本方案着眼于解决项目整体营销推广中的总体思路问题，旨在项目核心理念的提炼，与在这个基础上，对整个营销推广节奏的把控。该思路要紧是围绕产品与文化两条主线，在不一致时段，运用不一致的营销手法，将其进行不一致侧重的放大，并将两者进行有效的融合贯穿。目前，需要多方对思路提出意见，最终形成整个合作团队的统一思路，在统一思路的指导下，制定各个推广周期上的具体作战计划，将项目的核心理念得以全面的阐释，将项目的整体营销推广思路得以贯彻落地。关于工作执行中将会遇到的难点，我们将与甲方及各合作方，努力做到提早准备，全力排除，使项目的营销推广执行工作能够按最大效果去落地、执行，以保证项目的成功运作。
