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1、市场营销学复习思考题一、推断题推断题答案“刺激一反应”模式认为，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自于外部环境，也来自于消费者内部的生理或者心理因素。“市场营销近视”，即适当地把注意力放在产品与市场需要上。X包装是根据产品的物理化学性能，用途与使用方式选用不一致的包装材料与方法，目的就是为了保护商品，便于储运。X产品的成本是企业确定产品价格的下限。产品的价值取决于给人的满意程度。产品概念除包含传统的有形实物范围外，思想、策划、主意也是产品，同样能够能向市场销售。产品概念己经扩大。超越了传统的有形实物范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能向市场销售。产品观念是以消费者为中心
2、的营销观念，根据消费者的需求与喜好来生产、销售产品。X产品生命周期的延长能够通过时产品进行再开发与开拓产品的新市场来实现。产品生命周期是指产品从构想试制，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。从企业营销管理的过程看，营销调研涉及的内容只涉及影响企业营销市场变化的各类因素。从生产商的观点看，随着渠道层次的增多，企业的渠道操纵难度在增加。从生产商观点看，随着渠道层次的增多，操纵渠道所需解决的问题会减少。X促销实质上是一个信息传递过程，即营销企业把产品与服务信息传递给目标顾客。X促销实质上是营销企业把产品与服务信息传递给目标顾客的单向过程。X大市场营销观念下的营销手段是4P,即产品、价格、渠道
3、与促销。X当竞争对手降低价格时，为了与竞争对手竞争，企业往往降低产品价格。低价策略适合于缺乏价格弹性、消费者对价格不太敏感的产品。X定价为9.99元而不是10元，是使用了定价技巧中的尾数定价法。分析消费者的收入水平，常用个人可支配收入与个人可任意支配收入两个指标。机会水平与威胁水平均很高的企业业务属于理想业务。品牌由品牌名称与品牌标识构成，品牌就是我们通常说的商标。X企业的宏观环境因素包含：人口环境、经济环境、营销中介、公众与社会文化环境等方面。企业的竞争优势由企业的资源拥有量、营销地位与管理效率的因素决定。企业的微观营销环境就是指与企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力与效率的各类
4、参与者。企业社会责任包含利润责任、利益有关者责任与社会化责任三个层次。企业选择竞争优势的最终目的是让目标顾客明白其竞争优势，并使该竞争优势成为企业产品在目标顾客心目中的“定位”。企业要熟悉其所处的经济环境，就需要着重分析消费者收入水平、消费支出模式与消费结构、消费储蓄与消费信贷的状况等三个要紧经济因素。企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，是无差异市场营销。人类的需要与欲望是市场营销活动的出发点。商店营业时间改变，在门口贴出的通知海报也是一种广告；社会市场营销观念是对市场营销观念的完全否定。X社会文化因素的核心部分带有传统的持续性而形成自己的特点
5、，其时刻对企业的市场营销活动产生着巨大的影响。7实体分配公司要紧包含将货物运往下一个目的地前专门储存与保管商品的仓储公司与负责把货物从一地运往另一地的运输公司。市场的竞争者分析包含认识市场需求特征的内容。X市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总与。7市场细分的理论根据是消费需求的异质性理论，在同质性较强的市场上，通常不需要进行市场细分。市场细分是选择目标市场的目的与归宿。X市场营销调研按其研究的问题、目的、性质与形式的不一致，通常分为：探测性调研、预测性调研与描述性调研三种类型。市场营销是个人与集体通过制造，提供销售，并同别人交换产品或者价值，以获得其所需所欲之物的i种社会与管理过程
6、。市场营销学产生于二十世纪50年代。X所谓需求，是指消费者关于某个具体产品的购买欲望。所谓营销机会是指对企业具有吸引力的、企业能享有竞争优势的市场机会。探测性调研是对市场营销活动的某一方面进行客观的描述，是对已经找出的问题作如实地反映与具体的回答。为了增加产品吸引力，企业能够在广告中刻意夸大产品的效力。文化是影响消费者行为的一个重要因素，它几乎涵盖了影响人们行为与思想过程的每一事物，因而它能决定消费者对产品品牌的选择。X问卷设计需要按照准备阶段、初步设计、试答与修改与制定正式问卷的程序进行。消费者的购买力还要受储蓄与信贷的直接影响，当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。消
7、费者对自我的认识会影响其购买行为，消费者认为自己是什么样的人，就会购买什么样的产品，任何产品的购买都会追求这种一致性。X消费者在购买一种商品时也会追求满足自身的多种需要。延长产品生命周期就是通过对产品进行再开发与开拓产品新市场来实现。通常来说，按照与供应商的对抗程度，能够把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商（共生关系）；二是作为合作伙伴的供应商（寄生关系）。X一个企业可供选择的三个通用竞争战略类型为：总成本领先战略、差异化战略及聚焦战略。营销信息系统中的营销情报子系统是记录企业为完成某一特定营销问题所展开的调研活动的。X营销学上的商品价值是指消费者对产品满足各类需要的能力的评估，而不是指
8、产品本身价值的大小。用地理标准细分市场，相关于其他标准，它方法简便，标准稳固，比较容易分析,但不一定能充分反映消费者的特征。在任何情况下，产品定价都不能低于成本。X在市场竞争观念里，竞争者是一些力求满足相同顾客需要的公司。在现代经济社会中，产品包装的最重要的作用是保护商品。X政府市场的特点要紧表现为采购产品范围广、采购金额受限、绩效难以测量、采购行为受约束、保证质量、采购程序复杂等。7中间商购买行为与环境、组织、人际关系与个人的影响无关，而要紧受销售业绩、市场预测、交易条件、订货数量与库存状况及采购者购买风格等的影响。X中间商购买行为要紧受销售业绩、市场预测、交易条件、订货数量与库存状况及采购
9、者购买风格等的影响。组织市场包含生产者市场、中间商市场、政府及非营利组织市场；派生性、缺乏弹性、波动性大与联合性等是生产者市场的要紧需求特点。作为一个管理过程，企业的高层管理者都要为企业的生存与进展制定战略计划，但这一战略计划并不需要随着企业内部与外部环境的变化不断进行修正。X二、单项选择题单项选择题答案“（）”概念是由科特勒于1986年首次提出的。A、网络营销B、公关营销C、大市场营销D、绿色营销C“大市场营销”概念是由（）于1986年首次提出的。A、科特勒B、梅纳得C、道宁D、贝克曼A“以社会利益、消费者利益与企业利益三者统一”的观念是（）。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、社会营销
10、观念D产品创新指企业对产品组合的一种改变，能够使用（）oA、对老产品改造；B、新产品开发；C、产品再定位；D、老产品再定位与开发新产品；D产品从生产领域向消费领域转移的一系列活动称之“五流”，其中（）是基本前提。A、商流；B、物流；C、货币流；D、促销流；E、信息流；A产品的整体概念是由核心产品、形式产品与（）所构成。A、实体产品；B、功能产品；C、保健产品；D、扩展产品；D产品生命周期是指产品从（），直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。A、构想试制；B、开始生产；C、投入市场；D、试制成功投入市场；D产品市场定位中所指的企业潜在的竞争优势包含（）oA、产品优势；B、价格优势；C、成本
11、优势；D、成本优势与产品差别化优势；D产品整体概念是指产品由有形的产品与（）所构成。A、形式产品；B、核心产品；C、延伸产品；D、无形的服务；D从企业角度看，开发新产品不包含（）oA、对老产品改造；B、产品价格调整；C、产品再定位；D、老产品再定位与开发新产品；B从市场营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（）A、满足消费者的需求与欲望B、求得生存与进展C、推销商品D、获取利润A促销的实质是营销者与其目标顾客或者社会公众之间的（）。A、市场交换；B、信息交换；C、商品交换；D、信息沟通；D促销组合要紧包含公共关系、广告、人员推销与（）等四种基本促销方式。A、产品包装；B、销售促进；C、信
12、息加工；D、渠道管理；B当价格需求弹性大于1时，价格的升降与总收入的增减成正比，应采取（）策略。A、降价；B、提价；C、平价；D、降价与提价；A当价格需求弹性小于1时，价格的升降与总收入的增减成反比，应采取（）oA、降价；B、提价；C、平价；D、降价与提价；B分销渠道提供是要紧效用有（A、媒介交易；B、运转实体；C、周转资金；D、时间效用；D根据（）的不一致，组织市场通常又被分为生产者市场、中间商市场与政府及非赢利组织市场三类。A、购买目的B、购买过程C、购买地点D、购买时间A根据营销环境各类力量对企业营销活动影响的方式与程度的不一致，我们把对企业营销能力产生直接影响的环境因素统称之（）。A、
13、外部环境；B、微观营销环境；C、社会环境；D、人文环境；B根据营销环境各类力量对企业营销活动影响的方式与程度的不一致，我们能够把企业的营销环境区分为（）两个层次。A、外部环境与内部环境；B、微观营销环境与宏观营销环境；C、企业本身与社会环境；D、经济环境与人文环境；B购买的流淌性大，具有多样性，变化快，是（）的行为特点。A、组织者市场B、中间商市场C、企业市场D、消费者市场D购买具有多样性，变化快与较强的可诱导性是（）的行为特点。A、组织者市场B、中间商市场C、企业市场D、消费者市场D顾客价值与顾客满意之间是互动关系：顾客价值是顾客满意的（）;而顾客满意是顾客价值的外在表现。A、出发点B、归宿
14、C、决定因素D、根本与内在原因D品牌是商品的商业名称，它包含（）。A、品牌名称：品牌标记；C、品牌名称与品牌标记；D、商标；C企业将少数几个细分子市场视为其目标市场，试图生产不一致的产品，分别满足A不一致细分子市场的顾客的需求的目标市场模式是（）A、选择性专业化；B、产品专业化；C、市场专业化；D、全面覆盖；企业开发新产品不包含（）。A、对老产品改造；B、产品价格调整；C、产品再定位；D、老产品再定位与开发新产品；B企业能够考虑的目标市场选择模式通常有五种：（）、产品专门化、市场专门化、选择性专门化与完全市场覆盖。A、新开发市场B、地区市场C、多元化市场D、密集单一市场D企业市场营销管理过程的
15、最后阶段是（）。A、分析市场机会；B、选择目标市场；C、确定市场营销组合；D、营销计划的组织、实施与操纵；D企业在市场的竞争地位能够分为市场领导者、市场挑战者、（）与市场补缺者。A、市场发现者；B、市场开发者；C、市场追随者；D、市场获利者C企业在市场上选用同级别的两个或者两个以上的中间商为其推销商品，则该企业采取了（）oA、宽渠道策略B、窄渠道策略C、长渠道策略D、短渠道策略A企业只有能动地充分地使营销活动与（）相习惯，才能使营销活动产生应有的效果。A、营销环境B、社会文化C、作业环境D、营销中介A企业制定营销战略的首要内容与基本出发点是（）A、目标市场B、市场细分C、市场规划D、进展生产A
16、渠道冲突的基本类型要紧有三种：水平冲突、（）与垂直冲突。A、商品冲突；B、资金冲突；C、关系冲突；D、交互式冲突；D人员推销的工作步骤是寻找顾客、接近准备、接近顾客、（）、处理异议、达成交易与跟踪服务。A、订购单获取；B、推销面谈；C、推销技巧；D、销售人员培训；B市场营销调研按其研究的问题、目的、性质与形式的不一致，通常分为：探测性调研、预测性调研、（）与描述性调研四种类型。A、发现问题调研B、解决问题调研C、描述性调研D、分析问题调研C市场营销学根据消费者购买行为的差异，将他们所购的商品（包含服务）分为三类：便利品、（）与特殊品。A、消费品；B选购品；C、日用品；D、商品；B市场营销学将市
17、场按购买者购买目的的不一致分为两大基本类型：（）与个人消费者市场。A、企业市场B、中间商市场C、非赢利组织市场D、组织市场D市场营销学将市场按购买者购买目的的不一致分为组织市场与消费者市场，其中（）是产品的最终市场。A、企业市场；B、中间商市场；C、消费者市场；D、非赢利组织市场；C市场营销学是商品经济进展到一定阶段的产物。它最早创立于（CA、中国B、英国C、美国D、法国通常关于所有层次都适用的营销过程包含（）、研究与选择目标市场、制定市场营销组合策略与管理营销活动。A、目标市场的选择；B、分析与评价市场机会C、制定市场规划；D、安排生产计划B微观营销环境包含企业本身、（）、营销中介、顾客、竞
18、争者与公众。A、人口；B、技术；C、供应商；D、自然；C现代营销观念是以消费者为中心，它要求企业经销活动的出发点是（）。A、供应商的需求；B、消费者的需求；C、社会文化的需求；D、企业文化的需求；B现实有效的市场的三个基本要素是人口、（）与购买欲望，它们缺一不可。A、潜在购买者；B、交换行为；C、购买力：D、银行服务：C消费者市场细分的根据不包含下列哪一项？（）A、地理因素；B、人口因素；C、用户行业；D购买行为因素；C要使市场细分能为企业的营销服务，务必具备下列条件：可衡量性、（）、实效性、需求的大量性与稳固性.A、可感知B、可利用C、可效仿D、可进入性D通常来说，消费者从下列何种来源获得的
19、信息最多？（）oA、公共来源B、个人来源C、商业来源D、经验来源C以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（）。A、生产导向型B、营销导向型C、推销导向型D、社会营销导向型B营销的任务就是要寻找适当的营销策略来影响市场的需求水平、需求时机与需求特性，使市场供给与市场需求之间（）,并在实现买卖双方互利交换的基础上来实现企业的营销目标。A、供大于求B、相互协调C、供小于求D、互不影响B影响生产者市场的购买的要紧因素有组织因素、个人因素、（）与环境因素。A、参与者人数B、采购类型C、人际关系因素D、消费者C在渠道结构中，按同一级别的中间商参与的多少，把渠道分为（）。A、长渠道与短渠
20、道；B、单渠道与多渠道；C、直接渠道与间接渠道；D、宽渠道与窄渠道；D在渠道决策的影响因素中，市场因素有（）o环境因素；B、消费者因素；C、生产者因素；D、市场规模；D在现代经济社会中，产品包装的重要作用是（）。A、保护商品；B、容器；C、方便运输；D、促进与扩大产品的销售；D政府作为一种特殊的组织机构，购买决策比普通的组织机构要复杂许多，但要紧有下列四种形式：公开招标竞价、（）、电子化采购、日常性采购。A、拍卖B、合同订货C、协议合同D、现货交易C中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与D顾客进行交易，从而完成产品由（）的转移。A、供应商向企业B、企业向营销中介
21、C、营销中介向顾客D、生产者向顾客三、简答题简答题答案分销渠道有何作用？简述分销渠道设计决策的步骤。分销渠道的作用包含：分销渠道降低交易次数、分销渠道组织提供效用（地点效用、形式效用、时间效用、占有效用、信息效用与服务效用）、分销渠道的职能不能削减。进行渠道设计的步骤包含：确定渠道设计决策的需要、分析消费者需求、制定与协调分销目标、描述具体分销任务、开发可供选择的渠道结构、评价影响渠道结构的各类变量、选择“最佳”的渠道结构、选择渠道成员。简述市场领导者及其要紧竞争战略市场领导者指在有关产品的市场上占有率最高的企业。通常说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者，它在价格变动、新产品开发、分
22、销渠道的宽度与促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。市场领导者所具备的优势包含：消费者对品牌的忠诚度高，营销渠道的建立及其运行高效，与营销经验的积存迅速等。（1）扩大市场需求总量。市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径是寻找新的用户、开发产品的新用途与增加顾客使用量。（2）保护市场份额。通过阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御等防御手段保护现有的市场占有率。（3）扩大市场份额。通常而言，假如单位产品价格不降低且经营成本不断增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。简述消费者购买行为模式。消费者购买行为模式认为，所有消费者的购买行
23、为都是由刺激引起的。这种刺激既来自于外部环境，也来自于消费者内部的生理或者心理因素。在环境刺激与与内部刺激的共同作用下，通过消费者本人复杂的心理活动过程，产生购买动机，最后产生购买行为。由于这一过程是一种心理活动过程，是消费者内部自我完成的，心理学家也称之为“暗箱”。“购买者外界的刺激”有两类：一类是市场营销刺激，包含“4Ps”即产品、价格、地点与促销，另一类是“环境刺激”，包含经济的、技术的，政治的与文化的刺激等等。营销刺激与环境刺激都是能够看到的，特别是营销刺激营销人员是能够操纵的，购买者决策的结果通过观察消费者的行为也是能够明白的，但是购买者如何根据外部的刺激进行推断、如何感知商品、如何
24、学习产品的信息、如何对产品进行评价、他们在选择时注重产品的什么特点、最终如何进行产品的选择、品牌选择与商店选择等过程是看不见的。因此，市场营销人员的任务就是要熟悉在出现外部刺激后到做出购买决策前的购买者意识中所发生的情况，认识消费者的购买行为规律，并根据本企业的特点，向消费者进行适当的市场营销的“刺激”，以使外在的刺激因素与消费者内在的心理活动发生相互作用，以便形成有利于该企业的购买决策，产生购买行为，获取企业利润的目的。目标市场策略有哪三种？各有什么利弊？目标市场策略能够分为无差异营销策略、差异营销策略与集中策略三种。无差异营销策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者
25、关于本企业产品的需求不存在差别，或者即使有差别但差别较小能够忽略不计，因此，企业只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售。该策略的优点是成本，低缺点是对市场反映不灵敏。差异营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案，以满足不一致消费者的需求，扩大销售成果。该策略的优点是：生产机动灵活、针对性强，能够减少经营风险，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。该策略的不足一是增加营销成本，二是可能使企业的资源配置不能有效集中，使拳头产品难以形成优势。集中营销策略不是以整体市场作为营销目标，而是选择一个或者几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的总体营销
26、优势，实行专业化生产与销售，充分满足某些消费者的需要，以开拓市场。该策略的优点是能够有效地使用企业资源，集中企业优势，占领空隙市场或者边角市场。能帮助实力有限的中小企业避免与实力强大的大型企业的正面竞争，追求在大企业尚未顾及或者不想占领的较小细分市场上的较大市场占有率。同时专一化，不仅能够使企业的营销成本降低，而且能够提高商品与企业的声誉。集中营销策略的局限表达在两个方面：一是企业进展受到限制，二是经营风险较大，一旦目标市场突然发生变化，都可能使企业因没有回旋余地而陷入逆境企业需要与什么营销中介保持良好的合作关系？企业需要与下列营销中介保持良好的合作关系，即：中间商、实体分配公司、营销服务机构
27、与金融机构等四大类。其中，中间商是协助企业寻找顾客或者直接与顾客进行交易的商业组织与个人；实体分配公司要紧包含将货物运往下一个目的地前专门储存与保管商品的仓储公司与负责把货物丛一地运往另一地的运输公司。市场营销服务机构是指调研公司、营销咨询公司、广告公司与各类广告媒体等，这些机构协助企业选择目标市场，并帮助推销产品。金融机构包含银行、信贷公司、保险公司与其他协助融资或者保障货物的购买与销售风险的公司。企业营销活动过程包含什么要紧步骤与要紧工作？各步骤之间的逻辑关系如何？通常关于所有层次都适用的营销过程包含分析与评价市场机会、研究与选择目标市场、制定市场营销组合策略与管理营销活动。企业不仅应善于
28、发现与识别市场机会，而且更应善于分析与评估对企业来说，什么市场机会仅仅只是环境机会，什么市场机会才是适合于本企业的营销机会。研究与选择目标市场通常要紧包含下列工作：衡量与预测市场需求、进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位。市场营销组合策略是指企业根据选定的特定目标市场的需求与企业在特定目标市场上制定的竞争性定位战略，对企业能够操纵的各类营销因素进行优化组合与综合运用，以实现企业的战略目标及其营销目标。营销计划的实施过程包含：制定全面的行动方案，建立合理有效的组织结构，设计相应的决策与报酬制度，开发并合理调配人力资源，建立适当的企业文化与管理风格等。在实施营销计划的过程中，企业可能会遇到某些
29、意想不到的情况，因而需要建立一个营销计划实施的操纵系统来保证营销目标的实现。如何懂得市场定位？市场定位的具体步骤是什么？市场定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个特殊的、有价值的位置的行动。市场定位通常使用下列三个步骤：（1）确定潜在的竞争优势：（2）选择竞争优势；（3）向目标市场显示竞争优势。社会文化因素是如何影响企业的营销活动的？社会文化因素包含风俗习惯、社会风尚、宗教信仰、语言文字、文化教育、价值观、恋爱婚姻等等。社会文化因素的核心部分是在长期的社会生活中形成的，带有传统的持续性而形成自己的特点，其时刻对企业的市场营销活动产生着巨大的影响。从市场营销的角度看，企
30、业应侧重研究亚文化群消费者的行为特点。什么是市场营销？市场营销的核心概念有什么？它们的含义分别是什么？市场营销就是个人与集团通过制造并同别人交换产品与价值，以获取所需所欲之物的一种社会与管理过程。市场营销学的核心概念包含：需要、欲望与需求；产品：价值与满意；交换与交易；市场；营销者。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望，是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求，是指关于有能力购买同时愿意购买的某个具体产品的欲望。市场营销学的产品包含实体产品与无形产品。实体产品是指对人有某种效用的实物；无形产品是指围绕产品提供的各类服务。产品的价值取决于给人的满足程度。商品提供满足就产生价值，市场营销
31、学上的商品价值，是指消费者对产品满足各类需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。市场是由那些具有特定的需要或者欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客所构成。市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。什么是新产品？新产品开发要通过什么阶段？每个阶段要解决的要紧问题是什么？新产品是指在结构，性能，才智，制造工艺等某一方面或者几方面比老产品有显著改进与提高，并在市场上初次出现的产品。新产品能够分为全新型产品，换代型新
32、产品，改进型新产品与仿效型新产品。新产品开发的要紧阶段包含：构思，筛选，概念的形成与测试，经营分析，产品研制，市场试销与产品商业化。构思是产生许多设想与建议，分析归纳，形成新产品构思；筛选运用一系列评价标准，对各类构思进行比较推断，保留那些对本企业进展有利，有进展前途的新产品构思：在概念的形成与测试阶段，需进一步明确产品概念，并展示给目标顾客以观察他们的反映，以推断新产品对消费者是否有很强的吸引力；分析就是经济上评价该项目的商业吸引力；新产品研制阶段为形成产品模型样本，同时进行包装的研制与品牌的设计，开始勾画产品营销组合策略；产品试销是进行产品的市场检验，以进一步熟悉消费者对新产品的反映，发现
33、产品的缺陷，检验产品营销组合的效果；产品商业化即进行正式批量生产，重要的问题是选择正确的产品投放时间。市场营销观念的演进分为哪几市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段，产品观念阶段，推销观念阶段，市场营销观念阶段与社会市场营销观念阶段。个阶段？这几种营销观念是在什么环境下产生的？各有什么特点？生产观念产生于19001920年，产品供不应求的年代，以生产为中心，认为消费者喜欢廉价的产品。在生产观念下公司要紧通过大量生产、大量消费及降低成本来获利。产品观念重叠于生产观念后期与推销观念前期之间，以品质为中心，认为消费者喜欢质量、外形最优良的产品。在产品观念下公司通过提高产品质量与取得消费
34、者对该公司优质产品的信誉而获利。推销观念产生于19301950年，以销售为中心，不管是否合乎消费者的需求。在推销观念下公司通过提高销售量而获利。市场营销观念产生于19501970年，产品供大于求的年代，以消费者为中心。在市场营销观念下公司通过满足消费者的需求与欲望而获利。社会市场营销观念产生于1970年并进展至今，统筹兼顾企业利润、消费者需要与社会利益。在社会营销观念下公司以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。消费者购买决策通常要经历哪几个阶段？为什么说“银货两讫”后购买行为过程并没有结束？消费者的购买决策通常要通过：问题的认知、信息的搜集、评价与选择、商店的选择与购买与
35、购买后的反应五个阶段。消费者购买商品后并不意味着整个购买过程的结束，由于消费者关于所购买的商品是否满意，直接影响消费者今后的购买行为与其周围人的购买。消费者把在使用后对产品特性的实际认知与对产品性能的期待进行比较，在此基础上，消费者会根据期待与实际是否一致而产生积极的或者消极的心态，这些情感的反应就产生了满意或者不满意的体验。消费者所预期的产品特性与实际使用的体验一致，对消费者而言是一种“奖励“，消费者会感到满意，因此下一次还可能购买它，出现重复购买；假如产品达不到预期的标准，就引起认知失调，使消费者感到不舒服货不满意，继而影响他下次购买时转向同类产品的其他品牌。因此，不能认为“银货两讫”购买
36、行为就结束了。营销调研的要紧内容有什么？从企业营销管理的过程看，营销调研涉及的内容包含下列方面：顾客需求与目标市场调研，包含：市场机会与威胁研究、市场需求量研究、顾客需求特点研究、市场细分及目标市场研究等；市场营销策略调研，要紧是针对4P中所涉及的内容进行研究，如产品设计、定价及成本、渠道结构及渠道覆盖面、促销组合方式、媒介等方面的研究；营销方案实施过程与实施效果的调研，要紧研究实施过程中出现的各类问题与实施效果，如销售效果、促销效果等，另外对顾客满意度研究也应属于实研究所包含的内容。此外，由于企业所面对的营销环境的动态性，因此，凡属影响企业营销市场变化的各类因素也都应进行调研。比如，宏观经济
37、方面的调研、竞争对手方面的调研、用户需求方面的调研、产品销售方面的调研与科学技术进展动态方面的调研等等。营销调研方法要紧包含什么？各有何特点？营销调研方法要紧包含文案调查法、实地调研与网络调研等等。其中，（1）文案调查法是利用与营销活动有关的各类现成的企业内、外部的各类信息、情报资料，资料，如社会进展、市场行情等方面的文字资料、统计资料、图片资料等进行营销信息的收集。（2）实地调研，即运用科学化的社会调查方法，为企业某特定研究目的的直接收集原始的营销信息。如访问、问卷设计、抽样技术等，对社会舆论进行广泛的调研。该调研方法直接熟悉有关公众对某一机构、事件、问题的需要、认识、看法、意见与反应，精确
38、度比较高，能相对准确地、客观地反映民意。（3）网络调研是通过网络进行有系统，有计划，有组织地收集，调查，记录，整理，分析与产品，劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的根据。在市场调研技术手段方面，网络调研与传统调研方法相比具有革命性突破。影响消费者购买 行为的因素有什 么？举例说明这 些因素对购买行 为的影响。影响消费者购买行为的因素要紧有内外两个方面。外部因素要紧是社会文化因素，包含消费者所处的文化及亚文化的背景，消费者所在的社会阶层，消费者的家庭及其所接触的群体等因素；内部因素要紧是消费者的个人因素及心理因素。个人
39、因素包含消费者的性别、年龄、职业、生活方式等，心理因素包含购买动机、感知觉、学习方式及态度等。这些因素综合起来，从不一致的角度对消费者的购买行为产生影响。举例：穆斯林文化是非常保守的，快速成像照相机在阿拉伯国家获得成功的要紧原因之一是阿拉伯人给自己的妻子与女儿照相时不必担心她们的容貌会被照相馆里的陌生人看见。（文化因素：宗教信仰的影响）一个有“绿色”价值观的人热爱接近大自然的生活方式，我们就能够预测，这个人将更有可能去买自行车而不是汽车，更容易购买大量蔬菜与水果而不是大鱼大肉。（个人因素：生活方式的影响）购买食品与衣服是为了满足生理需要；购买防护用具、存款、交付保险等能够满足安全的需要；购买有关美容、装饰等物品，显然能够满足社交的需要；高级礼服、轿车能够更多地满足尊重的需要；支付高等教育与艺术训练的费用与进行智力投资，则是达到自我实现需要的重要途径。（心理因素：需要的影响）
