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1、市场营销学复习资料第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人与集体通过制造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的种社会过程。一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。市场营销学要紧研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，习惯并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个要紧因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。我们能够将市场营销懂得为与市场有关的人类活动，即以满足人类各类需要与欲望为目的，通过市场变潜在交换为
2、现实交换的活动。关于交换双方，假如一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称之市场营销者，后者称之潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。假如买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称之市场营销者，并把这种情况称之相互市场营销。二、市场营销管理在不一致需求状况下，市场营销管理的任务是完全不一致的。市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不一致时期的任务。市场营销管理是指为了实现企业目标，制造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系，而对设计方案的分析、计划、执行与操纵。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，通常
3、要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或者高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或者超量需求。市场营销管理就是要针对这些不一致的需求情况采取不一致的营销计策。在不-致的需求状况下，市场营销管理的任务是完全不-致的。（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品与是否能够通过产品重新设计、降低价格与积极促销的营销方案，来改变市场的信念与态度，将负需求转变为正需求。（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴
4、趣或者漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：1 .人们通常认为无价值的废旧物资；2 .人们通常认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3 .新产品或者消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要与兴趣联系起来。（三）灌伏需圾潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或者服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究与潜在市场范围的测量，继而开发有效的物品与服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需
5、求。（四）上隆需求J下降需求是指市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。（五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在一年不一致季节，或者一周不一致日子，甚至一天不一致时间上下波动很大的一种需求状况。（六）充分需求。充分需求是指某种物品或者服务目前的需求水平与时间等于预期的需求水平与时间的一种需求状况。（七）过量蛊求J过量需求是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能供给或者所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务与促销等措施。（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或者服务的需
6、求。关于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。第二节市场营销管理哲学提醒大家特别需要注意重点复习内容：市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场营销观念所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益有关者所持的态度、思想与观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念与社会市场营销观念。_、生产观念生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。产品观念认为，消
7、费者喜欢高质量、多功能与具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入三、推销观念推销观念（或者称销售观念）是为许多企业所使用的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者通常不可能想到要去购买的产品或者服务。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。四、市场营销观念市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。西奥多.莱维特曾
8、对推销观念与市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品与与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要与欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的表达。五、客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息与分销偏好信息等，根据由此确认的不一致客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不一致的产品或者服务，传播不一致的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户
9、的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不一致，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或者产品需要周期性地重购或者升级，或者产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。六、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的补充与完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运
10、动感行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望与利益，并以保护或者提高消费者与社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望与利益的物品或者服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时.，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足与社会利益。第三节市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务与目标而发现、分析、选择与利用市场机会的管理过程。一、分析市场机会寻找与分析、评价市场机会的要紧方法。1 .收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费
11、者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要与新的市场机会。2 .分析产品/市场进展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。3 .进行市场细分。营销人员还能够通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。二、选择目标市场市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。（一）市场集中化。（二）选择专业化。（三）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。（四）市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各类需要。（五）市场全面化。三、设计市场营销组合市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成特点。大市场营销的内涵与特点。市场营销组
12、合是企业市场营销战略的一个重要构成部分。企业的市场营销战略包含两个不一致的而又互有关联的部分。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可操纵的变量很多，能够概括为四个基本变量，即产品（ProdUCt）、价格（PriCC）、地点（PlaCe）、与促销（Promotion）,由于这四个名词的英文字头都是“P”，因此市场营销组合又称之4P组合。（一）市场营销组合的构成包含产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或者型号、服务、保证、退货等。（二）市场营销组合的特点1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
13、4 .市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包含两个层次的复合结构。5 .市场营销组合又是一个动态组合。6 .市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。（三）大市场营销的内涵与特点菲利普.科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应该单纯地顺从与习惯环境。因此,市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个P,即权力（PoWCr）与公共关系（PUbiiCRClatiOns）,成为“6P”01.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
14、7 .大市场营销的涉及面比较广泛。8 .大市场营销的手段较为复杂。9 .大市场营销使用积极的诱导方式。10 大市场营销投入的资本、人力、时间较多。四、管理市场营销活动市场营销计划、组织、执行与操纵第四节市场营销学与有关学科市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论与现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、操纵的应用科学。一、经济学与市场营销学（一）古典经济学的奉献。亚当.斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。(二)有关经济学科的奉献。比如，边际学派的经济学家提出效用的概念
15、。二、心理学与市场营销学心理学概念关于市场营销思想进展奉献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。(一)心理学派对市场营销学的奉献。威廉.冯特创立的“结构主义”；约翰杜威创立的“功能主义”；奥地利心理学家西格蒙德.弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派；约翰.B.华生“行为主义”新概念；第五个心理学学派是格式塔学派。三、社会学与市场营销学社会学研究群体与社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。社会学概念在市场营销领域的应用：1.社会动机。2.社会群体。3.社会互动。4.社会文化变迁。四、管理学与市场营销学通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论从管理
16、学引入到市场营销领域的概念有：1.科学管理。2.任务。3.职能化管理。科学方法。5.简单化。6.多样多。7.标准化。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性与实践性等特点。第二章战略计划过程掌握战略计划过程的要紧步骤，熟悉评价企业战略业务单位的要紧方法，与新业务的要紧途径与方法。第一节战略计划与逆向营销一、战略与战术战略与战术的涵义与区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。(一)战略与战术的含义。战略(Strategy)一词源于希腊语，意为“将军的艺术”。孙子兵法是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共一三篇，篇篇讲的者是“兵权谋”一一即战略。
17、战略由计划(Plan)政策(Policy)模式(Pattern)定位(Position)与观念(Perspective)构成，换而言之，战略由上述5P构成。(二)战略与战术的区别。战略是如何赢得场战争的概念，而战术则是如何赢得场战役的概念。二、逆向营销逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。逆向营销(Bottom-upMarketing)这一新概念的提出，能够说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术进展成为战略。换而言之，逆向市场营销意
18、味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。三、战略计划（一）战略计划是企业计划根据外部市场营销环境与内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包含生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。（二）市场营销部门对战略计划的奉献。战略计划人员至少在五个方面要依靠企业市场营销部门：1.依靠市场营销部门获得有关新产品与市场机会的启迪。2 .依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3 .市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销与促销的战略与战术。4 .市场营销部门
19、对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5 .市场营销部门务必对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。第二节定点超越理论与方法定点超越的基本概念定点超越是指企业将其产品、服务与其他业务活动与自己最强的竞争对手或者某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析与改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。正由于如此，定点超越又可称之“比学赶超”。定点超越是一种模仿,但又不是通常意义上的模仿，它是一种制造性的模仿。它以别人的成功经验或者实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的
20、制造性活动O0一、定点超越的基本类型（一）产品定点超越。是种使用最早、应用最为广泛的定点超越。（二）过程定点超越。比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。（三）组织定点超越。（四）战略定点超越。二、定点超越的过程定点超越的要紧步骤（一）选择定点超越的对象。（1）国内外其他行业的企业或者组织；（2）国内竞争者；（3）国际竞争者；（4）国内领先者；（5）国际领先者。（二）测量与描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。第三节战略计划过程战略计划过程是指通过制定企业的任
21、务、目标、业务组合计划与新业务计划,在企业的目标与资源（或者能力）与迅速变化的环境之间进展与保持一种切实可行的战略习惯的管理过程。一、搦字企业在冬（一）规定企业任务需要考虑的因素。1.企业过去历史的突出特征。6 .企业高层的意图。7 .企业周围环境的进展变化。8 .企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。9 .企业的特有能力。比如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。（二）任务报告书应具备的条件。1.市场导向。2.切实可行。3.富鼓动性。4.具体明确。二、确定企业目标目标管理的涵义。企业所规定的目标务必符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。规定了
22、企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有奉献目标、市场目标、竞争目标与进展目标等。表2T企业的任务与目标任务（5WIH）What.干什么.Who.为谁服务.When.何时满足其需求.Where.何处满足其需求.Why.为什么这么干.How.如何满足其需求.国奉献目标:提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环境目标；利税目标。市场目标:原有市场的渗透;新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。竞争目标:行业地位的巩固或者提升。进展目标:企业资
23、源的扩充;生产能力的扩大；经营方向与形式的进展。为了使企业的目标切实可行，所规定的目标务必符合下列要求：多选（一）层次化。（二）数量化。（三）现实性。（四）致性。三、安排业务组合（一）战略业务单位的划分一个战略业务单位具有如下特征：1 .它是单独的业务或者一组有关的业务；2 .它有不一致的任务；3 .它有其竞争者；4 .它有认真负责的经理；5 .它掌握一定的资源；6 .它能从战略计划得到好处；7 .它能够独立计划其他业务。（二）战略业务单位评价。波士顿咨询集团法与通用电气公司法选择题常考1.波士顿咨询集团法（BCGApproach）o波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企
24、业的战略业务单位加以分类的评价。图2T波士顿咨询集团法矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%下列为低增长率。矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。（1）恫号类。应类战略业务单位是高市场增长率与低相对市场占有率的战略业务单位。（2） I明星类。应类战略业务单位是高市场增长率与高相对市场占有率的单位。（3）鱼生类/明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%下列，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率与高相对市场占有率的单位。（4） I瘦狗类。I这类战略业务单位是低市场增长率与低相对市场占有率的单位，盈利少或者有亏损。
25、可供选择的战略有四种：（1）进展。提高战略业务单位的相对市场占有率。（2）保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。（3）收割。这种战略特别适用于弱小的金年，也能够用于问号类与瘦狗类单位。（4）放弃。2.通用电气公司法（GEApproach）0通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类与评价。图2-2通用电气公司法（1）左一角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。这个地带的行业吸引力与战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资与进展的战略。（2）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、
26、“大弱”）。这个地带的行业吸引力与战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原先的投资水平的市场占有率的战略。（3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或者“放弃”的战略。四、制定新业务计划*企业制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务进展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或者增长战略。企业进展新业务的要紧方法：密集增长、一体化增长、多元化增长。多选（一）密集增长
27、。1.市场渗透。市】渗透就是企业通过改进广告、宣传与推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。2 .市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或者国外增设新商业网点或者利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。3 .产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。（二）一体化增长。1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或者兼若干原材料供应商,拥有与操纵其供应系统，实行供产一体化。选择题4 .前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或者兼并若干商业企业,或者者拥有与操纵其分销系统，实行产销
28、一体化。选择题5 .水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（三）多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品与服务。企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需注意的事项。1 .企业实现多元化增长的原因（1）原有产品或者服务需求规模与经营规模的有限性。（2）外界环境与市场需求的变化性。（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性。2 .多元化增长的要紧方式支（1）同心多元化。（2）水平多元化。（3）集团多元化。3 .运用多元化增长战略需要注意的事项具有足够的资金支持，具备有关专业人才作为技术保证，具
29、备关系密切的分销渠道作为后盾，企业的知名度高，企业综合管理能力。第三章市场营销调研与预测应熟悉市场营销系统的构成、功能、市场营销调研的测定尺度与调研过程，与市场营销数据分析与市场需求预测的基本方法。第一节市场营销信息系统什么是市场营销信息系统.一、市场营销环境市场营销信息系统的涵义。有关环境包含宏观环境与微观环境，企业要紧应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，与竞争者的过去、现状与未来等有关信息。二、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成:内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。（一）内部报告系统。该系统的要紧工作任务是向管理人员提供有关销售、
30、成本、存货、现金流量、应收账款等各类反映企业经营现状的信息。（二）市场营销情报系统。（三）市场营销调研系统。其要紧任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各类信息。（四）市场营销分析系统。三、营销管理人员看蔡人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。理想的市场营销管理人员应具备的素养。（二）理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息系统通常应具备如下素养：1 .它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2 .它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且务必采取的行为有关的信息。3 .它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4 .它提供所要求的任何形
31、式的分析、数据与信息。5 .它所提供的信息一定是最新的，同时所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易熟悉与消化的。第二节市场营销调研过程一、市场营销调研（一）市场营销调研的涵义与内容。所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据与研究结果。最要紧的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。（二）市场营销调研技术。定量研究通常是为了对特定研窕对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性与预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是熟悉问题之所在，摸清情况，得出感性认识。二、市场营销数据的收集通过编排、加工处理的数据，称之二手数据
32、；企业首次亲自收集的数据，称之一手数据或者原始数据。（一）二手数据的要紧来源。（二）评估二手数据的标准。1.公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或者组织不怀有偏见或者恶意。2.有效性。3.可靠性。三、收集原始数据的要紧方法收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法与专家估计法。实验设计的要紧类型。调研过程的要紧步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。权数的确定有四种选择：1 .对各个专家的估计值给予相同的权数。2 .对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。3 .根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。4 .对过去估计较准的专家给予较高的权数。第三节市场营销数据
33、分析一、多变量统计技术（一）回归分析。（二）判别分析。将两个或者两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。（三）因素分析。二、测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义与用途。第四节市场需求测量与预测一、市场需求测量企业从事需求测量，要紧是进行市场需求与企业需求两方面的测量与预测。市场需求与企业需求的测量都包含需求函数、预测与潜量等重要概念。（一）市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境与一定的营销方案下购买
34、该产品的总量。即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称之基本销售量（也称市场底量）。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，通常把市场需求的最高界限称之市场潜量。可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不可能因营销费用增长而大幅度增长。（选择题*）（二）市场预测与市场潜量市场需求预测通常要通过三个阶段，即环境预测、行业预测与企业销售预测。市场需求预测的要紧方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家
35、意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。同计划的营销费用相对应的市场需求就称之市场预测。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不可能刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐步增高时，市场需求所能达到的极限值。（三）企业需求、企业预测与企业潜量企业需求表示不一致水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称之企业销售预测。企业港量是当企业的营销力量相关于竞争者不
36、断增加时，企业需求所达到的极限。假如企业的市场占有率为100%,即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数情况下,企业销售量小于市场潜量，这是由于每个企业都有自己的忠诚购买者，他们通常不可能转而购买其他企业的产品。二、市场需求预测的方法市场需求预测通常要通过三个阶段，即环境预测、行业预测与企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出与储蓄、企业投资、政府开支、净出口与其他一些重要因素。市场需求预测的要紧方法有下列几种：多选（一）购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1 .购买者的购买意向是明确清晰的。2 .这种意
37、向会转化为顾客购买行动。3 .购买者愿意把其意向告诉调查者。通常来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。（二）销售人员综合意见法销售人员综合意见法的要紧优点是：1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的熟悉，比其他人有更充分的知识与更敏锐的洞察力，特别是对受技术进展变化影响较大的产品。2 .由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。3 .通过这种方法，也能够获得按产品、区域、顾客或者销售人员划分的各类销售预测。通常情况下，销售人员所做的需求预测务必通过进一步修正才能利用，这是由于
38、：1.销售人员的推断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的推断可能会过于乐观或者过于悲观，即常常走极端。4 .销售人员可能对经济进展形势或者企业的营销总体规划不熟悉。5 .为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或者奖励的机会，销售人员可能会有意压低其预测数字。6 .销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或者兴趣。（三）专家意见法利用专家意见有多种方式。现在应用较普遍的方法是德尔菲法。选择题专家意见法的要紧优点是：1.预测过程迅速，成本较低。7 .在预测过程中，各类不一致的观点都能够表达并加以调与。8 .假如缺乏基本的数据，能够运用这种方法加以弥补。专家意见法的要紧缺
39、点是：1 .专家意见未必能反映客观现实。2 .责任较为分散，估计值的权数相同。3 .通常仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。（四）市场试验法（五）时间序列分析法L趋势。2.周期。3.季节。4.不确定事件。（六）直线趋势法例假设某企业20052009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为L故X=O置于中央一期即2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2,XY依次为-960、-5300、570、1160,X2依次为4、1、0、1、4,因此Y=2700XY=2402=10代入
40、公式，得Y=2700524010X=54024X预测2010年的销售额，则X=3,代入上式，得Y=540+243=612（万元）（七）统计需求分析法第四章市场营销环境分析熟悉市场营销环境对市场营销管理的重要影响的作用，懂得微观环境与宏观环境的要紧构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的计策。第一节市场营销环境一、市场营销环境及其进展趋势市场营销环境。（一）市场营销环境与有关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各类角色与力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。（二）环
41、境威胁与市场营销机会。市场营销环境可分为宏观环境与微观环境。环境进展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或者动向。（三）分析市场营销环境的方法。分析市场营销环境的方法。选择1.理想业务，即高机会与低威胁的业务。2 .冒险业务，即高机会与高威胁的业务。3 .成熟业务，即低机会与低威胁的业务。4 .困难业务，即低机会与高威胁的业务。二、企业对机会与威胁的反应（一）对机会的反应。（二）对威胁的反应。L抵抗。2.减轻。3.转移。第二节市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各类
42、力量，包含企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者与各类公众。一、企业微观环境的涵义。企业本身包含市场营销管理部门、其他职能部门与最高管理层。二、市场营销中介（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力与资金等资源的企业或者组织。（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。（三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。（四）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。三、市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的,包含:消费者
43、市场、生产者市场、中间商市场、政府市场与国际市场。四、竞争者愿望竞争者、通常竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。五、公众具体包含：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、通常公众、企业内部公众。（一）市民行动公众，即各类保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。（二）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。第三节市场营销宏观环境一、人口环境市场是由那些想买东西同时具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。（一）世界人口迅速增长。（二）发达国家的人口出生率下降。（三）许多国家人口趋于老龄化。（四）家庭结构发生变化。（五）非家庭住户在
44、迅速增加。（六）许多国家的人口流淌性大。1.人口从农村流向城市。2.人口从城市流向郊区。（七）一些国家的人口由多民族构成。二、经济环境重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄与信贷情况的变化等因素。（一）消费者收入的变化。可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各类税款与交给政府的非商业性开支后可用于个人消费与储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。（二）消费者支出模式的变化。德国统计学家恩格尔定律的涵义与意义。1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家
45、庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。2 .随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑与家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。3 .随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）与储蓄占家庭收入的比重就会上升。三、自然环境四、技术环境（一）新技术是一种“制造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。（二）知识经济带来的机会与挑战1.知识经济的含义。知识经济与传统农业不一致，知识经济是以不断创新与对这种知识的制
46、造性应用为要紧基础面进展起来的。它依靠新的进展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。4 .知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地奉献其积存的知识，实现知识共享的过程。五、政治与法律环境消费者协会的任务中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是:宣传国家的经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府主管部门研究与制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品与服务的意见与要求；同意消费者对商品与服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。六、社会与文化环境社会文化要紧指一个国家、地区的民
47、族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总与。第五章市场购买行为分析注意熟悉影响市场购买行为的要紧因素，正确认识市场购买行为的要紧类型，掌握市场购买决策的要紧参与者，明确市场购买决策的具体过程，懂得为促进市场购买需要采取的计策。第一节消费者购买行为消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或者服务的个人与家庭所构成的市场。一、影响消费者购买行为的要紧因素消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人与心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲与选择性保留。（一）文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性与持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好与行为方式。（二）社会因素1 .参照群体。参照群体是
